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市场营销与品牌管理
工商第三章市场营销与品牌管理，讲述了市场营销概述、市场营销环境、目标市场战略、市场营销组合策略、品牌管理。
编辑于2021-10-31 22:02:12- 品牌管理
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市场营销与品牌管理
市场营销概述
市场
市场=人口+购买力+购买欲望
某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
市场营销
菲利普·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获取所欲之物的社会和管理过程。
市场营销观念
核心
企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
分类
传统市场营销观念（企业利益角度）
生产观念
我生产什么，就卖什么
产品观念
只要产品质量好，就一定有销路（酒香不怕巷子深）
推销观念
我推销什么，你就买什么
现代市场营销观念（顾客利益角度）
以整体营销为手段
消费者需要什么，我们就生产什么 市场需要什么，我们就卖什么
消费者主权论
传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别
市场营销管理的任务
实质就是需求管理
市场营销环境
市场营销宏观环境
给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，间接影响企业营销活动的各种环境因素之和
人口环境
人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等
经济环境
收入因素
重要因素：消费者收入
可支配收入与可任意支配收入
可支配收入
个人收入-直接负担的税款（所得税、消费税等）-非税性负担（工会会费、住房公积金等）
可任意支配收入
可支配收入-维持生命必需支出（食品、房租、水电等）-其他固定支出（分期付款、归还贷款等）
货币收入与实际收入
货币收入
消费者收入总和
实际收入
考虑通货膨胀因素之后货币收入所具有的实际购买力
消费支出
储蓄与信贷
经济发展水平等
自然环境
自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。
技术环境
新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时也改变了企业经营管理的方式等
政治法律环境
任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束。
社会文化环境
指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境
市场营销微观环境
对企业服务其顾客的能力构成的直接影响的各种力量
企业自身的各种因素
高层管理部门
企业其他职能部门
供应商
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供货的质量水平
对企业营销活动产生影响
竞争者
营销渠道企业
指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。
顾客
顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业营销活动的绩效大小。
公众
指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。
市场营销环境分析
概念
析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场机会。
环境威胁及环境威胁矩阵
环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性。
在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。
在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率小。虽然出现的概率小，但一旦出现会给企业带来特别大的危害。企业应制定相应的措施，力争避免伤害。
在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也小，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。
在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，准备相应的对策措施。
市场机会及市场机会矩阵
市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性。
在第Ⅰ象限内，潜在机会的吸引力和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施。
在第Ⅱ象限内，潜在机会的吸引力很大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。
在第Ⅲ象限内，潜在机会的吸引力和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。
在第Ⅳ象限内，潜在机会的吸引力小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三思考、慎重考虑，制定相应措施。
威胁—机会综合分析
冒险业务
高机会和高威胁的业务。机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益
理想业务
高机会和低威胁的业务。利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，不可错失良机。
成熟业务
低机会和低威胁的业务。这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。
困难业务
低机会和高威胁的业务。企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面；如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。
目标市场战略
市场细分
含义
市场细分指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市场，也称细分市场。 需要强调的是：市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分，而是根据不同的顾客群来进行细分。也就是说，消费需求的差异性是市场细分的基础。
标准
地理变量
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等
人口变量
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
心理变量
个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价格反应的灵敏度等
行为变量
购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等
目标市场
概念
目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。
目标市场模式选择
产品/市场集中化
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群
产品专业化
企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同
市场专业化
企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品
选择性专业化
企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品
全面进入
企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品
目标市场策略
无差异营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
差异性营销策略
采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中性营销策略
即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
市场定位
概念
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置
市场定位策略
避强定位策略
避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节
迎头定位策略
与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力
重新定位策略
如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识
市场营销组合策略
产品策略
产品概念
企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
附加产品包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等
产品组合策略
基本概念
产品组合
概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构
包括四个维度
产品组合的宽度
指企业所经营的不同产品线的数量
产品组合的长度
指产品组合中所包含的产品项目的总数
产品组合的深度
指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等
产品组合的关联度
指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
产品线
指产品类别中具有密切关系的一组产品
产品项目
指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品
产品组合的策略
扩大产品组合策略
包括增加产品组合的宽度、长度、深度
缩减产品组合策略
包括减少产品组合的宽度、长度、深度
产品线延伸策略
向上延伸
在原有产品档次基础上增加高档产品的生产
向下延伸
在原有产品档次基础上增加低档产品的生产
双向延伸
在原有产品档次基础上增加高、低档产品的生产
产品线现代化策略
强调把科学技术应用到生产过程中，要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新
产品的生命周期策略
概念
指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
四个阶段
介绍期
需求不大，销售额增长缓慢
产品生产批量小，生产成本较高
销售费用较高
利润微弱甚至亏损
竞争者不多，仿制品少
营销策略：以迅速建立产品知名度为核心，缩短消费者的了解过程，快速占领市场
成长期
销售量迅速增加
具备大批量生产的条件，效率提高，成本降低
促销费用相对减少，销售成本大幅度下降
扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰
同行竞争者迅速增加，同类产品出现，竞争激烈
营销策略：强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入
成熟期
需求量趋向饱和，销售量已达到最高点
生产批量大，产品成本低
同类产品大大增加，企业实行一系列促销手段
产品价格会下降，利润逐步下降
市场竞争十分激烈
营销策略：想方设法延长成熟期，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率
衰退期
产品销售量急剧下降
利润很低甚至亏损
大量的竞争者退出市场
消费者的消费习惯发生改变
市场竞争突出表现为价格竞争
营销策略：淘汰策略，当机立断放弃经营；非淘汰策略，继续留在原市场上，不停止产品的生产经营
定价策略
影响产品定价的因素
市场需求
是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限
成本
成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下，企业不可能将自己的产品价格定得低于成本
市场竞争
企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素
定价目标
维持企业生存
短期利润最大化
市场占有率最大化
维护企业和产品形象
定价方法
成本导向定价法
是以产品成本为主要依据的定价方法
成本加成定价法
公式为：产品价格=单位产品成本×（1＋加成率） 补充公式：单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
目标利润定价法（盈亏平衡定价法）
公式：目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量 补充公式：盈亏平衡产量=固定成本/（目标价格-单位可变成本）
新教材变动： 目标价格=（总成本+目标利润）÷总销量 目标利润=投资额×投资收益率
【例题】某企业生产一种产品，投资额为 200 万元，年固定成本为 60 万元，年变动成本为 90 万 元，预期投资收益率为 20% ，预计年销售量为 15 万件。 【解析】 总成本=固定成本＋变动成本=60+90=150（万元） 目标利润=投资额×投资收益率=200×20%=40（万元） 目标价格=（总成本＋目标利润）÷总销量 =（150+40）÷15=12.67（元）
需求导向定价法
以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法
认知价值定价法
关键是：1、如何准确测定买方感受价值的程度 2、如何利用营销策略去影响买方的感受价值
直接价格评比法
客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可根据客户的估测价格进行产品定价
企业给产品定价时，既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品价格接受程度
直接认知价值评比法
客户不估测产品价格，而是将 100 点分配给每个企业的产品，从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价
诊断法
首先，请客户将 100 点分配给每个产品特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数； 其次，根据每个特征，请客户依次将 100 点分配给每个企业的产品，来反映客户对每个企业的产品特征的评价，标记为产品特征值； 最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断
需求差别定价法
竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格
随行就市定价法
将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这一价格来获得平均报酬
竞争价格定价法
竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
密封投标定价法
一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。在买方投标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格
定价策略
新产品定价策略
撇指定价策略
这是一种短期内追求最大利润的高价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取高额利润。
例如新的技术产品：手机等
市场渗透定价策略
这是一种低价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
温和定价策略
这是一种中价策略，是指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。
产品组合定价策略
产品线定价
例如服装店经营三种男式服装，定价为 280 元、880 元和 1800 元
备选产品定价
例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器。
附属产品定价
例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格
副产品定价
例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品
产品束定价
即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单词购买的电影票价便宜得多
心理定价策略
指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略
尾数定价策略
指在商品定价时取尾数而不取整数得定价策略，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为 9 和 8。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品
整数定价策略
企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。此策略多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品
声望定价策略
指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。像一些质量不易鉴别的商品（如首饰、化妆品等）宜采用此法
招徕定价策略
指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售
分档定价策略
指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业
习惯定价策略
按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。日常消费品一般都适用这种定价策略
折扣与折让定价策略
现金折扣
指对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即 10 天内付款的客户可享受 2%的优惠，30 天内付款的客户全价照付
数量折扣
指根据购买数量的多少分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子是“购货 100 个单位以下的单价是 10 元，100 个单位以上是 9 元。”这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本
交易折扣
指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作
季节折扣
指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠
复合折扣
企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。例如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买
价格转让
指从目录表价格降价的一种策略。它主要有以下两种形式：促销折让，如刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法
渠道策略
促销策略
促销组合
也称为营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果
拉引策略
生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性
推动策略
即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略
广告及管理
量力而行法
根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用
销售百分比法
企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即广告费用按一定的比率从销售额中提取
竞争均势法
与竞争者保持大体相同的广告费用
目标任务法
根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算
人员推销及管理
概念
指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式
工作任务
开拓市场
传递信息
推销产品（最基本职责）
提供服务
协调分配
收集信息
销售促进
指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施
如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等方式
公共关系
概念
指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。主要对象是社会公众
组成
企业外部社会公众
顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等
企业内部社会公众
企业决策部门与内部职工等
品牌管理
品牌
概念
用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合
组成
品牌名称
可用语言表达的部分，比如李宁，康佳
品牌标志
即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
类型
按辐射区域分类
有区域品牌、国内品牌、国际品牌
按市场地位分类
有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌
按生命周期分类
有新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
按价值指向分类
有功能价值品牌、精神价值品牌
按使用主体分类
有制造商品牌和中间商品牌
按不同用途分类
有生产资料品牌和生活资料品牌
按价格定位分类
有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌
按不同属性分类
有产品品牌、企业品牌和组织品牌
按知名度分类
有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
按所处行业分类
有汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等
品牌资产
大卫·艾克在 1991 年提炼出品牌资产的“五星”概念模型
品牌知名度
消费者对一个品牌的记忆程度
无知名度
提示知名度
未提示知名度
顶端知名度
品牌认知度
指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观
品牌联想度
指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述
品牌忠诚度
指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心
品牌其他资产
指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等
品牌策略
品牌策略内容
品牌化决策（品牌的属性问题）
品牌模式选择（品牌的结构问题）
品牌识别界定（品牌战略的重心）
品牌延伸规划
品牌管理规划
品牌远景设立
品牌策略类型
单一品牌战略（统一品牌战略）
指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌
产品线单一品牌战略
品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的 C 系列的手机
跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱和冰柜
伞形品牌战略
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
主副品牌战略
是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象
例如：联想公司电脑主品牌是 Lenovo，副品牌比如有 ideapad，Thinkpad 系列的电脑
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称
例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌