新产品开发战略

NPDP第一章新产品开发战略，讲述的内容有战略的定义、明确组织方向、经营战略和公司战略、创新战略、战略决策等。

第1章 新产品开发战略：40道题（20%）

• 1.1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色（P红3）
  • CAPS 主要是进行跨部门和跨行业的比较研究
    • 目的
      • 了解新产品开发成功的做法与流程
      • 找出最佳企业与一般企业在新产品开发绩效上的差异
    • 研究结果（2013年发布）
      • 78%的“最佳公司”拥有新产品战略，该战略指导着公司内全部的产品开发项目
      • 仅有54%的“一般性企业”将新产品开发战略融入并指导其新产品开发项目
  • 战略管理产生的驱动力
    • 环境变化如何决策
    • 多种决策如何选择
    • 不同层次的战略之间的关系
  • 战略决策的划分
    • 战略决策与战术决策
    • 战略决策与经营决策
    • 非常规决策与常规决策
  • 战略的3个理念
    • 战略是一种思想
    • 战略是一种成长方式
    • 战略是一种竞争方法
  • 基于市场的思维模式
    • （1） 外部环境分析
    • （2） 行业竞争结构分析
    • （3） 制定战略
    • （4） 资源分析
    • （5） 战略实施
  • 基于资源的思维模式
    • 内部环境分析
    • 核心能力
    • 选择行业
    • 战略的制定与实施
    • 【如何选择】 根据具体环境和行业特点 Case by Case
  • 战略的体系
    • 内容体系
      • 战略承诺
        • 管理主体：董事会
        • 判断依据：价值
      • 战略决策
        • 管理主体：高管团队
        • 判断依据：理性
      • 战略行动
        • 管理主体：中低层管理者
        • 判断依据：迅速和创新
    • 层次体系
      • • 子主题
  • 战略管理的体系
    • 战略制定
    • 战略实施
    • 评价与控制
    • 战略管理者
      • 董事会
      • 高层管理者
      • 主要中层管理者
      • 顾问或咨询公司
• 1.2 什么是战略（P红3）
  • 战略的定义
    • （1） Porter（2008）： 战略定义和传达了组织的独特定位，并且表明了企业是如何将其资源、技能以及竞争能力进行整合以获得其竞争优势。
    • （2） Kotler（2012）： 战略是企业根据其所在产业的定位、机会以及资源所制定的竞争规划，目的在于实现企业的长期目标。
  • 战略的作用
    • （1） 明确目标
    • （2） 确定业务优先级
    • （3） 确定业务焦点
  • 组织的战略层级
    • 使命宣言 组织存在的最重要的原因：聚焦组织的能力与资源
    • 公司战略或经营战略 实现使命的行动规划时间+方案+目标
      • 对于大型的、业务多元化的组织来说，组织战略也称为公司战略
      • 对于小型组织来说，组织战略就是业务（经营）战略
    • 创新战略 为整个组织的创新提供目标、优先顺序以及方向
      • 越来越多的组织依靠创新来实现其可持续的增长，因此基于组织战略的创新战略就为整个组织的创新提供了方向与框架
    • 职能战略 各职能部门支持业务战略的战略战略、销售战略
      • 多数组织都有不同的职能，各个职能也会制定其各自的战略以支持组织的整体战略与创新战略
• 1.3 明确组织方向（P红5）
  • 组织身份特征
    • （1） 核心的
    • （2） 持久的
    • （3） 独特的
  • 愿景
    • （1） 定义
      • Kahn卡恩（2013） 一种基于洞察力和远见的想象。它揭示了可能性和实践制约条件，描述了组织最期望的未来状态
    • （2） 3个特征
      • 清晰：清楚且容易理解
      • 支持：组织成员承诺支持这一愿景
      • 稳定：较长时间内保持不变
  • 使命
    • 定义 组织的纲领、思想（哲学）、目标、商业原则，或企业的信仰。
    • 目的：凝聚组织的能力与资源
  • 价值观
    • 定义 Kahn（2013）：个人或组织在情感上选择坚守住的原则
    • 作用 决定了组织或个人的行为，即组织或个人完成使命的方法与路径
• 1.4 经营战略和公司战略
  • 经营战略
    • 选择一组行动，以提供独特的价值
    • 单一组织的整体战略，多元化组织的业务（事业部）战略
  • 经营战略与创新战略的关系
    • （1） 经营战略为创新战略和产品开发提供了环境和方向
    • （2） 创新战略为经营战略的实现提供了现实的支持
    • （3） 产品开发和产品管理是多数经营战略的核心
  • 4个关键经营战略步骤
    • 确定业务目标
      • 具体的产品类别
      • 目标市场
      • 上述两方面的增长目标
    • 确定产品开发在业务目标中的作用
      • 内部开发、外部合作、制造许可
    • 确定“进攻计划”或“进入战略”
      • 风险承受程度
      • 市场进入选择：领先者、快速跟随者、低成本、差异化
      • 创新源于技术还是市场
      • 广泛市场还是细分市场
    • 项目组合与资源配置
  • 企业的经营环境
    • 企业环境
      • 技术
      • 生产
      • 财务
      • 营销
      • 企业环境分析：价值链模型
    • 产业环境
      • 产业结构
      • 产业规模
      • 资源
      • 产业增速
      • 政府支持
      • 技术水平
      • 竞争
      • 市场
      • 产业环境分析：五力模型
    • 整体环境
      • 经济
      • 政策
      • 法律
      • 文化
      • 实体环境
      • 社会
      • 资源
      • 技术
  • 公司战略
    • 定义
      • 一个多元化组织的整体战略，每个业务单元聚焦于一个特定的产品或服务
      • 回答3个问题
        • 我们的竞争领域在哪里？
        • 如何整合企业的多元化业务？
        • 如何提高整个组织的竞争优势？
  • 公司战略与产品开发
    • 产品开发成功与否在很大程度上取决于多元化组织的组织架构，产品开发特别依赖于组织跨业务的协同程度，而不是各业务单元的自主程度
    • 无论是公司战略还是经营战略都要求对以下职能战略进行整合：营销战略、技术战略、人力资源战略、法务战略、供应链战略、信息战略
• 1.5 创新战略（P红11）
  • 经营战略与创新战略的关系
    • 1||| 经营战略为创新战略提供指引和方向
    • 2||| 整体创新战略明确了整个组织的创新目标、方向和范围
    • 3||| 职能战略必须与组织的整体创新战略紧密关联
  • 优秀创新战略界定 不存在标准的优秀创新战略
    • 1||| 创新战略与公司战略或经营战略保持一致
    • 2||| 必须明确创新项目的优先顺序
    • 3||| 必须进行有效的取舍
  • 波特的3种创新战略框架（P红12） 迈克尔·波特认为，一个组织的优势最终在于以下两者之一：成本优势和差异化
    • 成本领先战略
      • 特征
        • 通过吸引价格敏感型客户来提升公司市场份额
        • 一般适用于规模化生产同质化产品的企业
      • 路径
        • 规模经济，通过提高产量以降低单位制造成本
        • 提供“无冗余”或“价值”以降低整体制造成本
        • 优化供应链，标准化原材料、零部件及包装，从而实现总成本领先
        • 精益生产：消除一切浪费（Muda）
      • 优势
        • 在一个价格竞争激烈的市场，这通常是进入市场或者保持市场地位的唯一方法
        • 在这类市场上，竞争激烈，客户对产品的差异化不敏感
      • 不足
        • 持续降低成本可能会影响产品质量，最终导致部分顾客转向竞争对手
        • 利润率通常比较低，持续控制成本将导致研发投入减少
      • 成本领先战略与新产品开发
        • 新产品开发投入水平低：通常低于销售收入的0.3%
        • 主要强调细微的产品改变，通常以降低成本为中心
        • 很少或基本不做前瞻性的研究或开发
        • 技术的重要性主要体现在制造系统的改进：自动化、机器人技术等
    • 差异化战略
      • 特点
        • 聚焦于宽泛的产品基础：全产业
        • 通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
        • 客户通常更关注产品的品质和性能
      • 形式
        • 产品差异化
        • 服务差异化
        • 形象差异化
      • 优势
        • 有利于建立客户忠诚度
        • 基于差异化的产品性能，能获得更高的利润率
      • 不足
        • 公司必须持续创新，以开发出新的产品性能，吸引客户
        • 开发客户所需的符合价值定位的产品，可能因开发失败导致市场份额的大幅减少
      • 差异化战略与新产品开发
        • 新产品开发上的投入水平远高于执行成本领先战略的企业
        • 倾听客户，充分理解他们当前及未来的需求
        • 对短期到中期的趋势有很好的预见能力
        • 基于具体的产品类别以及利润率，非常强调基础研究以及较长周期的开发
        • 技术通常很重要，以优化产品性能与功能
    • 细分市场战略（聚焦战略）
      • 定义
        • 通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程
        • 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体
        • 细分市场战略适应于比较窄的市场范围，而不是像成本领先战略和差异化战略那样聚焦于比较宽的市场范围
        • 市场细分战略的基础：基于对具有独特需求的关键市场的深刻理解
      • 优势
        • 明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作
        • 能够深入理解客户，与客户建立良好关系
        • 为提高利润率创造了机会，从而也为增加新产品开发投入提供了可能
      • 不足
        • 过于依赖单一的、狭小的市场具有较高的风险
        • 新技术的出现可能会导致产品过时
      • 细分市场战略与新产品开发
        • 新产品开发投入通常高于差异化或成本领先战略
        • 非常强调充分理解目标市场的需求，了解现在的需求和预测未来的需求
        • 经常和目标市场的领先用户群体一起工作，以识别新的机会，合作开发新产品
        • 技术通常在新产品性能和功能的开发中起重要作用
        • 新产品开发投入通常高于差异化或成本领先战略，高多少取决于产品类别及其创造更高的利润率的潜力
  • 迈尔斯—斯诺的战略框架
    • 背景
      • 迈尔斯—斯诺（1973）：基于公司如何响应变化的研究
      • 对于新产品开发是一种有用的战略性的方法
    • 4种战略态势
      • 探索者：首先上市，寻求增长，感冒风险
        • 敢冒风险，渴望寻求新的机会
        • 灵活开发和应用新技术
        • 看重上市速度，以获得更大的市场份额
      • 分析者：快速跟随，产品通常更好
        • 平衡探索者和防御者战略的优先顺序
        • 能承受适度的风险
        • 经常跟随探索型公司，开发出模仿型产品，也被称为“快速跟随者”
        • 这些模仿型的产品通常具有市场价值更好的性能或功能
        • 与探索型公司，新产品开发的成本更低
        • 新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进技能
        • 技术通常很重要，但是主要用于分析和逆向工程，而不是进行突破性的变革
      • 防御者：在稳定市场中维护利基市场份额
      • 回应者：只有在遭遇威胁时才有所反应
• 1.6 支撑整体创新战略的战略