客户旅程-以客户为中心的作战地图

这是一篇关于客户旅程-以客户为中心的作战地图的思维导图，本章概要：数字化时代，客户与企业交互的触点爆发式增长，客户体验正从单一触点走向端旅程，客户旅程是企业交付最佳体验的根本。本章首先介绍数字化给客户体验 带来的内涵演变，以及客户旅程能给客户和企业带来的价值。然后重点阐述作为数字化体验管理的核心能力---客户旅程管理的整体架构、工作内容和工作原则。

客户旅程- 以客户为中心的作战地图

• 第1章 客户旅程管理：数字化体验管理的核心能力
  • 本章概要：数字化时代，客户与企业交互的触点爆发式增长，客户体验正从单一触点走向端旅程，客户旅程是企业交付最佳体验的根本。本章首先介绍数字化给客户体验 带来的内涵演变，以及客户旅程能给客户和企业带来的价值。然后重点阐述作为数字化体验管理的核心能力---客户旅程管理的整体架构、工作内容和工作原则。
  • 1.1 数字化带来的触点大爆炸
    • 数字化技术爆发式增长创造了赋能型客户：熟练使用各种工具和无数信息，在自己有需求时就能找到想要的东西，并以最低价格让东西交付到家门口
      • 偏好随时随地的数字化交互
        • 手机网民10亿，线上购物比例80%，移动支付
      • 喜欢跨渠道和触点体验
        • 5000名消费者调研：82%会使用多数字化触点，70%使用2-4个，12%使用5个，44%的C会线上下单，实体店取货，线上和线下体验之间的紧密结合对满足客户需求至关重要
      • 热衷社交渠道搜索和分享
        • 客户社交属性很高，会定期查看评分和评论
      • 在客户偏好和行为触发对数字化触点需求的同时，数字化技术也在迅猛发展迎合
        • 人工智能AI
        • 物联网IoT
        • VR虚拟现实
        • AR增强现实
        • 2022年每一天34亿个触点交互 交互形式&交互渠道，从单点图文→多维交互
  • 1.2 触点大爆炸带来的挑战
    • 1、客户行为的随机性和不确定性增加
      • 触点太多，客户随时可能受到另一个触点影响，会快速转到其他触点
      • 娜塔莉研究：一个客户至少需要跟企业/品牌经理9个触点，才会形成一次最终消费
      • 触点大爆炸的趋势下，客户行为随机性和不确定性增加，单一触点转化率的贡献在下降
    • 2、客户最终的感知并不是简单线性触点累加
      • 多触点会不断放大每一个触点的缺陷
      • 可能每个触点没有问题但是过程出现了问题，意味着触点的增加让企业提供良好体验的难度急剧增加
    • 3、企业内部职能孤岛式的组织结构面临巨大挑战
      • 许多企业仍然在组织孤岛中运作：每个部门承担不同职责，负责不同触点，这种模式限制了企业在整个过程中提供流畅跨触点体验能力的发挥。
        • 造成触点之间的体验断裂
        • 把触点缺陷放大，对最终体验造成严重影响
  • 1.3 从单一触点走向旅程
    • 在多触点的挑战下，企业不能像过去一样只把焦点放在单一触点上，而应该放在由多个触点组成的一个完整过程上。从追求聚焦单一触点交互的用户体验UX转向更加注重覆盖整个客户旅程的客户体验CX。
      • 引出客户旅程的定义：客户旅程是客户为达成某一目标，在各个阶段与品牌在一系列触点上交互的总和
      • 客户旅程的特点
        • 1、每个客户旅程都是独一无二的
          • 按照客户旅程的定义，不同人在不同场景下目标不一样
        • 2、客户旅程可以分为不同阶段
          • 客户旅程最终是达成某一个目标，但是客户是通过逐步完成不同小目标，最终达成大目标的。
            • 通用的分类
              • 发现
              • 探索
              • 购买
              • 使用
              • 互动
            • 但并不是每次客户旅程都会经历所有阶段，且不一定是线性的，且可能发生阶段性的暂停、跳跃、往复
      • 客户旅程的不同类型
        • 微观客户旅程： 客户在某一个触点或渠道内的行为路径
          • eg：如用户在一个网站或者APP内总体行为路径user flow，每一个打开了哪些有页面，每一步上一步从哪里来，下一步流向了哪里
            • 称之为 用户体验/用户旅途 user journey/user expericence
              • 客户与某一个产品、渠道、触点相关
        • 宏观客户旅程： 是在微光客户旅程的基础上，进行抽象和提炼后的跨渠道和触点的旅程
          • • 客户旅程 customer journey
              • 消费者旅程 consumer journey
                • 有时为了完成一个目标，客户会在不同的品牌之间进行穿梭，不仅仅局限于某一个企业或组织
              • 客户旅程是与某一个企业或组织相关
  • 1.4 客户旅程管理的框架
    • 子主题
      • 客户旅程管理的定义：客户旅程管理基于对于人物角色和触点等基本要素的管理，通过客户旅程地图绘制、客户旅程测试与分析、客户旅程编排与自动化、客户旅程何尝、客户旅程优化与创新等实践活动，监测、分析客户的行为和体验，以优化全周期、全触点的客户体验。
    • 客户旅程管理的基本原则
      • 1、全员参与
      • 2、3K原则 并不是所有旅程都是同等重要，不同问题对客户体验影响程度并不是线性的，企业资源也是有限的，优先对最重要的客户旅程进行跟进
        • key persona 关键角色
        • key journey 关键旅程
        • key touchpoint 关键触点
      • 3、敏捷迭代。在2的基础上延展
        • 先按照3K原则选取重点客户旅程切入，当在少数几个客户旅程上快速获取效果、证明客户旅程管理的价值后，开始建立相对规范的数据和运营体系，再向其他业务领域进行快速开展，获得规模效益。
    • 客户旅程管理的工作内容
      • 1、基本要素管理是客户旅程管理的基础
        • 人物角色
        • 客户场景
        • 渠道
        • 触点
        • 全面梳理，建立规范的管理制度和体系
      • 2、客户旅程地图的绘制
        • 以可视化图形的方式呈现特定客户的某一场景下的假定性客户旅程，描述这一过程中个阶段客户的目标、期望、行为、情绪、痛点等，以及完整的体验。
      • 3、客户旅程的分析
        • 结合定性及定量、主观与客观数据、对贯穿客户旅程的全触点全周期客户交互行为、动机进行分析，并预测客户行为，以优化交互、提升价值。
      • 4、客户旅程编排
        • 基于预测性和规范性的客户旅程分析能力，已接近实时的方式，对与客户的一系列跨渠道、多触点的交互进行设计和规划，并以自动化流程的方式提供实践。
      • 5、客户旅程管理赋能
        • 与整体的体验管理工作需要赋能体系的支持一样，客户旅程历也需要文化、技术和组织的赋能。
• 第2章 以客户为中心的作战地图
  • 本章概要：客户旅程地图是客户旅程的可视化表达，它是体验经济时代企业在体验战场上的作战地图。本章先分析客户旅程地图的演进历程，然后重点介绍客户旅程地图的组成要素，以及客户旅程地图的主要用途和作用，最后对与客户旅程地图类似的各种地图进行对比分析。
  • 2.1 客户旅程地图的演进历程
    • 1987年简卡尔松 《关键时刻》
      • 20-世纪末 用户体验、客户体验、体验经济
        • 2002年柯林肖 时刻地图
          • 客户旅程画布---客户旅程地图的一个变种； 适合于需要快速从整个团队获取输入信息的场景，利用这种开放、框架式的画布，让其他人容易地参与到客户旅程中。 客户旅程画布揭示了服务体验的前台后台，使团队提供服务前的行动与客户期望保持一致，以及在提供服务后，还能帮团队管理客户关系等。
  • 2.2 客户地图的组成要素
    • 01 任务角色
      • 客户旅程的目标客户，在旅程中要体验客户的基本信息、个性特征、目前状况、未来目标等。
    • 02 场景
      • 触发人物角色开启某一客户旅程的环境，是让客户产生一个明确目标的开始画面和情形。一个完整的客户旅程，同时也是一个系列场景的组合。
    • 03 目标
      • 在当下的场景和旅程中，客户期望获得的结果，他想要什么？达成怎样的目标？
    • 04 阶段
      • 阶段是在一个完整的客户旅程中相对独立的子过程。这些过程往往具备相对的阶段性目标、连续行为，或者区别于其他阶段的子场景。
    • 05 渠道和触点
      • 渠道和触点是客户与企业发生交互的场所和对象，触点是具体的交互对象，而渠道是触点的载体。渠道和触点既有实体的，也有数字化的。
    • 06 客户行为
      • 客户行为是在每一个渠道和触点，客户与企业发生的各种交互，也可能包含与其他企业的交互。这些行为往往存在一定的逻辑关联，也是形成体验的基础。
    • 07 关键时刻
      • 是在整个旅程的所有交互过程中，对客户情感、感知影响最大的时刻，这些关键时刻决定了整个客户旅程体验水平。
    • 08 客户情感
      • 客户情感是客户在每个过程和交互中的情绪状态，以及对企业提供的体验的态度。可以表现为量表形式的评级，或者用表情和描述情感的词汇进行评级。
    • 09 客户痛点
      • 客户痛点是在客户旅程中客户感受到的挫折，以及担心、不满意或者与期望差距大的地方，这些已经成为不良客户体验的最大来源。
    • 10 机会
      • 机会是企业可以对客户旅程中的体验进行提升与创新的地方，通常情况下，每一个客户痛点和存在负面情绪的地方，都是可以利用的机会。
    • 11 利益相关者
      • 在整个过程中对客户体验有直接影响和间接影响的所有相关者。这些关系可以另外通过利益相关者地图或体验生态地图来呈现，从整体视角分析企业与客户之间的相互作用，可以基于这种地图来分析其对体验质量的影响，以及客户是如何从中受益或体验不佳的。
    • 12 服务蓝图
      • 企业蓝图并不是 一项要素，而是一系列与客户旅程相对应的内部要素。通常在常规的客户旅程地图上增加企业蓝图，可以从客户视角更加全面地展示企业内外部的旅程和流程。如右图，包括在每一个触点下面，企业内部是谁在提供这项服务或者交互，是哪些IT系统在负责支撑，以及会涉及哪些合作伙伴等。很多大型科技企业绘制的客户旅程地图，都会列出每个阶段背后提供支持的外部IT厂商、内部的IT系统以及关键的定量指标。
  • 2.3 客户旅程地图的用途与作用
    • 帮助企业站在客户角度看问题的有效工具，可以用视觉语言端到端地来描绘客户的需求、看法、使用流程以及痛点和情感，并在线客服和公司的关系，能以更完整和深入的视角了解客户的动机和态度：
      • 是什么触发客户开始考虑？
      • 是什么让客户决定购买？
      • 是什么服务让客户满意？
      • 这些通过客户旅程地图能够解答的问题，也可以使企业很容易了解到客户遇到的痛点是什么，并清晰地识别出整个流程中最核心的阶段。
      • 总的来说价值如下
        • 1、建立和提升同理心，客户视角从由内向外→由外向内
        • 2、提供团队共享的全局信息。每个部门、团队和个人对业务都会有自己的理解，但客户旅程地图能够在各种理解和目标之间达成一种平衡，所有成员都能共享同样的全局信息。
        • 3、打破企业部门间的孤岛。理想的解决方案是企业的各部门能够以客户旅程为主线，顺场地实现以客户为中心的跨部门写作。对客户旅程地图的阐述，通常可以反映出组织内各部门存在的连接点。
        • 4、帮助企业进行战略洞察，绘制客户旅程地图能够帮助企业定位关键业务和场景。
        • 5、发现体验创新机会。场景中考虑。
  • 2.4 其他与体验相关的地图
    • 服务蓝图
    • 体验地图
      • 体验地图被用于理解一般客户行为，不依赖于特定的产品或服务，而是通过行为、想法和情绪来理解。
    • 客户生命周期地图
      • 甲骨文
    • 消费者决策旅程图
      • 来自麦肯锡。该模型的循环反映了需要重新评估消费者如何进行决策的过程。在这个客户被赋能的时代，这个过程更加循环，一个人购买后的体验成为下一个人的评估标准。
        • 子主题
• 第3章 关键问题与常见绘制方法
  • 本章概要：客户旅程地图的用户越来越广泛，客户旅程地图绘制几乎成为所有客户体验相关工作的一项基本动作。本章首先明确客户旅程地图绘制中的5个关键问题，其次分析如何根据实际情况和具体用途选择合适的客户旅程地图绘制方法，并重点对4中方法--研究法、假设法、共创法和快速法，进行阐述和对比，最后介绍验证客户旅程地图有效性的方法。
• 主题
• 主题
• 概要：本部分首先阐述了客户旅程在数字化时代的重要性和必要性，并构建饿了客户旅程管理的总体框架、主要的工作内容和总体原则。