俞军产品方法论

"俞军产品方法论揭示：产品成败的关键在于用户价值是否超越成本！企业以产品为媒介与用户交换价值，产品经理需掌握用户模型（洞察用户属性、行为及效用落差）和交易模型（克服信息不对称、降低交易成本）。核心公式'用户价值=新体验旧体验替换成本'指导决策，强调理性判断三要素职场中，面对非理性决策时，小处妥协而大处坚守互联网时代的产品本质是促进高效交易，通过议程设置等方法推动决策落地，最终实现用户价值与企业商业价值的双赢"。

俞军产品方法论

• 整体介绍：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。
• 什么是产品经理
  • 一个职业能够诞生并留存下来，必然是因为它优化了企业分工，提高了企业受益。
  • 互联网时代特性
    • 信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
    • 快速迭代、数据和AB测试
      • PMF：product marketing fit
        • 产品市场匹配
      • 产品获得市场验证是重点
      • 提高新产品预判准确率
      • 容易衡量的东西都会更高速的发展。
        • 标准化能降低门槛
    • 体验设计价值增大
      • 用户的发言能力和信息获取能力都变强了
      • 好的体验只是在一定程度上降低了用户的交易成本
  • 产品经理的四大工作职能
    • 需求
      • 定义产品
        • 了解用户需求的具体方式包括但不限于
          • 用户调研和洞察
          • 需求分析
          • 试错型判断
          • 新业务决策
    • 生产
      • 合理的产品设计
    • 销售
      • 和用户完成交易
    • 协调
  • 分析产品和用户
    • 效用
      • 满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。
    • 成本
      • 直接成本
      • 交易成本
      • 机会成本
    • 边际
      • 边际递减
      • 边际成本
      • 边际效用
      • 边际交易
    • 供需定律
      • 其他条件不变时，价格下降则需求量上升。
  • 用户模型
    • 产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
    • 掌握的标志：
      • 预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高
    • 怎样研究
      • 要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。
  • 交易模型
    • 以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。
    • 一个好产品的三个属性
      • 对用户有效用
      • 对企业有收益
      • 可持续
• 企业、用户、产品
  • 用户价值和企业商业价值的关系
    • 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的
    • 本质上交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。
  • 用户的定义
    • 用户不是自然人，而是需求的集合
    • 研究人的四个维度
      • 生物的人
      • 社会的人
      • 认知的人
      • 情境的人
  • 用户的五个属性
    • 异质性
      • 用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户
    • 情境性
      • 用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同情境下会有不同的反应和行为。
    • 可塑性
      • 用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
    • 自利性
      • 用户追求个人总效用最大化
    • 有限理性
      • 用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。
  • 用户行为
  • 用户价值
    • 用户为了获取价值（效用）而使用产品
      • 价值由主观效用决定
      • 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望
    • 幸福公式：幸福=效用÷欲望
      • 人主观感知的效用越大（欲望满足程度越高），幸福度越高；效用不变，降低自己的欲望，也能提升幸福感。
      • 欲望具有无限性和约束性
      • 效用的最大特点是主观性，价值也是一种主观判断。
    • 产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的。
      • 所以分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有足够的样本量。
    • 用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么。
      • 心中有花，满目皆花
    • 用户感知到的价值才是用户价值。
    • 用户价值的特性
      • 认知依存
        • 用户的认知决定了他的偏好
      • 情境依存
        • 有情境才有用户，脱离情境就没有用户
      • 经验反馈演化
        • 用户价值是变化的
    • 衡量用户价值
      • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本
      • 提升用户价值的3种方式
        • 让新体验最大化
        • 让旧体验最小化
        • 降低替换成本
  • 产品
    • 产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务
    • 卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。
    • 分析产品
      • 明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。
  • 企业
    • 企业的本质
      • 1、发现市场获利机会
        • 洞察
          • 信息不对称
        • 试错
        • 偶然性
      • 2、生产效率高于市场
    • 大型的市场获利机会
      • 1、源于市场环境和制度变化
      • 2、源于关键新技术
      • 3、长期关键因素—组织建设能力
    • 企业做产品的产出
      • 财务绩效
      • 认知
      • 团队
      • 无形资产
    • 詹森生产函数
      • Q=Fr（L，K，M，C：T）
        • Q：企业的产量
        • r：外部规则
          • 外部规则是政治、法律、社会、地理等外部环境决定的游戏规则
          • 外部规则首先决定了企业可能的边界
        • T：技术
          • 在外部规则r给定的前提下，给定一种生产技术时，存在一个生产技术约束的产出边界。
        • L：劳动力
        • K：资本
        • M：原材料
        • C：内部规则
          • 在给定外部规则r的情况下，企业的所有内部游戏规则，包括产权和组织形式、利润分配和激励体系、员工关系和消费者关系、文化价值观等。
      • 对Q的影响
        • 外部规则远大于技术
        • 技术的影响力远大于其他要素
        • 在外部规则和技术给定且对各企业作用相近时，长期来说，内部规则的影响远大于劳动力、资本、原材料；但短期内，各种要素都有可能塑造竞争优势。
        • 外部规则、新技术往往都有时代性
    • 创造价值
      • 产品有使用价值，却不一定有交换价值。
      • 交换价值有3个属性：
        • 有效用
        • 被认知
        • 稀缺性
      • 企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值
      • 创造价值的5个路径
        • 劳动
        • 分工
        • 交易
          • 人做出任何有意识的行为，都是因为对当前状态不满意，且预期做出这个行为后，自己可能趋向一种更好的状态。
        • 新技术
          • 只有能被应用和普及的技术才能创造大量价值
        • 制度
          • 制度创新决定着知识和技术的增长
      • 判断用户价值的视角
        • 对自我认知的认知
        • 对给定目标的批判性思考
        • 参照系
        • 成本
        • 不确定性决策
        • 概率（风险决策）
        • 非货币价值（跨效用决策）
        • 外部性
        • 时间性（跨期决策）
    • 用户成本
      • 直接成本
        • 包括付出的金桥成本、时间成本、隐私数据、态度等
      • 交易成本
        • 即为了促成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使用的成本、保障成本等。
      • 只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产品。
    • 企业愿意或能够生产产品的前提是其：收益-成本＞0
      • 企业收益
        • 广义：既可以是当前的现金收入，也可以是能增加未来交易和收入可能性的各方新人，如社会声望、品牌形象、政府关系。
      • 企业成本
        • 包含生产成本和交易成本。
          • 交易成本可以理解为一切为了促成交易达成付出的代价
  • 总结
    • 产品是企业和用户进行价值交换的媒介。
    • 用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。
    • 企业愿意进行交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造用户价值，才能保证交易的“可持续性”，才能持续的获利。而企业的一切行为，也应该围绕“让交易行为更多的发生”。
• 交易
  • 发生交易的原因
    • 交易创造价值
    • 一定是双方都主观判断自己会受益
    • 发现市场机会就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品
  • 交易模型
    • 产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。
      • 是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式
  • 让更多交换行为发生的具体做法
    • 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
    • 创造和更高效率的创造这些用户价值
    • 持续降低生产成本和所有交易成本
    • 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
    • 维护企业生存能力和可持续发展能力
  • 效用
    • 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望
    • 效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。
    • 我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？
  • 产品效用与用户欲望的不对等性
    • 产品效用对用户需求的满足程度大体分为4类：
      • 底线需求（不能低于）
        • 满足
      • 够用就好（不用高于）
        • 打磨到边际回报率最划算的那个点就停下
      • 越多越好（愿意多支付）
        • 做到具有极简的投入产出比
      • 惊喜（超过预期或参照系）
        • 适量提供
  • 交易成本
    • 完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本
    • 本质是所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本
    • 交易成本的来源
      • 有限理性
      • 投机主义
      • 不确定性与复杂性
      • 少数交易
      • 信息不对称
      • 气氛
      • 信息不对称、信息不确定、信息不完整、信息有成本
    • 分类
      • 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本
      • 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本
      • 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本
    • 按信息不对称程度。消费品分类
      • 搜寻品
        • 质量信息确定性高的产品
          • 如果能将产品标准化成“搜寻品”，消费者的决策过程和交易成本会大幅降低，那么便能促成更多的交易
      • 体验品
        • 需要使用体验后，才知道质量的产品
      • 信任品
        • 消费者即使在使用后也无法验证其质量的产品
• 决策
  • 决策是对行为的选择，是从几种备选的行动方案中做出最终选择，选择做什么或不做什么。
    • 人们做出决策是为了达到目标，而这些决策又基于人们对何种行为能够达到目标的信念。
    • 决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。
    • 限制体现在
      • 信息获取能力有限
      • 信息处理能力有限
      • 禀赋偏好导致的个体差异
      • 环境的不确定性导致决策偏误
  • 理性决策三要素
    • 理性的信念
    • 理性的目标
      • 约束条件下的价值（总效用）最大化
        • 将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值。（创新的本质含义）
          • 新要素：新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具
            • 完美新用户：快速占领市场，把“新体验”变成“旧体验”
    • 理性的行动
      • 给定目标下，寻找最优解决方案
  • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本
    • 常见替换成本：
      • 认知成本
        • 包括品类认知成本、品牌认知成本、美誉度认知成本
      • 获取成本
        • 包括渠道获取成本、下载成本
      • 使用成本
        • 交互视觉成本
    • 提高主观判断的视角：
      • 对自我认知的认知
      • 对给定目标的批判性思考
      • 参照系
      • 成本
      • 不确定性决策
      • 概率（风险决策）
        • （收益-各种成本）×概率=预期效用
      • 非货币价值
      • 外部性
      • 时间性（跨期决策）
  • 常见决策方法和误区
    • 方法
      • 数据决策
      • 逻辑决策
      • 主观判断决策
    • 误区
      • 归因偏误
        • 从行为主体、关联方、行为情境对结果的影响 快速评估可以减少。
          • （情境）特殊性：行为人在不同情境中是否表现不同
          • （他人）一致性：其他行为人在相同情境下是否表现相同
          • （个体）一惯性：行为人在不同时间是否表现相同
        • 自利偏误
        • 正面效应和负面效应
        • 群体归因偏误
        • 终极归因偏误
        • 基本归因偏误
      • 锚定效应
        • 幸存者偏差
        • 峰终定律
        • 框架效应
        • 禀赋效应
        • 心理账户
        • 损失厌恶
      • 选择性注意
        • 人们常常倾向于忽略掉不符合自己期望的东西，只看到自己期望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历，或是个人的欲望、兴趣需求
        • 选择性观察偏误
        • 观察者偏见
        • 观察者期望效应
        • 受试者期望效应
      • 刻板印象
        • 对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。
        • 光环效应
        • 外群体同质性偏见
        • 首因效应
      • 自我中心偏误
        • 自我美化偏误
        • 支持选择偏误
        • 错误共识偏误
        • 投射偏误
        • 素朴实在论
          • 相信自己所见所闻即是真相
        • 控制错觉
        • 达克效应
        • 逆火效应
        • 证实偏见
        • 舒适区效应
      • 概念偏误
        • 可得性偏误
        • 频率错觉
        • 后见之明偏误
        • 可获性层叠
          • 一件事越常被公开谈论，人们就越相信其正确性
        • 货币错觉
        • 一致性偏误
        • 巴纳姆效应
        • 基本比率忽视
        • 赌徒谬误
        • 逆赌徒谬误
      • 决策类偏误
        • 结果偏误
        • 道德评价偏误
        • 资讯偏误
        • 共有资讯偏误
        • 集体错觉
        • 从众效应
        • 沉没成本谬误
        • 赛麦尔维斯反射
          • 条件反射般的否定、拒绝新证据或新知识，因其悖于现有的常规、信仰或价值观
        • 麦纳马拉谬误
          • 过度相信数据，依赖数据评估事情
  • 推动决策落地的几种方法
    • 合法性
      • 依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。
        • 适用于影响同事或下属
    • 理性说服
      • 提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性
        • 适用于影响老板、同事和下属
    • 鼓舞式诉求
      • 通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同
        • 适用于影响下属
    • 商议
      • 通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持
        • 适用于影响同事或下属
    • 交换
      • 通过给他人提供某些利益或好处来获取其对某项要求的遵循。
        • 适用于影响同事或下属
    • 个人式诉求
      • 利用友谊或忠诚来获得他人的同意
        • 适用于影响同事
    • 逢迎
      • 在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为
        • 适用于影响同事或下属
    • 施压
      • 使用警告、威胁和反复要求等手段
        • 适用于影响下属
    • 联盟
      • 通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意
        • 适用于影响同事
    • 如果上级或合作方缺乏批判性思维：可以在产品决策的小处多认可他，只在大处坚持自我立场
      • 技巧：议程设置
        • 指在组织或公司决策时，产品经理通过影响他人发挥出上述“非正式权力”，从而使决策落地。
        • 首先：必须设定将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程
        • 其次：媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程
        • 最后：公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。（舆论导向）