《疯传》乔纳·伯杰

这是一篇关于《疯传》乔纳·伯杰的思维导图，《疯传》一书解密了沃顿商学院的市场营销流行秘密，揭示了那些能够引发“病毒式传播”的关键原则。书中总结了众多疯传现象背后的六个核心原则，用一句话来总结这六个原则就是：产品和思想包含社交货币，容易被激活，能够诱发情绪，有公开性和实用价值，并且融入故事中。

《疯传》 乔纳·伯杰

• 引言-为什么会流行
  • 为什么会掀起流行的浪潮？
    • 巴克莱首厨百元牛肉芝士三明治
  • 产品、思想和行为的风靡之道
    • 某些产品比之前的版本好上了那么一点点
    • 吸引人的价格
    • 广告
    • 社会传播
      • 社会影响和口口相传
        • 更有说服力
        • 针对性更强
        • 人人皆可使用
  • 如何制造口碑效应
    • 有些故事更具传染力，有些流言传播性更强。有些网上内容被人疯传，有些则无人问津。有些产品人人称道，有些则鲜为人知。为什么呢？究竟是什么让某些产品、思想和行为让人津津乐道呢？
      • 本书所讨论的内容
        • 本书阐明了社会传播学背后的心理学和社会学过程
      • 本书将会解释内容传播开来的原因。这里的“内容”，是指故事、新闻和信息，包括产品和思想、信息和视频
        • 谈论和分享是我们最基本的行为，这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在
  • 与生俱来的口碑效应？
    • 传播力并非与生俱来的，而是后天培育的。
  • 传播力的六项原则STEPPS
    • 原则一：社交货币（Social Currency）
      • 就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币
      • 我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士
    • 原则二：诱因（Triggers）
      • 诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素
      • 我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。
    • 原则三：情绪（Emotion）
      • 具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感
      • 人们往往会分享那些触动他们情感的事物
    • 原则四：公开性（Public）
      • 凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大
      • 所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为
    • 原则五：实用价值（Practical Value）
    • 原则六：故事（Stories）
      • 信息会潜藏在闲聊中进行传播
    • 总结：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和使用价值，然后融合到一个故事中
• 第一章 社交货币
  • 人们会分享让他们脸上有光的事
  • 铸造新的货币
    • 人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的，约一半的微博都以“我”为中心
      • 哈佛大学神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同
      • 甚至人们愿意为了分享个人观点而放弃金钱
        • 社交货币
          • 可以打造良好形象
    • 方法
      • 找到内在的非凡之处
        • 不同寻常、离奇或值得注意或关注的事情
        • 最重要的一点是值得谈论
          • 例如各种冷知识、小窍门
            • 更容易被人提起
            • 容易影响故事的发展脉络
        • 关键在于，思考如何让事物饶有趣味，令人称奇或是新颖独特
          • 打破人们的期待模式
      • 利用游戏机制
        • 游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈
        • 游戏机制还通过社会比较，从人际关系的角度给我们动力
        • 打造精彩游戏
          • 量化人们的表现
      • 成为内部人士
        • 稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传
• 第二章 诱因
  • 即时口碑与持续口碑的区别
    • 有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应
  • 我们的大多数对话其实都是闲聊
    • 我们都会谈论些什么？最先出现在脑海中的事往往是个很好的起点
    • 那通常都和当下有关
      • 因为它们就发生在我们周围
  • 更容易让人们想到的产品获得的口口相传要高出15%
  • 诱因起到的就是这种提醒作用，不仅能够让人们开始谈论，还能够让他们持续谈论
  • 产品和创意也需要环境，需要一系列诱因让人们不断记起它们
  • 有效诱因是如何炼成的？
    • 一个重要的因素是诱因出现的频率
    • 关联强度
      • 诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱
    • 不同环境采用不同诱因
• 第三章 情绪
  • 有趣、有用、惊奇
  • 惊奇感会促进人们分享
  • 心理唤醒的影响
  • 关注情感
    • 写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次“为什么这样做很重要”。每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。
  • 善用高唤醒情绪
• 第四章 公开性
  • 任何产品和创意都能产生行为痕迹
  • 赠品也可以产生行为痕迹
• 第五章 实用价值
  • 人们喜欢传递有用的信息
• 第六章 故事
• 表格