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运营之光2.0
这是一篇关于运营之光2.0的思维导图
编辑于2021-11-07 14:08:45
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运营之光2.0
产品和运营的关系
产品负责界定和提供长期用户价值
运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
3个底层工作方法
对于新鲜事物的高度敏感
一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的，要做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。
对于用户的洞察
尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下
学会更具有打动力和说服力的表达
X型文案
需要短时间内获得对方的注意力，需要先抛出一个精炼新奇的观点击中对方，再去逐一论证。
Y型文案
需要说服对方接受一个你的观点，先从大量事实和一些细节的刻画出发，引发对方的共鸣和认同，再逐步引申结论。
4个关键的运营思维
流程化
1、界定清楚我想要的目标和结果
2、梳理清楚全流程和主要环节
3、确认在每一个环节我们可以做的事，以有助于目标的实现
精细化
要点就是“拆解”，流程化后目标和指标由哪些要素构成，是否可以提升，怎么提升，对可做事项进行详细拆解和落实
杠杆化
运营的层次感
种子用户到大众用户，核心参与嘉宾到广泛参与用户
生态化
概念：所谓生态，就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和成长的一个大环境。
方式：最重要的，是要有一些生态的概念和模型，梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系
数据的作用
两个概念
维度
层次差异（如不同用户类型）/角度差异（如不同时间，不同地区）
度量
具体指标/具体用户行为数据
”数据的魅力“
1、客观反映出一款产品当前所处的阶段和状态的好坏
2、做完一件事，如果效果不好，数据可以告诉你，问题出在哪里
3、如果想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径
4、极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，对站内的生态更有掌控力
5、数据当中隐藏着一些可以把事情变得更好的线索和彩蛋
高阶运营需要的能力
对各类运营手段非常的熟悉
有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验
理解产品在不同发展阶段的运营侧重点
理解产品的商业模式和业务逻辑，以及其核心要点和突破口
结合产品形态和产品的核心业务逻辑，搭建运营体系
运营的层次感
产品类型
工具类产品
重推广渠道铺设、营销事件策划，以对外增长和对外传递产品价值为主
内容类产品
重内容生态建设、内容质量的提升和内容的持续对外传播
社交类产品
重用户的分层运营，相应规则、玩法的建立，营销事件的策划，用户的拉新增长
社区类产品
用户分级运营、核心用户拓展&维护、社区氛围&文化构建、社区规则的制定&事件话题营销
平台类产品
重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整和落实
电商类产品
流量建设、老用户维系、品牌建设和营销
4种不同阶段产品的运营侧重点
探索期
重点：产品的持续打磨！！功能、用户体验等
“冷启动”的做法
挑用户
尽可能找到一些中小v、有影响力的人成为你的种子用户
种子用户的额外关注和服务
成长期
重点：推广拉新占领市场！
做法
各种渠道铺设进行推广
事件、话题的营销
补贴、红包等的手段
客户的精细化运营
成熟期
重点：关注客户活跃度，关注商业变现手段！
做法
树立品牌形象
提升用户活跃度
进行商业变现手段的探索
衰退期
重点：客户管理、流失召回！找新出路！
做法
老用户的维系和生命周期的管理
探索新产品方向
商业逻辑
直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利 比如:O2O，自营电商服务
核心
足够多的商品，足够低的成本，顺畅的售卖流程
能力要求
1、商品和货源的选择和拓展能力
2、商品的包装和营销能力
3、供应链全程服务能力
免费+增值服务 比如：有道笔记
核心
足够多的用户，足够强的客户黏性，撬动客户为增值服务买单
能力要求
1、免费试用客户的获取能力
2、用户使用习惯和依赖性的培养
更多社交关系和数据在产品上的沉淀
标杆的树立
3、用户日常使用到付费的通路搭建
4、增值服务的售卖
免费+流量or数据变现 比如：微信、社区产品
核心
足够多的用户，用户忠诚度，沉淀足以让平台付费的数据和内容
能力要求
1、引导用户发生特定行为，搭建特定氛围的能力
2、持续维护客户活跃的能力
3、对于用户、数据和现有重点用户资源的整合能力
典型用户的行为频次
一次性使用 比如：殡葬
1、获客渠道的铺设和广告的投放
2、销售转化
3、客单价
中低频使用 比如：求职
1、渠道铺设，占据入口
2、品牌传播，占据认知
高频使用 比如：微信
1、培养用户使用习惯（补贴，红包等）
2、加强裂变进行用户获取（分享等）
用户间是否通过产品结成某种关系
单向服务式产品
比如：日历、航班管家等
“连接器”产品
重点：氛围打造、规则建立
成熟产品的运营体系
1、保证基础业务的顺畅运行
梳理产品的主业务流程
结合流程思考确认运营端的工作
2、把“开源”和“节流”变成固定动作
开源
更多的是做好产品的“自生长”
节流
梳理流失行为高发节点
分析流失原因（用户访谈、数据分析等）
降低流失（福利、优化流程、用户引导、流失预警等）
3、确保“最关键用户行为”发生几率
4、核心用户的界定和维护机制的建立
5、阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
社群运营
1、创建和初始化
主题、氛围和调性的确定
规则的确定
2、信任感与价值的确立
“信任感来自社区提供了超出用户期待的回报和服务之时”
3、去中心化，社区成员之间关系网的构建
培养和发掘追随者
帮助社区用户建立起联系
4、社区的“自生长”
规则、边界的确认
内容的传播和归整梳理
活动运营，让活动常规化、事件化
主题的拓展，让社区保有生命力
TO B类产品的运营要点
1、用户是否认可和接受企业自身存在着某种问题，而你的产品有可能帮助他们
2、你是否击破企业购买决策链当中的关键环节
3、用户在使用过程中是否真实感受到价值和效率的提升
4、用户是否对你的品牌有更强的信任感，从而使决策流程更加的顺畅
用户运营
面向较大规模用户的整体运营
1、用户优质成长路径
2、用户分级，精细化运营
用户属性
用户关键行为
3、用户激励体系
方案
明确哪些行为需要激励
搭建虚拟货币/物品体系
PK竞争氛围营造
用户行为的引导
原则
简单，可通过迭代完成用户体系的升级
注意用户的目标感和对实现目标的可掌控感
用户积分的发放和消耗的平衡
4、沉默用户召回激活
分析流失用户
制定召回策略，明确各个召回途径的优劣
确定召回内容
5、通过部分用户带动全体用户
面向较小规模特定用户进行的运营
常用场景
某些UGC型产品，对优质用户的维护
平台型产品，对供给和消费双方的维护
产品初期的“冷启动”
方式：找到种子用户，并建立起他们之间的强联系
目标用户
类Geek、发烧友人群
目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员
学生党
美女
强烈需求人群
中小V
用户的增长和推广
内容铺设
第三方渠道推广&广告投放
渠道规则
能否利用渠道规则本身
用户的转化率
活动、事件营销
PR，品牌传播
撬动用户参与意愿的8个指导原则
（1）物质激励
（2）概率性事件，如抽奖
（3）营造稀缺感
（4）激发竞争意识
（5）被尊重&重视感
（6）赋予用户炫耀、猎奇的可能
（7）营造强烈情绪&认同感
（8）通过对比营造超值感
内容运营
关注点
短线：尽一切努力促进内容的被消费
长线：以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感
定位、调性和基本原则
调性定好了，长线价值才有可能实现
占领用户认知
方式
找到你调性的显著不同和差异
找到落实的发力点
内容的生产
总体原则
1、有自己的主线
2、逻辑复杂或需要对比的内容用图表或者图文的方式来展示
3、用户易读，即围绕用户的感知来进行表达和叙述
UGC内容
1、内容初始化
气氛塑造、话题挑选、内容的初始填充
2、少量用户加入生产
发现&邀请种子用户加入
3、内容生产者激励
及时互动/影响力/存在感&关注感/物质激励等
4、更多新用户加入
内容传播/拉新推广引入
5、更多用户加入
加强引导，制造话题，树立标杆等引导更多用户加入生产
PGC内容
如何做出用户爱看的单篇内容
1、选题策划
（1）知名对象吐槽
如：《微信这么NB的产品，有没有哪里做得不好？》
（2）对经典案例/对象的专业深度分析
如：《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘
（3）颠覆认知式的观点、论点
如：《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束？》
（4）热点事件的差异化视角解读、分析
如：《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
（5）数据、盘点、预言类
如：《2021年十大互联网产品预言》
（6）共鸣性问题解读
如：《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》
（7）与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
如：《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta!》
（8）精彩故事、段子类等消费娱乐型内容
如：《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是...》
2、资料的收集和整理
3、内容的具体加工和生产
注重收集灵感
先明确框架，再填充细节
4、内容的组织和呈现
你的编排风格也是客户认知的一部分，固定编排风格！
如何做好长期内容规划
排期
任务分解，落实到人，按期生产
内容策略
常规内容保底，爆款内容重点突破
内容的组织和包装
1、单篇内容的组织&标准建立
建立标准，加强审核
提升内容的消费体验，加强内容的识别度
2、相关内容的聚合
话题、专题、相关推荐、精选
激发内容消费兴趣，提升用户消费效率，放大内容价值
3、整体内容的导览和索引
分类、搜索标签、信息流等， 区分”闲逛式“和”目标导向式“
建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯
4、核心拳头内容的呈现
站内banner图，各种核心推荐位
传递内容调性，建立内容识别度&品牌认知
内容的流通
对内的流通
（1）运营人员的人为干预和组织
（2）算法的智能推荐
（3）用户关系和用户行为
对外的流通
通过产品、运营机制鼓励用户进行内容的分享分发
运营人员主观挑选分发
转化型文案
短文案 方式：榜大款、颠覆认知
《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
分析的事情本身够不够刺激？
《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情与谁有关？
《罗振宇和papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》
是谁来分析的？
《一个10年运营总监眼中，papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的？
《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关？
《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》
理解这个分析，可能会带来什么？
《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给papi酱的1200万一点也不贵》
人为强力背书
《这是一篇让罗振宇本人都大呼”牛逼“的罗辑思维操盘案例分析
中长文案 方式：逻辑和结构
方式1：引起注意—激发兴趣—勾起欲望—促成行动
方式2：代入情景—引发矛盾—提出问题—给出解决方案
方式3：把用户可能面临的问题一一列出来