舆论引导与舆论监督

包含论述新媒体环境下舆论引导的困境与出路、新媒体时代下舆论监督有何机遇和挑战、简述抖音如何助力舆论引导的，并分析政务新媒体如何增强舆论引导力等。

丨舆论引导与舆论监督，掌握好这3道题就够了！

• 论述新媒体环境下舆论引导的困境与出路
  • 舆论引导是指政府和媒体通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。在如今的新媒体环境之下，正是由于匿名性、及时性、交互性等特质，一方面赋予了舆论更多的表达空间，但另一方面也为舆论引导带来了严峻挑战。
    • 首先，舆论引导的定义不能错。很多人把舆论引导的主体局限在媒体组织，比如“舆论引导是媒体组织以发布、传播新闻报道、评论等诸多形式对广大受众的思想观念、价值观进行影响，从而进一步对社会舆论产生导向作用的过程”这样的定义选择，把“政府”这个真正的主体其实是模糊掉了。
  • 一、舆论引导的困境
    • （一）频出的舆论热点让引导应接不暇
      • 当新媒体带来“新闻搭车”之后，舆论的热点频出，这增加了引导的难度，引导随之失去了准心。
    • （二）跑偏的舆论话题干扰议题聚焦深入
      • 各种热点扎堆表达的“搭车”，反而干扰了核心议题的深入，舆论看似热闹，但真相依然原地踏步，这一定程度上会加剧公众的焦虑和情绪化。
    • （三）政府信息公开程度低，流言谣言满天下
      • 根据流言流通量公式R=I*A*U，集合行为事件重大，与人民利益相关度高，人们在危机事件面前充满恐惧，而此时政府的信息公开程度低，便会导致“群体极化”，从而滋生大量流言谣言。日本大地震后就一度引发了抢盐风波，正是政府在信息公开方面做得不到位，所导致流言谣言蔓延，舆论引导难以把控。
    • （四）舆论的众声喧哗让共识更难达成
      • 自媒体环境下“新闻搭车”的必然性结果是舆论的多元表达，由于自媒体把关缺乏理性，众声喧哗成了舆论常态，从而使舆论引导的共识越来越难达成。
    • （五）政府与媒体的公信力下降
      • 根据卡茨的“使用与满足”理论，受众会根据“需求”的“满足”程度来改变自己的媒介印象，从而改变今后的媒介期待。一旦受众的信息需求无法满足，将降低政府与媒体的公信力，削弱“可信度”，“权威级层”出现分裂。比如在刺死辱母案中就出现了毛驴怼大巴一事，一旦政府与媒体的公信力陷入“塔西佗陷阱”中，其引导能力将会更难。
  • 其次，谈困境，我们可以借用我之前讲过的“新媒体连锁反应法”。根据新媒体的数字技术和互联网技术，我们先得出两个一般性结论： （1）数字技术——使更多信息可以得到存储——打破了精英阶层对信息资源的垄断，草根传播带来社会的话语平机； （2）互联网技术——传播过程中主体的双向性增强——受众传播信息的主动性大大提高。因此，新媒体环境下，公众的话语权在自己手里，每个人都有一个“麦克风”，因此，信息最大的一个特点就是——“多”。
    • “多”会带来什么连锁反应？ 01 / 多——少 信息太多，政府与媒体处理不过来 02 / 重要——次要 容易跑偏，干扰核心事件的处理 03 / 真——假 容易产生谣言 04 / 结果 你一言我一语，很难达成共识 05 / 循环 一旦事情没能及时解决，政府和媒体的公信力下降 你再回过头看一看，困境中的5个点是不是就对应起来了。
      • 最后，谈措施。仔细看一看这道题的措施，其实它的适用之处特别多，比如“突发事件中如何进行舆论引导”、“面对重大公共安全事件，政府与媒体应当如何做”。一定要学会举一反三！
  • 二、舆论引导的出路
    • （一）第一时间跟踪报道，关键节点及早介入
      • 突发事件的新闻处置遵循 “黄金 2 小时”定律，但在新媒体时代，事件的第一发声往往不是在传统媒体，而是在一些社交平台或自媒体上。这就要求传统主流媒体要掌握好新媒体传播规律，积极介入，更加快速掌握真实可靠的信息，并跟踪事件进展，满足用户的信息需求，把握舆论导向。例如在“响水化工厂爆炸”事件中，以《新京报》等为代表的主流媒体就第一时间奔赴现场，及时发回航拍的盐城化工厂爆炸事件核心地带的视频，以及快速更新当地救援状况，满足了公众对爆炸事件核心区域信息的需求。
    • （二）重视对新媒体平台的利用，实时更新最新信息
      • 互联网时代，新媒体平台已经拥有了巨大的影响力。在对突发公共事件的舆论引导中，主流媒体应该更加重视新媒体的力量，运用好新媒体的特点，让舆论引导达到更好的效果。比如利用新媒体实时更新的特点，不断实时更新事件的最新进展。例如在在新型冠状病毒疫情之中，人民日报设计了微信小程序，实时更新各省市新冠病毒感染人数，附有折线图记录变化情况，并不断更新辟谣信息，在疫情中产生了很大影响力。
    • （三）及时准确公开信息，阻止谣言产生
      • 突发性公共事件中还要特别注意谣言的产生。在谣言源头上，一方面需要掌握信息发布主动权，对事件原因、救援情况、处置办法等信息的快速发布，制止谣言产生。另一方面，在公众所关心的问题上也要做到内容准确，对专业内容需要做出科学解释。例如疫情期间《人民日报》微博发布的关于双黄连口服液对病毒有抑制效果，应对该结果正在”投入临床试验“进行科学解释，防止谣言产生。在谣言传播过程中，则要建立好快速辟谣机制。如微博官方向所有微博用户推送每日辟谣信息汇总。
    • 四）通过负责有效的新闻发布提高公信力
      • 突发性公共事件中，公众会更加期待看到权威的相关信息。新闻发布会一方面能够满足公众对信息的需求，另一方面也能够展现政府部门的执行能力。一场权威、及时而有效的新闻发布会能够提高公信力，从而使得舆论引导工作更为顺利。而反之则会从负面影响舆论。如“天津港爆炸”事件中共举行了十四次新闻发布会，前十次新闻发布会，未当场作答的有33 个问题。在回答中，有 11 个“不知道”、8 个“日后答复”、1 个“不能回答”、1 个“不好说”。这就大大降低了政府公信力，也产生了一系列的负面舆论。
    • （五）充分发挥意见领袖的作用
      • 在互联网时代，意见领袖在既定的群体内拥有话语优势，他们的影响力在群体中甚至会大于传统媒体，能够在与一般受众的互动中左右舆论走向。因此，舆情管理者应充分发挥他们的作用，便于消除危机状态下公众的逆反心理。例如疫情期间凤凰网推出的《暖暖的中国》系列节目，邀请到具有较大影响力的意见领袖陈铭作为第一期主讲人，讲述火神山医院建成背后的故事，运用故事和国家意见领袖的影响力展现抗疫过程中付出的努力，将舆论引导向更为积极的方面。
    • （六）做好议程设置，防止舆论失焦
      • 突发性公共事件往往与公众的权益密切相关而容易成为热点，但各种热点扎堆表达，反而容易导致舆论失焦。即舆论看似热闹，但真相却在原地踏步，核心议题难以深入，一定程度上加剧了公众的焦虑和情绪化。因此媒体应该设置好议程，引导舆论向核心议题深入，而不要跑偏方向。
  • 新媒体环境下，舆论环境的复杂事态使得舆论引导充满挑战，尤其在公共突发事件的舆论引导中，更是对媒体及政府部门提出了更高的要求。要掌握好舆论引导的时机、并从公众的角度和宏观效果进行引导布局，并要适度引导，不可过于正面宣传而忽视具体情况。掌握好“时”、“效”和“度”，才能在突发公共事件中做好舆论引导工作。
• 新媒体时代下舆论监督有何机遇和挑战（20分
  • 舆论监督指公众利用各种舆论表达方式对国家事物和社会现象，以及国家公务员和一般社会成员的行为所实施的检查、评定和督促。舆论监督是对约束政府行为的重要途径，是维护当下社会系统稳定的重要一步。新媒体时代，舆论监督有了更多途径，也产生了更多变化。
  • 一、新媒体时代舆论监督的机遇
    • （一）监督主体多元，监督向度全面
      • 在网络尚未发达的年代，舆论监督的主体局限于媒体，媒体用有限的报纸版面、电视时间段来播报内容，对社会不良现象进行披露和监督。而在新媒体时代，尤其是通过微博这样的平台，实际上颠覆了以往的舆论格局。公众通过个人账号在平台发布内容，每个人都有机会通过网络引起人们关注，从而对个人揭露现象进行监督。当人人成为监督主体，监督向度也会更为全面，社会方方面面都能受到关注。
    • （二）监督渠道开放，助力民众表达
      • 如今，人们的舆论监督渠道不在局限于报纸、广播和电视。许多地方政府开设了政务平台，人们可通过政府网站进行举报、建议。在地方媒体开设的微信公众号或微博账号，人们能留言。或在微博、抖音等社交平台，直接进行披露等等。这些渠道直接向人们开放，民意受到关注。例如“李心草”事件就是李心草妈妈通过微博最后引起相关部门关注的。
    • （三）监督反馈迅速，督促事件解决
      • 在当下舆论格局下，舆论焦点的形成是极为迅速的，当事件性质较为敏感时，更能引起网民的广泛关注。因此，在舆论的关注下，为了维护相关部门的公信力以及社会的稳定，相关部门需要对事件做出更快的反应以及制订解决措施。例如在鲍毓明事件中，事件性质敏感，人们对其的关注倒逼了山东警方对此事立案调查。
  • 二、新媒体时代舆论监督之困
    • （一）网民素质参差不齐，为博眼球制造谣言
      • 当所有人都能利用网络这一工具，那就不可避免地有有心人为达到某种目的传递虚假信息，引起人们愤怒。例如疫情期间，就有人利用人们的恐慌心理，制造有关武汉政府的谣言，引起人们舆论关注，然而这样的舆论监督是对社会有害的。
    • （二）监督过度导致舆论审判
      • 舆论审判是指人们在司法机关尚未对相关人员进行定罪时，就已经在网络上进行性质判定，直接将其定为“嫌疑人”等。当事件引起一定关注时，舆论会对司法公正产生影响。最为经典的案例便是“药家鑫案”，网络舆论对药家鑫的情绪化评判与指责，干扰了司法独立审判，舆论对最终司法结果产生影响。
  • 当下舆论监督出现的变化为公民权利的实现提供了便利，但为了更和谐理性的舆论监督环境，是需要整个社会为之努力的。首先政府部门需要出台相关法律条文，对一些非理性言论做出制裁；其次媒体要承担舆论引导的责任，坚定正确立场；最后，公民要提高媒介素养，理性发言，识别谣言。舆论监督是社会进步的一种方法，需要全民去践行。
  • 机遇主要是从监督主体、监督渠道、监督效率三个层面来谈，而挑战其实问的就是“当舆论监督过度会带来什么”，一个是会引发谣言滋生，另一个则是会带来舆论审判的现象。
• 简述抖音如何助力舆论引导的，并分析政务新媒体如何增强舆论引导力
  • 近年来，短视频行业异军突起，抖音、快手、秒拍等短视频应用吸引了大量流量。短视频应用使用户可以利用短视频这一新型信息载体来获取新鲜内容并进行社交分享，改变了人们以往通过图文获取资讯和进行社交的方式。在生活节奏越来越快的时代里，短视频这种碎片化的资讯获取方式和社交方式越来越受到人们欢迎。民众依赖于互联网平台进行信息交流与意见发表，因此逐渐形成了互联网上的舆论场。而随着新媒体舆论影响力的不断增加，政府也改变了以往传统的宣传方式，并加大了对政务新媒体的关注力度，期望能够通过政务新媒体进行合理的舆论引导，对社会建设和治理形成良好的辅助作用。
  • 一、 抖音APP正能量传播与舆论引导
    • 目前，抖音日活跃用户高达1.5亿，月活跃用户超过3亿，包括军视、我们的太空、青微工作室、盐城交警、央视新闻、故宫博物院、北京特警等超过500家政府、媒体机构、社会团体等通过其来传播正能量，拓宽了宣传渠道，占领了网络新阵地，发挥了正能量的良好传播效果。抖音是国内最重要的短视频平台之一，目前入驻抖音的政务号涵盖了包括旅游、公安、交警、地方发布、法院、文化、共青团等主要机构类型。
    • （一）抖音成为政务传播新阵地，正能量传播效果明显
      • 2018年8月31日，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划，旨在帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律，传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。抖音短视频很多政务作品以喜闻乐见与新颖的方式呈现，获得网民和粉丝的喜爱，在传播、交流、互动的过程中增强了认同和影响，开辟了抖音政务信息传播的新路径、新方式。
    • （二）主流媒体入驻抖音扬社会主义核心价值观
      • 抖音作为一款“爆棚”的尤其受青少年喜爱的传播工具，国家主流媒体入驻，传播社会正能量，弘扬社会正气，积极引导舆论，净化网络空间。“青微工作室”作为团中央在抖音的官方账号，从今年3月创立到现在半年的时间里，发布了 232 部作品，迅速收获近200万粉丝、3600多万点赞。正能量传播与舆论引导的经验引起了相关部门的注意，并被广泛借鉴和传播。
    • （三）记录美好生活，传承美德传播正能量
      • 人民网舆情数据中心副主任单学刚在其发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》的报告中说，当前文化传播呈现出的移动化、生活化、视频化趋势为短视频发展提供了丰富的土壤，短视频平台也肩负着优秀文化传播的重要使命，“正能量”则是其重要的组成部分之一。抖音短视频平台中拥有浓厚家庭元素和中华民族优秀传统文化情结的移动短视频越来越多、越来越丰富，通过这种方式传播温暖、记录美好、播撒正能量的用户也在增加，这对于凝结家庭和谐关系，弘扬和传播中华民族优秀传统文化和社会主义核心价值观有巨大的促进作用。
    • （四）助力挖掘和传播地方特色，塑造城市品牌形象
      • 移动短视频的兴起与应用，为挖掘地方特色提供了现实路径和有效方式。移动短视频碎片化、移动化、生活化和视频化的特色和特性，更加迎合了移动互联网用户的阅读习惯和阅读体验，精准的内容传播，愉悦的主题呈现，赏心悦目的体验感受，再加之优美的自然风景、独特的风俗习俗、俊男靓女的个性，与地方和城市的文化相融合相映衬，其城市形象更加立体、丰富、多彩、饱满，易引发网民共鸣，激发网友创作热情，从而起到展现城市魅力、塑造品牌形象、传播正能量的效果。
  • 二、政务新媒体增强舆论引导力策略
    • （一）加快政务新媒体矩阵建设
      • 经过近几年的发展，政务新媒体如雨后春笋般快速崛起，分布在各个部门和各个行业，逐渐形成多元化、集群化的政务新媒体格局。公共部门如果仅仅依靠自己的新媒体单独发声，其影响力是非常有限的，加上有的政务信息必须多个部门联合发声，这就给政务新媒体提出了新的要求。目前，公共部门可以通过建设政务微博发布厅、政务微信发布平台，以及政务客户端互联互通等方式，通过新媒体矩阵联动发声、协同作战，有效扩大信息张力，提高政府“网络问政”的工作效率。因此，加快政务新媒体矩阵建设，打造集群化的政务新媒体格局，是当前政务新媒体建设的首要任务。
    • （二）培养政务新媒体意见领袖
      • 意见领袖活跃在互联网的各个角落，粉丝多、追随的人群数量庞大，他们的一举一动、一言一行都影响着成千上万的人，从某种意义上讲，他们就是发布信息和舆论酝酿的始发地。可见，新媒体的意见领袖功能在政务信息的传播中起着举足轻重的作用，培养政务新媒体意见领袖，是巩固宣传阵地、提升新闻舆论引导力的有力途径。公共部门应当有计划、有针对性地培养一批意见领袖，让他们成为政务信息的传播者和正确舆论的引导者。
    • （三）建立政务新媒体发言人机制
      • 新媒体逐步成为人们获取新闻信息的主要渠道，社会大众通过这个平台交流信息、发表意见。由于新媒体对官方和民间两个舆论场的影响力越来越大，新媒体也成为公共部门争夺话语权的主要阵地。在媒体融合发展的时代背景之下，公共部门应当加快政务新媒体建设，思考如何通过政务新媒体提升新闻舆论引导力，壮大主流声音、坚守舆论阵地。
      • 从目前的情况来看，公共部门还没有建立起比较成熟的新媒体发言人的制度，对于新媒体发言人的设置与管理上都处于探索阶段。因此，建立新媒体发言人制度，是当前公共部门政务新媒体建设的一大重要任务。
    • （四）深化与传统媒体的融合力度
      • 由于新媒体信息传播及时，用户获取信息更为便捷，致使现在的年轻人很少通过主流媒体获取新闻资讯，他们基本都是从新媒体上获取新闻资讯。可以说，新媒体在整个舆论场上开拓和占领了一片新的阵地，互联网已经成为舆论斗争的主战场。
      • 一方面，传统媒体向外界传播新闻资讯需要新媒体推送转载，这样才能一呼百应，真正提高新闻传播的影响力；
      • 另一方面，新媒体发布重要的新闻信息需要传统媒体发声支持，这样才能树立新闻信息的权威和公信力。
      • 可见，新媒体和传统媒体各有所长，两者只有深度融合、各显其长，才能真正提高新闻舆论引导力。
  • 越来越多的网民呼吁能有更多的基层单位注册“官抖”，加强与网民的交流互动。今后通过短视频监督来规范执法，或将是信息公开的一种常态；二是要寻找严肃内容和娱乐化之间的平衡点。政府有关部门必须要深刻认识到政务新媒体在当今时代的重要作用，进一步对政务 新媒体舆论引导展开深度研究与分析，并在此基础上，通过“预防、治理、互动”等新思维，不断优化舆论引导模式与手段，确保政务新媒体的使用质量，保证社会舆论导向的正确性，从而实现互联网舆论的理性化、健康化发展。
  • 这个题可以作为一个补充知识点，稍微了解一下即可，现在“政务新媒体”考的比较少了，但这道题是可以进行变化的，如果考试问你“主流媒体如何增强舆论引导力”、“如何建设新型主流媒体”，其实这道题的一些思路也是可以使用进去的。