品牌异化

这是一个品牌异化的思维导图，面对大量外观功能相似的产品以及互相抄作业式的服务你的品牌如何才能与众不同呢？答案是差异化马蒂诺伊迈尔认为传统的差异化已经不够了，而是需要彻底的差异化这样才能为客户创造持久的价值。

品牌异化

• 序
  • 当今的时代背景
    • 大提速时代
      • 在竞争中胜出的制造商不再是产品最好的，而是供应链最快的
        • 自由选择
        • 完美无缺
        • 即刻到货
    • 混乱的竞争
      • 产品混乱：产品和服务太多
      • 特性混乱：每个产品特性太多
      • 广告混乱：媒体信息太多
      • 信息混乱：每个消息包含元素太多
      • 媒体混乱：竞争频道太多
    • 品牌VS品牌
      • 竞争壁垒由物质层面转变为心理层面，从内部控制转变为外部控制
        • 智力资本的壁垒出现裂痕
        • 客户的心里之墙：有史以来第一次，最强大的竞争壁垒不是由公司控制，而是由客户控制
      • 品牌的新定义：用户对于产品、服务或企业的一种直觉
        • 品牌营销：卖家努力取悦顾客以创造持久价值
    • 卖给谁？
      • 人们如今在买东西的时候，不需求特征和利益，而是寻求部落身份
      • Unique Buying tribe(UBT）：对卖家的产品或服务有天然亲和力的独特购买群落
    • 传统广告走向死亡螺旋
      • 原因
        • 人们不相信广告
        • 人们不喜欢单向对话
      • 客户如今的需求是更值得信赖的品牌，而不是更具侵入性、更空洞的主张，或更多杂乱的信息
    • 卖什么？
      • 产品不仅需要差异化，而需要彻底地分化
      • 所有人朝左，你朝右
• 寻找异化之路
  • 打他们不在的地方
  • 与众不同和质优价良的坐标图
    • 问题：右上角与右下角的产品界线很模糊
  • 寻找空白
    • 像艺术家一样的思考
  • 发现需求
    • 找到一项顾客想要搞定、或者正在努力搞定的事，然后帮他们搞定
  • 寻找游行队伍（趋势）
• 设计异化之路
  • 品牌是系统
    • 差异化、协作、创新、验证、培育
    • 4个关键要素：差异化、聚焦、趋势、沟通
  • 品牌异化的17个检查点
    • 1：你是谁？
      • 审视内部
      • 你的公司红线在哪里？（eg:谷歌“不作恶”）
    • 2：你是做什么的？
      • 核心目标
        • 超过12个字，返回检查点1
    • 3：你的愿景是什么？
      • 对未来的诠释
        • 领导者的工作是塑造和阐明愿景，使其触手可及、令人难忘、令人鼓舞
        • 真正的愿景带来的是承诺而不是顺从，是充满信心而不是谨小慎微
        • 把愿景写在纸上，反复修正强化
    • 4：你站在哪一个风口？
      • 品牌要驾驭什么趋势
    • 5：谁分享了这一品牌的景观？
      • 企业文化大多是12个优点的排列组合（12选4）
        • 创新、市场驱动、以客户为中心、道德诚信、负责、协作、值得信赖、品质、进取、积极、负责、乐观
      • 品牌竞争是一个赢者通吃的竞争
      • 品牌影响力=先行者+受欢迎程度
    • 6：是什么让你成为“唯一”？
      • 发布声明：我们的品牌是唯一的“ ”，“ ”
        • 填不出来就没有异化
        • 决策过滤器
      • 你属于哪一类？你有什么不同?谁是你的客户？他们在哪里？他们什么时候需要你？你为什么重要？
    • 7：你应该加减什么？
      • 专注和自律是保持唯一性、一致性的最佳方式
      • 以既定的异化之路为先导，整合公司的所有行为
        • 添加一个元素是否能让你与更强大的竞争对手竞争，三思而后行
        • 看看竞争对手在做什么，然后做不同的事
    • 8：谁爱你？
      • 每个品牌都是由社群打造的
        • 内部员工、合伙、供应商、投资者、客户、用户、路人、友商
        • 每个人都应该有给予有索取，才叫生态系统
    • 9：谁是敌人
      • 我们的目标不是颠覆巨头，而是通过对比原则使自己异化，然后迅速以明显的差异化脱离竞争
      • 敌人有时不是竞争对手，而是做事方式
    • 10：他们如何称呼你
      • 品牌名字很重要
        • 不同于竞争对手
        • 简洁：四个音或者更短
        • 恰如其分非平庸
        • 易于拼写，朗朗上口
        • 适用于展示
        • 受法律保护
    • 11：如何接自我解读
      • 所有品牌的传播都应该源于内部定位基准
        • 基准、基线：必须是你的竞争对手不能或不会具备、你的客户却认为有价值和可信任的要素
        • 制定时需要聚焦一个主题点
    • 12：你是如何传播的？
      • 基于异化的营销传播，将有限的资金放在能赢的客户接触点上
      • 最重要的是，不应该把资源放在那里?
    • 13：人们如何与你沟通
      • 对于品牌来讲，直觉解决比逻辑解决好
    • 14：他们体验到什么？
      • 每个品牌都建立在经验之上，无论是公司、产品还是服务
      • 精心设计，创造快乐
    • 15：你如何赢得他们的忠诚
      • 传统"忠诚计划"失败的原因
        • 基于折扣，这会“训练”现有顾客期待低价，而在正常价格期间持币待购
        • 会吸引那些愿意支付溢价的忠诚顾客
        • 阻碍新顾客的加入，因为让他们感觉受到了惩罚或被排除在外
        • 激励竞争对手如法炮制
        • 降低利润率
        • 削弱公司保持之前高水平服务的能力
      • 顾客的忠诚无法编程
        • 始于公司对顾客的忠诚，然后双向忠诚
    • 16：你如何扩展成功
      • 最棘手问题：如何保持增长
      • 品牌扩展：根据客户联想来挖掘其未开发的价值
      • 品牌组合
        • 多品牌组合：公司在幕后"宝洁"
        • 品牌化组合：公司本身就是品牌
        • 切忌混合使用
    • 17：如何保护你的品牌组合
      • 独立品牌的时代即将结束
      • 品牌组合的风险
        • 传染
          • 协同效应
          • 协同和安全的权衡
        • 混乱
          • 顾客需要选择，但他们不需要再一个品牌内选择
          • 黏性和扩展性的权衡
          • 专注和长期思考
        • 矛盾
          • 每种文化建立独立的品牌
          • 全球都放在一个共同的标准上
        • 复杂化
          • 剔除不支持异化的品牌和子品牌
• 打造异化之路
  • 剪刀石头布
    • 剪刀：瞄准布公司空白，剪下市场份额的初创公司；石头：发展到一定规模的中等公司；布：巨头
    • 成长方向：剪刀→石头→布
    • 竞争：布→石头→剪刀
    • 石头变布之前的时期，不仅需要变革，有可能还需要企业重新定位品牌
  • 剪刀聚焦、石头动能、布的大小
    • 充分利用优势，弱点最小化
    • 利用对手弱点，并应对攻击
    • 利用不稳定的状态重塑异化之路
    • 在稳定的装填下更新异化之路，阻止对手或者保持活力‘
    • 聚焦胜过规模，规模胜过动能，动能胜过聚焦
  • 结构如何瘦身
    • 提前发现习惯的枷锁
    • 人们喜欢改变，不喜欢被改变
    • 如何找到组织中的着力点：1是什么阻止了变革2这有什么问题3怎样才能使它不成问题
  • 解锁异化
    • 核心：使复杂的组织执行一个简单的想法
    • 最大障碍：短期关注
    • “两级火箭”利用现有品牌为新品牌提供燃料
    • 整个市场的发展速度往往比任何一家公司的发展速度都要快
• 作者：马蒂.诺伊迈尔