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中外广告史
上海师范大学广告学学位，《中外广告史》全部考核点整理，主要包括：外国广告的发展演变、美国广告、 日、英、法、俄等国的广告、国际广告组织和管理、21世纪全球广告趋势等内容。
编辑于2021-10-20 14:45:05- 广告学
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- 大纲
中外广告史
外国广告史
外国广告的发展演变
识记
原始广告时期
1、叫卖广告
古罗马时期
2、世界上最早的文字广告
现存应该大英博物馆中写在莎草纸伤，属埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物
3、壁报广告
古罗马
4、商标字号广告
古希腊和罗马
近代广告时期
1、西方最早的印刷广告：
英国人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告
2、庞贝镇的广告
图画广告、招牌广告、文字广告
3、象征性商业标记
盾形文章
客栈
客栈
三个修女刺绣
布店
布店
手臂挥锤
金匠作坊
金匠作坊
三只鸽子
纺线厂
纺线厂
山羊
奶品厂
奶品厂
骡子拉磨盘
面包房
面包房
孩子被鞭打
学校
学校
4、世界最早的报纸广告
1650年英国《新闻周报》刊登一则寻找被盗的12匹马的
5、广告代理商
17世纪英国
1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立的。
1612年法国创立了“高格德尔”广告代理商店铺
1972年富兰克林在美国创立了《宾夕法尼亚时报》
6、第一个报纸广告专栏
1865年
乔治路威尔出版了《路威尔美国报纸目录》
7、盖尔《广告心理学》
8、斯科特《广告原理》
9、伏尔尼.帕尔默广告公司
1841年在美国费城开办了第一家广告公司
10、艾尔父子广告公司
这家公司具有现代广告公司的基本特征，经营重点转到为客户服务。
领会
1、原始广告的产生与社会大分工的关系
由于社会分工，进入原始商品生产和交换的时代，形成了一个不从事生产、专门从事商品交换的商人阶级，扩大了商品销售市场，招揽顾客的“广告”应运而生。
2、铅活字印刷的应用对广告业发展的变革
1、大大提高了印刷的质量和速度
2、使得文化传播向大众化方向发展有了具体的物质手段的保证
3、为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招揽、文字广告传播进入到印刷广告的时代。
3、近代广告公司的产生对广告业发展的影响
1、广告事业得到迅猛发展
2、广告发布运作程序逐步规范
3、广告理论与广告首轮逐步走向成熟
4、人类广告活动演变史中有哪些特有的规律
1、人类社会的不断发展和社会生产水平的提高，为广告活动的产生和发展提供了土壤
2、人类生产关系的变革和社会制度的变革，成为广告活动成长的催化剂
3、人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀
美国广告
识记
1、第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》
2、第一家广告公司：1841年伏尔尼、尼帕尔默兄弟在费城开办了第一家广告公司
3、艾尔父子广告公司：1869年，艾耶在费城开办“艾耶父子广告公司”
4、扬罗必凯广告公司：1923年美国最大的广告公司。
5、印刷油墨法规：《印刷者油墨》发行人聘请了律师制定了一套广告法规，对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
6、三大广播电视网：美国广告公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）
7、联邦贸易委员会：是广告限制和管理方面最活跃同时也是最具影响力的机构
8、普令泰因克广告法草案：美国最早的广告法案
9、美国广告联合会（AAF）：最重要的行业自我管理机构
1、可口可乐广告观念的启示：
1、广告费占销售额分量巨大
2、不对产品做任何夸张说明，只表现使人愉快的场景。
2、美国广告公司跨国化经营的经验
1、在各个国家设立办事处或者分支机构，试试世界广告网络化战略
2、在广告创作了出现新的动向。用不同民族都能接受的方式。用不同语言的配音。
3、有些广告采用“通用式”，注重形象、动作和图解说明产品的特点。
3、广告正规化教育对提高广告业务水平的作用
1、广告课程设于大众传媒系的较为着重传播理论，并把广告作为大众传媒的一部门，强调广告创作及制作艺术
2、设于商学院市场系的广告课程偏重吧广告作为市场推广手段之一，讲究策略分析及管理
4、美国广告公司发展特点
1、首先，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。
2、其次是提高广告公司经营服务水平
3、最后，走集团化、国际化道路，开拓全球广告业务。
5、美国广告管理的重点内容：
1、欺骗性价格广告
2、不实或虚假质量声称
3、引诱性广告
4、不实证词广告
5、欺骗性表演
日、英、法、俄等国的广告
1、日本
日本广告的兴起
1、“空气堂组”，标志着日本广告代理也的开始
子主题
日本对广告人才培养的特点：
1、大学不设广告专业，只要有能力、有特长，广告公司都需要
2、新录取职员要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作。
3、进入岗位后，十年内要换三次岗位，多方面受到锻炼
4、每人每年有2到3个月的学习时间。
日本广告公司为客户服务的原则：
1、一切为客户服务
2、服务专一
3、信息发布及时
4、重视人员培训
5、注重公司形象宣传
全国性广告组织
1、全日本广告联盟
2、日本广告业协会
3、日本广告客户协会
2、英国
1、第一张印刷广告：英文广告1472年英国人威廉坎克斯顿署名的招贴式广告，内容是告诉市民如何廉价取得宗教书籍。
2、萨奇，萨奇广告公司是英国最大的广告公司
3、1907年颁布了《广告法》
4、独立广播局
半官方性质的独立企业
3、法国
1、法国最早的印刷周报《报纸》
19世界30年代法国巴黎就出现了最早的广告代理商店
2、《世界报》法国最大最有影响的报纸
3、雷诺道特被称为：法国报业之父
4、戛纳国际广告节：由英国SAWA公司和法国medlavision联合组办，每年为期一周，是世界广告界最高国际盛会之一。
5、法国民族艺术传统对广告艺术节的影响
法国的广告注重艺术性，各类广告画面精心设计，制作考究，富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性又与诙谐、新鲜相结合，使广告更有刺激性。
4、前苏联及俄罗斯的广告
1、前苏联对广告的偏见
1、由于前苏联的经济大部分由中央计划，他们把广告连同消费都认为是可以有规则进行管理的产物
2、他们一直奉行这样一条准则：广告必须与社会服务的政治和经济目标相一致，认为家庭预算要有计划的开支。
3、某些企业持极端生产型观念，认为企业的成功主要取决于它是否完成了生产计划。
国际广告组织和管理
1、国际广告组织
1、国际广告协会（IAA）
目的
1、把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从业者联合起来，探讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式和构想
2、使会员之间能够交换构想、情报和经验，使彼此都能增长专业技能
3、提高广告以及业务活动的水平，总结实际经验，执行与鼓励所制定的特别方案
4、促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。
2、亚洲广告协会联盟
3、世界广告行销公司（WAM）
2、国际广告管理
1、1907年《广告法》
2、1911年《普令泰因克广告法草案》
3、1963年《国际商业广告从业准则》
5、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定
2、禁止有害健康的广告
3、指定儿童广告管理规则
4、证人广告必须实事求是
5、规定商品广告、标贴要标注其主要内容成分
5、限制使用竞争性广告语言
6、广告代理制是国际上通行的广告经营机制
特点：强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展
7、国际广告代理公司的选择
1、知名度和权威性
2、经营作风和信誉
3、广告业务代理能力
1、管理水平
2、业务水平
3、媒介关系
4、财务状况
5、国际广告的经验
8、国际广告代理制度比较
1、美国——商品细分广告代理制度
优点
1、广告客户、广告代理商和媒介三者共存共荣
2、商品的秘密得以保守
3、广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场
4、广告代理商为了不解除契约，一定会全力以赴为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益
5、在广告代理商之间，因互相竞争而提高广告服务品质
6、广告代理商对客户全过程一致性服务，可以将最好的创意经验提供给唯一的商品客户
7、广告代理商因为自己负责的商品销售而增加，而而获得更多利益，同时广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。
2、日本——媒介细分广告代理制度
21世纪全球广告趋势
识记
1、广告的人格价值：未来广告诉求更多的是强调人生。人生的含义既包括物质生活、生活方式，也包括人生价值观念、社会责任、处事原则等。
2、软性广告：微笑和亲切的手法；更带有人情味，温情
3、广告的个性化
国际广告应该更着眼于世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者
4、电脑广告：广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围更广泛，效率也大幅度提高
5、“AE”制：指的是广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。
未来广告的作用和地位日益提高（未来的信息社会为什么越来越离不开广告）
1、广告在现代社会中提供全面的信息服务
2、广告在政治生活中发挥着作用
3、广告对未来经济的影响越来越大
4、在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，也是提高人们精神文明水准的工具
跨世纪广告新概念的革命（跨世纪广告观念的革命性表现）
1、广告宣传突出了社会责任感
6、一对一广告原则：广告公司在代理业务时，在一个行业中只能为一个客户做代理，而不能多头代理。
2、广告宣传突出了人生、人性的价值
3、“软性广告”更能满足消费者的需求
4、广告的个性化极为突出
高科技发展对广告业的促进（高科技发展为广告业发展带来了哪些巨大的变化）
1、促进了现代通讯信息技术的发展
2、电脑技术的运用，对广告业的调查研究和组织管理讲更加现代化，范围更广，效率更高
3、电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手
4、高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原来的技术媒介进行了大幅度的改进，使其发生了质的飞越
广告国际化是必然趋势（广告国际化的原因和前景）
1、由于商品经济是没有国界的，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际化道路。现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。
广告国际化在组织上的发展
1、广告语言的全球一体化
2、一对一广告代理制度的衰弱和AE制走向衰弱
3、广告经营管理人才的需求
中国广告史
原始社会末期到鸦片战争前的广告
识记
1、奴隶制社会分工时期的广告形式
1、口头广告
2、实物广告
3、标记广告
2、战国至隋朝时期的广告形式
1、悬帜广告
2、悬物广告
3、商品命名广告
3、唐宋时期的广告形式
唐代
1、灯笼广告
2、旗帜广告
宋代
1、招牌广告
2、音响广告
3、世界上最早的印刷广告实物
北宋时期济南刘家针铺所用的铜版雕刻
4、明清时期的广告形式
1、对联广告
2、书刊广告
3、木版年画广告
5、社会分工如何促使原始广告产生与发展
1、原始社会时期，人民为了共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生
2、原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场。人们为了互通有无，于是原始广告开始发展
6、唐代商品经济和商业发展推动广告的发展
1、首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业得到很大的发展
2、其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现
3、最后，商业组织和经营技术也有显著的变化。包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成了灯笼广告、旗帜广告等新潮的广告形式
7、货币出现后，商品交换形式与广告的变化
周朝时期货币出现使买卖分离，并有商贾之分，随后产生两种不同的广告形式。
“商”以走街串巷，贩运叫卖为主，音响广告随之而生
“贾”有固定的营业场所，常用的广告形式是招牌和幌子
鸦片战争到新中国成立前期的广告
识记
《遐迩贯珍》
首开中文刊物登广告之先河的，1853年8月，由英国传教士在香港创办的中文杂志
《申报》广告
1872年11月14日，《申报》出现第一张有图片的广告稿，商品是缝纫机
广播广告
1922年底，美商EG奥斯邦利用旅日华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。1923年1月23号开始播音。
最早的广告研究团体
1918年成立的北京大学新闻学研究会
《广告须知》
我国最早出版的广告学研究专著。甘永龙编译
领会
1、鸦片战争前后广告的特点
1、本时期除了路牌广告及招贴广告外，报刊广告的出现是近代广告发展最显著的标志
2、鸦片战争后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义国家进行广告竞争的局面
3、本时期形成先进的报刊广告媒介与传统广告媒介并存的局面
2、戊戌维新前后的广告特点
1、本时期出现了华人办的报纸，并利用广告与洋货抗衡。广告以文字为主，版面单调、没有图饰，缺乏吸引力
2、本时期广告主与广告经营逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。一些报馆纷纷设立广告部，并出现了专营广告业务的广告社和广告公司
3、五四时期广告业发展的特点
1、报刊广告持续发展
2、革命报刊注重广告宣传
3、广告媒介多样化
4、广告代理制出现
4、20世纪30年代广告业水平发展的特点
1、广告媒介继续得到丰富发展
2、书籍广告的兴盛
3、广告艺术水平提高
4、广告公司运作趋于专业化
5、抗战时期人民新闻事业经营广告概况
1、抗战时期，创办于延安的《解放日报》开展广告业务，其特点是为抗战服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。
2、创办于国统区的《新华日报》除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系进步人士和知名人士。
3、解放战争期间，解放区各报一般都重视广告宣传，其中《人民日报》也刊登了各类广告
6、我国广告学研究与教育产生的过程
1、20世纪20年代初，一些大学开设了广告学的课程，当时只是作为新闻学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进
2、戈公振，他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较为系统的论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值，
3、我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》
新中国成立以来的我国大陆广告
识记
刘少奇视察中央广播事业局时的讲话
对当时轻视广告的思想提出了批评，啃了了广告对社会主义经济建设的积极作用
社会主义广告的基本特征
1、思想性
2、真实性
3、具体性
广告“四为”
为生产
为消费
为商品流通
为美化市容
领会
2、如何理解政治、政策对广告业发展的阻碍或推动作用
在“文化大革命”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。1976年10月，党中央果断采取措施，结束了文化大革命。使我们国家进入了新的历史发展时期，1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。
考核知识点
1、国民经济恢复时期的广告业的基本情况
1、颁布新的广告管理法规
2、加强对广告行业的领导
3、重视发挥广播广告的作用
4、发展实用性的广告传播形式
2、社会主义改造时期广告业恢复和发展的表现
1、组建国营广告公司
2、加强对广告的管理
3、中央领导关心广告工作
3、社会主义改造基本完成后的广告特点
1、为对外经济交往服务
2、为方便人民生活服务
3、为国家政治任务服务
4、橱窗广告大放光彩
4、“文化大革命”对广告业的破坏
1、所有的商品广告基本停顿
2、户外广告备受摧残
3、许多传统的老字号、牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂
新时期的我国大陆广告
第一条发布时间
1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务
世界上最早用纸张印刷的报纸：8世纪唐玄宗开元年间，《开元杂报》
我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》
世界上最早的杂志：德国的《观察》
1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台
1940年，美籍匈牙利人彼德戈德马克发明了世界上第一架彩色电视台
1958年5月1日，我国宣布建议第一座电视台——北京电视台
1月28日，上海电视台第一条商业广告——参杞补酒
3月15日，上海电视台第一条外商广告-瑞士雷达表
20世界80年代以后，我国广告事业进入大发展时期
中国广告协会成立
1983年12月
中广协学术委员会成立
1987年8月
中国对外经济贸易协会
1981年8月21日
《中国广告》
1981年7月15 日
《现代广告》
1994年4月
《国际广告》
1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊
《广告法》颁布
1995年2月1日起施行
6、我国第一个广告学专业创办时间
1983年6月。厦门大学新闻传播系创办
广告代理制
我国的广告代理制是20世纪90年代发展起来的
领会
1、改革开放以后，我国广告事业大发展的标志
1、外贸广告工作提到议事议程上来
2、、对广告学的研究与教育更加深入，人才培养得到重视
3、广告专业杂志与书籍大量出版发行
4、广告法规和广告管理体系初步形成
2、广告代理制对广告业发展的地位与作用
1、首先，广告代理制给广告公司创造了有利的外部条件
2、其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作
3、最后，广告代理制实施的最大受益者是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善
3、《广告法》的颁布对广告业发展的作用
1、《暂行条例》的发布为广告管理提供了发了法律依据和准则，使广告业恢复发展起步阶段的某些混乱现象得到有效克服。
2、《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国广告业的发展起着积极推进作用。
4、我国广告教育发展的过程及特点
我国广告教育开始于五四时期。但是自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，随后其他院校相继开设广告学专业。至年底位置，我国经教育部批准成立的广告教育院校已达到124所。目前，我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式
台湾广告
1、台湾广告演变史
1、萌芽期
20世纪60年代：
广告公司规模小，电视广告出现
2、成长期
20世纪70年代
广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进国外先进经营管理方式
3、融合期
20世纪80年代：
广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响
4、成熟期
20世纪90年代
1、整合传播观念的兴起、
2、以广告集团性的力量争取客户、
3、海峡两岸广告界相互交流升温
2、国际化冲击
正面影响
1、重视人才培养
2、广告新观念的导入
3、广告表现形态多样化
4、电脑科技的采用
5、严谨的成本观念和计费标准
负面影响
1、经营成本急剧上升
2、人员跳槽现象严重
3、整合传播观念
有效的广告活动不能紧紧依靠传统的广告公司的力量，还需要配合公共关系（PR）、促销（SP）、活动（Event）、直效行销（Direct maketing）
4、台湾地区三家电视台
1、台视
2、华视
3、中视
5、反不正当竞争法
宗旨是
维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争
6、台湾户外广告特点
1、科技化
2、精致化
3、多样化
4、数据化
1、两岸广告交流的现状及前景
两岸广告界人士互访与交流日益增多
国家工商行政管理集和国务院出台了相关通知，对台湾地区企业和个人在祖国大陆发布广告以及祖国大陆企业去台湾地区发布广告做出具体规定，以进一步推进两岸间的广告交流，更好的适应发展海峡两岸经济交往与合作的需要
香港广告
1、香港广告宣传的五类特点
1、创新
2、塑造高贵的品牌形象
3、以减价为手段
4、将同类型对比，突出本产品特点
5、重复播放频率高
2、香港两家无线电视台
1、无线电视TVB
2、亚视ATV
3、东方日报（中文）、成报（中文）、南华早报（英文）
4、香港广告类型
1、电视
2、报纸
3、杂志
4、广播
5、邮寄
6、户外
5、香港对客户七大服务标准
1、产品研究
2、市场研究
3、对产品销售网的分析
4、媒介分析
5、广告计划的制定
6、广告计划的执行
7、与客户的其他市场活动配合
6、香港广告公司工作程序
接受广告业务——市场及广告调查——确定广告目标——广告活动策划——形成好的创意——广告实施
7、四种类型广告行业组织
1、香港广告商会：4A广告协会
2、香港华资广告业商会：CCAA广告协会
3、香港广告业协会
4、广告商会：2A商会
1、香港广告业发展与生产净值及资本投资之间关系
1、经济表现影响广告支出
2、广告支出继而影响生产净值及资本投资
3、广告支出影响就业水平
2、对广告人才知识结构的要求及培养方式
1、要有市场学、传播学、社会学、心理学、美学、文学以及与商品有关的化学、光学、电学等多种专业知识
2、三种培养方式
1、广告高等教育
2、暑期训练班
3、在职人员培训
3、从香港广告业发展的历史经验中，加深理解广告业与国际接轨的内涵，使大陆广告业增强在国际舞台上的竞争能力。
公益广告
1、公益广告发展历程
1、由自发到自觉
2、由社会政治导向性向公众服务导向性发展
2、烽火台
军事性广告
3、政治广告、军事广告的作用
为了广大社会大众的利益
为了国家民族的利益
4、公益广告的诞生
1986年电视广告“节约用水”，贵阳市节水办公室
5、《广而告之、》
1、1987年，中央电视台公益广告
2、提醒、规劝、批评的方阵
6、公益广告类型
1、典型报道型
2、政论型
3、寓教于乐型
4、讽刺小品型
5、揭露曝光型
6、歌颂倡导型
1、商业广告、社会广告和公益广告之间的联系
2、公益广告在现代社会发展中的作用
给中国大陆的广告市场带来一种人文精神气息
3、公益广告在社会主义精神文明建设中的重要性
公益广告的社会学发展还有赖于一个社会整体文明程度的提高