《奥格威谈广告》知识导图

《奥格威谈广告》一书讲述了如何写出好广告、如何赢得客户、如何做好平面广告、如何做好电视广告等，值得收藏阅读哦！

奥格威谈广告

• A. 如何写出有销售力的广告
  • 1. 做功课：研究产品
    • 了解清楚这个产品，体会产品细节，才有可能找到好的广告灵感
  • 2. 定位：做什么用的，给谁用
    • 产品要想办法在第一和唯一之间找出自己的定位
  • 3. 品牌形象：让产品有个性
    • 产品名称、包装、价格、格调、效果、综合在一起才能体现品牌形象
  • 4. 大创意：来自潜意识
    • 大创意指长期有效的广告创意
    • 大创意是自己崩出来的，前提是已长期沉浸在思考中
  • 5. 让产品成为英雄
    • 让产品在广告的画面当中，在故事情景当中凸显出来，让它成为主人公
  • 6. 推翻委员会
    • 奥格威非常反感委员会，认为他们只会批评，不会创造。直接找某个特定的人更好
  • 7. 要有雄心壮志
    • 广告人的雄心壮志是写出大创意
    • 广告的道德就是帮助甲方把产品卖出去，只有看到销售数据上升，这才算是个好广告
  • 8. 足够强的求知欲
    • 不能凭直觉写广告，要多读书、求知
• B. 如何赢得客户
  • 1. 做出好广告
    • 赢得客户最容易的方式就是做出好产品——好广告
  • 2. 学会参加提案会
    • 不要和甲方面对面坐着，那样容易产生对抗，可以两个团队交叉着坐
    • 少说多听，听听客户到底想要什么
    • 会后第二天，告诉客户你打算怎么做这个广告
  • 3. 学会拒绝客户
    • 抛弃不良客户，维护员工利益，让员工受到鼓舞
    • 抛弃太小的可能不付款的客户
  • 4. 和客户一起成长
    • 大客户会推动自己的广告代理商进入国际市场
  • 5. 学会为自己做广告
    • 传媒公司想提高声誉、增加新业务，就要学会给自己打广告
  • 6. 告知价格
• C. 如何做好平面广告
  • 重视标题
    • 提供有用的信息标题
    • 细节比概述更有效
    • 标题里写进品牌名称
    • 给标题加上引号
  • 插图：一图顶千词
    • 15个让插图发挥作用的方法
    • 选用可以唤起读者好奇心的图，照片比绘图更可信
      • 用正面照片更吸引人
    • 使用用户认识的电视广告人物、画面简单
    • 展示产品，而非原材料
      • 羊肉卷包装广告
        • 用的是全家其乐融融吃火锅的场景图片，而不是食材
    • 产品使用的前后对比
  • 写好长文案
    • 第一段至关重要，要引人入胜
    • 版面简单，不要用反白字
    • 学会使用编号
    • 把长文案写成故事
      • 故事性广告、嵌入式广告
    • 是写给一个人的文案，给一个人的演讲，不是对大众的空谈，这样才能打动人
  • 让广告公司署名
    • 让你署名，你才能玩命地把它做好，因为它就是你的门面
• D. 如何做好电视广告
  • i. 电视广告的作用
    • 不是立即购买
    • 是建立品牌认知，配音品牌偏好
  • ii. 幽默
    • 有幽默元素的广告更吸引人
  • iii. 生活片段
    • 广告中如果能还原出消费者的生活片段，会更有代入感
      • 亲爱的，我正在给老师录课……
  • iv. 证言
    • 随意状态下的表现很有效，让大家以为没有证言
  • v. 产品展示
    • 把产品漂亮地展示出来非常重要，如胶水广告，把个人倒着粘到房顶
  • vi. 让产品解决问题
    • 先营造一个问题，产品已出现，就把问题解决掉了。
  • vii. 发言人大脑袋
    • 找到符合产品形象的代言人，让代言人赞美产品
  • viii. 个性人物
    • 找到跟产品具有相关性的个性人物，强化产品真实性
  • ix. 给出购买理由
    • 如一个高大上的说法或理性的购买理由，说服消费者尝试
  • x. 新闻效果
    • 老产品也可以宣传自己的新用途、新工艺等作为新闻
  • xi. 感性诉求
    • 注重情绪影响力，如怀旧、迷人、伤感等广告也有效
• E. 实践计划
  • 教学院长愿意把它分享给老师们看，让老师尝试申报课程
    • 证书
    • 10万经费
    • 笑脸
• 跟奥美创始人学传播