传播学

传播学思维导图，包括传播学的对象及基本问题、人类传播、传播学调查研究方法、传播学研究历史和主要流派等内容。

传播学

• 传播学的对象和基本问题
  • 传播
    • 定义
      • 郭庆光：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行
    • 人类社会传播的基本特点
      • 社会传播是一种信息共享活动
      • 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现
      • 从传播的社会关系而言，它又是一种双向的社会互动行为
      • 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间
      • 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统
    • 传播与信息
      • 信息的定义
        • 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
      • 信息的功能
        • 反映事物的内部属性、状态、结果、相互联系以及与外部环境的互动关系，减少事物的不确定性。
      • 信息的分类
        • 非人类信息和人类信息
        • 物理信息、生物信息和社会信息
          • 社会信息
            • 定义
              • 社会信息是指人类社会在生产和交往过程中所交流或交换的信息。即除人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息。
            • 社会信息与自然界其他信息的联系和区别
              • 联系
                • 社会信息具有物质属性
              • 区别
                • 社会信息及其传播活动并不单纯的表现为物理或生物条件的作用和反作用，而且伴随着人的复杂精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态
                • 社会信息的物质载体本身，是与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。因此信息是物质载体与精神内容的统一、主体与客体的统一、符号与意义的统一。
              • 社会信息的本质
                • 社会信息是有由物理载体和意义构成的统一整体
  • 传播学
    • 社会信息传播
      • 系统性
        • 五种基本形态
          • 人内传播
            • 指个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动
          • 人际传播
            • 人与人的信息传递
          • 群体传播
            • 发生在社会群体；帮助个人实现社会化
          • 组织传播
            • 有明确的组织目标，为这一目标进行分工
          • 大众传播
            • 特点
              • 内容公开
              • 具有反馈机制，但反馈滞后，缺乏即时干预能力
              • 现代化技术手段生产
              • 传播对象广泛，分散；为不定量多数的社会成员
              • 专业传播机构从事有组织的传播活动
            • 作用
              • 大众传播是人们获得外界信息的主要来源
              • 实现国家和社会目标的重要手段
              • 社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具
              • 社会文化和娱乐的提供者
    • 社会信息系统
      • 特点
        • 开放性系统
        • 由各个子系统相互连接、相互交织而构成的整体
        • 具有双重偶然性
          • 德国社会学家鲁曼提出，指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。
          • 双重偶然性是人类社会所特有的属性，因为社会信息系统是以人为主体的活动，人类的活动既收到生物运动规律的制约，又受到精神和心理的运动规律的制约，使得社会信息系统变成为多变量的系统，如果处理不当便会引起传播障碍和传播隔阂。
        • 社会信息系统是一个自我创造自我完善的系统
      • 运行与发展
        • 传播障碍
          • 包括结构与功能障碍，如传播知制度是否合理、传播渠道是否通畅、信息系统各部分功能是否正常
        • 传播隔阂
          • 传播隔阂由于社会信息系统存在众多的变量，系统各复杂，更具有不确定性，加之系统的参与者具有特定的价值观、利益、意识形态和文化背景，因此产生了传播上无意的误解或有意的曲解，即传播隔阂
          • 传播隔阂包括人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与与文化的隔阂
      • 传播学任务
        • 通过对社会信息系统各个部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。
      • 传播学学科性质
        • 作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人，以及人在社会信息系统中的主体活动。传播学也探讨技术、但不是纯粹的技术开发，传播学关注的是信息技术发展的社会影响
        • 作为应用科学，传播学应该为发现和解决社会传播实践中的问题提供了科学合理的方法。传播学的价值在于引导人们从信息系统的角度考虑问题。
  • 精神交往与马克思主义传播观（后期补）
• 人类传播
  • 发展与历史
    • 人类传播与动物传播
      • 动物传播
        • 局限性
          • 动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，更多取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的系统学习
          • 动物传递和接收信息的过程是基于条件反射的过程，而不是伴随复杂的精神和思维活动。即动物传播只是对自然界的一种被动适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。
      • 人类传播
        • 劳动创造了人的语言
          • 劳动中的互相协作产生了对语言的需要
          • 劳动协作产生的对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达
        • 人类语言的能动性和创造性
          • 从外部现象看
            • 人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系
            • 与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性
            • 具有自由模仿其他声音的能力
            • 在没有外部刺激的情况下也能自主发声
            • 能够自主的赏娱音声的节奏和旋律
          • 从本质看
            • 人类语言具有超越历史时间和空间的能力
            • 人类语言具有无限的灵活性
            • 人类语言具有发音的经济性
            • 人类语言具有巨大的能动性和创造性
              • 人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征
        • 人类语言的能动性和创造性
          • 从外部现象看
            • 人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系
            • 与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性
            • 具有自由模仿其他声音的能力
            • 在没有外部刺激的情况下也能自主发声
            • 能够自主的赏娱音声的节奏和旋律
          • 从本质看
            • 人类语言具有超越历史时间和空间的能力
            • 人类语言具有无限的灵活性
            • 人类语言具有发音的经济性
            • 人类语言具有巨大的能动性和创造性
              • 人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征
    • 人类传播的发展进程
      • 口语传播时代
        • 意义
          • 语言的发展伴随着人类对周围世界认识的深化
          • 促进了人类思维能力的表达，加速了人类社会进化和发展的进程
        • 局限性
          • 口语只能在很近距离内传递和交流
          • 口语使用的是声音语言符号，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力
            • 口语受到时间和空间的限制，只能适用于规模较小的近距离社会群体或部落内的信息传播
      • 文字传播时代
        • 意义
          • 克服了声音语言的转瞬即逝性，能够长久保存信息
          • 能够打破空间和距离的限制，扩大人类交流和社会活动的空间
          • 使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据
        • 局限性
          • 手抄传播效率低，规模小，成本高
          • 文字信息的生产规模小，教育普及度低，文字传播基本上还是属于官府官吏以及统治阶层的特权
      • 印刷传播时代
        • 基于造纸术，古代印刷术的发明，标志着人类开始掌握文字信息的复制技术；古登堡印刷机的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为现实
        • 印刷技术的进步迎来了近代报刊的诞生，书籍和报纸等印刷媒介的普及在社会、政治和文化领域引起了巨大变革。
      • 电子传播时代
        • 意义
          • 信息远距离快速传输
          • 电子媒介形成了人体外化的声音系统和体外话的影像信息系统
          • 电子技术发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能
          • 电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代
    • 信息社会与信息传播
      • 传播媒介的进化与社会发展
        • 哈特的媒介分类
          • 示现的媒介系统
            • 由人体感官或器官本身来执行功能的媒介，人们面对面传递信息的媒介例如口语包括表情、动作、眼神等
          • 再现的媒介系统
            • 对信息生产的传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者而言则不需要包括绘画、文字、印刷和摄影
          • 机器媒介系统
            • 传播方和接收方都需要使用机器包括电话、唱片、电影、广播、电视、计算机
        • 传播媒介进化对社会发展的重要意义（没写完）
      • 信息爆炸与信息社会
        • 信息爆炸
          • 媒介发达带来最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加。信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。
        • 信息社会
          • 概念产生
            • 贝尔《后工业化社会的到来》
              • 前工业社会（农业社会）压倒多数劳动力从事采集作业，生活主要是对自然的挑战
              • 工业社会（生产商品的社会），生活是对加工的自然的挑战
              • 后工业社会是以服务业为基础的社会，因此最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息
            • 托夫勒《第三次浪潮》
              • 第一次浪潮，从原始的狩猎采集社会向农业社会的变革
              • 第二次是由农业社会向工业社会的变革
              • 第三次浪潮以信息革命为代表，电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展，必然会极大的改变现存的社会结构和社会生活，创造出一种新的人类文明
          • 特点
            • 社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的信息和知识产业
            • 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产和传播者
            • 交易结算时不在主要依靠现金，而是主要依靠信用
            • 贸易不在主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流贸易
        • 高度信息化社会的到来
          • 二战后的社会信息化两阶段
            • 初级信息化阶段（20世纪50年代-80年代中期）
              • 报刊、广播、电视得到高度普及，单一功能的个人媒介和家用媒介日趋多样化，社会信息量的培增速度骤然加快。
            • 高度信息化阶段（20世纪80年代末至今）
              • 大众媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星传播时代
              • 微星电脑普及到家庭，成为个人进行综合信息处理的媒介
              • 以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播技术的发展，使不同媒介的功能出现了融合趋势
          • 我国信息化建设的指导方针和步骤
            • 指导方针：统筹规划，国家主导；统一标准，联合建设；相互联通
            • 两步目标：
              • 第一步，在2000年以前，初步形成一定规模和比较完善的国家信息化体系
              • 第二步，在2010年以前，建立起健全的、具有相当规模的、先进的国家信息化体系。
  • 符号与意义
    • 符号在人类传播中的作用
      • 符号的定义
        • 是信息意义的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，其功能是携带和传达意义
        • 声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系。文字是声音语言的再现和延伸，二者可并称为语言符号体系。语言是人类传播的基本符号体系。
      • 符号的分类
        • 信号与象征符
          • 信号
            • 信号具有物理性质，是对对象事物的替代物
              • 特征
                • 信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上讲，一切自然符号都是信号
                • 信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系，自然信号和人工信号都具有这种性质
          • 象征符
            • 具有人类语义性质，是对象事物之表象的载体
              • 性质
                • 象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物
                • 象征符不仅能够表示具体事物，而且能够表达观念、思想等抽象事物
                • 象征符不是遗传的，而是通过传统或学习来继承的
                • 象征符可以自由创造，与其指代的对象事物之间不需要有必然联系，其关系具有随意性
            • 特征
              • 语言就是一种典型的象征符号体系
              • 象征符的作业已超出认知层次，具有表象和概念的功能
              • 象征符具有自由性和随意性
              • 此外，象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释；即便在同一个社会，随着时代的变迁也会发生意义的变化
            • 分类
              • 示现性象征符
              • 论述型象征符
              • 认知型象征符
              • 价值型象征符
        • 语言符号和非语言符号
          • 语言符号
            • 口语
            • 文字
          • 非语言符号
            • 语言符号的伴生符
              • 如声音高度，文字字体等，都是语言和文字的伴生物，又称副语言
                • 副语言不仅仅对语言起着辅助作用，他们本身也具有自己的意义
            • 体态符号
              • 如动作，手势等，又称“体态语言”，在形成语境方面起着重要的作用
            • 物化、活动化、程式化、仪式化的符号
              • 此类符号更具有独立性和能动性，如仪式和习惯；象征性和体系性是这类符号的特点
      • 符号的基本功能
        • 表述和理解功能
          • 传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。传播对象反馈的过程也伴随着在符号解读基础上再次符号化活动
        • 传达功能
        • 思考功能
          • 即引发思维活动
    • 人类传播中的意义交流
      • 意义的含义
        • 意义是指人对自然事物或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容
        • 意义是人的社会存在和社会实践的产物，体现了人与社会，自然，他人，自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心里关系和实践关系。
      • 符号意义的分类
        • 诗学语义学角度
          • 名示性意义
            • 指符合的字面意义，属于意义的核心部分，具有相对稳定性
          • 暗示性意义
            • 指符号的引申意义，属于意义的外围部分，较容易发生变化
        • 逻辑学角度
          • 外延意义
            • 指概念符号所指示的事物的集合
          • 内涵意义
            • 指对所指事物的特征和本质属性的概括
        • 符号学角度
          • 指示性意义
            • 指将符号与现实事物联系起来进行思考的意义
          • 区别性意义
            • 指两个符号含义之异同的意义，主要通过分析符号间关系来显示
      • 符号意义的暧昧性
        • 语言符号本身意义的模糊
        • 语言符号的多义性
          • 指一种符号具有两种以上的意义，有时判断不应该属于哪一种
      • 传播过程中的意义
        • 在具体的社会传播活动中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播期间所形成的意义等。语境，在传播过程中成为传播情境，是指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称
        • 符号本身之外还有意义的原因
          • 子主题
          • 子主题
          • 子主题
          • 子主题
          • 子主题
          • 子主题
    • 象征性社会互动
      • 人类的象征行为
        • 象征行为定义
          • 指用具体事物来表示某种抽象的概念或思想情感的行为。这种行为是通过使用象征符来传达象征意义实现的。
        • 象征行为特点
          • 象征符一般具有双层含义，一是符号的字面意义，二是符号的类比和联想意义
          • 象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化
        • 象征行为的性质
          • 象征行为具有智慧性
          • 具有社会性和约定性
          • 在许多情况下也具有价值性、机动性和行为取向性
        • 象征性社会互动理论
          • 产生于20世纪，由美国社会心理学家，米德创立。
            • 这种理论把人类看作是具有象征行为的社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实的社会生活
              • 核心问题：考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系
              • 三个基本前提
                • 人是根据“意义”（对对象事物的认识）来从事行动的
                • 意义是在“社会互动”过程中产生的
                • 意义是由人来解释的
      • 象征性社会互动与传播
        • 象征性社会互动
          • 象征性社会互动是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。象征性互动是揭示传播这一社会过程的一个基本概念
          • 象征性社会互动首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。传播工作中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能
        • 共通的意义空间-意义交换的前提
          • 共通的意义空间含义
            • 大体一致或接近的生活经验和文化背景
            • 对传播中所使用的语言文字等符号含义共通的理解
          • 意义的交换或互动只能通过共通的部分进行
          • 作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解
        • 意义交换的作用
          • 意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用
          • 库利认为他是人与人关系赖以成立和发展的机制
          • 米德认为他是个人与社会之间相互作用的纽带
            • 子主题
      • 象征性文化与现代社会
        • 吉尔兹对文化的定义
          • 文化是指人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到继承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性观念体系。这个定义强调的是文化的符号性与象征性。
        • 理解理解文化的象征性
          • 以语言为象征符体系是人类在社会实践中创造的。这些象征符体系一旦形成也会具有相对独立性，通过形成文化秩序制约社会生活和人的行为
          • 作为文化之表现形式的象征符体系并不是一成不变的，而是随着社会生活本身的变化而发生变革，这种变革体现为对旧象征符的舍弃和新象征符的创造
        • 现代文化的象征化
          • 象征化是现代文化的重要角色，表现为社会的政治、经济、文化等领域都充满了大量新的象征符和新的象征性意义
            • 产生现象原因
              • 追求新事物和新意义是人类的一种基本价值
              • 现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符的创造和传播提供了条件和手段
                • 越来越多的的社会成员参与信息生产和传播，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化、象征体系的多元化和多样化
            • 影响
              • 象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力
              • 象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱
  • 过程与系统结构
    • 传播的基本过程
      • 传播过程的构成要素
        • 传播者
          • 又称信源，指传播行为的引发者
        • 受传者
          • 又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。
        • 讯息
          • 指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息
            • 信息与讯息的区别
              • • 一般而言，信息的外延更广，它包括讯息在内。
                • 讯息也是一种信息，其特点是能够表达完整的意义
                • 在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是完整意义的互动
        • 媒介
          • 又称传播渠道、信道、手段。媒介是讯息的搬运者，是将传播过程的各种因素和环节相互连接的纽带
        • 反馈
          • 指受传者对接收到的讯息做出反应或回应，也是受传者对传播者对象反作用。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，是传播过程不可或缺的要素
      • 几种主要的传播过程模式
        • 直线模式
          • “5w模式”或“拉斯韦尔程式”
            • 传播学史上第一个传播过程模式，由传播学奠基人之一的拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出
              • 基本内容
                • 该模式将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个环节和要素构成的过程。这五种要素即“5w”：who（谁）、say what（说了什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（对谁说）、with what effect（有什么效果）
              • 意义
                • 第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；勾勒出了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”“效果分析”
              • 不足
                • 它属于一个单向直线模式，虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
                  • ，
          • 香农-韦弗模式
            • 该模式由两位信息学者香农和韦弗于1949在《传播的数学理论》一文中提出
              • 基本内容
                • 这个模式是描述电子通信工程的。它的第一个环节是新信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。
              • 意义
                • 第一，这个模式倒入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素
                • 这个模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显
                • 这个模式以文理结合的方法考察传播过程打下基础
              • 不足
                • 这个模式是一个直线单项过程，缺少反馈的环节，不能完全应用于人类社会传播
          • 缺陷
            • 直线模式容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方面只能是传播者，另一方面只能是受传者，不能发生角色转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的。
            • 直线模式缺乏反馈要素或环节，不能体现人类传播的互动性质
        • 循环和互动模式
          • 奥斯古德与施拉姆的循环模式
            • 1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出的一个新传播模式，又称“循环模式”。该模式中没有传播者与受传者的概念传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中，参与传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演者译码者（执行接收和符号解读的功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。这个模式强调了社会传播的双向性和互动性，较适用于人际传播特别是面对面传播，但在说明大众传播过程方面仍有局限性。
          • 施拉姆的大众传播过程模式
            • 这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传播与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性与交织性，已经初步具有了系统模式的特点
          • 德弗勒的互动过程模式
            • 该模式是在香农-韦弗模式的基础上发展而来，他克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模式还拓展了噪音的概念，加深了人们对噪音所起的作用的认识。这个模式也没有超出过程本身或从过程内部来说明过程和范畴
      • 传播过程的特点
        • 动态性
          • 其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用
        • 序列性
          • 这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能
        • 结构性
          • 传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间相互关系的总体
    • 社会传播的系统结构
      • 传播过程研究与传播系统研究
        • 传播过程研究
          • 考察微观的、单一的传播过程
          • 主要目的是揭示传播过程的内部机制
        • 传播系统研究（传播总过程研究）
          • 考察宏观的、综合的传播过程
          • 重视对过程以外因素的考察，对社会传播作出全面的把握。
      • 系统模式下的社会传播结构
        • 赖利夫妇的传播系统模式
          • 1959年美国社会学家赖利夫妇从社会学角度提出了在社会系统框架中的传播系统模式
            • 基本内容
              • 任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点
                • 从事传播的双方即受传者和传播者都可以被看作是一个系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播
                • 个体系统与其他个体系统相互来链接、形成人际传播
                • 个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播
                • 群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中运行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
                • 社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其他内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
            • 优点
              • 这个模式包含了传播的几种形态
              • 将传播放置于社会大系统中，揭示出传播是一个复杂的社会互动过程，有利于对社会传播进行全面的把握
            • 不足
              • 传播过程中的社会互动并不仅仅是有形的社会作用力之间的互动，而且也是无行的社会作用力-社会心理因素之间的互动。赖利夫妇的模式仅仅是一个框架，并没有对框架进一步进行具体的、细致的分析。
        • 马莱兹克的系统模式
          • 德国学者马莱兹克于1963年提出大众传播过程的系统模式。从社会心理学角度研究大众传播，将大众传播过程细分为众多因素构成复杂的社会过程
            • 该模式提出了许多影响传播者和受众的因素，指出来大众传播的社会制约性和心理变量
            • 他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程都不能简单的下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析
      • 社会传播总过程理论
        • 日本学者的总过程研究
        • 唯物史观下的社会传播总过程
          • 信息传播 属于人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴
          • 精神生产是人类特有的两者生产活动之一，属于上层建筑的生产和再生产。它在受到社会经济基础运动规律制约的同时，受到上层建筑规律的制约更为直接
          • 精神生产也存在着生产力和生产关系的辩证运动
          • 传播学必须把人与人之间的传播关系与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，才能揭示这种关系的实质。
          • 作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换、消费四个环节，这些环节相互联系相互作用，构成了社会传播这个“总体”过程的运动。这个观点实际上也是辩证唯物论关于社会传播规程的系统观
  • 过程与系统结构
    • 传播的基本过程
      • 传播过程的构成要素
        • 传播者
          • 又称信源，指传播行为的引发者
        • 受传者
          • 又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。
        • 讯息
          • 指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息
            • 信息与讯息的区别
              • • 一般而言，信息的外延更广，它包括讯息在内。
                • 讯息也是一种信息，其特点是能够表达完整的意义
                • 在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是完整意义的互动
        • 媒介
          • 又称传播渠道、信道、手段。媒介是讯息的搬运者，是将传播过程的各种因素和环节相互连接的纽带
        • 反馈
          • 指受传者对接收到的讯息做出反应或回应，也是受传者对传播者对象反作用。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，是传播过程不可或缺的要素
      • 几种主要的传播过程模式
        • 直线模式
          • “5w模式”或“拉斯韦尔程式”
            • 传播学史上第一个传播过程模式，由传播学奠基人之一的拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出
              • 基本内容
                • 该模式将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个环节和要素构成的过程。这五种要素即“5w”：who（谁）、say what（说了什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（对谁说）、with what effect（有什么效果）
              • 意义
                • 第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；勾勒出了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”“效果分析”
              • 不足
                • 它属于一个单向直线模式，虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
                  • ，
          • 香农-韦弗模式
            • 该模式由两位信息学者香农和韦弗于1949在《传播的数学理论》一文中提出
              • 基本内容
                • 这个模式是描述电子通信工程的。它的第一个环节是新信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。
              • 意义
                • 第一，这个模式倒入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素
                • 这个模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显
                • 这个模式以文理结合的方法考察传播过程打下基础
              • 不足
                • 这个模式是一个直线单项过程，缺少反馈的环节，不能完全应用于人类社会传播
          • 缺陷
            • 直线模式容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方面只能是传播者，另一方面只能是受传者，不能发生角色转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的。
            • 直线模式缺乏反馈要素或环节，不能体现人类传播的互动性质
        • 循环和互动模式
          • 奥斯古德与施拉姆的循环模式
            • 1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出的一个新传播模式，又称“循环模式”。该模式中没有传播者与受传者的概念传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中，参与传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演者译码者（执行接收和符号解读的功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。这个模式强调了社会传播的双向性和互动性，较适用于人际传播特别是面对面传播，但在说明大众传播过程方面仍有局限性。
          • 施拉姆的大众传播过程模式
            • 这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传播与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性与交织性，已经初步具有了系统模式的特点
          • 德弗勒的互动过程模式
            • 该模式是在香农-韦弗模式的基础上发展而来，他克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模式还拓展了噪音的概念，加深了人们对噪音所起的作用的认识。这个模式也没有超出过程本身或从过程内部来说明过程和范畴
      • 传播过程的特点
        • 动态性
          • 其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用
        • 序列性
          • 这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能
        • 结构性
          • 传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间相互关系的总体
    • 社会传播的系统结构
      • 传播过程研究与传播系统研究
        • 传播过程研究
          • 考察微观的、单一的传播过程
          • 主要目的是揭示传播过程的内部机制
        • 传播系统研究（传播总过程研究）
          • 考察宏观的、综合的传播过程
          • 重视对过程以外因素的考察，对社会传播作出全面的把握。
      • 系统模式下的社会传播结构
        • 赖利夫妇的传播系统模式
          • 1959年美国社会学家赖利夫妇从社会学角度提出了在社会系统框架中的传播系统模式
            • 基本内容
              • 任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点
                • 从事传播的双方即受传者和传播者都可以被看作是一个系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播
                • 个体系统与其他个体系统相互来链接、形成人际传播
                • 个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播
                • 群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中运行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
                • 社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其他内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
            • 优点
              • 这个模式包含了传播的几种形态
              • 将传播放置于社会大系统中，揭示出传播是一个复杂的社会互动过程，有利于对社会传播进行全面的把握
            • 不足
              • 传播过程中的社会互动并不仅仅是有形的社会作用力之间的互动，而且也是无行的社会作用力-社会心理因素之间的互动。赖利夫妇的模式仅仅是一个框架，并没有对框架进一步进行具体的、细致的分析。
        • 马莱兹克的系统模式
          • 德国学者马莱兹克于1963年提出大众传播过程的系统模式。从社会心理学角度研究大众传播，将大众传播过程细分为众多因素构成复杂的社会过程
            • 该模式提出了许多影响传播者和受众的因素，指出来大众传播的社会制约性和心理变量
            • 他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程都不能简单的下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析
      • 社会传播总过程理论
        • 日本学者的总过程研究
        • 唯物史观下的社会传播总过程
          • 信息传播 属于人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴
          • 精神生产是人类特有的两者生产活动之一，属于上层建筑的生产和再生产。它在受到社会经济基础运动规律制约的同时，受到上层建筑规律的制约更为直接
          • 精神生产也存在着生产力和生产关系的辩证运动
          • 传播学必须把人与人之间的传播关系与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，才能揭示这种关系的实质。
          • 作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换、消费四个环节，这些环节相互联系相互作用，构成了社会传播这个“总体”过程的运动。这个观点实际上也是辩证唯物论关于社会传播规程的系统观
  • 分类
    • 人内传播
      • 人内传播的概念
        • 人内传播，又称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动
      • 人内传播的过程与结构
        • 人内传播环节
          • 人内传播一般是由感受刺激、神经传导、大脑活动和肌体反应等若干环节和要素构成的，而这些环节和要素同时也是人的身体的固有功能。这意味着，人体本身就是一个完整的信息传播系统。
        • 人内传播的系统性
          • 人的身体具有一般信息传播系统的特点
            • 人体既有信息接收装置（感官系统），又有信息传输装置（神经系统）
            • 既有记忆和处理装置（人的大脑），又有输出装置（发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经）
            • 人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系
      • 作为能动意识的思维活动的人内传播
        • 能动的意识和思维活动是人内传播区别于其他动物体内传播的根本特点
          • 人内传播要素（人内传播不外乎个人内部意识、思维或心理活动）
            • 感觉
            • 知觉
            • 表象
            • 概念
            • 判断
            • 推理
            • 人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动
          • 人内传播的特点
            • 人内传播的过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；它的输入源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境
            • 人内传播在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性
            • 人内传播不是对外部世界的消极，被动的反应，而是积极能动的反映
            • 人内传播是其他一切传播活动的基础，任何一种其他类型的传播都必然伴随着人内传播的环节，而人内传播的性质和结果，也必然会对其他类型的传播产生重要的影响
      • 作为社会心理过程的人内传播
        • 米德的“主我与客我”理论
          • “主我与客我”理论是最早从传播的角度对人的自我意识以及其形成过程进行系统研究的理论，由美国社会心理学家米德提出。
            • 内容
              • 自我可以分解成相互联系，相互作用的两个方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和具体反应体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现
              • 人的自我意识是在“主我”与“客我”的互动中形成、发展和变化的。而互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程。
              • 这种由自我传播所形成的自我意识对人的行为决策有着重要的影响，同时也体现了个人内传播的社会性、双向性和互动性。这种理论说明人内传播不但具有鲜明的社会性，而且具有明确的互动机制。
        • 布鲁默的“自我互动”理论
          • “自我互动”理论上现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1969年出版《象征互动论》中提出的一个理论。这个理论上对人内传播社会性和互动性的一个很好的说明
            • 主要观点
              • 人能够与自身进行互动，即自我互动。人是拥有自我的社会存在，人在外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。
              • “自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映
              • “自我互动”并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是一个能动的、创造性的过程，人经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体
            • 现实意义
              • 布鲁默的“自我互动”理论有助于理解社会传播与个人的自我的关系。人不但与社会上的他人进行传播，而且与自己本身就行传播，即自我传播。自我传播同样具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。自我传播对个人具有现实意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善
        • 内省式思考
          • 定义
            • 内省式思考是指一种短期的，以解决现实问题为目的的自我反思活动，它并不在日常生活的每时每刻都发生都在发生，只有在一个人遇到困难，障碍等新的问题状况，既有的行为方式是否适用难以作出判断之际，才会活跃起来
          • 特点
            • 内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境、与周围的他人 有着密切的联系
            • 内省式思考不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程
      • 个人信息处理的基模理论
        • 基模的概念及其特点
          • 概念
            • 基模是指人的认知行为的基本模式，或者称心智结构、认知结构、认知导引结构。
          • 特点
            • 基模是人与生俱来的行为模式之一，但随着人的成长可以发展和改造
            • 基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图
            • 基模是知识的集数或有机结合
            • 基模具有预测和决策的控制能力
        • 基模的分类和作用
          • 分类
            • 涉及个体人物的人物基模
            • 涉及事件程式的事件基模
            • 涉及社会角色的角色基模
          • 作用
            • 不同类型的基模能帮助处理不同类型的信息，对我们的认识、判断和行为反应起着重要的制约作用
        • 基于基模理论的信息处理过程模式
          • 美国学者罗伯特•阿克塞尔罗德于1973年提出的信息处理过程模式
            • 当接触到一个新的事件或信息时，人会对新旧信息的各特征进行比较，不足新的信息，确定新的解释和态度
            • 当新的信息于人的认知基模有不吻合之处时，人会对旧信息的各特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度
            • 新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响
              • 如果处理结果于原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用
              • 如果有矛盾之处，则会修改原有的基模，形成新的认知基模
          • 社会心理学家理查德·佩蒂在研究说服性信息传播时，提出了“详尽分析可能性”理论
            • 每个人都会以两种方式处理信息，一种说沿“核心路径”处理信息，即以详尽的方式，用严谨的思考来处理信息；另一种说沿“边缘路径”处理信息，即以较为简单粗略的方式来处理信息
            • 详尽分析发生的概率与当事人的动机能力有关，即当个人与信息涉及的问题关系密切、有较强烈的认知需求或较强的责任感，并且具备相应认知能力之际，人们会沿“核心路径”对该信息进行详尽处理，反之则沿“边缘路径”进行一般处理。
            • 在同一信息处理过程中，上述两个路径也许是同时存在的。一般认为，由“核心路径”的详尽信息处理所引起认知结构或基模的变化更深刻
    • 人际传播
      • 人际传播的动机
        • 定义
          • 人际传播时指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播时最典型、最直观、最常见、最丰富的社会传播活动，也是人与人的社会关系的直接体现。
        • 动机
          • 首要动机和目的是获得信息
          • 建立与他人的社会协作关系
          • 自我认知和相互认知
          • 满足基于人的社会性精神和心理需求
        • 库利“镜中我”理论
          • 由美国社会学家库利于1902年《人类本性与社会秩序》一书中，这个理论从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性
            • 人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的。
            • 与他人的这种联系包括三个方面
              • 关于他人如何“认识”自己的想象
              • 关于他人如何“评价”自己的想象
              • 自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感
              • 在这其中，前两项只有在与他人的接触中，、透过别人的态度才能获得
            • “镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。与他人的传播活动越丰富、越活跃，形成的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确
      • 人际传播的特点和社会功能
        • 分类
          • 面对面传播
          • 借助某种有形物质媒介的传播
        • 特点
          • 人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活
          • 人际传播的信息和意义更为丰富和复杂
          • 人际传播双向性强，反馈即时，互动频度高
          • 与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。即传播关系的成立上具有自发性，自主性和非强制性
        • 社会功能
          • 人际传播上社会成员交流信息的重要渠道，上实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具
          • 对个人而言，人际传播上完善和发展自我的重要途径
          • 人际传播的状态如何，上社会物质文明和精神文明的重要体现
        • 传播学对人际传播社会功能的研究
          • 人际传播在个人社会化过程中的作用。如库利“镜中我”，米德“主我与客我”理论以及塔尔德上“社会模仿”理论
          • 人际传播对大众传播效果的影响。主要研究成果有“意见领袖”与“两级传播”理论、“创新-普及”理论
      • 人际传播与自我表达
        • 人际传播是真正意义上的“多媒体”传播
        • 姿态传播功能
        • 外观形象与自我表达
        • 自我表达与社会价值规范
    • 群体传播
      • 群体
        • 群体的概念
          • 群体时指具有特定目标和共同的归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体
        • 群体的本质特征
          • 目标取向具有共同性（共同的利益、关注点、兴趣）
          • 具有以“我们”意识为代表的主体的共同性
          • 这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性
        • 群体的分类
          • 美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中起作用的直接和间接程度，将群体分为初级群体和次级群体
          • 德国社会学家韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为分类标准，拥有管组织系统的群体称为“团体”，其他则属于一般群体
          • 德国社会学家威瑟依据组织性的强弱，将群体分为组织群体，和非组织群体
        • 群体的社会功能
          • 群体具有重要的社会功能，即群体时将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带
            • 群体时社会的中观系统，是社会的组成部分，是“局部”社会
            • 群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保障
            • 群体可以通过社会分工与协作团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量
        • 群体的意义
          • 对个人成员的意义
            • 群体上满足个人需求的重要手段
            • 群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者
            • 群体是个人表现和实现自我的场所和手段
          • 负面意义
            • 某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的社会分工，会给社会秩序和社会生活带来混乱
            • 对个人而言，群体有时具有束缚和压抑个性的负面作用
      • 群体传播
        • 群体传播与群体意识
          • 群体成立、生存和发展的条件
            • 共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心
            • 成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之做出贡献的动机
            • 群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制，即群体传播
          • 群体传播
            • 群体传播是指将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线，对群体意识的形成起着重要作用
          • 群体意识
            • 群体意识是指参加群体的成员所共有的意识
              • 关于群体目标和群体规范的合意
              • 群体感情，这里不仅指由各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人情感，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”情感
              • 群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感
              • 这几个要素越具备，群体意识就越强，越欠缺则群体意识越薄弱
          • 群体的传播结构
            • 群体的传播结构可以从信息的流量与流向两个方面来理解
              • 信息流量月大，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好
              • 信息的流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员，是否都拥有传播机会等，对群体意识到形成也是至关重要的双向性强意味着群体传播中民主讨论成分多，再此基础上形成的关于群体目标和群体规范的合意更统一，群体情感和归属意识更稳固，凝聚力更强。
        • 群体规范在群体传播中的作用
          • 群体规范的定义
            • 群体规范是指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准
          • 群体规范的功能
            • 协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成
            • 通过规范的共有来保证群体的整体合作
            • 通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性
            • 为成员个人提供安全的决策依据
          • 群体规范对我群体传播的作用
            • 排除偏理性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。群体规范的维持通过群体内奖惩机制来保证
            • 不仅制约群体内的传播活动，而且影响来自群体外的信息或宣传活动的效果
            • 群体对来自外部的说服活动效果的影响表现为
              • 在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员的观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。在说服观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。在说服群体归属意识较强的成员那里，可以唤起“自卫”行为，使对立观点的说服活动出现逆反效果
        • 群体压力与趋同心理
          • 群体压力
            • 群体压力使指群体中你的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力
            • “个人服从集体、少数服从多数”使群体活动的一个基本原则。它不仅使群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。人为进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步
          • 产生群体压力的原因
            • 信息压力：指一般人在通常情况下会认为多数人提供 的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种观念，个人对多数意见会持较信任的态度
            • 趋同心理：又称遵从性，是指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理
          • 少数意见的支配地位并非在任何场合都是绝对的
            • 少数意见的中坚人物作用不可忽视，中坚人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并形成新的合意
      • 集合行为及其传播机制
        • 集合行为的概念
          • 集合行为受指在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。集合行为多以群集、恐慌、留言、骚动的形式出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏。
          • 集合行为是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播是一种非常态的群体传播
        • 集合行为发生的条件
          • 结构性压力。例如经济萧条、政治动荡等危机状况下，社会上普遍存在不安、不满、焦虑等情绪，这些结构性因素是集合行为发生的温床
          • 触发性事件（某些突发性事件或突然的信息刺激）
          • 正常的社会传播系统功能的减弱、非常态的传播机制活跃化
        • 集合行为中的特殊传播机制
          • 集合中的传播分为信息本身的传播和与此相伴的情绪或感情的传播。这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性后果
            • 群体暗示。暗示指一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为中的暗示更接近于临床医学中的催眠暗示，集合行为的参加者通常处于亢奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从
            • 群体感染。指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。经过这种群体感染的过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动
          • 群体暗示和群体感染
          • 群体模仿与“匿名性”
            • 群体模仿，是解释集合行为中的传播机制的一种理论。法国社会心理学家塔尔德在1890年出版的《模仿律》一书中指出，社会上的一切事物不是发明就是模仿，而“模仿上最基本的社会现象。”在集合行为中，模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。在具有高度不确定性的突发事件中，在人的安全本能下，每个人都希望与在场的多数人保持一致，但这种失去理性的模仿往往是最不安全的。
            • 匿名性。这是在其他类型的集合行为中非理性模仿发生的原理之一。一些平时循规蹈矩的人在集合行为中做出越轨行为，是因为集合行为使他淹没在人群之中，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。
        • 留言传播与集合传播行为中的信息流
          • 流言的定义
            • 流言是指一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们的信念而目前没有可靠证明标准的特殊的陈述或话题
          • 流言的特点
            • 流言总是以“传播真相”的形式出现，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”
            • 流言传播的渠道主要是人际的口头传播
            • 流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关系或兴趣
          • 网络时代下留言的新变化
            • 网络言论主体多样化以及匿名性的特点，使人们更难判断信息的可靠性
            • 数字化电子传播使得流言传播速度达到实时程度
            • 网络传播、博客、跟帖等发布平台等媒介性，使流言有了同时大面积传播等可能
          • 流言发生和传播的条件
          • 集合行为中的“信息流”
            • 流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的 。布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”，即一方面的刺激成为另一方面的反应，而另一方面的反应又反过来成为这一方面的刺激的循环往复的过程
            • 特点
              • 流言信息的快速增殖
              • 流言信息的变形和奇异的回流现象
              • 流言中伴随着大量的谣言。流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。
    • 组织传播
      • 组织
        • 组织的概念
          • 从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织。
          • 狭义上，组织上指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系
        • 组织的结构特点
          • 专业化的部门分工
          • 职务分工和岗位责任制
          • 组织系统的阶层制或等级制
      • 组织传播
        • 组织传播的概念
          • 组织传播上指以组织为主体的信息传播活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
        • 组织传播的功能
          • 组织传播的总体功能是通过信息的传递将组织的各个部分联结成一个有机整体，以保证组织目标的实现和组织生存和发展。其中包括
            • 内部协调
            • 指挥管理
            • 决策应变
            • 达成共识
      • 组织内传播的过程与机制
        • 组织内传播的正式渠道，组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定的组织关系环节在组织内流通的过程。
          • 横向传播，横向传播双向性强，互通渠道通畅
            • 指同级部门或岗位之间互通情况、互相协调的信息交流活动
          • 纵向传播，纵向传播有单向流动的性质，因此，根据信息的流向，纵向传播又分为
            • 下行传播
              • 指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程
            • 上行传播
              • 指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议愿望和要求的信息传达活动
        • 组织内传播的非正式渠道，指制度性组织关系以外的信息传播渠道，包括组织内的人际传播和非正式的小群体传播。
          • 特点
            • 交流的信息广泛
            • 交流的双向平等性
            • 本义交流和情感交流的成分多
          • 意义
            • 能弥补正式传播渠道的不足，加强和疏通非正式传播渠道，在组织内营造积极、健康、活跃的人文环境，增进成员的一体感和向心力，调动成员积极性的发挥，推动组织目标的实现
        • 组织内传播的媒体形式
      • 组织外传播及其形态
        • 组织的信息输入活动
          • 信息输入
            • 组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求。
          • 新型信息系统
            • 将组织智能与计算机智能相结合，主要有DSS（决策支援系统）、MIS（战略信息系统）、POS（销售数据系统）等
        • 组织的信息输出活动
          • 组织的宣传活动：现代组织有目的、有计划地开展的信息输出活动。主要有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传
            • 公关宣传
              • 指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐的关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一
                • 作用和目的
                  • 使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义
                  • 树立良好的组织形象
                  • 防止和解决组织与公众发生矛盾和冲突
                  • 广泛取得社会的支持与理解，为组织的生存发展创造有利的外部环境。
            • 广告宣传
              • 广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，分为非商业广告和商业广告两大类。在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果
            • 企业标识系统（CIS）宣传
              • CIS活动是指企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。企业标识系统一般由企业理念与价值标识、行为规范标识、视觉或听觉形象标识三个要素构成。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。
    • 大众传播
      • 基本概念
        • 大众传播的概述
          • 大众传播的定义
            • 大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
          • 大众传播的特点
            • 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
            • 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动
            • 大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”
            • 大众传播的信息即既具有商品属性，又具有文化属性
            • 大众传播的过程具有很强单向性
            • 大众传播上一种制度化的社会传播
          • 大众传播的社会功能
            • 拉斯韦尔的“三功能说”
              • 在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》最早提出了三项基本功能
                • 环境监视功能
                • 社会联系与协调功能
                • 社会遗产传承功能
                • 这三项功能是一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出的重要的作用
            • 莱特的“四功能说”
              • 在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔“三功能说”的基础上，提出了大众传播具有四种社会功能
                • 环境监视功能
                • 解释与规定功能
                • 社会化功能
                • 提供娱乐的功能
            • 施拉姆对大众传播社会功能的概括
              • 1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了概括。该分类法的贡献是明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的采集、提供和解释，能够开创经济行为。而且，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。
            • 拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
              • 1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》中，特别强调了大众传播的下述三项功能：①社会地位赋予功能；②社会规范强制功能；③作为负面功能的“麻醉作用”。
        • 大众传播的产生与发展过程
          • 大众报刊与大众传播
            • 廉价报纸的特点
              • 大众传播时代的到来以19世纪30年代大众报刊的诞生为标志。大众报刊又称便士报、廉价报纸，它与此前的政党报刊不同，具有以下特点：
                • 价格低廉，一般人都有购买能力
                • 内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通人的生活
                • 发行量大
                • 读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”
                • 广告收入是报纸经营的主要财源。
            • 从政党报刊到大众报刊，报纸的两个转变
              • 一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，
              • 二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变
              • 只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。
          • 电报与大众传播
            • 电报诞生于19世纪三四十年代。电报本身虽然不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，并推动了通讯社的诞生。
          • 电影与大众传播
            • 电影出现于19世纪末，从一开始就属于传播大众文化的媒介。二次大战后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内，融艺术、娱乐、大商业和现代技术于一体的大规模产业
          • 广播与大众传播
            • 广播于20世纪20年代开始了商业化进程，成为大众化传媒广播是人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介。二次大战后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获取信息和娱乐的便利媒介
          • 电视媒介与当代大众传播
            • 电视媒介的产生与发展
              • 电视媒介的产生发展电视在20世纪20年代进入实验播放阶段，40年代出现商业电视。二次大战后电视得到迅速发展和普及，成为现代最主要的大众传媒。电视媒介的发展经历了由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由信号模拟到数字化的变革。
            • 电视的媒介性质
              • 电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力
              • 它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。
            • 电视媒介的新发展
              • 数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强
              • 多媒体技术使电视的表现手段更精彩，传输的信息质量更高
              • 电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性
              • 卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代
          • 互联网与大众传播的新革命
            • 互联网起源于1969年美国国防部建立的用于军事目的的“阿帕网”（ARPANET），现在它已经成了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息处理的工具，也是人际传播群体传播和组织传播的手段，而大众传播也是它的一个基本功能。
            • 特点
              • 传播速度的实时性- -网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，其传输速率接近于实时
              • 传输内容的海量性
              • 信息形态的多媒体性- -网络传播的信息形态包括了文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。
              • 信息检索的便利性
              • 传播过程的交互性- -网络的双向渠道性质，决定了传受双方的互动是网络传播的突出特点之一，这种互动是多方面的，不但表现为时间上的实时互动，而且表现为数量和空间上的大规模和大面积互动
              • 传播范围的全球性- -互联网连着全世界
            • 通过网络参与大众娱乐和获得新闻信息，依然是人们使用互联网的两种主要目的
            • 互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机，与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已经成了传统大众传媒亟待解决的课题
        • 大众传播的社会影响
          • 大众传播与现代人的生活（在现代人生活中占据重要地位的原因）
            • 大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化
            • 大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活
            • 大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界
            • 大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习、生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息
          • 关于大众传播社会影响的两种观点
            • “基于乐观主义期待”的肯定态度
              • 美国政治学家J布莱士的观点舆论是民主政治的基础，报刊的三种重要功能使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力。，这三种功能即
                • 作为事件的报道者和讲解员的功能
                • 作为政治主张的代言人功能
                • 反映社会上读者一般意见的“测风标”
                • 报刊通过发挥这三项功能，就能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。唯有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。
              • 塔尔德的观点：报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体一公众。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，他们各自坐在自己家中，阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、冷静地进行思考。塔尔德认为，唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大。
              • 库利的观点：本息印刷意味着民主，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能够成为现实，报刊实现了这种社会组织性。他还认为，近代传播媒介的发达不仅扩大了人的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。
            • “怀疑主义”的忧虑态度
              • 持这种态度的原因
                • 进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具
                • 第一次世界大战使大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器。在第二次世界大战中，德、意、日侵略势力用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。
                • 二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。
              • 代表人物及观点
                • 拉扎斯菲尔德和默顿关于大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息具有“麻醉神经”的负功能的观点
                • 日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介一方面作为“营利企业”，另一方面作为宣传机构”，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力；大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”
          • 大众传播、信息环境与人的行为
            • 人与环境互动过程的变化
              • 人与环境的关系包含着四个基本要素
                • 客观环境本身
                • 人对环境的认知
                • 人的行为
                • 人的行为对客观环境的反馈或影响
                • 这个过程中，人的行为决策上建立在环境认知的基础上的
              • 对不同时代、不同社会发展阶段的人而言，环境的规模不同，对环境的认知方式也不同。在生产和社会交往的规模都十分有限的传统社会里人对环境的认知和把握建立在“一手信息”的基础之上。但是，近代以来的工业革命以及19世纪的“交往革命”的发生，速改变了这种互动模式。人对环境的认知活动发生了根本性的变化。现代社会巨大而复杂环境已经远远超出人们感性经验的范围，人们必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握即大众传播。
              • 大众传播向人们提示的环境不能简单等同于客观环境本身，而是环境的再现，即信息环境。这样，在人的环境认知和客观环境之间多了一个信息环境的环节，这种变化给人们境认知和环境协调活动带来了前所未有的新课题人个具
            • 大众传播与现代信息环境
              • 信息环境
                • 信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的境。理解这一概念应把握以下几点
                  • 构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言文字、声音、图画、影像等信息符号
                  • 系列的信息符号按照一定结构相互组合便构具有完整意义的讯息，大部分讯息不仅是告知性的，而且是提示性或指示性的，因而对人行为具有制约作用
                  • 当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期或该社会信息境的特色和潮流。信息环境制约人的行为，具有社会控制功能
              • 大众传播上信息环境的主要营造者
                • 大众传播在形成信息环境方面拥有突出的优势
                  • 大众传播通过信息大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势
                  • 大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，比其他类型的信息更易产生影响
              • 现代社会中的“信息环境的环境化”现象
                • 李普曼：现代人“与客观信息隔绝”的问题
                  • 早在20世纪20年代，李普曼就提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。
                    • 现代社会越来越巨大化和复杂化，人们不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机提示的某种“拟态环境”（ pseudo－environment－）的反应。
                    • “拟态环境”是指信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
                    • 人们的行为是对拟态环境的反应而这种反应的作用对象却是现实环境。这样，大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势
                • 藤竹晓：“拟态环境的环境化”问题
                  • 1968年，藤竹晓在李普曼观点的基础上，明确提出“拟态环境的环境化”问题
                    • 许多的“拟态事件”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有在代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实
                    • 大众传播提示的“拟态环境”与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点
      • 媒介
        • 媒介技术与媒介组织
          • 传播媒介的两种含义
            • 指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段
            • 指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即媒介机构
            • 两种含义的媒介指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统中不可或缺的重要环节和要素
          • 媒介技术与社会发展
            • 技术的定义和本质
              • 技术与传播技术
                • 媒介技术又称传播技术，是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的手段、工具、知识和技艺的总称。
              • 三种不同的技术道德观
                • 技术“善”论
                  • 主要代表是欧洲思想史上的合理主义和功利主义，认为技术是一切进步的原动力
                • 技术“恶”论
                  • 主要代表是法国学者卢梭和对技术资本的剥削性进行分析批判的社会主义思想家，认为技术是万恶之源，从本质上否定技术。
                • 技术“中性”论
                  • 以梅赛尼为代表，其主要观点是：
                    • 技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题
                    • 使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人
                    • 技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力
              • 技术与社会关系的三种不同立场
                • 技术决定论
                  • 认为技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志
                • 社会决定论
                  • 认为技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最终的决定作用
                • 技术与社会互动论
                  • 认为科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。
            • 麦克卢汉的理论
              • 媒介即讯息
                • 这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
              • 媒介：人的延伸
                • 这个观点的含义是：媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
              • “热媒介”与“冷媒介”
                • “热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
              • 麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，本身并没有多少科学和实用价值，但重要的是它说明了不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
              • 麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
                • 意义
                  • 它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的论断，也是符合当代世界的发展趋势的。
                • 局限性
                  • 麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；
                  • 在麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和能动性人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象
                  • 麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的
            • 现实社会问题
              • 电视人
                • 电视人”是日本学者林雄郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调了电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。
                • “电视人”是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
              • 容器人
                • “容器人”是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
                • “容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。
                • 这一概念强调了电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响
              • 媒介依存症
                • “媒介依存症“媒介依存症”是现代人的一种社会病理现象，其特点有：
                  • 过度沉迷于媒介接触而不能自拔
                  • 价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据
                  • 满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动
                  • 孤独、自闭的社会性格等
              • 电视与人的“充欲主义”
                • 日本学者佐藤毅认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化
              • 网络时代的网虫和网瘾症
                • 定义
                  • 瘾症又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。它是一种媒介病理现象。
                • 产生的原因
                  • 网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提，没有互联网，也就不会有网瘾症。
                  • 网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未形成
                  • 网瘾症的发生也有个人的、家庭的和社会的原因。研究表明，现实社会交往遭遇挫折、在单位或学校境遇不顺、家庭关系不和谐、内向或具有自闭倾向性格的人更容易患上网瘾症。
                  • 因此，要彻底消除网瘾症，必须从各个方面进行综合治理。
            • 当代新媒体技术的发展
              • 新媒介技术（新传播技术）的主要领域
                • 数字技术—传播资源丰富化
                • 网络技术—信息海量和多向传播
                • 多媒体技术—传播手段的融合
                • 实时传输技术—传播速度快捷化和全球化
              • 关于媒介技术以及未来发展的“4c”趋势
                • 关于媒介技术及其未来发展，美国“信息高速公路计划”的参与者，加州大学伯克利分校的鲁塞尔·纽曼在1991年预言了它的“4C”趋势。这4个“C”是
                  • control社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高
                  • convergence单一媒体越来越融合成多功能媒体
                  • convenience人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介
                  • cost媒介接触和使用的经济成本越来越低廉
              • 新媒介的特点和社会意义
                • 传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性。
                • 多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率。
                • 传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件
                • 全球传播技术的发展把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响
              • “电子乌托邦”思想
                • “电子乌托邦”思想对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带一个高度自由、民主和平等的理想国。这一思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件
          • 媒介组织的性质和社会作用
            • 传播者与大众传播
              • 传播者的含义
                • 传播者是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。
                • 报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，又可称为大众传播者，或大众传媒。
              • 作为传播者的大众传媒的特点
                • 地位稳固
                • 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构
                • 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
              • 信息时代大众传媒的优势
                • 大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的
                • 大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者
                • 大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制
            • 大众传播的组织目标与制约因素
              • 经营目标
                • 传媒必须面向市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去，因此传媒面对着巨大的市场压力
                • 传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。除此之外，传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。
                • 特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一
              • 宣传目标
                • 宣传目标是一种非经济收益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某利信念、行使某种权利或社会影响力等
                • 大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现
                  • 一是言论活动
                  • 二是报道活动
              • 公共性与公益性
                • 大众传媒具有公共性和公益性的依据
                  • 大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用
                  • 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活
                  • 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
                • 公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利
                • 公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
            • 传媒组织在信息生产过程中的作用
              • “把关人”理论
                • “把关人”（ gatekeeper）这一概念最早是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
                • 20世纪50年代，怀特将这一概念引入新闻研究领域，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。该模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。
              • “把关”的标准
                • 新闻信息的客观属性
                • 业务标准和市场标准（新闻价值或新闻要素）
                • 媒介组织的立场和方针
              • “把关”的实质
                • 大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动
                • 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先人选、优先得到传播。
                • 媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的过程及其结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现
        • 传播制度与媒介规范理论
          • 传播制度
            • 传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。它体生的作现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响，体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。
          • 媒介控制
            • 国家和政府的政治控制
              • 政治控制是媒介控制的主要方面，其目的是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务
              • 政治控制内容
                • 规定传媒组织的所有制形式
                • 对传播媒介的活动进行法制和行政管理
                • 限制或禁止某些信息内容的传播
                • 为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
            • 利益群体和经济势力的控制
              • 社会上各种利益群体（政党、团体、组织）和经济势力为保障和维护自身利益，往往利用各种方式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。由于这些控制是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此带有明显的制度性因素。
              • 垄断资本控制传播事业的三种主要方式
                • 以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断
                • 通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预
                • 通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介活动。
            • 广大受众的社会监督控制
              • 广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：
                • 个人的信息反馈
                • 结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。
                • 诉诸法律手段
                • 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动
          • 媒介规范理论
            • 极权主义制度下的媒介规范理论
              • 极权主义媒介规范理论是维护专制统治的理论体现了极权主义政治制度理论的观点，其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威为转移一切必须为统治者服务。这一理论是15世纪中叶近代印刷技术发明后不久，在欧洲封建专制主义的气候下产生的，在现代仍有其残余。
                • 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
                • 报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。
                • 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
                • 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，要给予严厉的法律制裁
                • 主要内容
            • 资本主义制度下的媒介规范理论
              • 自由主义媒介规范理论
                • 自由主义媒介规范理论象。把关权威性的化导以微点力降自由主义媒介规范理论又称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。这一理论是1718世纪资产阶级革命时期，在资产阶级同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。其主要原理原则包括：
                  • 任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
                  • 除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的
                  • 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制
                  • 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证
                  • 早期自由主义理论对打破封建专制制度，确立自由、平等和权利思想起了巨大作用。但随着资本主义发展到垄断阶段，它成了维护垄断资本利益的理论。在全球信息化的今天，进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论依据
              • 社会责任理论
                • 社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自由主义理论的一种修正
                  • 产生的原因及背景
                    • 20世纪后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所谓“观点的公开市场”理念与社会现状产生了尖锐的矛盾
                    • 自由主义的媒介规范理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利
                    • 自由主义理论没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响
                  • 现代社会责任理论大体包括了一下四个原理原则
                    • 大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务
                    • 媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性正确性、客观性、公正性等专业标准
                    • 媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容
                    • 受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
                  • 社会责任理论的现实影响
                    • 对于防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化的问题，由于社会责任理论仅仅把希望寄托于“媒介自律”，因而并没有改变少数人垄断媒介的现状
                    • 在防止传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化方面有了一些制度化措施
              • 民主参与理论
                • 民主参与理论又称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和日本、欧洲等些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与
                  • 民主参与理论产生的背景
                    • 社会信息化的发展。这使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系
                    • 媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少
                    • 民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的
                  • 民主参与理论的主要观点
                    • 任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利
                    • 媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在
                    • 社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介
                    • 小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想
                    • 民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性
                  • 民主参与理论的现实影响
                    • 民主参与理论在公共性较强的媒介领域产生了广泛的影响
                    • 民主参与理论仍然是一种体制外规范理论，西方媒体高度集中垄断的现状并没有得到改变
            • 社会主义制度下的媒介规范理论
              • 社会主义媒介规范理论的渊源
              • 苏联的媒介规范理论
              • 中国的传播制度和媒介规范
                • 新闻传播事业实现社会主义公有制
                • 社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则
                • 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能
                • 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。它通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，同时其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分
            • 发展中国家的传播制度和媒介规范理论
              • 发展中国家的发展状况和条件
                • 经济比较落后，发展经济是国家的首要目标
                • 政局相对不稳定，有些国家甚至经常面临内战、政变或外来势力颠覆的威胁
                • 从大众传播的状况而言，由于资金和技术的限制，在硬件和软件两个方面对西方发达国家的依赖程度都很高
              • 根据英国学者D.麦奎尔的归纳和概括，发展中国家的传播制度和媒介规范理论大致包含了以下几个方面
                • 大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道以推动国家发展为基本任务
                • 媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制
                • 在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言
                • 新闻与信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系
                • 在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制
      • 受众
        • “大众”与大众社会理论
          • 大众的概念
            • 大众说伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特点概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初说人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”
          • 大众的主要特点
            • 规模大巨大性，在人数上超过其他社会群体或集团
            • 分散性和异质性，广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性
            • 匿名性，成员之间互不相识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象
            • 流动性，大众的范围依对象问题时有变化其成员是流动的
            • 无组织性，缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的
            • 同质性，具有同一的行为倾向，因而容易受到外部力量的操纵和影响
          • 大众社会理论的形成和变化
            • 大众社会理论是一种复杂的社会理论，在当代社会科学界有着广泛的影响。它有一个形成、发展和变化的过程
              • 早期贵族主义观点
                • 早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。主要代表人物有法国的托克维尔、勒朋和西班牙的奥特伽等
                • 奥特伽认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体一大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落
              • 对法西斯极对批判权主义
                • 20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，代表人物是卡尔·曼海姆等学者
                • 曼海姆把产业化、平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动，德意日法西斯体制的确立就具有这样一种深刻的社会背景。
              • 战后美国对大众社会理论
                • 二战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国当代的各种社会病理现象
                  • 密尔斯认为，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因
                  • 李斯曼主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因
                  • 孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。他认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点
              • 对大众社会理论的评价
                • 大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。这种独特的视角对我们理解现代社会不无帮助，其分析也触及到了现代社会的许多重要问题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：
                  • 产业化的大量生产和大量消费的存在
                  • 社会的平权化或民主化的发展
                  • 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
                  • 生活水平的全面提高
                  • 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大
                  • 社会组织中的官僚化的发展
                • 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观它虽然把权力精英作为批判的对象，但
          • 大众社会论的受众观
            • 主要观点
              • 受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点
            • 清水几太郎：拷贝支配的社会
              • “拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化，人们不得不依靠传媒提供的第二手信息，即“拷贝”来把握环境。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义
            • 对清水几太郎的大众社会论受众观的评价
              • 他的大众社会论的受众观在提示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响
              • 他把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
        • 几种主要的受众观
          • 作为社会群体成员的受众观
            • 基本观点
              • 作为社会群体成员的受众观是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。这种观点为大众传播不可能随心所欲地左右受众
            • 伊里调查
              • 伊里调查是传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德等人在1940年为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响而进行的一次实证调查，这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，因此史称“伊里调查”。伊里调查的结果表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响
                • IPP指数（ Index of Political Pre－dispositions－）即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数
                • “政治既有倾向假说”。拉扎斯菲尔德等人在伊里调查中通过分析人们的既有政治向指数提出的假说，其内容是：在人们就选举或其他政治问题做出决策之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向
                • “选择性接触假说”（hypothesis of selective exposure）。拉扎斯菲尔德等通过1940年的“伊里调查”所得出的结论。该结论认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动的，而是具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲的支配和左右受众的力量
          • 作为“市场”的受众
            • “受众即市场”的基本观点
              • “受众即市场”对观点，即把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。这种观点是在19世纪30年代以后随着大众传媒向企业经营形态转变的过程中形成的。麦奎尔认为，从市场角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体
            • “受众即市场”的认识基础
              • 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去
              • 要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者的各种需求
              • 传媒活动是市场活动，各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是作为消费者的受众
            • “受众即市场”的局限性
              • 它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系
              • 它更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态
              • 这种观点更容易把“商品销售量”一收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯长标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上
              • 它只能使人从传媒的立场而不是从受众的立场出发考虑问题
          • 作为权利主体的受众
            • 受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括
              • 传播权
                • 传播权是构成社会的每一个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。
              • 知晓权
                • 知晓权在广义上看，是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上看，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上看，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开程，单纯地考察受众的合行，因未能揭示的责任和义务
              • 媒介接近权
                • 媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。其核心内容是要求基本传媒必须向受众开放，至少已经在三个方面产生了普遍的影响：
                  • “反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明
                  • “意见广告”
                  • 允许受众自主参与的“开放频道”
        • 分众理论及其研究
          • 分众观的概念
            • 分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群
            • 分众观的核心内容
              • 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体
              • 社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约
              • 分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应
              • 在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性
            • 分众理论背后，是一种多元主义社会观。经验学派的传播研究主要采用分众视角，特别是在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托
          • 媒介发展的分众化趋势
            • 传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为三个阶段
              • 精英媒体阶段，早期的报纸和政党报刊时代。媒体内容只满足社会精英和富裕人群的需求
              • 大众媒体阶段，大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展。媒体力图满足最大多数人最基本的信息需求
              • 专业媒体阶段，专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等专业媒体成为满足多样化需求、以不同受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介
          • 有关分众需求的实证研究
            • 两个有影响的研究案例
              • 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
              • 美国报业广告协会1983年实施的读者调查
            • 调查结果
              • 作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的；而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求
        • “使用与满足”理论（受众行为理论）
          • 使用与满足研究
            • 作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生较广泛的影响。“使用与满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
          • 受众的媒介接触动机和使用形态
            • 对广播媒介对“使用与满足”研究
              • 赫卓格在1944年对广播中的《专家知识竞赛》节目的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人们喜欢此类节目：①竞争心理需求；②获得新知的需求；③自我评价的需求。同时他还对广播肥皂剧的收听动机进行了调查，发现人们怀着多种多样的动机收听肥皂剧，包括“逃避”动机、“代理参加”的动机以及它作为“日常生活的教科书”的学习动机等
            • 对印刷媒介对“使用与满足”研究
              • 贝雷尔森在20世纪40年代对书籍和报纸的使用与满足”情况进行了调查。其结构显示：
                • 人们较普遍的读书动机包括：①追求书籍的实际价值的“实用动机”；②解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；③获得他人尊敬的“夸示动机”；④转移日常烦恼的“逃避动机”等
                • 人们对报纸的主要利用形态有：①获得外界消息的信息来源；②日常生活的工具；③休憩的手段；④获得社会威信的手段；⑤社交的手段⑥读报本身的目的化
            • 对电视媒介对“使用与满足”研究
              • 根据麦奎尔等人在20世纪60年代末7年代初的调查，不同电视节目能够为受众提供不同的满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类型，包括：①心绪转换效用；②人际关系效用；③自我确认效用；④环境监视效用
          • “使用与满足”过程模式
            • 考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家E卡兹等人在1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，具体要点如下：
              • 受众接触传媒是为了满足他们的特定需求这些需求具有一定的社会和个人心理的起源
              • 实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象
              • 根据媒介印象选择媒介或内容，开始接触行
              • 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待
          • 对“使用与满足”研究的评价
            • 意义
              • 开创了从受众角度出发考察大众传播的先河
              • 把受众的媒介接触看醉怕作基于自己需求对媒介内容选择的规程
              • 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调传播效果的制约，对否定早期的“魔弹论”效果具有重要意义
              • 指出了大众传播对受众具有一下基本效用，对“有限效果论”也是有益的矫正
            • 局限性
              • 过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓，没有对社会条件或社会结构因素的作用进行充分的考察。
              • 脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而未能揭示受众与传媒的社会关系
              • 指出受众的能动性有限，未能反映受众作为社会实践的主体有着传播需求的权利利益的主体是的流动性
        • 概念
          • 受众是指大众传播的信息接受者或者传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现了作为大众传媒信息接受者的社会人群，如书籍报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众是按其规模可以分成三个不同的层次：1⃣️特定国 或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；2⃣️对特定传播或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；3⃣️不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果
      • 效果
        • 传播效果研究
          • 传播效果研究的领域与课题
            • 传播效果的概念含义
              • 传播效果的双重含义
                • 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化
                • 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体
                • 传播效果的概念的双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的围观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察
              • 传播效果的三个层面
                • 传播效果依其发生的顺序或表现阶段可以分为三个层面
                  • 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面的效果
                  • 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果
                  • 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果
              • 大众传播社会效果的三个层面
                • 环境认知效果
                • 价值形成与维护效果
                • 社会行为示范效果
            • 传播效果的类型及研究课题
              • 传播效果的类型
                • 英国学者P.戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：
                  • 短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”
                  • 短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和集合的自发反应”
                  • 长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果
                  • 长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果
              • 传播效果研究的主要课题
                • 传播主体与传播效果
                • 传播内容与传播效果
                • 讯息载体与传播效果
                • 传播技巧与传播效果
                • 传播对象与传播效果
            • 传播效果研究的理论与实践意义
              • 理论意义
                • 通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识
              • 实践意义
                • 传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果
            • 英国传播学者D.麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论
              • “常识理论”。即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，这种“理论”会以舆论的形式对传媒活动产生重要影响。
              • “现场理论”。即传媒内部工作人员所持的观点包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范，这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
              • “社会科学理论”。指从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。
          • 传播效果研究的历史与发展
            • 早期的“子弹论”或“皮下注射论”
              • 产生背景
                • 时代背景
                  • 20世纪初，大众传媒发展的迅猛势头产生了巨大的社会冲击。这一时期，各种组织、团体和个人对传播媒介的利用达到空前程度，使得人们处处感受到传播的“力量”
                • 理论背景
                  • 主张人的行为受到本能的“刺激一反应机制主导的“本能心理学”
                  • 子主题
              • 主要观点
                • “子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动
              • “子弹论”的缺陷
                • 它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各由，人介种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
            • “传播流”研究与“有限效果论”
              • 从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个
                • “传播流”研究
                  • 传播流”（ communication flow）是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的过滤才能对一般受众发生作用。“传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“子弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和罗杰斯等
                    • 伊里调查
                      • 两伊里调查是指1940年拉扎斯菲尔德等人在美国伊里县进行的总统竞选调查。他们采用民意测验的方法，并将该方法转变为多方位的调查研究。在该研究中他们主要调查媒介在总统大选中的作用和效果，结果发现：媒体在1940年的大选中起的作用并没有想象的那么突出，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。伊里县研究后写成调查报告《人民的选择》，并提出“两级传播理论”。该研究表明大众传播的社会影响并不像“子弹论”所认为的那样强大，开创了有限效果论的时代。
                    • 政治既有倾向假说
                      • 政治既有倾向是指人们在接触媒介宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选宣传的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济文化、意识形态等既有倾向的制约。
                    • 意见领袖
                      • 活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”
                    • 两级传播
                      • 它是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的从而将“两级传播”模式发展为“多级”或“N级”模式。
                    • 对大众传播效果类型的概括
                      • 无变化
                      • 小变化
                      • 强化或“补强”效果。“补强”即大众传播对受众的既有态度的巩固和加强效果。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。
                      • 结晶。是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果
                      • 改变。是指使受传者的立场和态度变化发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等人认为这种效果是不常见的
                    • 《个人影响》
                      • 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。经过调查发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在购物流行、时事等领域也是广泛存在的
                      • 《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有：
                        • 选择性接触机制
                        • 媒介本身的特性
                        • 讯息内容
                        • 受众本身的性质
                    • 创新与扩散理论
                      • 1962年，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程，发表了《创新与普及》研究报告。该报告对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做了重要的补充；研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓，并在社会系统中得以推广的，提出“创新与扩散理论”。这一理论的主要观点为：
                        • 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力
                        • “创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓（了解）劝服、决定（决策）、确认（证实）
                        • 大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
                        • 创新与扩散理论提醒人们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生期效果。因此，要将大众传播与人际传播结合。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着些局限性。
                    • 有限效果论
                      • “有限效果论”由克拉帕于1960年提出，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性。克拉帕在其《大众传播效果》一书中对“传播流”研究进行系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”
                        • 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。它只是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用
                        • 大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化。即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用
                        • 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变
                        • 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响
                        • “有限效果论”是基于一系列实证研究成果而概括出的理论观点，它认为大众传播媒介的效果是有限的、间接的和有选择性的，往往受到媒介自身、各种中介因素以及受传者个人因素的多种制约。其缺陷有：在认知、态度和行动三个效果层面上，“有限效果论”只考察了后两个层面，而忽视了大众传播在人们环境认知过程中的作用；只考察了传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的长期的、宏观的潜移默化的效果。
                • 说服性传播的效果研究
                  • “说服性传播”的效果，又称传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，它是一种“纯效果”
                  • 霍夫兰的心理实验-考察说服效果产生的条件
                    • 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约
                • “使用与满足”理论
            • 20世纪70年代以后的宏观效果研究
              • 进入70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。
                • “议程设置功能”理论
                • “沉默的螺旋”理论
                • “知沟”理论
                • “培养分析”
                • “编码与释码”研究
              • 这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：
                • 它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果
                • 它们都不同程度地强调传媒影响的有力性
                • 它们都与社会信息化的现实密切结合在一起
            • 20世纪90年代以后
              • 进入90年代以后，随着媒介技术的飞速发展，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响
          • 传播效果的产生过程与制约因素
            • 传播主体与传播效果
              • 信源可信性效果
                • 新源可信性的含义
                  • 可信性包含两个要素
                    • 第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件
                    • 第二是专业权威性即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。
                    • 这两者构成了可信性的基础
                • 可信性效果
                  • 一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小可信性效果”的概念说明，对传播者而言，树立良好的形象来争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
              • “休眠”效果
                • “休眠”效果是指：低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实，但它说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响而从长期效果上看，最终起作用的是内容本身的说服力
            • 传播技巧与传播效果
              • 传播技巧是指在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法
                • “一面提示”与“两面提示”
                  • “一面提示”是指在对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于有利的判断材料。
                    • 这种方法的优点在于能够集中阐发方观点，论旨明快，简洁易懂。其缺点在于容易给人以咄咄逼人之感，使说服对象产生心理抵抗
                  • “两面提示”是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料
                    • 这种方法的优点在于给对立观点以发言机会，给人以公平”感，能够消除说服对象的心理反感。而且能够产生“免疫”效果，即使说服对象对对立观点的抵抗力增强。
                    • 其缺点在于它的论旨比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点时如把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。
                • “两面提示”对“免疫”效果（或“接种”效果）
                  • “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。
                • “明示结论”与“寓观点于材料之中”
                  • “明示结论”
                    • 可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场；不过实
                    • 容易使文章显得比较生硬而引起反感
                  • “寓观点与材料之中”
                    • 给读者“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知觉中接受作者观点的影响
                    • 容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解难度有时不易贯彻作者的意图
                  • “明示结论”与“寓观点于材料之中”哪种更能达到说服效果，并没有确切的结论。根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论：
                    • 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好
                    • 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论
                    • 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳
                • “诉诸理性”与“诉诸感情”
                  • “诉诸理性”是指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的
                  • “诉诸感情”主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果
                • 警钟效果（恐惧诉求）
                  • 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。
                  • 敲警钟具有双重功效
                    • 它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触
                    • 它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动
                  • 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响
            • 传播对象与效果传播
              • 传播对象的属性
                • 人口统计学上的属性
                • 人际传播网络
                • 群体归属关系和群体规范
                • 人格、性格特点
                • 个人过去的经验和经历等
                • 这些属性都作为接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着人们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果产生重要的影响
              • 意见领袖的作用
                • 意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖具有下述基本特征：
                  • 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
                  • 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
                  • 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主
                  • 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
              • 群体归属和群体规范的影响
                • 作为现实社会关系网络的群体：除意见领袖的个人影响之外，由成员的多数意见所产生的群体压力对个人言行有重要的制约作用
                • 作为个人行为的精神依托点的群体：即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念体价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”
              • 受传者的个性与传播效果
                • 可说服性
                  • 在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。可说服性包括三个方面
                    • 与特定主题相关的可说服性
                    • 与特定议论或诉求形式相关的可说服性
                    • 一般可说服性，即与主题或说服形式无直接关系，而受个人性格和个性规定影响
                • 自信心假说
                  • 自信心假说是传播学者贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察时得出的结论
                  • 他采用临床实验的方法，以“社会不安感”“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。实验表明：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论被称为“自信心假说”
        • 大众传播效果理论
          • “议程设置功能”理论
            • 概要及特点
              • 概要
                • “议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”对功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断
              • 特点
                • “议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果
                • “议程设置功能”理论所考察的，是作为体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响
                • “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”对机构
            • 对“议程设置功能”理论的研究
              • 确认媒介议程和受众议程之间的因果关系
                • 初期的研究只是显示了媒介议程和受众议程之间的高度相关，并没有证明两者之间的因果关系
                • 1972年麦库姆斯和肖证实了媒介议程形成受众的议程，初步证明了媒介报道在先，受众认知在后的时间顺序和因果关系
                • 1973年冯克豪瑟对媒介议程和受众议程之间的因果关系做了更全面的检验
              • “议程设置功能”对作用机制趋于明确化
                • “0／1”效果或“知觉模式”
                  • 大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该议题的感知
                • “0／1／2”效果或“显著性模式”
                  • 即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视
                • “0／1／2……N”效果或“优先顺序模式”
                  • 即传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断
                • 由感知到重视再到优先排序，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻
              • 对“议题”不同类型进行较深入的研究
                • 韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同的类型如“个人议题”（个人私下认为重要的问题）“谈话议题”（在与别人交谈、议论之际受到重视的问题）、“公共议题”（在自己的感觉中认渐为社会上多数人都重视的问题）。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。
              • 分析不同媒体“议程设置”对不同点
                • D.H.韦弗等人发现，报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出
                • 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调
                • 电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响
              • 对“属性议程设置”概念的关注
                • 大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的。大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的主导属性传达给受众，影响了受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制称为属性议程设置
              • 从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
                • 导向需求：每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如海，个人很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制来帮助判断，而大众传播恰好起到了这种作用
                • 导向需求与议程设置效果的关联
                  • 受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置的影响
                  • 对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力
                  • 媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求
              • “议程设置功能”与受众的不同属性结合考察
                • 受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）
                • 受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）
                • 人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）
                • 人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
            • “议程设置功能”理论的意义、局限和网络传播环境的挑战
              • 意义
                • “议程设置功能”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用
                • 这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题
                • “议程设置功能”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义
                • “议程设置功能”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度
              • 局限性
                • 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面
                • 尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
              • 传统大众传媒“议程设置功能”衰退为时尚早的理由
                • 从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络媒体
                • 就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯
                • 网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多
                • 传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性
                • 传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势
          • “沉默的螺旋”理论
            • 理论概要
              • “沉默的螺旋”（ the spiral of silence）理论由德国社会学家诺依曼于1974年首次提出，1980年在《沉默的螺旋：舆论一我们的社会皮肤》中给予全面的概括
              • 三个命题
                • 个人意见的表明是一个社会心理过程。个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和
                • 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。即一方的“沉默”造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得“优势”意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见。
                • 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素主要有三
                  • 多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生“共鸣效果”）
                  • 同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）
                  • 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）
              • 理论要点
                • 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境”的认知心理三者相互作用的结果
                • 大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。
                • 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生
            • 理论特点
              • 舆论观。在“沉默的螺旋”理论中，舆论是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。
                • 舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：①它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②它在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体
              • 效果观。从传播效果研究的角度而言，“默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量
            • 对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
              • 局限性
                • 其理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或者“优势”意见的趋同行为。这一点仍有待推敲
                  • 假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量
                  • “多数意见”的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同
                  • “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
                • 在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生有力的影响。
              • 意义
                • 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面
                • 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义
          • “培养”理论（大众传播的潜移默化效果）
            • 理论起源和背景
              • “培养”理论又称“培养分析”或“教化分析”“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代后期，以美国学者格伯纳为代表。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助
              • “培养分析”最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪在之间的关系；二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。研究发现，电视暴力内容与社会犯罪之间并无必然联系，但这些内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，社会不安全感越强。
              • 根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”
            • 关于社会与传播的基本观点
              • “培养分析”的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，即对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。
                • 提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务
                • 电视媒介在形成这种“共识”的过程中发挥着重要作用。“培养分析”尤其强调电视媒和表介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：
                  • 电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长
                  • 不需要接触印刷媒介所必需的识字能力
                  • 电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
                  • 现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别
                  • 电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）
                  • 电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。当人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高“培养”的程度，即所谓的“共鸣”
              • “培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传的播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描述等）所带来的社会后果。
            • “培养”理论的外围
              • “培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究被称为“文化指标研究”（cultural index studies）起源于20世纪60年代后期它包括三个方面：“制度分析”“讯息系统分析”和“培养分析”，这三者之间有着密切的联系。
                • 制度分析
                  • 重其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
                • 讯息系统分析
                  • 大众传播的讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性
                • 培养分析
                  • 其目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。“培养分析”的核心观点是：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教，而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们于潜移默化之中形成人们的现实观、社会观。
                  • 传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”（ mainstreaming）过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
          • 新闻框架与框架效果
            • 框架
              • 社会学家E.戈夫曼在1974年出版的《框架分析》一书中指出：“框架是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解归纳众多具体信息。”其双重含义包括：
                • 框架作为一定的知识体系或认知定势预存在人们的大脑中，它来自于人们过去实际生活的经验。
                • 人们根据既有的框架来“建构”对新事物的认识。
            • 框架的分类
              • 个人框架，指每个人在关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则
              • 组织框架，指一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、倾向和态度
            • 媒介框架和新闻框架
              • 媒介框架和新闻框架央黄味意念由群媒介框架（ media frame）即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架（ news frame）
                • 新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（或准则），这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的制约
                • 在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构
                • 在新闻报道中，框架的存在是一种必然
                • 新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响有称框架效果（framing effect）
            • 关于新闻框架的证实研究
              • 媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么
              • 新闻文本的框架建构研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的
              • 涉及新闻框架的影响和效果问题研究，这与受众框架有着紧密的关系
            • 框架效果
              • 框架说人们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到人们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响，被称为框架效果。实验表明，决策行为受到方案文本的表述框架性质的影响：如果决策方案的表述框架是正面的（即“获得”），人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去”），人们更倾向于冒险的抉择。这一现象在认知心理学中也称为“框架效应”。
              • 恩特曼认为，新闻框架有4种功能：提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价和示意解决方案。然而，所有这些功能都只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。
            • 受众框架
              • 受众框架（ audience frame）即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
          • 从“知沟”到“数字鸿沟”
            • “知沟”理论产生的背景
              • 20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现，尽管该节目对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异
              • 1970年，蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出了“知识沟”的概念：人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势
            • “知沟”理论的主要内容
              • 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加。但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大
              • 蒂奇诺等人认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面
                • 传播技能上的差异一获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力
                • 已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快
                • 社交范围的差异一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速
                • 信息的选择性接触、理解和记忆的因素一生活的水准、层次与媒介的内容越接对媒介的接触和利用程度越高
                • 大众传播媒介的性质一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层
            • 知沟理论反命题：“上限效果”假说
              • 主要观点
                • “上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的该假说与“知沟”假说的观点正好相反这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”上赶上前者
              • 依据
                • 信息源的性质决定的“上限”。换言之，大众传播传达的是某一范围、某种程度的“一特般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识
                • 受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求
                • 现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识
              • 评价
                • 尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加
                • 考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣
                • 因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
            • 卡姿曼的“信息沟”理论
              • 1974年，N.卡茨曼着眼于新传播技术的发展，出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括
                • 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员而言都是如此。
                • 新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。知其理由是
                  • 新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体
                  • 对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的
                  • 采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等
                  • 现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位
                • 与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器能够比其他人更拥有信息优势
                • 新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显
            • 数字鸿沟
              • “数字鸿沟”的概念起源于1999年美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）发表的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告，这鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括
                • A（Access）是指人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势
                • B（Basic skills）是指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系
                • C(Content）是指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益
                • D (Desire）—是指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异
            • “知沟”理论的应用研究领域
              • 新媒介的普及过程研究
              • 区域开发与社会发展研究
              • 媒介素养研究
                • 媒介素养研究通常和媒介教育实践结合在一起。根据布金汉姆等人的分析，这种研究和实践大致分为三个阶段
                  • 保护主义阶段
                  • 注重辨识能力阶段
                  • 能动赋权阶段
          • “第三人效果”
            • “第三人效果”对概念及其理论缘起
              • “第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森于1983年提出。他认为，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（ the third person）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为第三人效果”
                • “第三人效果”是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上，倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响
                • “第三人效果”是一种说服或宣传技巧。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法
                • “第三人效果”指的是大众传播的现实影响的种发生机制。正如戴维森所关注的，在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者
            • 对“第三人效果”对理论与证实研究
              • “第三人效果”产生的心理学依据
                • 心理学依据和科学的知识、需要一定程度的查心理学中关于人的“自我强化”理论包括三个方面：①对自己盲目乐观②虚幻的优越感；③自我服务式归因
              • “第三人效果”产生的制约因素
                • 信息的性质。可分为正面信息和负面信息。由于“自我强化”作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响时则正好相反
                • 信源的性质。即信源的可信度和说服动机强弱程度。围绕低可信度信源提供的信息，以及带有强烈的说服或宣传色彩的信息，更容易产生“三人效果”
                • 社会距离。即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度“第三人效果”研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人群或群体影响较小
                • 个人因素。包括：a.年龄因素；b.学历因素c.预存立场；d.自我关联；e.对相关信息的专业感。年龄越大、学历越高、媒介信息的观点与自身预存立场越是相近、媒介信息与自我关联程度越高、对媒介涉及的相关信息的专业感越强，越容易产生“第三人效果”
              • “第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题
                • 价值和意义
                  • 该理论的许多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联
                  • 在新传播技术飞速发展的时代，在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象
                  • 研究“第三人效果”有很高的理论价值。作为一种强效果理论，“第三人效果”理论显示了大众传播的影响力，也揭示了受众媒介认知的多面性、效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等
                • 应该注意的问题
                  • 任何一种涉及大众传播影响力的现象，都不能简单地归结为一种效果机制单纯起作用的结果。“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是个伴随多种传播类型、个人特征环境情况的复杂反应。即这种效果的产生是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的
      • 传播制度与媒介规范理论（重点效果研究，传播者相对较少）
• 传播学调查研究方法
  • 传播学的调查与研究
    • 传播学调查研究的类型
      • 基于媒体类型的分类
        • 报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等
      • 基于内容类型及其要素的调查
        • 广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等
      • 基于调查对象的分类
        • 内容分析、传者调查、受传者调查
      • 基于调查对象选定方法的分类
        • 全员调查、抽样调查
      • 基于数据收集方式的分类
        • 文献调查观察（自然观察和实验观察）、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等
      • 基于实施顺序和性质的分类
        • 预备调查、正式调查
      • 基于调查空间范围的分类
        • 国际调查、全国调查、地区调查
      • 基于调查时期的分类
        • 事前调查、事后调查、追踪调查
      • 基于调查次数的分类
        • 单词调查、时系列调查
      • 基于有无控制条件的分类
        • 实验室调查（控制实验）、实地调查
      • 基于对象数或有无量化操作的分类
        • 事例研究、统计调查
      • 基于调查或测试工具的分类
        • 自然观察、实验、问卷、心理测试
      • 基于面接深度的分类
        • 指示性面接、询面访、自由访谈。
      • 基于传播过程的调查
        • 媒体接触调、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响信息的“流程”调查等
    • 调查研究的基本过程
      • 准备阶段（这个阶段的主要工作）
        • 确定调查课题，明确调查目的。
        • 根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。
        • 制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：a.调查目的；b.调查对象c.调查范围；d.调查方法（问卷或实验程序）；e.数据分析和处理技术；f.实施日程；g.费用预算等。
        • 准备工作中，有时还需要进行调查员培训
      • 实查阶段
        • 这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量
      • 数据处理阶段
        • 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断
  • 抽样调查法
    • 主要的随机抽样技术
      • 简单随机抽样
        • 简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会
        • 简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法
      • 系统采用
        • 系统抽样又称等距抽样，基本做法是在随机排的对象总表（如居民名册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定
        • 系统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差
      • 分层抽样
        • 分层抽样又称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：一、使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；二、可以提高推断的精确度；三、便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较
      • 多级抽样
        • 多级抽样又称多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会有抽样误差，抽取级数越误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级
    • 问卷设计
      • 问卷的构成
        • 基本项目
          • 一般放在问卷首页，也的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。了解这些内容，主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用
          • 与调查主题相关的事实或行动项目，如要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用
          • 关于态度或意识的项目，在传播学调查，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目
          • 有些问卷还有简短的前文和结束语
        • 问卷制作的一般原则
          • 为了保证问卷的科学性、客观性和准确性在制作问卷时应遵循一些基本原则。在以一般社会成员为对象的调查中，应留意以下九个方面
            • 采用通俗易懂的口语体
            • 避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词
            • 避免使用暧昧、多义的词语
            • 避免非现实的或虚构想象式的提问
            • 避免主观诱导式提问
            • 避免提问调查对象记忆模糊的问题
            • 在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）
            • 留意提问顺序的影响（前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响）
            • 将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面
        • 问题的回答方式
          • 问卷中的问项，依回答方式分为闭合式和开放式种。闭合式问项指问卷中规定几种答案，请答卷者从中做出选择回答的问题；开放式问项指的是请答卷者自由回答的问题。为便于答卷者回答问题，对各问项应具体指定回答方。常见的回答方式有以下4种
            • 多项选择法提供几种可能存在的答案由答卷人选择与自己的意见相同的答案
            • 评价法特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式
            • 排序法请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法
            • 自由回答法不指定回答方式，请答卷人由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解
  • 内容分析法
    • 内容分析的定义和特点
      • 作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点
        • 客观性一必须要有明确的客观规则，证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论
        • 系统性讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料
        • 普遍性内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息
    • 内容分析的课题和用途
      • 内容分析的课题大致可以概括归纳如下
        • 不同时期传播内容的纵向比较分析—一用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁
        • 同一时期传播内容的横向比较一用于揭示同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性
        • 特定时期的传播内容分析一从传播内容色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观
        • 不同媒体间的比较一一考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式
        • 分析传播内容与传播者的关系一通过内容判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点
        • 分析传播内容对传播效果的影响—考察内的主题、观点和表达方法或技巧（内容提示法、说理法、诉求法等）对说服效果的影响等
        • 分析传播内容与受传者的关系一考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等
        • 考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等
      • 内容分析的主要研究类型
        • 以考察传播效果为目的的内容分析
        • 为了获得“文化指标”而进行的内容分析
        • 用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较
        • 欧洲批判学者从事的“文本分析”
    • 内容分析的程序和技术
      • 分析对象的选定
        • 内容分析可以分为全数分析和抽样分析两种在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。在大众传播内容分析中，由于分析的对象材数量庞大，一般采用抽样的方法
        • 根据日本学者铃木裕久的见解，大众传播容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题：①“信源”层面上的抽样；②“传播单位层面上的抽样；③“讯息”层面上的抽样。
      • 内容的解析操作
        • 这个过程，实际上就是制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动
        • 在对语言文字素材进行内容分析时，分析单通常有三种：①单词或象征符；②句子或段落；③整条讯息。
        • 在决定了分析单位以后，接着必须按照统一的类标准把每个单位纳入不同的类型。在传播学研究中，根据“言及对象”（说的是什么和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。
      • 量化表示的方法
        • 出现的有无一仅仅判断某一事物或属性在容中是否出现，出现的时候用1表示未出现时用0表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例
        • 出现的频度，每当某种属性出现次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较
        • 传播的时间量和空间量，在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等。这种方法可以用来显示媒介对特定题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度
        • 传播的强度，不仅考虑某种属性出的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法
  • 控制实验法
    • 控制实验法的用途
      • 传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行反应类型之间的因果关系
    • 传播学中控制实验关注的主要条件
      • 信源的条件——测试信源的可信性的高低与传播效果的大小是否有某种必然
      • 内容的条件——测试不同的信息内容是否导致不同的认知和行为反应（例如暴力节目是否会导致青少年的侵害行为）
      • 传播方法和技巧的条件——测试不同的容提示法、说理法和诉求法具有什么样的说服效果。
      • 受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响
      • 受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响等
    • 控制实验的基本程序与技术
      • 确定实验课题。实验课题有两种类型，一种是假说发现型，另一种是假说验证型。
      • 选定实验对象。实验对象的选择可采用样方式选出，也可以根据课题需要选择某个具有一定代表性的小群体
      • 制作信息测试材料。主要指制作用于测的内容材料，可以选择现有的文章、图画、广播录音稿、影像短片等，也可以制作新的测试材料
      • 实施测试。将实验对象置于特定的实验控环境里，按既定程序向他们提示测试材料，收集反应数据
      • 提出实验报告。对测试的数据进行整理和析，并将实验结果与实验课题目标相照合，提出结论，达到发现新假说或验证既有假说的目的
    • 传播学控制实验的类型
      • 从实验的组织方法、实施程序和技术的角度看，传播学中常用的控制实验主要有以下三种类型
        • “单一事后测试控制实验”（ posttest－－ only controlled experiment）
          • 其做法是将实验对象随机地分成两个等质的小组，对其中一组实施信息刺激，而对另一组则不实施信息刺激；对两组均不做事前测试，只行事后测试，实验目的是为了观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异
        • “前后测试控制实验”（pretest－－ posttest controlled experiment）
          • 其做法是对第1组实施两次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化；对第2组同样施前后两次测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激件下的自然变化，并对两组进行比较。
        • “所罗门4组控制实验”（Solomon4－ group controlled experiment）
          • 其做法是把实验对象随机分成4组，给予不同实验条件，目的是对测试结果进行多方面的比较
• 传播学研究历史和主要流派
• 国际传播与全球传播
  • 从国际传播到全球传播
    • 国际传播
      • 概念
        • 国际传播（international communication）是国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播，具有很强的政治性，并与国家或民族利益紧密联系
      • 主体
        • 国家，国际传播的基本主体
        • 国际机构（ international organizations）以国家为单位建立的政府间常设机构，如联合国等
        • 超国家机构（ supra－national organizations）其决策在某种程度上或一定范围内对成员国政府拥有约束力的国际机构，如欧盟、世界贸易组织等
        • 同盟或地区集团 （alliances and regional blocs）制度化程度不如前二者高，主要以条约或共同声明形式结成的、具有期限性的联盟组织，如北大西洋公约组织、前华沙条约组织以及东南亚国家联盟等
        • 跨国组织或运动（ trans－national organizations and movements）非政府的跨国组织或团体，如教会、国际红十字会、国际奥委会、世界环保组织、世界妇女大会等
        • 国内各种集团或组织（sub－ national groups）—如政党、工会以及各种利益集团。在许多场合，这些团体、组织或集团直接或间接对国家对外政策以及各种国际问题产生重要的影响
        • 个人，尤指那些在国际问题上拥有广泛影响的社会活动家、知名专家学者或舆论领袖
    • 全球传播概念
      • 全球传播（ global communication）是国际传播的扩大和发展。全球传播的出现与跨国传播
    • 跨文化传播（补充）
      • 跨文化传播是指具有明显差异的文化观念和表征体系的人们所进行的相互交流。这种差异对传播活动的形式、渠道、内容和结果都会产生很大影响。跨文化传播既是一种古老的人类历史文化现象，更是现代人的一种生活方式和重要技能，也是各国文化和世界文化发展繁荣的主要推动因素之一。其三个要素是：认知要素、言语语言和非言语语言。跨文化传播的研究始于第二次世界大战后的美国，其创始人是美国人类文化学者爱德华·霍尔。霍尔在《无声的语言》中首创了“intercultural communication”（跨文化传播）一词，因此被称为跨文化传播硏究之父。20世纪70年代，跨文化传播学成为传播学的一个分支
    • 全球信息化的影响和冲击
      • 全球信息传播系统的形成给人类世间带来的变化
        • 经济全球化的发展。经济信息的全球性实时传播的实现使得生产、流通和消费各领域的全球经济一体化关系越来越密切
        • 政治全球化的加速。表现在：国内政治与国际政治的界限模糊；地理政治向全球政治
        • 文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化。文化输出和文化传播的比重增大，异文化间的交流、摩擦和碰撞的日常化，文化传播背后还夹杂着复杂的政治、经济和意识形态的利益关系
      • “现代性”和“全球化”的相互关系
        • 英国剑桥大学理论社会学家吉登斯认为，当今世界的“现代性”具有四个突出的制度特性：信息管理与社会监控”“资本与市场经济“产业化”（自然界变化和人工创造环境的发达）、以战争的产业化为特点的“军事实力”（危机状况的强制性管理）。现代世界的基本结构，就是由这四个特性及其相互关系所规定的
        • 方面另一方面，“全球化”则是现代社会的一个必然趋势，它与“现代性”的四个制度特性密切结合在一起。吉登斯认为，“全球化”是指某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。吉登斯认为，“全球化”的基本契机是以产业化为动力的信息传播技术的发展，它对“国家社会系统”“世界市场经济”“国际分工”和“世界军事秩序”四个领域的“全球化”都起着巨大的推动作用。在这个意义上，它也在有力地推动着整个人类文化的“全球化”进程。
  • 关于世界信息传播秩序的争论
    • 世界信息生产和流通结构的不平衡
      • 现行的世界信息生产和流通结构的不平衡烟现行的全球性信息系统存在着严重的不平衡和不平等状况。主要表现在
        • 当今世界上“信息富有国”和“信息贫困国之间的两极分化十分严重
        • 少数西方发达国家凭借自己强大的经济、技术和资本实力控制着当今世界的信息生产和传播，造成了世界信息单向流通的不平等结构
        • 这种结构维护的是少数发达国家的利益，而把大多数发展中国家置于受控制、受支配的地位
    • “新世界信息秩序”争论及其发展阶段
      • “新世界信息秩序”论争是发展中国家为了维护自身利益，围绕建立“均衡、平等”的世界信息传播新秩序问题而与发达国家之间展开的一场旷日持久的大论战。这场论战可分为三个阶段：
        • 从1973年的《阿尔及尔宣言》到1978年的《大众传媒宣言》。这一阶段是发展中国家力量集结的时期，提出了“消除信息领域的殖民化和“创造新型国际传播秩序”的口号，以不结盟运动的各种论坛和联合国教科文组织为舞台，与以美英为主的发达国家进行了频繁的交锋
        • 从1978年的《大众传媒宣言》，到1980年的麦克布莱德委员会”报告书（《多种声音 一个世界》）发表，这个争论不断走向激化时期。麦克布莱德委员会副属于教科文组织，其设置目的是调查世界信息流通的现状，探讨建立“新世界信息秩序”的方法和途径。该委员会中发展中国家代表数居多，西方发达国家相对孤立。报告书在多方面反映了发展中国家的立场、观点和要求，其发表意味着发展中国家取得论战的胜利。其后，西方发达国家组织反击，美英相继退出教科文组织。
        • 美英退出联合国教科文组织直到现在。在这个时期，由于美国退出，教科文组织财政发生困难，不得不做出某些退让，但关于建立新世界信息秩序”的基本原则一直得到广大发展中国家的坚定支持。20世纪80年代末以后，随着世界格局的变化和全球信息化的发展，跨国传播中的信息主权以及文化冲突问题成为人们新的关注内容
  • 国际传播与全球传播研究的若干重要课题
    • 国际报道中的新闻价值问题
      • 国际新闻的选择加工是有一定价值标准的。国际报道中的新闻价值研究揭示，流通 于世界的国际新闻的绝大部分，都是根据少数西方发达国家的新闻价值标准而选择和加工出来的；它们服务于少数发达国家的利益和目标，并对发展中国家的社会发展产生着严重的危害 这主要表现在把美国和西欧描述为文明、民主、进步的象征；发展中国家不仅存在问题，而且往往与动乱、战争、落后、愚昧、专制等消印象联系在一起；西方媒介通常仅挑选发展中国家的“坏新闻”加以报道，而且充满了文化
      • 在20世纪70年代末80年代初，国际传播学会曾受联合国教科文组织委托，进行了一项题为“媒介中的外国新闻”大型研究。这项以29个国家为对象的研究显示：
        • 国际新闻报道具有一定的选择标准，这在全世界任何媒介中都可以发现
        • 所有的传播媒介，都突出强调报道本国的事件或人物
        • 在西方媒介支配着世界的新闻生产和流通的情况下，美国和西欧在世界各地都是最经常的新闻话题
        • 仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的“异常事件”话题
        • 第三世界和社会主义国家，除非作为“异常事件”的发生地得到报道，否则很少出现在国际新闻当中
        • 国际新闻的主要提供者是少数几家西方大媒介和通讯社，许多发展中国家的传播媒介只能从这样一些外部信源那里“选择”或“翻译”新闻，仅仅起到一种“二次把关”作用
    • 信息与国家主权问题
      • 含义
        • 信息主权是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代国家主权的重要组成部分。这个概念是在全球信息化、国家主权面临新的威胁因素的背景下提出来的，主要包括三个内容
          • 对本国的信息资源进行保护开发和利用的权利
          • 不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利
          • 对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利
      • 信息主权与国家主权的关系
        • 信息主权是信息时代国家主权的重要组成部分。一个国家对自己的信息传播资源和传播制度应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件
    • 文化帝国主义问题
      • 文化帝国主义定义
        • 苏利文：文化帝国主义是指来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国（主要是西方）文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。
        • 席勒：文化帝国主义就是在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程。
      • 文化帝国主义的特点
        • 它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程
        • 它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配
        • 由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的
      • 媒介帝国主义
        • 在文化扩张的过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”（ media imperialism）且在探讨媒介帝国主义之际，人们更关注两个极为现实的问题：①跨国传播媒介的高度集中和垄断；②由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果