导图社区 市场营销学
从消费者行为分析、师长营销调研、目标师长营销战略、市场竞争战略、产品策略等方面进行了分析和概述，可收藏。
统计学期末复习知识点整理，从统计数据的收集、整理与显示；综合指标与数据分布特征；时间数列等方面进行了分析。
干货分享，完整版考研政治思维导图来啦！下图是根据思想道德与法律基础全书整理出来的知识结构框架，涵盖了绪论、思想修养、法律基础、道德修养和社会主义核心价值观五大块内容。考研复习时间紧张，赶紧收藏学习起来吧！
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华东区项目
市场营销学
市场营销概述
市场与市场营销
市场
决定市场规模和容量的三要素是购买者、购买力、购买欲望
市场需求形态
正需求
潜在需求（潜伏需求）
动摇性需求（退却性需求）
不规则需求（波动需求）
饱和需求（充分需求）
趋饱和需求（过度需求或增长性需求）
负需求
否定需求
有害需求（无益需求或不健康需求）
零需求（无需求）
市场营销
菲利普•科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程
现代营销的集大成者、被誉为“现代市场营销学之父”
相关概念
需要
营销者只能去识别、适应和满足消费者的需要，但不能创造需要
需求
营销者可以去影响、创造和满足消费者的需求
…
营销观念的产生与发展
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
市场营销环境
宏观市场营销环境
政治法律环境
人口环境
经济环境
自然环境
社会文化环境
科学技术环境
微观市场营销环境
企业内部环境
供应商
营销中介
竞争者
欲望竞争者
满足消费者目前各种不同的欲望的竞争者
汽车、房子
一般竞争者
满足消费者某种欲望的不同方法的竞争者
飞机、汽车、摩托车、自行车
产品形式竞争者
满足消费者同一需要的产品的各种形式的竞争
规格、型号、性能、质量、价格
品牌竞争者
满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者
奔驰、劳斯莱斯、皇冠、凯迪拉克、林肯
公众
市场营销环境分析与企业营销对象
威胁与机会的分析与评估
威胁分析
机会分析
综合分析
消费者行为分析
消费者市场与消费者需求
消费者市场
消费品的分类
根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度
日用品
选购品
高档耐用品
根据消费者的购买态度
热门商品
冷淡商品
理智商品
根据消费品的技术先进性及需求时代性
时尚商品
超前商品
过时商品
根据消费速度和频次
快速消费品
便利性
视觉化
品牌忠诚度不高
耐用消费品
消费者需求及购买动机
消费者购买动机
求实动机
求新动机
求美动机
求廉动机
求名动机
偏爱动机
好胜动机
求同动机
便利动力
显耀动机
消费者购买行为模式与类型
消费者购买行为模式
5W-1H模式
影响收费者购买行为的因素
外在因素
文化因素
民族文化
地区文化
宗教文化
种族文化
职业文化
社会因素
相关群体
家庭
社会身份与地位
社会阶层
内在因素
个人因素
经济因素
生理因素
个性与爱好
生活方式
心理因素
知觉
学习
信念和态度
消费者的购买过程
消费者购买过程的主要步骤
认识需要
信息收集
备选产品评估
购买决策
购后评价与购后行为
市场营销调研
市场营销调研技术
市场调研的方法
询问法
观察法
实验法
目标市场营销战略
市场细分
概念
市场细分（也叫市场细分化）是指企业根据消费者之间需求的差异，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程
标准
消费品市场细分的一般标准
地理因素
地区、气候、人口密度、城镇规模、地形地貌等
人口统计因素
年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教
生活方式、购买动机、个性
行为因素
消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、代购阶段等
目标市场选择
目标市场选择模式
市场集中化
企业只生产一种产品，供应一个顾客群。范围窄，经营风险较高
市场专业化
面对同一客户群，生产和销售他们所需的各种产品
产品专业化
生产一种产品，向各类客户销售
选择性专业化
有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，多角化经营
市场全面化
在细分化以后的各种细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类客户的不同需求，以期覆盖整个市场
目标市场策略
无差异市场策略
客户需求差别较小或供不应求的市场
差异性市场策略
密集性市场策略（产品—市场集中化策略）
把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售
市场定位
市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的
市场定位的依据
具体的产品特点
特定的使用场合及用途定位
使用者的类型
市场定位的类型
避强定位
迎头定位
重新定位
市场竞争战略
市场领导者战略市场竞争战略的类型
扩大总需求战略
保护市场份额战略
扩大市场份额战略
市场挑战者战略
在某一行业中占有第二、第三和以后位次的企业，同时向市场发出挑战，可称为居次者或追随企业
类型
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
游击进攻
市场追随者战略
紧紧跟随
保持一段距离的追随
有选择追随
市场利基者战略
市场利基基点的寻找
市场利基战略的关键—专业化
产品策略（product）
产品的整体概念
核心产品（实质产品）
有形产品
是核心产品借以实现的形式
附加产品
客户购买有形产品时所获的全部附加服务和利益
产品线与产品组合
产品组合
企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合
广度、长度、深度、关键度
产品组合的评价方法
四象限评价法
明星
金牛
问题
狗类
产品生命周期
产品生命周期各阶段的特性及其营销策略
投入期
市场特性
本阶段只有少数企业出售此种产品，这种产品比市场上其他产品有一定的特色或有点，但又有进一步改进的可能
主要销售对象是早期使用型的客户，他们对产品的性能、效用、价值并不十分熟悉，是试用性质的购买
产品处于初期发展阶段，销售量小，销售增长率缓慢或不稳定，风险也大。某些产品发展缓慢，旷日持久而夭折
由于批量小，废品率高，推销费用大等原因，一般来说，刚投入市场的心产品利润机会较小，亏损现象却比较普遍，所以价格较高，边际利润较大
产品技术上不够完善，性能不稳定，分销渠道也不顺畅
策略思想
在制定产品策略时，一方面要认识到新产品有创新、有特色、有前途，要以发展的眼光来对待它，投入必要的资源。另一方面又要重视它的风险，促使它较迅速地进入成长期。因此这一阶段的策略思想重点突出一个“快”字。敏锐地把握市场变化，不失时机地适应消费者的需要，抢先占住市场，先入为主，取得优势
主要策略
新产品投入市场后，在企业内部必须加强工艺管理，引进关键设备，组织物资供应，形成批量生产能力。同时，还应考虑市场接受水准、产品特性程度、竞争状况等因素，灵活地制定适宜的市场策略
双高策略
高价格高促销，适用条件：市场潜量比较大，产品比较新颖，具有老产品没有的特色，适应消费者
选择性渗透策略
高价格低促销，适用条件：产品必须具有独特的特点，能填补市场的某项空白，对于消费者来说主要是有无的问题，选择性小，竞争威胁不大
密集性渗透策略
低价格高促销，适用条件：瞄准某一目标市场，迅速占领市场或挤入市场，企业在生产中尽力降低成本以维持较大的推销费用，提高产品的竞争力
双低策略
低价格低促销，适用策略：经过长期持久的努力占领市场。此类产品竞争激烈，消费者价格需求弹性高，以廉取胜
成长期
新产品经受严峻的市场考验，已经进入发展阶段，对消费者具有较大的吸引力，需求上升。同时，分销渠道业已疏通，产品已稳定的占有市场，销售量迅速增长，增长率一般在10%以上
产品已基本定型，上了专机专线，能大批量进行生产，成本和推销费用相应下降给企业带来了较大的利润机会
竞争者相继加入，模仿抄袭现象极为普遍
在这种情况下，企业除了改进管理，努力降低成本以外，还应正视这样一个事实：产品有前途，但本企业不一定能得到发展，只是随着产品市场上销量的增长，不断提高质量，改进服务，才能得到发展。因此，此时市场策略的重点是讲究一个“好”字
为了保持高速的销售增长率和较大的市场占有率，企业可推行以下策略
提高产品质量。某些企业在新产品的试制中，努力地制造出质量较高的“样品”“展品”，得到了一点名气，但随后市场需要增加了，批量大了，就粗制滥造，失信于用户，败坏了名誉，就会断送前途，这是不可取的。如果说在投入期可以快一点、差一点，那在成长期一定要把产品的质量提到第一位来
开拓新市场。这时市场潜力很大，企业应扩大流通渠道，加强推销活动，推广新用途，保证供应，方便购买，争取扩大市场
加强品牌宣传。如果说在投入期的广告等宣传目的是为了提高市场知晓率，那么这是就应加强自己厂牌、商标的宣传，介绍产品的独特性能和相对优点，提高消费者对本企业产品的依赖程度和培养偏爱感
成熟期
“一大二长”。“大”是指生产量和销售量都很大，“长”是说这一周期阶段较之于其他阶段时间更长。因此，有人说，市场出售之产品大多数为成熟期时产品
竞争激烈。一方面，生产同类产品企业较多；另一方面，出现了新产品
由于竞争及市场容量有限，产品销售量增长趋势下降
成熟期是企业获得利润的“黄金时期”，要努力延长这一阶段，同时，这时市场需求已经处于饱和状态，因此，在激烈的竞争中，策略思想主要是突出一个“占”字，即提高市场占有率是制定策略的关键
市场改革策略。首先，寻求新市场，在深度和广度上争取更多的顾客。如从城市向农村，从国内到国外，从只适应一般化需要转向有针对性的系列化地满足各种特殊的需求等。其次，增加产品的新用途，发掘和推广新的消费方式，这样促使产品由一个成熟期转化为另一个成长期
产品改革策略。首先，改良产品品质，提高产品性能，如质量、耐用度、精确度的提高等；其次，改进产品形态，其中各种型号，如在标准型的基础上，发展普及型或超级型
市场组合改革策略。常用的方式包括降价、改换包装、更换商标以及提高服务水平和加强广告推销等
衰退期
随着经济发展和技术进步，一个产品或迟或早总会被新的产品所取代，这时老产品的市场需求减少，销售量大幅度下降，处于被淘汰的趋向之中
产品处于衰退期使已经形成的大量生产力和日益减少的销售之间矛盾突出，企业经营陷入困境。这时往往会出现两种不同的错误态度，一种是仓促丢弃。采用这种策略，若新产品的生产和销售都接不上来，就会搞的企业手忙脚乱，生产上既造成损失，市场上又抛弃老顾客。另一种是不肯“割爱”老产品，舍不得下马，或者是忧郁观望，不切合实际的希望复苏，而勉强支撑着。这样会使企业背上一个“包袱”，不能顺利前进，在时间上、效率上、声誉上都造成很多包袱。总之，这时正确的策略思想应该是抓住一个“转”字
收割策略。利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限量的生产一定数量的产品，适应市场一批老客户的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要
撤退策略。要当机立断，撤退老产品，组织心产品上场
产品的品牌与包装
品牌策略决策
品牌战略策略
新品牌策略
品牌延伸策略
多品牌策略
优点
多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者的注意，同时增加了对生产产品的依赖性
提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者
多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场
有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额
缺点
使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额
企业资源分散
条件
企业要有实力
市场要有容量
产品要有差异
定价策略（price）
影响定价的基本因素
定价目标
商品价值与商品成本因素
商品市场因素
国家政策因素
消费者行为与心理因素
企业定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
单位产品价格=（平均总成本+预期利润）/总产量
投资收益率定价法
单位产品价格=（总成本+投资报酬）/计划产量
收支平衡计价法
收支平衡保本单位价格=应摊固定成本/总产量+单位变动成本
需求导向定价法
理解价值定价法
需求差异定价法
反向定价法（倒推）
出厂价=市场可销零售价*（1-批零差率）*（1-进销差率）
竞争导向定价法
随行就市定价法
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应
招标定价法
定价策略
新产品定价策略
高定价策略
低定价策略
满意价格策略
折扣定价策略
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
心理定价策略
尾数定价
整数定价
声望定价
招徕定价（特价品）
习惯定价
期望定价
分销策略
分销渠道和中间商
分销渠道的概念及特征
某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
特征
销售渠道的起点是生产者，终点是消费者
中间商的介入使销售渠道形成一组路线
分销渠道引发转移商品所有权的行为
分销渠道的功能
寻求交易
中间商需设法了解目标市场需求，向供应商下单采购，将产品销售出去
促成交易
中间商通过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易完成
实体分配
实体产品的集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便
分销渠道的类型
按照企业的分销活动是否有中间商参与
直接分销渠道
产销及时，迅速进入市场、减少变质及损耗
流通环节少，时间短，费用省
人、财、物力分散，承担经营风险
销售范围有限，不利于生产发展
适用性
直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品、生产资料等
间接分销渠道
节省流通领域投资，加快资金周转
扩大销售范围，提高市场占有率
简化产销关系，方便顾客购买
销售环节增加，流通时间相应增加
产品销售困难时，产销关系较难协调
适宜于日用消费品
按照流通环节或层次的多少
长渠道
短渠道
影响分销渠道长度选择的因素
产品因素
复杂程度
易腐性
标准性
专用性
市场因素
市场类型
购买量
购买者的集中程度、地理分布，购买频率，对不同促销方式的敏感性
企业本身因素
规模
目标
资源能力
对渠道的控制力
渠道经验
经济效益
国家政策规定
企业经济收益
分销途径的经济成本
间接渠道中每层的同类中间商数目的多少
宽渠道
窄渠道
市场分销渠道宽度的选择
广泛性的销售渠道策略（密集性分销）
优
覆盖面广，销售量大
缺
服务水平差，控制性差
适合
购买方便、不要求多少服务，无特殊质量要求的日用消费品
专营性销售渠道策略（独家分销）
控制性好，服务水平高
覆盖面小、销量小，过于依赖独家渠道
技术性、专用型强，高价、服务要求高、需要有较高质量保证的产品
选择性销售渠道策略
优缺点介于上面二者之间
既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品（高档服装选购品）
促销策略
促销和促销启示
促销的基本方式
人员推销
上门推销
柜台推销
会议推销
电话推销
互联网推销
非人员推销
广告
营业推广
公共关系
促销方式的优缺点
影响促销组合的因素
促销目标
产品的市场寿命周期
促销预算费用
市场特点
区别
