定位

这是一篇关于定位的思维导图，主要内容包括：一、定位理论概述，二、核心理论框架，三、经典案例解析，四、定位游戏规则，五、心智占领策略，六、理论扩展应用，七、未来趋势展望。

定位

• 一、定位理论概述
  • 1.1 时代背景
    • 1970年代美国营销变革
    • 《广告时代》系列文章引发行业震动
    • 2001年定位理论获评"最具影响力营销观念"
  • 1.2 理论奠基
    • 艾·里斯与杰克·特劳特共同创立
    • 核心命题：在消费者心智中建立独特位置
    • 理论延伸：从产品营销到个人职业定位
• 二、核心理论框架
  • 2.1 定位本质
    • 心智占位：品牌=品类（如沃尔沃=安全）
    • 第一原则：首个进入心智的品牌占优（先入为主）
    • 简化信息：用极简语言击穿认知（如"防蛀牙膏"）
  • 2.2 定位策略
    • 产品定位：
      • 沃尔沃（安全） | 哈根达斯（高端）
    • 价格定位：
      • 哈根达斯高价策略 | 小凯撒"买一送一"
    • 渠道定位：
      • L'eggs连裤袜（超市渠道革命）
    • 促销定位：
      • 小凯撒电视广告（30年持续强化）
  • 2.3 心理基础
    • 阶梯理论：消费者心智分七个层级
    • 名字力量：
      • 好名字（可口可乐） vs 坏名字（施乐计算机）
    • 认知惯性：改变消费者认知难度远大于建立
• 三、经典案例解析
  • 3.1 成功定位
    • 产品突破：
      • 七喜"非可乐"定位（1960年代美国第三软饮）
      • 李斯特灵"夜间止痛药"重新定位（抢占安眠药市场）
    • 国家定位：
      • 比利时"五个阿姆斯特丹"（旅游定位创新）
      • 孟山都"生活中的化学常识"（行业教育定位）
  • 3.2 失败教训
    • 品牌延伸陷阱：
      • 施乐计算机（丧失打印机领导地位）
      • 拜耳止痛药（削弱阿司匹林品牌）
    • 无名陷阱：
      • 通用食品未命名麦片（错失品类代表机会）
• 四、定位游戏规则
  • 4.1 竞争策略
    • 领导者定位：
      • 强化"第一"认知（如可口可乐）
    • 跟随者定位：
      • 寻找空位（如七喜"非可乐"）
    • 重新定位对手：
      • 泰诺对阿司匹林的"安全止痛"定位
  • 4.2 操作禁区
    • 过度承诺：信息过载导致认知混乱
    • 搭便车陷阱：新产品需独立命名（如P&G失败案例）
    • 产品线扩张：反其道而行之的拓宽基础战略
• 五、心智占领策略
  • 5.1 信息设计
    • 单一卖点：聚焦核心差异（如联邦快递"隔夜送达"）
    • 情感连接：万宝路"牛仔精神"（男性气概象征）
    • 视觉锤：麦当劳金色M标志（全球认知统一）
  • 5.2 传播原则
    • 重复强化：
      • 脑白金"今年过节不收礼"（15年持续投放）
    • 渠道适配：
      • L'eggs连裤袜（超市渠道革命）
    • 时机选择：
      • 泰诺在阿司匹林丑闻后入场（危机红利）
• 六、理论扩展应用
  • 6.1 跨领域迁移
    • 个人定位：
      • 职业定位六步法（自我分析→市场调研→定位→验证→调整→强化）
    • 全球化定位：
      • 宜家"民主设计"理念（全球统一又本土适配）
  • 6.2 数字时代演变
    • 搜索引擎定位：
      • Google"组织世界信息"（占据搜索心智）
    • 社交媒体定位：
      • 小红书"标记我的生活"（生活方式平台定位）
• 七、未来趋势展望
  • 7.1 技术影响
    • AI定位：
      • 算法推荐对消费者心智的塑造（如TikTok内容流）
    • 元宇宙定位：
      • 虚拟身份与品牌认知的新战场
  • 7.2 消费升级
    • 健康定位：
      • 零糖饮料（元气森林"0糖0卡0脂"）
    • 环保定位：
      • 特斯拉"加速世界向可持续能源转变"