市场营销学

包含市场营销的学科性质与相关概念、市场营销哲学的确认、市场营销管理流程、营销道德和企业社会责任等内容。

第一章：市场营销概述

• 第一节：市场营销的学科性质与相关概念
  • 营销特征：1. 不仅是销售 2. 是让渡价值的系统流程（营销的首要目的不是盈利而是满足顾客需求） 3. 是组织的整体哲学
  • 基本概念
    • 市场：企业的顾客群体 顾客（现实+潜在），买者构成市场；卖着构成行业
    • 市场三要素：（缺一不可）有某种需求的人+购买力+购买欲望
    • 营销者：交换中更积极主动的一方 预期顾客：相对更被动一方
    • 相互营销：交易中双方都积极主动的现象
    • 需要vs需求：需要（未得到某种满足感觉的状态），需要（有能力购买某种具体物的欲望）
    • 交易/交换：交换是过程，交易是结果
• 第二节：市场营销哲学的确立
  • 传统营销哲学 （以生产者为中心，已过时）
    • 生产导向：主要观点以量（数量）取胜；背景条件：卖方市场（供不应求）
    • 产品导向：以质取胜
    • 推销导向：大力推销
  • 现代营销哲学
    • 营销导向：顾客需求为中心
    • 顾客导向：一对一营销
    • 社会营销导向：最高理念，集三者利益于一身（企业，消费者，社会长远利益）
    • 现代营销哲学确立条件：1.目标市场 2.顾客需要 3. 整合营销 4. 盈利能力
• 第三节：市场营销管理流程
  • 营销管理概念与实质
    • 概念：企业为了达到或实现目标而对方案进行的分析计划执行和控制
    • 实质：需求管理
  • 需求8 大种类及相应营销管理的任务
    • 1.负需求：消费者对产品产生抵触 讨厌心里。如：油炸食品 任务：转变营销
    • 2.无需求：对产品不感兴趣。如：新上市产品（市场上出现免费体验来刺激营销） 任务：刺激营销
    • 3.潜在需求：产品无法满足消费者的某种强烈愿望。如：节能低耗品，抗癌药物 任务：开发营销
    • 4.下降需求：产品需求下降，逐渐被淘汰。如：蜡烛，火柴 任务：重振市场营销
    • 5.不规则需求：时而供不应求，时而供过于求。如：羽绒服（季节性产品较为明显） 任务：同步市场营销
    • 6.充分需求：最理想状态，当前需求刚好满足预期需求 任务：维持营销
    • 7.有害需求：任务 反市场营销
    • 8.过量需求：供不应求。如：能源 任务：降低营销（提高价格，减少服务）
  • 营销管理的流程
    • 1.分析环境及市场机会
    • 2.确定目标市场
    • 3.制定营销战略和战术（策略）：4P理论（产品策略/价格/渠道/促销）
    • 4.实施营销控制
• 第四节：营销道德和企业社会责任
  • 营销道德问题产生在哪几个环节：1 营销调研环节， 2 产品策略环节， 3 定价策略环节（价格欺诈：如双十一先调高价再将低价； 掠夺价格：优势企业打击竞争者，故意压低价格逼其退出市场； 价格协定：经营者相互串通以达到共同占领销售市场形成垄断； 歧视价格：对同一商品的不同买主索要不同价格； 暴利价格：饮料/化妆品行业）， 4 渠道策略， 5促销策略
  • 企业承担社会责任的内容：对股东，员工，消费者，政府，社区，环境负责
  • 企业承担责任的风险：财务风险，消费者的认知风险
• 注：黄色突出显示/红字体：重点 绿色字体：自己遗忘部分
• 市场营销学与经济学，管理学，心理学和社会学有关