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广告学概论
马工程版本全书重新重组的框架，信息量很大，内容涵盖广告学的各个方面，从基础理论到实际应用，适合新传考研后期复习。
编辑于2025-08-25 21:42:44- 广告学
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广告学
广告概念
第一章 广告的内涵与分类
广告定义与构成要素
广告概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段
广义
非经济广告+经济广告
狭义
经济广告（商业广告）
广告的本质
是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。
核心含义
传播学范畴：让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧
广告营销的作用：让商品赢利
广告为什么不同于一般新闻传播和宣传活动？
传播商品信息
需要付出某种代价
注重效果及反馈
有目的、有计划的、是经过科学策划的
使广告主与目标对象双赢
广告定义（现代广告）
广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动
广告主（有偿性）→媒介（公开的、非面对面）→信息（科学性和艺术性）（有关商品、服务、观点）→受众（劝服性）
构成要素
以广告活动的参与者为视角
广告主
广告经营者（代理商）
广告发布者（媒介）
广告目标受众
以一则具体广告为视角
广告主
信息：商品信息、观念信息
广告媒介
广告费用
以大众传播理论为视角
广告的分类
根据广告的目的
产品广告（促销）
品牌广告（个性 市场占有率）
企业广告（树立企业形象）
企业声誉广告
售后服务广告
大众银行🏦
观念（公益）广告
观念广告
对与公众利益相关的问题发表看法，引起公众讨论，达到影响政府制定有利于某行业的政策的目的，或者建立或改变一种消费观念的目的
分类
社会观念（公益）广告
消费观念（公益）广告
特点：社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性
案例：中国通过电视媒体播出的公益广告，最早的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》
影响：以极强的亲和力倡导健康的社会风尚和主流价值观。因此，公益广告极易深入人心，引发公众的情感共鸣。
发展：在新媒体环境下，公益广告的表现形式更加多元化，传播主体也更加多元化
城市形象广告?
根据广告的对象
消费者广告（B2C广告）
工商广告（B2B广告）
根据广告传播媒介
户外广告（霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、旗帜广告、售点广告）
电子广告（广播、电视、电影、电子显示屏）
印刷广告/平面广告
数字广告
直邮广告/DM广告
向目标客户通过邮寄、夹报和上门投递等方式发布的广告，具体形式包括推销函、明信片、产品目录、传单等
车体广告（公共汽车车身广告、地铁车厢广告）
赛场广告（世界杯）
根据广告市场区域
地方性广告（地区性广告）
传播范围最窄、市场范围最小的广告，是针对当地或地方商业圈内发布的广告，宣传的重点是促使人们使用地方性商品和认店购买
区域性广告
在省级报纸、杂志、广播、电视等区域性的传播媒体上发布的广告。
多适用于中小工商企业或者配合差异性的市场营销策略
全国性广告
适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品
广告费用高
国际性/全球性广告
广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动（跨国企业）
根据广告的诉求方式
感性诉求广告
理性诉求广告
根据产品的生命周期
导入期广告
成长期广告
维持期广告
衰退期广告
广告与相关学科
传播学
关系
广告学本质上就是一种信息传播活动，对广告活动规律的探索也不断强化着传播学的理论认识
5W模式
广告主与广告代理公司（传播者）
广告活动的具体内容（讯息）
广告（媒介）
广告（受众）
广告（效果）
传播效果
微观：认知、态度、行动✓
宏观：对受传者和社会产生的一切影响和效果
说服技巧
诉诸理性➕诉诸感性
恐惧诉求“敲警钟”
双重功效
强调事物利害关系
紧迫感
过度：逆反心理
轻度诉求的说服效果最佳
营销学
市场细分
定义：根据分类指标划分相似特征的消费者，把整体市场变成细分市场
作用：确定目标市场和广告对象（广告定位）
产品生命周期
定义：产品的市场寿命（PLC)，是产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间
四个阶段
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
作用
调整广告投入
制定相应目标
4P&4C
4P
以企业为中心
产品（Product）
价格（Price）
促销（Promotion）
渠道（Place）
4C
以顾客为中心
消费者（Consumer）
成本（Cost）
便利（Convenience）
沟通（Communication）
整合营销传播（IMC）
唐•舒尔茨，强调以消费者为中心，通过广告、公关、促销、包装等各种传播手段和方法的一体化运用，建立起品牌与消费者之间稳固、双向的联系，达到影响特定受众行为的目的
网络营销
特点：跨时空性、多媒体化、交互性、人性化、超前性、经济性
网络广告
广告与营销的关系?
社会学
关系
以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化为依据，才能制作出符合社会现实的广告作品
参照群体
概念
个体行为会受到各种群体的影响，这些对个体产生影响的群体即为参照群体
直接参照群体
定义：某人所属的或存在直接关系的群体
分类：首要群体和次要群体
间接参照群体
定义：个人期望归属的群体
厌恶群体：个人讨厌、反对、拒绝认同的群体
作用
展示新的行为模式与生活方式，在有关新事物、新产品的态度和看法方面会对消费者产生影响。
对个人形成群体压力
家庭
介于社会和个人之间，是最为基础也是最为重要的初级社会群体。
在现代商业活动中，大量的商品以家庭为购买单位，广告策划要对现有的家庭模式及其各种消费影响因素做深入的探讨研究。
案例：父母对你影响到底有多大？（新氧：医美）
亚文化
广告诉求如果能契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体的共鸣，就能够更好地传达信息、引发好感、刺激消费
案例：肥宅、丧文化究竟成全了谁？
心理学
刺激反应原理（S-R理论）
提出：行为主义心理学派，由学者华生提出
内容：强调人的心理活动过程是一个由客观刺激引起反应的过程。过程包含“外在客体刺激因素”“内在主体个人因素”“社会环境影响因素”三个核心部分，三者共同构成一个相互联系、不可分割的有机体
广告信息通过文字、画面、音响（外在刺激）等因素，刺激和影响了在一定家庭、阶层、团体、文化状况（社会环境）下生活的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起了认识、偏好、购买等一系列心理、态度、行为（内在因素）的反应
评价：该理论有助于摆脱主观思辨的限制，更多地从实验研究中得出结论。但其研究学者无视行为产生的内部过程，反对研究意识，引起不少人的反对
发展：随着时代的发展，新行为主义心理学派在加进一个中介变量O（Organism)，完成了从"S-R"范式到"S-O-R"范式的转变
所有的传播都是我释放出一个刺激信号，用来谋求用户的一个行动反射
爱干净，住汉庭
异质性原理
当一个人受到某种突如其来的刺激，正常的视觉或听觉瞬间失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
广告中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化，引起人们各种新鲜感觉、特异感觉，给人们留下深刻的印象，由此提高注意值
喜新厌旧是人的本性，新奇的、与众不同的事物才能引人注意、印象深刻，刻板重复的内容，人们常常熟视无睹。广告传播的异质性原理指广告创意应当创新求变，通过与众不同的方式强烈刺激受众的感官，建立与以往感知经验迥异的认知，从而引起受众的关注，激发理解、记忆等深层次的大脑信息加工活动。让受众产生强烈的好奇心和奇特感，是广告传播成功的重要条件，但在实际操作中要适度，避免冲击过度，给观众带来不适甚或反感。
可以用“情理之中，意料之外”来概括。情理之中，是基础，是对人性的基本认同，考虑到文化的一致性；意料之外，是惊喜、是创意、是落点，给予观众另一种视角、另一种解读、另一种冲击，产生好奇，激发观众的深层次思考，从而给观众留下深刻的印象。
马斯洛需求层次理论
提出：美国人本主义心理学家马斯洛 1943 年在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论。
内容：人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我需求五个层次，这个多层次的组织系统由低级向高级逐渐形成和实现
特点：一般来说，只有当较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用
评价：反映了人类行为和心理活动的共同规律，但脱离了社会条件、离开了人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要
时尚理论
根据社会心理学的观点，指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象
从众心理是时尚产生的心理基础，时尚文化的宣扬顺应了人们的这种心理
广告与时尚的互动：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行
艺术学
关系
广告是一种特殊的艺术作品，其创作涉及不同的艺术门类，但总体上归入“实用艺术”
文学艺术
案例：李宗盛音乐艺术与广告文案
绘画艺术
案例：上马插画广告
声音艺术
声音传播信息要优先于电视画面的到达信息，声音可以让人产生直接的反应
贴近生活、形象生动、感染力强、补充画面，以声音揭示内涵、突出商品诉求重点，从而达到产品的宣传重点、画面的设计及画外音（广告的配音）三者的完美和谐
案例：最美声音广告
摄影艺术
案例：龙湖地产广告
第三章 广告的功能（工具性）与价值（社会功能）
功能
定义
指广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率
传播功能（传播一元）
斯特恩模型
信源（出资人）
信息表达（广告）
自传式
叙述式
戏剧式
受众解读
假定消费者
资助性消费者
实际消费者
反馈
通过反馈，广告主才能明确了解信息的接收情况
特征（创作和传播过程具有复杂性）
广告主需要传达的信息内容
广告主预期目标受众希望看到或听到什么样的信息
广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计
考虑媒体的传播方式和规范
营销功能（传播+营销二元）
广告有助于企业实现自己的营销目标。商品的流通必须建立在商品信息流通的基础上。广告恰好能发挥告知、说服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务满足顾客或市场的需求
发展演变
告知功能（20世纪前）
传递商品信息（手段）➕媒介重复接触，促进销售（目标）
信息性广告
说服功能（20世纪初至20年代）
创意→强化产品信息→刺激消费者需求→说服购买
纸上推销术
加拿大籍的美国广告撰稿员肯尼迪定义“广告是印在纸上的推销术”
影响：广告不仅是简单在媒体上发布企业的口号、产品，重要的是要有推销的技巧融入广告当中，最终促成用户的购买行为
引导功能（二战后）
对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）
广告逐渐从产品信息的传达转向强调消费者的心理感受和心灵认同
广告要对消费者产生有效的引导，它必须是彻底主张消费者导向的，利用消费者的潜意识和无意识来开发产品的附加值，满足消费者的心理需求，从而对消费者的选择产生影响。
沟通功能（20世纪90年代）（沟通功能观）
通过诉诸感性和诉诸理性等手段与消费者进行深度沟通来建立品牌忠诚，与消费者建立情感联系，通过深度沟通促进产品销售（目标）
整合营销传播理论：主张运用一切传播形式及手段实现沟通目标，与消费者建立一对一的沟通关系
广告作为营销工具的功能与效用
定位市场：表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来（差异化定位）
营造品牌忠诚：传递信息➕增强情感→产生偏好→品牌视觉符合传播→植入消费者记忆系统
传播有关产品及其特点和销售地点的信息
引导消费者试用新产品并建议重复使用
刺激产品流通
增加产品的使用量
降低整体销售成本
负：恶性竞争 相互诽谤
整合营销传播（IMC）（传播即营销，营销即传播）
定义
指综合运用不同沟通方式和营销推广要素，树立共同的营销目标，展示一贯的品牌形象，并在信息传递过程根据顾客的利益进行动态的调整，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度
对广告业的影响
在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而会成为整合营销传播的主导因素和工具
理念操作
以消费者为中心
建立双向沟通
以大数据为基础
形成营销闭环
以关系建立为目的
维持长期紧密关系
着重培养从业人员的三种能力
专业数据库开发能力
专业广告运作能力
整合能力
经济价值
广告与产品
在产品流通领域的作用
沟通产销，刺激需求
加速流通，扩大销售
对商业周期产生影响
商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用
商业周期处于下降期时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用
塑造产品形象
提升产品的附加值
提高企业形象（企业广告）
形象广告：宣传企业理念和企业定位
公益广告：宣传和赞助社会公益事业获得形象支持
建立品牌情感价值
科特勒：消费行为三阶段
量的消费
产品短缺，追求足量
质的消费
产品丰富，追求品质
感性消费
产品同质，追求感性
感性消费：广告要借助于艺术的手法展示人类对真、善、美的情感追求，以温馨、关怀的诉求达到与公众情感的沟通。广告对消费者产生的积极情感反应会引发消费者对广告中特定商品或服务的积极态度
发展品牌个性
产品同质化→发展个性
消费者根据自我形象和品牌个性之间的一致性来选择品牌→满足情感需求
案例：波密蔬菜汁直接打广告
广告与企业
概述：企业通过广告来降低和利益相关者（股东、顾客、潜在顾客、雇员及其他重要的参与者）信息的不对称程度，发挥告知、引导、沟通和说服的功能
作为营销组合的构成部分，广告是常用的"拉"式促销工具
比较广告
案例：抖音VLOG推广
广告是形成品牌形象力的重要途径
附加产品层面（奢侈品广告）
满意度和效用
Kizik- Hands Free Shoes
广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具
企业形象广告
赞助性公益广告
哇哈哈
广告与广告产业
三方博弈中形成
广告代理公司
广告媒介
广告主
广告与媒介经济
西方媒介产业由广告驱动
例子：太阳报-便士报
中国媒介产业化始自广告经营
十一届三中全会后，媒介双重属性
广告与媒介经济发展的关系
单一性
广告经营是当今媒体的主要经济来源
多元化
改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面
产业链
着力进行媒介良性产业链的打造
广告与宏观经济
社会经济与广告相互作用
社会经济驱动广告的产生和发展，广告同时也作用于社会经济，给社会经济施加积极的影响
对商品流通领域（信息流）的作用
是购买交易行为发生的前提条件
扩大了市场交易发生的机会
降低了（供需双方的）交易成本
资讯经济/信息经济
信息或资讯的流通，有利于减少产品和劳务中的物质消耗，提高其中的智能和知识比重
文化功能
商业广告
定义
商业经营者或服务提供商承担费用，通过一定的媒介形式直接或间接的介绍所推荐的商品或服务的广告
分类
产品广告
服务广告（卖服务）
形象广告
意识形态功能（商业➕观念）
重塑消费价值观，影响消费者的价值观念和生活态度
对人们的经济观念、消费理念、审美意念、生活习惯产生正能量
滋生消费主义思潮
鲍德里亚 消费主义
人们已经不再关注商品本身的价值，而是更多追求附加在商品之上的符号价值。
广告构筑了一个消费的理想国，在这个国度里，人们希望依托广告的力量建构不同于其他人的身份价值，表现自我的独一无二。
实际上，人们在追求身份认同的同时，也被广告所构筑的世界所蛊惑和影响
自我价值和拜金主义以及享乐主义
审美失衡：高仿
延展传播功能，影响社会价值观念和大众文化心理
参与文化塑造，加速社会文化观流行
非商业广告
定义
为达到某种传播目的而做的广告，不以盈利为目的，更注重对受众的观念影响
分类
公益广告≠公益诉求广告
定义
不以盈利为目的的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告
意识形态功能
传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于老百姓的生活，存在着深厚的社会基础。它不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡导产生良好的效益
正向观念导入
案例：63年后的团圆
公益诉求广告（隐商性）
淡化商业广告本身的功效，掩饰商业目的，使受众出于情感的因素接受该产品信息并在潜移默化中树立起在消费者心目中的良好形象，进而培养其其消费者对该产品的忠诚度，最终实现商业广告的最终目的
政治广告
个人广告
对社会文化的影响
向公众传播有关价值观念、生活理念（天猫一只鞋计划）
倡导一定的行为准则和行为规范（罗斯 模仿学）
影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方式的信息（创新与扩散)
提高人的生活审美（品牌在一定程度上成为消费者情感欲望和价值观念外化的标志)
广告艺术创意与表现，使城市环境越来越美，生活品质越来越高，人的欣赏品位越来越趋向优雅
广告传承了传统的文化，并促进文化的增值。现代广告越来越以“人”为中心
承载了宣传文化的作用，广告总是这样那样地体现出不同国家民族的风俗习惯、文化心理、社会制度以及宗教信仰等等，广告也在自觉不自觉间输出某种文化意识，改变人们的精神文化
具有娱乐化倾向
作为娱乐时代的视觉呈现，无法避免的迎合了时代的特征，迎合了消费者的心态，成为娱乐社会的重要构成
文化自觉与广告文化传播
广告文化自觉
要有健康、正确的广告文化观
作用
在思想上指导广告活动主体的广告行为，促进广告文化的健康发展，构建良好的广告文化生态环境
广告巨大的社会影响力，有利于社会文化、道德的广泛传播和渗透，有利于树立大众的文化自觉，有利于促进文化自觉和文化发展
要求
广告从业者在广告传播中树立文化自觉意识，树立广告传播良好的形象和声誉，避免虚假、浮夸甚至违法广告的产生，从而避免广告传播对社会造成危害
文化自觉和广告文化之间相互促进、共同发展的关系
唤醒广告活动主体在广告实践活动中对文化自觉的重视，更好地坚持广告传播的文化原则
文化自觉为优化广告生态环境现状提供了思想武器，对建构健康积极的广告文化生态环境有很大的启发意义和推动作用
社会责任
商业广告与社会责任
冲突
有偿性
私有利益vs公共利益
诱导性
理性消费vs超前、享受消费
片面性
对称性信息vs不对称性信息（单一卖点）
冲突化解
平衡性原则-私有利益vs公共利益
适度性原则-理性消费vs超前消费
透明性原则-对称性信息vs不对称信息
商业广告与公共传播
冲突（负功能）
宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义（消费社会鲍德里亚）
倡导不健康的价值观念，误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式（如大量酒类广告）
语言文字方面存在不规范问题
影响儿童成长
措施：沟通功能观
告知→说服→引导→沟通（一定程度上是“告知”的回归，不强调说服性，主动倾听消费者意见）
消费者本位
信息沟通➕文化沟通
强调社会功能和社会价值，对消费者洞察更深入
广告史
第二章 广告史
推动广告历史发展的基本要素
营销关系的变化与广告变革
媒介技术的发展与广告进步
原始社会（自然媒介或借代物)
社会广告：自然借代物
军事广告雏形：图腾
商业广告雏形：口头广告“明治广告人”、陈列广告
内容特定、形式单一、表现独特
奴隶社会和封建社会（手工制作广告)
特点：表现形态多样化，广告的内容多元化
经济广告活动
悬帜广告
悬物广告
铭刻广告（刻上符号、名字或者与商品有关的故事、历史传说）
灯笼广告
招牌广告（宋代的彩楼、欢门，赋予招牌文字以特定的内涵）
吟唱广告（人的声音和音乐、吟唱艺术相结合，词曲的形式）
印刷广告（最早是宋代出现的印刷广告铜版雕刻）
楹联广告
声响广告（吹、打、弹、拉，民俗文化）
政治广告活动
政治竞选的图画、招牌、文字广告
露布
军事广告活动
烽火预警、露布报捷
社会、文化广告活动
书籍广告、文艺演出广告、寻人寻物广告、印刷广告、年画和版画广告
近代（传统印刷媒介)
肯尼迪：报纸是印在纸上的推销术
现代（电子媒介：广播、电视、户外）
摄影广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告
当代（互联网广告）
近几年（新媒体广告：信息流广告)
被动传播→互动传播
网络广告、数字电视广告、数字广播广告、手机广告
中外广告发展的历史轨迹
古代个体广告：三位一体
近代、现代广告行业形成
形成广告主、广告代理、广告媒介、广告受众的行业链条，广告作为独立行业的地位开始确立，受到政府规范，商业广告承担更多责任和义务（公益广告），形成新的广告实战理念：整合营销传播、和谐广告（人文关怀）
当代广告产业化发展
广告被定义为三密集的高新技术产业，广告集团化发展，打造全媒体广告营销平台，关注全球性问题，以创意能力和品牌打造能力为竞争优势，强调广告公司对广告作品创作的主体性，“绿色广告传播”成为全球广告传播的潮流
广告发展的规律和特点
广告发展的历史动因
内在动因：社会环境和生产力发展水平
外在动因：不同时期广告发展环境变化及广告自身变革
生活协作：原始社会
商品交换：奴隶社会；近现代社会：市场经济发展
生产技术：传播手段
统一市场：全国经济一体化
广告教育：优化广告传播空间
专业服务：广告代理机构
国际竞争：社会化大生产和国际市场的初步形成
竞争市场的出现
科技革命、垄断与竞争
第二次工业革命和垄断组织发展
商业广告试图替消费者寻找独特的购买理由
消费社会的形成
二战后从生产到消费主导，广告要刺激消费，引发欲望
新型中产阶级诞生
符号化的消费
广告发展的基本规律与特点
基本规律
适应生产力
传播技术
社会需求：社会生活→政治军事→商业
传播空间：广告传播范围越大，广告影响力越强
特点
本质：是一种信息传播活动
关联现实：社会环境不同，广告形态不同（政治、军事、文化、商业）
资源整合：万物皆媒、广告理念变革、广告活动国际化
制度保障
理论引领实践
基本规律
广告兴衰与生产力发展水平相适应
传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量
社会需求决定广告传播的形式和内容
广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强
绪论 广告学发展
广告学的学科体系
广告学的研究对象
广告策略与效果：广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为
广告运营与管理：广告业务、广告产业、广告法规与监管
广告历史与文化：中外广告史、广告文化与广告观念
广告学的研究领域（与研究对象相对应）
广告理论研究
宏观：广告发展的历史动因、本质特征、发展趋势。如广告与经济周期的关系
微观：具体广告活动背后的客观规律或机制。如消费者动机研究、广告效果评估
广告实务研究
宏观：广告产业发展
微观：广告策划与创意
广告历史与文化研究
广告学的研究方法
实证研究方法：定量研究与质性研究
规范研究方法：解决“应该如何”，做主观判断，如广告业的发展规划。
学习广告学的方法（原则）
理论与实践相结合（课堂教学法＋实践教学法）
世界与本土相结合
历史与前沿相结合
广告学的产生与发展
广告学的源起
工业化—社会分工不断细化—产消脱离—商品经济发展—广告成为沟通产销的桥梁；19世纪末20世纪初，中西方广告学科雏形形成
广告学在中国的发展
广告学在国外的发展
一工→分工细化→商品经济发展→城市化 工业化 信息需求增加→出现报刊→出现广告
二工→商业性媒体发展→广告实践活动增多→英国成为近代广告发展与研究的发源地
1990年，美国广告代理制普及→西方广告学学科体系开始形成
1920-1940 西方经济危机→广告推销功能（USP）
二战后，消费社会，电视→广告创意→品牌形象论
1970 定位理论➕IMC
国内外广告公司运营模式的转变
国际
现代广告公司代理制度的发展
版面掮客和版面经纪人时期
依赖媒介，帮助报纸向广告主获取更高的版面费
客户代理时期：艾耶父子广告公司，确立广告代理制度
广告史上第一家具有现代意义的广告公司。代理公司必须对广告主的广告制作或媒体选择负责 ，广告主需支付代理公司媒介代理费15%的佣金
全面代理时期
广告代理制：广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告客户全面代理广告业务，为广告客户提供以市场调查为基础的广告策划，广告创意及借助广告媒介进行传播，并对广告效果进行评估的全面性服务
专业化，全面化，规模化的广告代理公司逐渐形成，广告代理业也从媒介代理转向为客户全面服务
整合传播代理时期
代理公司集团化
代理公司与广告主关系重新定位（更密切）
媒介购买公司催生新型代理形态
技术服务时期
广告业务运作专业化
广告社会分工精细化
完善广告服务内容（JWT广告公司）
广告产业发展模式
欧美：独立广告产业
市场环境：高度市场化，自由竞争
广告代理制：界限分明，分工合理
规模化发展：鼓励竞争，限制垄断
全球化扩张：先发性优势，国际化标准（广告霸权）
日韩：共生型
市场环境：国家政策与行业标准双重维护
广告产业共同体：媒介、企业、广告代理公司关系密切
对外开放：在本土广告产业发育成熟后
中国：外资全面控局
广告市场：自由开放
产业升级：本土衰微
国家战略
2012年:广告发展元年“实施国家广告战略”
2020年:广告先进水平
我国的广告代理制度
我国从1993年开始在全国推行广告代理制，但是由于我国的特殊国情，媒介处于强势地位，广告代理制在我国的推行任重而道远
问题
广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高
媒介代理优势的另一个结果是一些广告公司为了赢取客户，实行了"零代理"，将收取的15％广告报酬返还给广告客户，只从媒介代理费中扣取一点点微薄利润，这直接导致整个广告业服务水平的下降
措施
普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识
调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力
积极开拓新媒体，扩大媒体容量
广告业的管理部门和组织也要积极发挥作用
现代中国广告业的发展历程
恢复：1978
1979年1月14日上海《文汇报》发表了《为广告正名》的文章，同年，北京政府把西单"民主墙"外迁，原址改造成为中国内地第一块户外广告牌，标志着当代广告媒介的出现
成长：1983
“小而杂"、"小而散"、"小而弱"的本土广告公司如雨后春笋般出现，充斥着中国广告市场，低起点，高发展，重数量，轻质量是这一时期广告业发展的写照。1994年通过《中华人民共和国广告法》。
改革：1998
中国广告市场结构调整，逐渐向集约化市场转型，本土广告公司逐步分化，一部分公司逐步开始集团化整合，一部分则走上专业化道路，传统强势媒介地位松动，媒介产业进入集团化改革阶段。
整合：2006
广告行业经营格局多元化，外资全面开放，跨国广告公司重新调整在中国市场分部，整合集团业务，开始又一波兼并，收购活动
社会主义市场环境与广告观念变迁
1978年改革开放后—“正名”
1992年改革开放进入新阶段—“市场”
2001年中国加入世界贸易组织后—“国际化”
2008年金融危机后—“数字化”
本土广告公司
缺点
规模小，力量分散，没有形成核心竞争力
没有足够能力和媒介抗衡，资金严重不足，服务趋同缺乏个性
优势
熟悉本国国情；能够以最小的广告投入达到最大的广告效果
已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位
形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创新能力
已经逐渐走上规范化和法治化的轨道
社会主义市场经济与广告学
我国广告实践对社会主义市场经济的作用
提高商品流通的效率
资本循环时间＝生产时间＋流通时间
适量的广告可以提高商品交易效率，缩短商品流通时间
缩短资本转化周期
有助于企业快速回笼资金，缩短资金流通时间，加快资金周转与利用
促进资本增值
宏观上提高资本利用率
微观上提高品牌知名度
有利于实现价值增值
中国广告的价值观
2016年2月19日，习近平总书记“广告宣传也要讲导向”，是中西方广告业的本质区别，体现了中国特色社会主义的特征，反映了中国国情
服务与促进社会主义建设
经济建设：广告是商品流通的重要环节，利于缩短商品流通时间，提升资本增值的效率和速度，提高社会生产力
精神建设：广告有助于传播社会主义核心价值观，净化社会环境（公益广告）
以消费者为本位
发展广告业要注重社会效益，树立以消费者为本位的思想意识，满足人民日益增长的物质文化需求
坚持法律与道德的双重要求
守法经营：开展广告活动的前提。要加强法律意识，依法开展广告活动，坚决抵制违法广告
诚实守信：诚信是市场经济的基础。要恪守职业伦理，反对虚假广告
反对过度的商业利益取向
坚持经济效益与社会效益的统一，不能完全以商业利益为导向，要把人民与国家利益放在首位
第十章 广告业发展
广告业在国家经济发展中的地位
拉动消费促进生产
促进国民经济的良好运转
解决生产过剩
部分解决社会资源配置问题
树立品牌
自身是国民经济的重要组成部分
影响广告业发展的因素
宏观环境因素
政治稳定状况
经济发展阶段
文化开放程度（对广告的认知偏见）
技术革新状况
微观环境因素
广告主的广告意识
广告公司的创新能力
广告媒介的发展
广告受众的变化
中国特色的广告业发展驱动力
政府政策的积极引导
西方广告经营模式及理论体系的启发
广告经营模式的模仿
西方营销理论的吸收和借鉴
4P理论，到后期的4C理论，以及整合营销理论
市场力量持续推动转型升级
广告业三大主体：广告主、广告公司、广告媒介
改革开放初期
资源型的广告公司（客户/媒介资源）
市场经济深入发展期
专业服务型广告公司
进入21世纪，互联网和移动互联网的大发展
技术型和资本运作型广告公司
我国广告业发展规划的顶层设计
改革开放初期：恢复初期的自然成长
大力发展市场经济时期：“三密集”定位：知识密集、技术密集、人才密集
21世纪初：创意经济新定位
十二五、十三五时期：经济转型背景下的新机遇
《广告产业发展“十三五”规划》
提升广告企业服务能力
进一步优化产业结构
促进广告产业创新
推进广告产业融合发展
提升广告产业国际化水平
完善公益广告发展体系
建设广告业公共服务体系
发展广告研究和教育培训
促进广告市场秩序继续好转
推进行业组织改革发展
广告5W
广告信源（传播者）
广告主：广告活动的发动者，对广告活动起主导作用，广告信息费用的支付者（政府/个人）
广告代理制
定义
广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段，同时辅以其他促销手段的全面性服务。
特点
广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用
广告代理公司
广告文本信息的编码者，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图
主体特征（广告主）
可识别性（广告主：责任+效益；消费者：品牌认知+信任）
营利性（有形利润；无形利润→公益广告）
可控性（➕调动广告代理商专业性）
广告信息/广告文本
定义：信源对某一观念或意图进行编码的结果，是对观念或意图的符号创造，是广告传播的核心
内容：符号的能指（内容）➕所指（表现形式）
传播特征（结合传播学）
说服性：以沟通的口吻，艺术的情感方式达到有效说服
预见性：科学的广告策划
广告策划
定义：广告运动从整体战略→具体策略所做的整体预先谋划。涉及广告目标的确立，为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定
具体：市场调查、确定广告目标、广告定位、广告作品的创意和表现、广告媒介的选择和组合、广告预算、广告实施计划、广告效果
艺术性：出色的广告表现（怎么说）
多样性：媒介
公开性：广而告之（高效+透明）
有偿性：广告费用
广告主直接→广告费用→消费者间接
编码解码的差异→解读不同
第八章 广告媒介
广告媒介概述
媒介
信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段
从事信息的采集加工制作和传播的社会组织、即传媒机构
传统媒体、新媒体
根据不同的媒介形式又可以细分为电视，报纸，户外，网络等
广告媒介
内涵
包含了广告和媒介双重含义，媒介是载体，是形式，广告是内容，广告媒介就是在传播活动中将广告信息传递给广告目标受众的媒介，也可以成为广告媒体。
对广告媒介的研究不仅要了解不同媒介本身的特性和优势，同时更要结合广告内容，选择合适的媒介以及确定媒介的组合形式
广告媒介也是广告传播活动中广告信息能否准确，合理，最大化传递给目标消费者的关键环节
特点
变化性、多样性
专业性
个性化
作为广告传播要素
作为价值创造者（广告主传播价值➕媒介经济价值）
广告媒介的历史观
辩证法
三分之一法则（不可替代性）
补偿性媒介（可替代性三分之二）
技术决定性
媒介即讯息（媒介对广告的影响）
例子：VR视频广告→沉浸式→接受度高、互动性强（得物在线试鞋）
人本性
人性化 个性化
例子：硬广消失；原生广告→和谐的内容形式→用户体验好
广告媒介的存在观
普遍性（泛媒介观）
媒介是人的延伸→万物皆媒
例子：宝路薄荷糖雪地广告
时空性
英尼斯传播的“偏向论”
时间媒介
空间媒介
矛盾性（时空性具有矛盾性)
互联网破除时空限制
创新性
媒介创新
移动广告媒介：人穿带logo的衣服
上海小红书透明广告牌
公共性
具象性信息和象征性信息在消费行为、价值观念和整体社会风气等方面对社会大众产生积极影响
广告媒介的发展趋势
数字化和网络化背景下媒介融合的趋势
流程融合：广告活动自然卷入到内容生产、网络传输和终端应用中。
业态融合：广告业与内容融合、网络融合、终端融合的交融，广告业与生产融合和应用融合的交融，是广告业形态融合化的基础
联结信息世界与物质世界的广告功能
广告沟通产销信息→营销者
广告与营销融合的表现：B2B、B2C、C2C、020模式
点外卖
融合化的广告沟通模式
各接触点的广告策略或服务要做到时间上呼应、空间上呼应、线上与线下呼应、单向与双向呼应、信息与服务呼应等
广告特点变化
整合营销中，移动和搜索将成为核心内容
植入广告的模式将普遍应用
基于数据库的精准营销(业务模式)
内容数据库
消费者信息数据库
从原来对媒介资源的占有转变为对数据库的占有，在媒介资源稀缺基础上建立的广告代理制也因媒介资源的释放而无存在的基础
逆向广告活动的兴起
数字终端具有交互性和网络性
产消者（Prosumer)→病毒营销、口碑营销
广告媒体的核心竞争力是服务
双向沟通
广告媒介类型和特征
空间媒介
平面广告
户外广告（凸显广告媒介性质）
环境媒体广告（强调与周围环境的关系）
考虑周围的环境、人们的参与方式、产品自身的特点
宜家改造巴黎公共空间广告
楼宇广告
交通广告
售点广告(POP广告）
橱窗广告（POP广告的重要组成部分)
直邮广告(DM广告）
时间媒介
广播
视频广告（电视广告/楼宇广告/户外视频/网络广告）
植入式广告
将产品或品牌的视听符号植入到节目中的一种广告形式，通过给受众留下印象起到营销推 目的
特点
植入：通过将产品或品牌的特性外观融入到影视游戏等节目中，让受众在不知不觉中接收到信息
增强了产品或品牌与受众的接触
节省一定的广告费
常见的广告植入物有商品，标识，VI,CI，包装，品牌名称以及企业吉祥物等。
用于较有知名度的品牌，同时在植入时不能过分生硬。
电影植入式广告
隐蔽性
到达率高
较高的投资回报率（相比电视广告）→观影人数多，千人成本低
微电影广告
借助电影的拍摄手法，将某一品牌或产品融于电影情节中的广告形式，时长一般在5-30分钟
故事性强（围绕产品或品牌信息打造）
品牌或产品是主角
受众参与度高
交互媒介（互联网出现）
特点
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
广告形式
硬广告
搜索引擎广告
定义：广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告
分类：关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告
优势：广泛的受众、针对性强、广告效果可以追踪
缺点：信息传播不公正，排序原则不定、容易滋生仿冒的、虚假的网站、大量无效的点击，加剧广告成本
百度（竞价广告)：搜索引擎范围广；搜索内容的确定性方便定位真正的客户群。
谷歌的固定排名搜索广告（关键词广告）：费用高低与广告链接位置有关，对用户来说没有强制性，起不到好的传播效果
网页广告
互动广告
病毒广告（用户口碑传播）
原生广告
AR广告
信息流广告
SNS植入广告
游戏植入广告
短剧广告
软文广告
广告媒介策略
广告媒介策略七要素
广告信息受众（Who)
传递广告信息的最好手段（What)
投放广告的地域和媒介（Where)
投放广告的时期（When)
覆盖范围（How many)
与目标受众的地域范围尽可能吻合
投放频次（How often)
毛评点（GRP）＝到达率✖️频次
对应每个媒体的投放价格（How much)
好的媒介策略应协调统一的五个方面
到达率（Reach)
在一个确定的时间段内能够接触到媒介排期表中广告信息的人数，一般用百分比表示。到达率越高，证明能够接触到广告信息人数越多
频次（Frequency)
在一个确定的时间内媒介接触到个人或家庭的平均次数
力度（Dominance)
影响（Impact)
连贯性（Continuity)
基本内容
设定媒介目标
设定媒介目标受众
城市/农村
分散型/集中型
分析目标对象媒介接触习惯
受众接触媒介的习惯
受众接受媒体的能力
分析竞争对手
确定竞争对手
竞争对手在市场中所处位置
竞争对手的媒介投放行为
制定媒介组合策略
媒介组合的作用（覆盖率➕信息集中）
延伸效应、重复效应、互补效应
媒介组合的层次
媒介载体的组合
广告单位的组合
制定媒介创意策略
媒介创意化，即媒介本身就是创意
创新媒介投放，如反季节（夏天投放羽绒服广告）、非常规媒介应用
制定媒介时间策略
时序策略
提前策略（与新品发布时间不易过长）
同步策略
延迟策略（根据销售反应投放媒介）
时限策略
集中策略
均衡策略
节假日策略
季节策略
时点策略
时机策略
制定媒介频率策略
第一种
连续型（成本高 不突出）
栅栏型（集中投放）
脉动型（持续投放，频度不同）
第二种
恒定式
均匀序列形（全年/半年平均投放）
延长序列形（广告频率固定，间隔距离越来越长符合遗忘规律）
变动式
波浪型
渐进型（事件促销型广告）
递减型
广告传播的类型
时空
单一时空状态
广告信息与消费者的接触是在一个特定的时间和空间中，即广告信息传播的内容、媒介都是单一的
预算有限
广告传播目的明确
利用二次传播配合（体验式传播）
多元时空状态
广告信息在一定时间周期内，出现在不同的时间和空间中，即广告信息传播的内容、媒介都是多元、复合的
同一时间里在多个空间出现（时机营销 制造事件）
同一空间里多个时间出现
不同的时间和不同的空间出现
传播路径
一对多
一对一
多对多
传播层次
二级传播
社会网络传播/病毒传播
互联网精准营销传播策略—程序化购买
程序化广告：自动化广告投放
广告主→DSP（需求方平台）→Ad exchange（广告交易平台）→SSP（供应方平台）→实时竞价
实时竞价广告（RTB）
优势
直接购买受众/精准投放
投资回报率高
与受众建立互动
劣势
广告作弊
媒介资源有限
数据流通性不高
广告位标准不统一
广告受众
是什么
广告媒体的服务对象
商务资讯的泛消费者
广告信息的再造者
特征
传统特征
多样性
消费者、工商组织、分销商→从属于不同的媒介受众、不同社会群体
选择性
相似性人群；特定受众人群/实际受众人群
自在性（独立存在的实体）（个人差异论）
自主性（自主选择）
选择性接收和双向互动性
自述性（再加工）
归属性（特定群体）（社会类型论）
新特征
广泛搜索性
信源多样化、媒介分众化
信息依赖性
广告媒体的便捷性、人机互动
解读个体性
主体再创造性（信息发布者）
矛盾心态
需要（马斯洛需求层次论）与排斥
对消费决策的实用性需求
对广告信息选择的功利色彩
选择性注意（关联性）
选择性解读（可能误读）
选择性记忆（正面信息）
相信与质疑（二次传播）
找到需要的广告信息指导消费行为
抵御不良广告信息，自身二次传播
卷入与逃离（泛广告传播）
广告活动向受众中心转轨→人本性→情感沟通→受众深度卷入 主体本位的泛广告传播→信息污染→躲避广告
心理特征
需要、动机、消费
需要是社会发展的正向动因，正是有了人们的不同需要，才有消费的动机，也才有生产，才有创造
动机是需要迈向行为的内在动力
动机向行为的实现，都不同程度涉及消费环节
习惯、联想、态度
习惯是长时期逐渐养成的不应改变的行为。广告传播影响受众的习惯。借助已有习惯引导消费； 通过观念引导和产品使用教导培养新习惯、新消费。
广告影响受众消费习惯的心理机制是激发联想。广告刺激与受众生活的关联度越高，受众对原有习惯联想反思度越高，对消费习惯的形成影响越大
态度与习惯一样都是需要个人经过长期的经历而逐步形成。
感知、理解、记忆
广告传播活动首先是要让广告受众感知广告信息。目标受众感知到广告信息后，需要对广告信息进行理解、选择
美国传播学者约瑟夫卡帕
选择性注意/接触
选择性理解
选择性记忆
如何使广告受众转变为消费者
广告受众（看到广告的对象）≠广告目标受众（广告主希望其在看完广告后变成消费者，决定传播渠道、营销策略）
广告目标受众≥消费者
消费原因
乐趣
完成任务
广告创意如何影响广告受众？
创造广告故事的陌生化
嫁接不同情境元素，熟知事务陌生化处理→比如通过情境选择、叙述视角、语言的错位→创造一种似是而非的陌生情境，打破人的心理定势
促进“视界融合”
广告创意作品（文本视界）+受众（理解者视界）→扩大现实视界→形成新的视界→“意义消费”
广告创意作品（历史视界）+受众（理解者视界）→形成视界融合→形成新的视界→相异的视域变成自己的视域
引导受众建立自身原因与广告产品的联系
使消费者成为品牌合作者（粉丝经济 社会认同）
注意力（受众主动选择）短缺与创造消费者意愿
表现
购买注意短缺
选择多➕文化多样性
信息注意短缺
媒体接触点多样化、重叠化→信息泛滥
理性注意短缺
快餐文化：AIDMA→AISAS
机遇和挑战
对话中意义挖掘
洞察消费者（体验式设计）
聚焦消费者体验→多种方法（五感）创造一个符号化的体验环境（低成本可传播可复制可反复）
创造差异化的市场、差异化的个性形象
发展
标准化大众→个性化分众转化
千人一面的大众整合营销传播→精准诉求个性化传播
广告环境
广告活动流程
第五章 广告调查
第六章 广告策略
广告策略
定义
企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略。由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成。
内涵和特征
战略层面
全局性
竞争性（自身、竞争对手优劣、市场机会、威胁分析）
系统性
微观：广告策略的各要素、各环节、各部分内容构成一个完整的有机体系
宏观：广告策略系统又是企业营销系统的子系统，而企业营销系统又是企业总系统中的一个子系统
战术层面（策略和传播阶段的具体操作）
可行性（投入产出）
针对性（广告目标）
创造性（最核心最基本的特征）
策略目标
定义
宏观层面：和企业营销战略相结合
微观层面：一次具体的广告活动需要达到的具体目标
内容的划分
企业形象目标
产品促销目标
信息传播目标/沟通目标（是广告策略最重要的目标）
沟通效果五个层次（心理上由外而内）
激发品类消费
产生品牌认知（识别品牌）
形成品牌态度（好评、坏评）
激发购买意向（持续性购买、将竞品的消费者变为自身的消费者）
建立品牌忠诚（稳固情感联系）
广告策略观的演进
含义
操作层面：广告策略需要遵从的基本规则，即指导广告策略运作的原则。具备全局观、系统观、科学观和效益观。
理论和观念层面：是对广告策略实践层面高度概括提炼后的理论表述，具有历史的纵深感，内在动力来自于市场竞争的深入和技术手段的创新
推销观：产品为中心（1920-1950)
资本主义经济危机爆发，商品积压，传者本位“魔弹论”
原因归究法派：硬性推销
肯尼迪“纸上推销术”
推销靠演示→销售理由→产品的独特品质和个性
霍普金斯：预先占用权
情感氛围派：软性推销
用联想、暗示传达产品完美、质量、声誉的印象
USP /独特的销售主张（罗瑟·瑞夫斯）
背景
新产品不断问世，消费者有了更多的选择，市场开始由卖方市场转向买方市场，传统单一模式的广告宣传已经不能吸引消费者进行购买
各种类市场产品之间差异较大，只要能找出产品的独特利益点，并在广告中有力传播，就能引起消费者注意
定义
每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。
发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品的销售
基于理性知识（产品知识）进行功能性诉求
功能性价值是商品的立身之本
商品对比，差异化竞争
不同品类：功能
同品类：特色→益处（多特色）
基于产品特色或者基于产品特色消费者所追求的益处来构思创意
核心
独特的主张：独一无二的，竞品不具备的（差异化功能）
明确的概念：带给消费者特定的利益（价值功能）
实效的销售（促销功能）：这个主张必须很强，具有普遍性，足以影响上百万的社会大众，才能推动销售
延伸
外部危机：商品同质化
内部危机：单向线性传播，消费者处于被动接受的地位
UBP/独特的品牌主张（产品→品牌）（90年代后）
产品品牌的独特主张：品牌的独特性格，品牌形象也借助UBP完成
企业品牌的独特主张：必须适合企业所有产品品牌和副品牌的属性，要能让他的目标消费者产生共鸣。（网易的 UBP是网聚人的力量）
应用
功能性产品：SK-II“大眼眼霜，大开眼界”
实用主义，强调性价比（直播）
固有刺激法/与生俱来的戏剧性（李奥贝纳）
传播观：品牌为中心（1960）[非书上]
背景
从严肃的科学方法到灵感、直觉、创意；从产品性能到注重产品形象与个性，注重受众心理，激发受众好奇心、购买欲望
传者中心→受者中心（使用与满足理论）（广告是科学还是艺术?）
品牌形象论（大卫·奥格威《一个广告人的自白》 科学广告派）
奥格威：广告是科学而不是艺术（唯理派）
缘起：商品同质化
定义
品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等的一个完整形象（把商品与某种形象联系起来）
基本要点
广告活动的最主要目标：塑造并维持高知名度品牌
任何一则广告都是对品牌的长期投资
塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能重要得多
广告创意应运用形象满足消费者的心理需求
系统性的品牌形象投资更为经济
评价（意义消费➕品牌感知）
重视品牌个性建设，把品牌“拟人化”，让品牌具有“性格和生命力”，同时特别强调品牌建设的“一致性”和“长期性”
延伸→品牌个性论（观夏）
Timberland踢不烂
ROI理论→实施重心法（威廉·伯恩巴克）
共鸣理论（1980）
依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过感性诉求，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想，从而产生互动的传播效果
必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情具有人类共通经历所具有的情感
不断重复，适合有积淀的著名产品和品牌（可口可乐）
应用（情感营销：痛点➕青年人/女性主义）
内外内衣（不被美所规训，不惧他人眼光）
江小白“年轻人的情绪饮料”
好望水刺头女孩
定位观：消费者为中心（1970-1980）（融入营销范畴）
整合观：消费者接触点为核心（1990-now）
一般性策略
传播品类商品通识性信息，领导性品牌
吉普、宝洁
优先申明
宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，导入期或成长期
老白金
广告策略的基本框架（STP框架）（20世纪90年代）
科特勒提出，是战略营销的核心内容，以产品中心→顾客为中心
市场细分（Segment）
定义
区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。根本目的是找对顾客，即选择最有利可图的目标市场
理论依据
顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性
企业有限的资源要去进行有效的市场竞争
细分消费者市场的基础
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度
步骤
选定产品市场范围
距离潜在顾客的需求。可以从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数
分析潜在顾客的不同需求。抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求
制定相应的营销策略
作用
有利于选择目标市场和制定市场营销策略
有利于发掘市场机会，开拓新市场
有利于集中人力、物力投入目标市场
有利于企业提高经济效益
目标市场（Targeting）
定义
企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场
选择策略
无差别性市场策略
把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异
差别性市场策略
集中性市场策略（专注一个垂直品类）
选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售
特征
可衡量性
足量性（获利）
可接近（可触达消费者）
差别性
市场定位（Positioning）
定义
产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置
产品定位：什么样的产品来满足目标消费者的需求
产品定位（≠产品差异化)
产品定位（商品概念最有吸引力，商品产出前)≠广告定位（对目标消费者最有吸引力，商品产出后）
产品定位是品牌定位的基础
营销定位：制定怎样的针对目标市场的营销策略
流程链：市场细分→目标市场→市场定位→【确定产品定位→品牌定位→广告定位】
定位策略
定位理论（1970）
提出：艾·里斯和杰克·特劳特《定位：攻心之战》《新定位论》
起源
信息爆炸时代对商业运作的出路的思考（媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸），如何应对市场激烈的竞争
大众→分众
定义
定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的
确定产品或品牌的目标消费人群。其核心是差异化，即产品差异化，品牌个性化，服务差异化。品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。
意义
单纯的诉求层面上的销售推广→营销战略上的定位，为整合营销传播的诞生奠定基础
要求品牌保持单纯性，子产品数量过多容易混淆品牌区隔，使消费者失去记忆焦点。品牌要保持成功，必须遵守“聚焦法则”，不能盲目延伸和扩张
心理基础（里斯）
选择性心理
等级与阶梯
消费者思考模式（前提）
只能接受有限的信息
喜欢简单，讨厌复杂
缺乏安全感
对品牌的印象不会轻易改变
想法很容易失焦
应用（突出产品记忆点➕usp，垂直性针对特殊群体或场景）
舒肤佳（杀菌、温和） 爱马仕（有钱）
奥迪4个圈逆向定位
影响因素
目标消费者的心智
竞品定位
七喜“非可乐”
企业自身的优势
产品优势及其核心价值
反映产品的物理属性和心理属性
定位策略
类型
产品定位
定义：最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为诉求重点
实体定位（物理性）
品名定位（象征性 延展性）
品质定位（华硕品质，坚如磐石）
功效定位（光波表，特别准）
价格定位（奢侈品）
口感定位
观念定位（心理性）
历史定位
案例：白酒产品-国窖1573
习俗定位
案例：徐福记：美味聚福气，过年徐福记
价值观定位
案例：衡水老白干，喝出男人味
情感定位
案例：超级绵柔 超级幸福
企业形象定位
企业的形象识别系统（CIS）
企业理念识别（MI）
企业行为识别（BI）
企业视觉识别（VI）
案例：南航的CIS
品牌定位
在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
以产品提供的核心价值为基础，不能脱离产品的实际情况而随意定位。品牌定位的维度具有多元性。
价格定位
走出低价竞争的误区，以定价彰显品牌价值，广告定位只要在目标消费者心中占位，建立起品牌在目标消费者心理上的排序位置
定位方法
抢先定位（市场第一）
强化定位
品类发明者
标准制定者
比附定位
第二主义
案例：锤子手机
逆向定位
新赛道
案例：滋源-洗头皮
新想象
案例：七喜-非可乐
补隙定位
高低价位空隙
男女性别空隙
不同年龄空隙
不同时空空隙
不同群体空隙
重新定位
新产品定位
新品类定位
怕上火喝王老吉
诉求策略
定义
基于广告目标、目标市场、产品定位、目标受众，将广告主与受众联系起来的一个引爆点，也就是和受众沟通时的一个确定信息。（找到既符合受众喜好，又能传递产品讯息带来销售的共同点）
通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略
广告诉求内容
说什么：传达的核心信息是什么，硬性信息/软性信息为主，或者兼而有之（与广告活动的目标紧密相关)
如何说：核心信息如何编码，诉诸理性认知/情感共鸣（与广告创意技巧有关)
感性诉求（以情动人）（强生广告）
定义
通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。
不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。（可口可乐卖的不是可乐是快乐）
通过情感的传达淡化了广告的功利性，从而减少了人们对广告的逆反心理，最终促使受众购买产品，但过于注重对情绪和情感的表达可能会影响广告信息的传达。
常用的诉求技巧
比喻
拟人
夸张
悬念
幽默
恐惧
情节化
性感诉求
情感
亲情
爱情
友情
思乡情
同情
温情
激情
爱国情
对社会的关爱
理性诉求（以理服人）（海飞丝去屑广告）
定义
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同。（正面表现/反面表现）
具有逻辑性、条理清晰，直接让目标受众了解产品的优势，但内容缺乏趣味性，可能会引起受众的反感
常用方式
直接陈述
引用数据
利用图表
类比
解释原因
功能示范
对比
双面信息
道理型诉求
认知性
案例：白咖啡
普及性
案例：飞鹤
对比性
案例：中国银联
事实型诉求
品质性
案例：苹果13
功能性
案例：vivo功能
事件性
案例：三顿半咖啡的事件
潜意识诉求（阈下刺激广告)——性诉求
潜意识沟通，即在意识阈之下与受众进行沟通活动，是在受众意识之外的沟通，对受众的心理产生深远的影响。利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。
最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒这样快的速度呈现信息"请吃爆米花"和"请喝可口可乐"，带来了影院可乐和爆米花销量的暴增。潜意识沟通中暴露了人类本能而真实的欲望，而这种欲望总是与快感联系在一起。
产品生命周期（哈佛大学教授雷蒙德·弗农）
引入期（告知性广告）
市场特点：新产品性能质量不稳定；消费者对新产品较陌生；产品销量少且增长较慢；促销费用高
广告策略：创造品类需求，提高产品的知名度和认知度，求新存异，USP，注重媒介到达率和覆盖率
成长期（竞争性广告）
市场特点：销量激增，利润迅速增长；生产规模扩大，成本降低；市场开始细分，渠道增加；新竞争者加入
广告策略：以品牌广告为主，巩固产品概念说服性广告宣传
成熟期（维持性广告）
市场特点：产品已被广泛了解，销量达最大，产品售价降低，竞争激烈，新的替代品出现
广告策略：提醒性广告宣传，持续强化品牌核心形象
衰退期（铺垫性广告：为新产品打下基础，着眼于未来）
市场特点：销量下降，大量竞争者退出市场
广告策略：对广告的宣传转移到企业的形象和品牌，采取积极或收缩的广告策略
传播策略≈媒介投放策略
定义
广告的本质是利用媒介进行有目的的传播信息
广义上：针对整体广告运动而言的谋略和计划，并通过广告策划得到集中体现。包括市场研究、广告目标的确定、广告创意、广告媒体的选择与效果评估
狭义上：在一定程度上等同于媒介投放策略
演进
2010年以前：以媒介为中心的泛传播阶段
创意驱动：独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论
2010年至今：以消费者为中心的精准传播阶段
程序化创意、程序化购买
整合性传播策略
整合营销传播理论(IMC)
核心思想（营销传播的一元化策略）
把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内
使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者
利用与消费者或潜在消费者相适宜、易被接受的一切传播形式，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，降低企业传播成本；向消费者传播清晰、连贯的信息，短时间内达到传播影响最大化。
核心概念
数据库（一对一 精准传播）
是一个对消费者信息扩大化版本的精心采集（包括消费者的消费记录，消费体验，满意度的详细消费信息）
培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系
关系营销（售后服务，社交圈传播
利益关系人：将眼光扩大到了不仅包括消费者，还包括员工，竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。
看似断开并且利益相关的个体串联在一个链条上，成为一个有机整体 ，买卖成为一个满足各方需求的互惠互利，合作，共赢的过程。
沟通（强调长期性）
4P→4C（劳特朋）以制造商为中心→消费者为中心
产品（Product)→需要（Consumer Want and Need)
能制造的产品→卖消费者确定想买的产品
定价（Price）→成本（Cost)
着重了解消费者要满足其需求所付出的成本
渠道（Place）→方便（Convenience）
考虑如何给消费者以购得商品
促销（Promotion)→沟通（Communication)
让利、买赠
一致
媒介组合
实施方式
水平整合
垂直整合
市场定位
传播目标
4P（统一产品形象）
品牌形象
4R营销理论
关联（Relevance)→反应（Reaction)→关系(Relationship)→报酬（Reward)
以关系营销为核心，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
理论的发展
营销手段、理念和营销模式→沟通手段和管理体制
强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合。以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为
企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段，坚持一个观点一种声音的原则，要求企业每一位员工都参与到营销传播中来
日本电通的跨媒介沟通策略
奥美的360度品牌管家
品牌接触点
O2O线上线下营销传播整合
新媒体时代的整合营销
跨屏营销（渠道整合）
内容营销（内容整合）
口碑营销（受众整合）
精准营销（受众整合）
渠道策略（传统媒介➕网络媒介）
网络传播
搜索引擎营销
论坛营销
微博营销
微信营销
病毒式营销（口碑营销/事件营销）
提出：病毒式营销的概念最早由贾维逊及德雷伯在1997年发表的《病毒营销》一文中提出，并且初步定义为"基于网络的口碑传播"
定义：病毒营销指的是通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或达到其他市场营销目的的一种营销方式。
特点：病毒营销的信息能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息在短时间内传向更多的受众。
评价：在当前互联网环境下，病毒式营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网络推广品牌推广。但也存在涉及"多级分销"、"诱导分享"等问题。
户外传播
柔性传播策略
内容营销（小红书）
植入式营销/植入广告
原生广告
内容的原生性、价值性
用户的主动参与性
抖音原生广告
公益营销
定义：企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
认知风险 道德风险 关联风险
赞助营销
体育赞助营销 娱乐赞助营销 教育赞助营销 活动赞助营销 公益福利赞助营销
广告策略创意
概念
广告策略
是市场营销策略的重要组成部分，重点在于广告活动的目标或定位上
广告策略创意／大创意
指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足
重点在于广告所要表达的内容上，是广告沟通传播的核心概念，是创造性表现整个广告策略的一个重要环节（与广告策略的区别）
这个核心概念能够为以后的广告创意提供足够大的含量与容量，有纵深发展与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化
双重功利性
对消费者
明确的功能获取—产品利益
固有刺激法/与生俱来的戏剧性
独特的价值体验—品牌利益
长期的、稳固的
心理想象、社会想象
对广告主/广告代理商
目标导向性（促进销售）
拓展延续性（广告运动的整体性和一体化）
因地制宜性（文化定位）
品牌本土化
媒介策略
创意性策略的发生过程
欧涂尔（美国4A协会）的策略三点法（综合分析）
你的竞争者是谁（直接/潜在）
你的目标消费者是谁（竞品/非消费者/其他产品消费者）
你想让他们知道、理解和感觉到什么（情感利益点）
麦卡恩—爱瑞克逊公司的角色扮演法（以消费者为核心）
我们的目标消费群体是谁（生活方式或态度、消费者 重度消费者 竞品消费者 非消费者）
在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？
在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？
我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样的状态？
对消费者的承诺是什么，什么是大创意？
支持点是什么？
广告的调性是什么？
福特·科恩和拜尔丁公司的策略模型（以产品为核心）
以情感／理性为横坐标、重要／不重要为纵坐标，创立了以下的策略坐标
第一象限：深思熟虑并充满理性（电脑）
第二象限：情感至上（珠宝）
第三象限：习惯主导（日用品）
第四象限：自我满足型（香烟）
第九章 广告效果
第四章 广告与品牌传播
品牌、营销与竞争驱动
品牌
定义
品牌是消费者对企业产品的利益属性及个性价值的综合感受
品牌是消费者基于企业的一系列营销活动、产品和商标组成要素所形成的差异化感知和态度
代表着销售者对支付给消费的产品、服务、特征与利益的一贯承诺
它能给企业带来溢价，产生增值
八大要素（与消费者之间对立统一的关系）
知名度
功能性：内在特征（商品性能）及外在特征（品牌个性化）
利益
形象
思考
感情
态度
经验
品牌的价值
对企业的价值
产品销售、索取更高溢价，树立企业形象
提供将来收入的安全保障
扩大产品组合，简化商品操作和跟踪、有助于建立品牌忠诚，忠诚扩散
加强公司与中间商的议价能力，创造其他公司进入市场的障碍
保护品牌所有者的合法权益，约束企业不良行为
有利于企业实施市场细分战略、帮助组织存货和做会计记录
对消费者的价值
便于消费者识别商品来源、追溯责任
设置消费者期望，降低思考和搜索成本，简化购买决策过程
降低购买风险：功能、身体、财务、社交、心理、时间等
产品属性和质量保证
身份识别的重要部分，社会地位的象征
品牌传播的营销功能
品牌与营销的区别
营销的目的是提升销量，品牌的目的是销售的可持续增长，降低对价格的依赖，争取渠道话语权
品牌对营销的作用
促进产品销量（品牌美誉度→口碑效应→重复购买）
提升产品溢价（消费者喜好→降低价格敏感度）
强化消费者忠诚（重复性购买→品牌传播扩散效应）
助力产品延展和产品创新（扩大产品线）
品牌传播的内涵变化（环境影响品牌传播）
明确独特的销售主张（USP 给消费者一个购买理由）
品牌形象论（广告是品牌的长期投资）
品牌是消费者心智的竞争（定位理论）
整合营销传播（塑造核心品牌形象）
品牌资产?
广告与品牌的关系
广告如何提升品牌价值?
广告概念提炼产品利益，传达品牌价值
以大数据优化品牌关系
以整合传播放大品牌美誉
以洞察提升品牌的文化内涵
广告影响力与品牌影响力（认知）
定义
广告影响力：广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力
品牌影响力：指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力（品牌忠诚度是核心指标）
广告建构品牌识记（功能性诉求）
品牌标志识记(logo)
例子：元气森林、真功夫
品牌视觉形象识记(VI)
品牌形象代言识记
品牌创立人
社会名人
影视明星
虚拟形象
作用：反映市场定位，传达企业理念，如代言，有意义的附加码
广告建立品牌情感与文化认同（情感性诉求）
人文情怀
品牌只有注入人文关怀，才能提升品牌的溢价力，品牌的人文情怀是一种文化观念的植入，是一种生活方式的倡导，它体现出一种人文价值观，他寻求着生活主张或生存态度的共鸣
王品台塑牛排系列平面广告——只款待心中最重要的人
企业文化
企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化现象，又称组织文化。
广告是企业文化的外化，品牌通过广告这座桥梁将企业文化传达出去，感召消费者，使消费者在态度认同中形成对品牌的忠诚
华为
广告口号（slogan）
定义：一种较长时间内反复使用的特定商业用语。
作用：以最短的文字把企业或商品的特性或优点表达出来，给人浓缩的广告信息。好的口号发展到一定程度就不止是一个口号，而是一个企业或者品牌的 DNA，是和企业与品牌融合在一起的，所以是不断传承与发展的
广告与消费者品牌认知（品牌认知—品牌认同—持续→忠诚）
消费者的品牌认知（识别➕记忆）
定义
消费者识别或记忆某一品牌并建立起品牌间以及品牌与产品类别间联系的能力
品牌认知达成途径
品牌（分众传播）→媒体（物理上：认知接触）→消费者解码译码（心理上：共通的意义空间）
认知接触（物理距离）
楼宇广告 找准媒介，广告与公关协同
共通意义空间（心理距离）（解码和译码）
能懂的语言
本土化传播（方言）
金利来品牌最早叫做金狮,当时的金狮在内地很受欢迎,但到了香港却受到冷落，原来“金狮”用粤语读出来是“尽输”的谐音，是港人的心理忌讳,香港人当然不愿意选择这样一个品牌了
价值制造与心理占位（定位理论）
价值制造
品牌聚合价值
感性价值（产品形象）
感性符号，消费者对品牌的整体感觉
象征性价值（品牌形象→自我形象→地位象征）
品牌创造的象征性意义，可以用个性象征、社会地位象征、生活方式象征等概念表达
功能性价值（使用性价值）
为消费者日常生活提供方便、实用的使用性价值
心理占位
定义
是品牌在消费者心目中，在与同类别品牌比较中的排序位置（定位理论）
品牌认知度的四个层级（消费者心理认同阶段）
品牌辩识
视觉形象差异 重复传播率
品牌理解
品牌名称、口号为核心的品牌知识群
亲切感、熟识感
品牌记忆
对某一品类产品产生需求时（pop广告）唤起记忆
品牌态度
反复接触信息、构建知识群、购买决策→评价
消费者与品牌关系（认同→忠诚）
消费者认同
定义
包含“认知”“求同”“存异”的动态心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程
尽管是心理层面的，但这种心理信念一旦确立，消费者在行为上的品牌忠诚便有了坚实的基础
分类
感觉上的喜欢（理性战胜感觉）
象征意义上的认同（个性要求→情感融入）✓
案例：消费者对iphone的认同
消费者忠诚
定义
消费者对品牌的持续认同
分类
初始的基本认同
持久的持续认同＝忠诚
广告说服与品牌增值
建构品牌信任（持续的认同→品牌忠诚）
品牌信任
以品牌认同为基础，是消费者对品牌持续稳定的认同态度，内在核心是品牌的美誉度，品牌通过对品牌形象与理念的传播，影响消费者心智，建构消费者对品牌的信任，达成品牌认同并促成品牌增值
品牌美誉度（心理感受）
含义
消费者对品牌的认知和喜好程度，使用产品后的直接认知
（品牌品质+品牌形象）的认知和好感度
品牌理念和文化的理解度和认同度
是对品牌价值（品牌聚合价值）的综合性评估
首先来自于产品本身，来自于品牌定位，品牌定位越牢固，对于品牌美誉度提升就越大
其次是通过服务获得客户的满意度来提升美誉度
养成
顾客满意度
品牌的功能性价值
价格➕质量➕服务✓
品牌的重复购买率
情感性承诺vs计算性承诺
形象偏好度
顾客的感性体验感
品牌的视觉表现力（广告创意表现）
产地信任度
品牌的地域资源
品牌的历史积淀
青岛啤酒
营销价值
提升和保证销量
提高议价能力
形成品牌忠诚
助力品牌延伸（发展其他产品）
构建方法
优质产品、体贴服务
与客户建立紧密联系（CRM)
履行社会责任，从大事中把握契机
媒体整合，放大品牌美誉度
品牌延展与广告说服
广告对品牌的生命延展的作用
品牌理念的传播（如何构建品牌形象）
定义
具有一定的抽象性，其传播是对品牌精神的弘扬（迪士尼的美好 快乐）
传播路径
品牌方传播
企业通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒介传播
广告回避
消费者传播
让消费者在交流、传播、沟通中传播口碑，形成品牌美誉度
危机公关5s原则
承担责任原则
真诚沟通原则
速度第一原则
系统运行原则
权威证实原则
故事化传播
故事有趣、策略点突出，能为品牌创造深意，赋予品牌独特个性，强化消费者的感性认知，与消费者建立情感纽带
在执行层面上，品牌理念传播则可使用虚拟（或真实的）形象、意象、场景或象征手法，传达产品信息，引发娱乐快感，增强说服力，创造意义并赋予品牌独特的个性和人性化特征。（蜜雪冰城雪王）
广告与品牌形象
品牌利益
指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。品牌利益是品牌对消费者的一种承诺
品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程
品牌形象
定义
包括主体自身的"形"和受众对其"形"所产生的印象。从心理角度，形象是人们对客体的心理图式。具有外在性、理念性、公众性
消费者对品牌总体的质量感受+品质上的整体印象、态度、观念+独特个性
作用与价值
成功的品牌形象帮助广告主获得满意的销量、极高的品牌知名度
降低消费者的选择成本和购买风险（倾向于选择主动记忆过的、使用过或了解的品牌）
重要性（P104）
激烈市场竞争环境下的必然结果
好的品牌形象能够唤起人们特别的情感，当品牌情感累积到一定程度，便达成品牌忠诚
营销学的二八原则：企业80％的业绩由20％的忠诚消费者创造
品牌长远发展的基础
广告是对品牌的长远投资
构成要素（郑欢）
品牌理念与价值观
品牌符号：视听符号（Tiffany blue）
品牌行为：品牌及员工的言行和各项活动（海底捞）
品牌历史
品牌教主：创始人/经营者/代言人/虚拟形象/知名客户（雷军）
构建原则
规范化（cis）
协调性
个性化
社会化（不能与社会需求相悖）
民族化（民族的就是世界的）
内容
品牌形象定位与策略
品牌形象设计
品牌形象的传播
衡量标准
品牌知名度
品牌美誉度
品牌形象构建的实施
前期市场调研
主要集中在形象领域，其调查纬度涉及知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等方面
调查对象是与品牌相关的公众，对品牌形象的调查结果应根据企业的规模以及行业特性，市场特征等进行分析，并对竞争企业进行详细的比较，从而得出相对客观的结论。
品牌形象定位（准确 鲜明）
塑造品牌形象的第一步，企业选择目标市场，把依据目标市场的品牌形象符号传递给消费者的过程
定位失误会损害到品牌形象，如生产胃药的品牌还出产啤酒，不免模糊定位，给人不好的品牌联想
品牌形象策略
成功的品牌形象塑造需要不间断地强化品牌经营意识，并贯彻到企业上上下下，成为企业全员一言一行的方向标
定势策略
应需而变
强化策略
累积加持
迁移策略
改变换新
品牌形象设计
定义
是品牌形象实施的重点，包括产品设计、质量设计、包装设计、服务设计、商标设计、价格设计等多个方面
如何进行
优化产品形象
保障品牌品质
品牌包装设计（非过度包装）
品牌形象的创意传播
定义
通过独特手段和技巧来唤起受众的注意，可以增强消费者对品牌的理解，降低企业营销传播成本，实现品牌跳跃
功能创意
有用性
要素创意
优势性
量化创意
事实性
品牌价值的形象化表达
培育品牌感知，构建品牌忠诚（意见领袖）
高品牌忠诚度的客户特征
做出购买决策所需的时间明显更短
对品牌的了解度更高且愿意主动获取品牌最新资讯
对品牌推出的新产品也有较高的接受度
对价格波动不敏感
很好地抵抗品牌负面消息带来的影响
成为该品牌的意见领袖，吸纳更多的消费者选择该品牌
妥善回应和处理客户的要求
案例：央视点评狗不理包子事件
维护品牌形象，诉诸社会公益（公益性广告）
传达品牌情感态度，引发共鸣
案例：方太公益广告
第十章 广告法规与管理
第十一章 广告从业人员的素养