中级经济师工商管理市场营销与品牌管理

中级经济师工商管理市场营销与品牌管理，包含市场营销概述：市场是某种产品或劳务的“现实购买者”与“潜在购买者”“需求”的总和；3个要素等。

市场营销与品牌管理

• 市场营销概述
  • 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
    • 市场是某种产品或劳务的“现实购买者”与“潜在购买者”“需求”的总和。
    • 3个要素
      • 人口决定了市场的规模
      • 购买力，货币支付能力， 取决于人们收入多少、物价高低、信贷能力。
      • 购买欲望， 产生购买行为的驱动力，实现购买行为的重要条件。
  • 市场营销
    • 市场营销是个人和集体， 通过创造、出售并同别人交换产品和价值， 以获得其所需之物的一种“社会和管理过程”。
    • 4点主要内容
      • 1、 需要、欲望和需求；
      • 2、 交换和交易；
      • 3、 关系， 交易主体关系；
      • 4、 营销者和预期顾客
  • 市场营销观念
    • 营销的基本指导思想， 核心是如何处理“企业、顾客、社会 ”三者之间的利益关系。
    • 传统市场营销观念
      • 生产观念
        • 产生于1920年代前， “我生产什么，就卖什么”。
      • 产品观念
        • “只要产品质量好， 就一定有销路”。
      • 推销观念
        • 产生于卖方市场向买方市场过渡阶段，“我推销什么，你就买什么”。
    • 现代市场营销观念
      • “消费者需求什么， 我们就生产、销售什么”。
      • “哪里有消费者需求， 哪里就有营销机会”。
      • 以顾客的需求和欲望为导向， 以整体营销为手段， 博得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
      • 理论基础是“消费者主权论”。
  • 市场营销管理的任务
    • 实质就是需求管理
    • 1、负需求：分析顾客对产品的认知偏差， 加强广告说服，使其改变对产品的认知和了解，从而引发需求。
    • 2、无需求：通过大力促销、商品演示等营销措施，将产品所提供的利益与顾客的自然需要联系起来， 刺激顾客兴趣，使其体验产品好处， 从而激发需求。
    • 3、潜伏需求：努力研究和测量潜在市场， 进而开发有效产品和服务来满足需求， 将潜伏需求转变为现实需求。
    • 4、下降需求：分析需求下降的原因， 针对性地改进产品和服务， 来扭转需求趋势。
    • 5、不规则需求：通过灵活的季节差价促销、调整经营时间、采用先进技术等措施，来协调供给与需求的时间匹配。
    • 6、充分需求：努力保持产品质量， 经常测量顾客满意度， 通过降低成本保持合理价格， 激励营销人员和经销商大力推销， 维持现有需求水平。
    • 7、过量需求：提高价格、减少服务，暂时抑制需求水平。
    • 8、有害需求： 大力宣传有害性， 劝导顾客放弃有害需求。
• 市场营销环境
  • 市场营销宏观环境
    • DESTEP
    • 人口环境
      • 人口总量、 地理分布、 年龄结构、 性别结构、 民族结构等。
    • 经济环境
      • 收入、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。
    • 自然环境
      • 自然资源、环境污染、公众的生态意识与需求等。
    • 技术环境
      • 技术是一种“创造性的毁灭力量”。
    • 政治法律环境
    • 社会文化环境
      • 民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等。
  • 市场营销微观环境
    • 企业自身
      • 高层管理部门
      • 其他职能部门
    • 供应商
    • 营销渠道企业
      • 中间商（批发零售商）、实体分配机构（物流仓储企业)、营销服务机构、金融机构（银行、信托、保险）
    • 顾客
    • 竞争者
    • 公众
      • 外部公众：媒介、政府、社团、金融（影响企业获得金融能力的组织）等。
      • 内部公众： 职工、管理者、股东等。
  • 市场营销环境分析
    • 监测跟踪市场营销环境发展趋势， 发现市场机会和威胁， 从而调整营销策略以适应环境变化。
      • 环境发展趋势： 环境威胁 + 市场机会
    • 环境威胁分析矩阵
      • 影响程度高
        • I：严重危机， 应高度重视，严密监测和预测其发展变化趋势， 积极采取对策。
        • II：小概率的高威胁， 应制定相应措施， 力争避免危害。
      • 影响程度低
        • III：不必过于担心，注意观察发展变化。
        • IV：高概率的低危害， 应予以重视， 准备相应对策。
    • 市场机会分析矩阵
      • 潜在吸引力大
        • I：对企业发展有利，应采取积极行动措施。
        • II：暂时无法利用这些机会， 继续观察。
      • 潜在吸引力小
        • III：观察其发展变化。
        • IV：再三思考， 慎重考虑，制定相应措施。
    • 威胁-机会 综合分析矩阵
      • 机会水平高
        • I：冒险业务， 应全面分析， 谨慎选择，争取利益。
        • II：理想业务， 应抓住机会，不可错失良机。
      • 机会水平低
        • III：成熟业务， 应按常规获取平均利润， 积蓄力量。
        • IV：困难业务， 应想法扭转业务， 或果断放弃， 另谋发展。
• 目标市场战略
  • 市场细分
    • 含义
      • 通过市场调研， 根据顾客对产品或服务的不同需求和欲望， 不同购买行为和购买习惯， 把某一产品的整体市场， 分割成需求不同的若干个市场的过程。
      • 需求的差异性是市场细分的基础。
    • 消费者细分市场变量表
      • 1
        • 地理变量
        • 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。
      • 2
        • 人口变量
        • 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等。
      • 3
        • 心理变量
        • 个性、购买动机、价值取向、商品或服务偏好、价格反应灵敏度等。
      • 4
        • 行为变量
        • 购买时机、追求的利益、使用者情况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等。
    • 目标市场
      • 选择模式
        • 1、 产品/市场 集中化
          • 从产品和市场2个角度，都集中在一个细分市场，只提供一种标准化产品，只供应一个细分顾客群。
          • 优点： 便于在目标细分市场提高占有率； 缺点： 风险较大。
        • 2、 产品专业化
          • 向各类顾客群同时提供某种产品， 但是在质量、款式、档次方面会有差异化。
          • 优点： 利于分散风险、发挥技术和生产潜能、树立品牌形象； 缺点： 容易受到潜在替代品或新产品的威胁。
        • 3、 市场专业化
          • 向某一顾客群提供性能有所区别的产品。
          • 优点： 可分散风险， 有利于在顾客种树立良好形象。
        • 4、 选择性专业化
          • 有选择低进入几个不同的细分市场， 分别提供不同性能的产品。
          • 优点： 有利于分散风险。
        • 5、 全面进入
          • 全面进入各个细分市场， 分别提供性能不同的系列产品。
          • 只适合实力雄厚的大企业、为了在市场上占据领导或垄断地位会采取这种模式。
      • 策略
        • 无差异营销策略
          • 把整体市场看成一个大的目标市场， 忽略顾客的差异化需求， 只向市场投放单一产品， 设计一种营销组合策略。
          • 优点： 能降低营销成本；
          • 缺点： 顾客的差异性需求得不到满足。
        • 差异性营销策略
          • 以市场细分为基础设计营销策略。
          • 优点：能减少风险； 缺点： 成本会增加， 会受企业资源的限制。
        • 集中性营销策略
          • 在市场细分的基础上， 选择部分细分市场为目标市场， 制定营销组合策略， 专业化经营。
          • 优点： 有利于追求局部优势；缺点： 缩小了目标市场规模。
    • 市场定位
      • 通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性， 塑造独特的市场形象， 使该产品在目标市场上确定适当的位置。
      • 策略
        • 避强定位策略
        • 迎头定位策略
        • 重新定位策略
• 市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品
    • 产品组合策略
      • 概念
        • 又称：产品品种的搭配， 企业的实际经营范围和结构。
        • 四个维度
          • 宽度
            • 不同产品线的数量；
          • 深度
            • 产品线中包含的产品项目数；
          • 长度
            • 产品组合中，所有产品项目总和；
          • 关联度
            • 各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
      • 策略
        • 1、 扩大产品组合策略
          • 增加产品组合的宽度、深度、长度。
        • 2、 缩小产品组合策略
          • 缩减产品组合的宽度、深度、长度。
        • 3、 产品线延伸策略
          • 向上延伸： 增加高档产品的生产。
          • 向下延伸： 增加低档产品的生产。
          • 双向延伸： 同时增加高档和低档产品的生产。
        • 4、 产品线现代化策略
          • 对产品线进行现代化改造，如设备更新、技术更新等。
    • 产品生命周期策略
      • 1、 产品介绍期
        • 特征： 需求不大；生产成本高；销售费用高； 利润微薄甚至亏损； 竞争小。
        • 策略： 以迅速建立产品知名度为核心， 充分展示产品基本利益， 缩短顾客了解过程， 快速占领市场。
      • 2、 产品成长期
        • 特征： 销量迅速增加；生产成本降低；销售成本降低； 利润迅速上升； 竞争渐趋激烈。
        • 策略： 强化产品的市场地位， 建立顾客对品牌的忠诚度， 扩大市场占有率，防止竞争者加入。
      • 3、 产品成熟期
        • 特征： 需求饱和；生产成本低；促销费用高； 价格下降，利润下降； 竞争非常激烈。
        • 策略： 千方百计延长产品成熟期， 扩大销售，提高市场占有率。
      • 4、 产品衰退期
        • 特征： 顾客消费习惯已经改变，需求下降；利润很低甚至亏损； 大量竞争者退出， 价格竞争激烈。
        • 策略： 淘汰策略或坚持策略。
  • 定价策略
    • 影响产品定价的因素
      • 市场需求
      • 成本
      • 市场竞争
    • 定价目标
      • 维持企业生存
      • 短期利润最大化
      • 市场占有率最大化
      • 维护企业和产品形象
    • 定价方法
      • 1、 成本导向定价法
        • 1） 成本加成定价法
          • 目标价格 = 单位成本【（可变成本+固定成本）÷ 销售量 】 ×（1+加成率）
        • 2） 目标利润定价法
          • 目标价格 = 【（固定成本+变动成本）+ 目标利润 】÷ 总销量
      • 2、 需求导向定价法
        • 1） 认知价值定价法
          • 关键： 如何准确测定顾客感受价值的程度； 如何利用营销策略取影响顾客的感受价值。
          • 三种检测评比方法：
            • 直接价格评比法
            • 直接认知价值评比法
              • 将总分100点分给各个产品， 直接比较哪个产品得分高
            • 诊断法 认知价值 = SUM（特征值*权重）
        • 2） 需求差别定价法
          • 基于顾客差异的差别定价 这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。 基于不同地理位置的差别定价 由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于观看的效果不同而价格不一样。 基于产品差异的差别定价 质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。比如说，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格往往相差很大。 基于时间差异的差别定价 在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。
          • 实行需求差异定价法必须具备一定的前提。这些前提条件包括： 第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策； 第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分。 第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，使企业差异定价不能实现。 第四，顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买，抵制购买。
      • 3、 竞争导向定价法
        • 随行就市定价法
        • 竞争价格定价法
        • 密封投标定价法
    • 定价策略
      • 1、 新产品定价策略
        • 1） 撇脂定价策略
          • 短期利润最大化的高价策略
          • 要求产品非常有特色， 竞争者在短期内不易打入市场。
        • 2） 市场渗透定价策略
          • 迅速占领市场的低价策略
          • 适用潜在市场大， 需求弹性大的产品。
        • 3） 温和定价策略
          • 中价策略
          • 不适用于需求复杂多变， 竞争激烈的产品。
      • 2、 产品组合定价策略
        • 1） 产品线定价
          • 产品线内不同产品差别定价
        • 2） 备选产品定价
          • 主产品不追求高利润， 选配件高利润定价（ 如汽车+选配设备） 。
        • 3） 附属产品定价法
          • 主产品追求高市场占有率， 必配附属产品追求高利润（如打印机+墨盒）。
        • 4） 副产品定价法
          • 主产品追求高市占率， 副产品追求高利润（如肉类、石油化工产品）。
        • 5） 产品束定价法
          • 如电影年票，或套餐销售。
      • 3、 心理定价策略
        • 1） 尾数定价策略
        • 2） 整数定价策略
        • 3） 声望定价策略
          • 首饰、化妆品等质量差别不易鉴别的产品适宜采用。
        • 4） 招徕定价策略
          • 目的是招徕顾客， 如： 超市的特价鸡蛋。
        • 5） 分档定价策略
        • 6） 习惯定价策略
          • 尽量稳定已经在顾客心中形成习惯的价格， 宁可调整产品特性也不涨价。 适用于日常消费用品。
      • 4、 折扣与折让定价策略
        • 1） 现金折扣
          • 如： 满300折20.
        • 2） 数量折扣
          • 如： 1件3.5元， 3件10元。
        • 3） 交易折扣
          • 如： 批发返点。
        • 4） 季节折扣
        • 5） 复合折扣
        • 6） 价格折让
          • 促销折让 、 以旧换新折让。
  • 促销策略
    • 促销组合
      • 也叫营销沟通组合， 把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等方式有目的、有计划地组合。
      • 拉引策略
        • 主要利用“广告+公关”组合
        • 直接针对消费者， 销售时具有主动性。
      • 推动策略
        • 主要利用“人员推销+销售促进”组合
        • 比较传统， 由厂家→批发商→零售商→消费者 层层推进。
    • 制定广告预算的4种方法
      • 1、 量力而行法
      • 2、 销售百分比法
      • 3、 竞争均势法
        • 与竞争者保持大体相同的广告费用。
      • 4、 目标任务法
        • 根据要实现的营销目标预算相应的广告费， 具有系统性和逻辑性。
    • 人员推销
      • 极为昂贵， 据统计，人员推销的费用占销售总额的8-15%， 广告费用平均只占用1-3%。
      • 推销员的6个工作任务
        • 1、 开拓市场
        • 2、 传递信息
        • 3、 推销产品
        • 4、 提供服务
        • 5、 协调分配
        • 6、 搜集信息
    • 销售促进 （促销活动）
      • 免费赠送、 折价券、 特价包、 抽奖、 商店陈列、 现场表演等。
    • 公共关系
      • 树立企业及产品的良好形象。
      • 受众：
        • 外部受众： 顾客、媒体、政府、社会组织、商业团体、竞争者等。
        • 内部受众： 内部决策部门、职工。
• 品牌管理
  • 大卫-艾克 “五星” 概念
    • 品牌知名度
      • 无知名度
      • 提示知名度
      • 未提示知名度
      • 顶端知名度
    • 品牌认知度
      • 整体印象
      • 差异定位和延伸的基础
    • 品牌联想度
      • 人格化描述
      • 提供了购买的理由
      • 品牌延伸的依据
    • 品牌忠诚度
      • 品牌核心资产
      • 有益的客商关系
    • 品牌其他资产
      • 客户资源
      • 企业文化
      • 企业形象
      • 管理制度
  • 品牌战略
    • 6个方面的内容
      • 品牌化决策
        • 决策品牌属性（自创品牌、加盟品牌）。
      • 品牌模式选择
        • 综合性单一品牌、多元化品牌、联合品牌、主副品牌等多种模式。
      • 品牌识别界定
        • 品牌战略的重心。
        • 从品牌的“理念识别、行为识别、符号识别” 3个方面， 规范品牌的 “思想、行为、外表” 的含义。
        • 包括：“核心识别（核心价值）、品牌承诺、品牌个性” 等元素组成的基本识别。
      • 品牌延伸规划
      • 品牌管理规划
        • 设立合理的品牌管理组织机构和制度。
      • 品牌远景设立
        • 明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
    • 3种类型战略
      • 单一品牌战略
        • 又称统一品牌战略
        • 包括3种类型
          • 产品线单一品牌战略
          • 跨产品线单一品牌战略
          • 伞形品牌战略
            • 不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
      • 主副品牌战略
      • 多品牌战略
        • 又称独立品牌战略，一个企业同时经营2个以上相互独立的品牌。