品牌营销知识思维导图

什么是品牌营销？根据课本内容简要概述了各个章节内容主题以及考试重点，内容 品牌定位的分析工具、品牌组合评价、品牌组合策略、卷烟品牌区域市场布局策略、区域市场发展规划概述、区域市场消费需求分析、区域市场品类规划、区域市场品牌规划、区域市场发展规划文件的主要内容。应对历史考试不再盲目背书，即使是临时抱佛脚也有针对方向，赶快收藏吧。

品牌营销

• 品牌定位的分析工具
  • 品牌定位知觉图
    • 坐标代表消费者评价品牌的特征因子 运用知觉图寻找市场机会要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位空间范围较大，不易于把握具体的定位在哪一点，企业可利用“理想品牌”，即先确定消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点为参照。 优点：知觉图地简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰表现各品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
  • 品牌定位排比图
    • 绘制排比图最关键的是特征因子的选择。 优点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。 缺点：排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现的不够清楚。
  • 品牌定位配比图
    • 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。 配比图最关键的问题是：消费者如何分群。
• 品牌组合评价
  • 波士顿矩阵
    • 两个评价维度：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率 其基本思想是：市场份额高或市场增长快的品牌对公司最为有利。
    • 明星品牌：高增长，高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。
    • 金牛品牌：低增长，高市场份额，资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。
    • 瘦狗品牌：低增长，低市场份额，一般要被清除出品牌组合。
    • 问题品牌：高增长，低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回报的战略。
  • 麦肯锡矩阵
    • 麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。
    • 矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。
    • 应用麦肯锡矩阵时需要注意以下几个问题：1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。
• 品牌组合策略
  • 单一品牌架构
    • 优点：1、企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用；2、企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出；3、企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。
    • 缺点：1、企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能产生“株连效应”；2、所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便；3、如果统一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。
  • 复合品牌架构
    • 双品牌架构：主副品牌架构，产品品牌与企业品牌共用， 优点：1、双品牌架构可以节省广告宣传费用，增强促销效果，2、使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。 缺点：如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。
    • 联合品牌架构 优点：1、采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应；2、对于品牌的发展，合作双方风险共担；3、如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。 缺点：联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。
  • 多品牌架构
    • 优势：1、适合细分化市场的需要；2、有利于扩大市场占有率；3、有利于突出不同品牌的产品特性；4、有利于提高企业抗风险的能力。
    • 缺点：1、多品牌架构的促销费用高；2、过于分散而难以树立整体形象；3、可能发生重复建设。
    • 一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌架构既有必要，也有可能。
  • 分类品牌架构
• 卷烟品牌区域市场布局策略
  • 卷烟品牌在成熟型市场的布局策略
    • 特点：成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，占据很大市场份额，有很强的影响力，消费者对品牌有忠诚度或者吸食习惯，其他品牌难以进入，或难有作为。
    • 企业主要任务：防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。
    • 采取：品牌全面布局的方式。
  • 卷烟品牌在成长型市场的布局策略
    • 特点：市场容量和发展潜力巨大，销量上升，有竞争优势，竞争对手进入本市场且占有一定份额，或部分被对手瓦解。消费者没有特别青睐于哪种品牌，品牌忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试或接纳新品牌
    • 采取：梯队品牌布局战术。
      • 两种方式：1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头；2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
  • 卷烟品牌在进攻型市场的布局策略
    • 特点：竞争十分激烈，对手有明显优势，消费者较为青睐竞争对手的品牌。
    • 进入市场最好是：依靠尖刀型产品
    • 布局尖刀型产品应注意以下几点：1、与竞争对手区隔定位；2、有效渠道渗透和终端拦截；3、注重区域市场的辐射效应。
  • 卷烟品牌在机会型市场的布局策略
    • 特点：竞争对手优势，消费需求待开发，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张，消费者对产品的需求尚未明确。
    • 最明智的策略是：跟随领先者。
    • 要点如下：1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里；2、最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策；3、要保持资源投入的盈亏平衡。
• 区域市场发展规划概述
  • 总体思路
    • 输入
      • 市场状况
        • 市场细分、当前水平
      • 影响因素
        • 经济发展、社会发展、行业发展
    • 输出
      • 品类规划
        • 品类角色、品类宽度、组合结构
      • 品牌规划
        • 角色定位、发展目标
  • 开展步骤
    • 第一步：需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状与发展状况；
    • 第二步：品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度；
    • 第三步：品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策划。
• 区域市场消费需求分析
  • 分析消费需求，确定品类划分
    • 单一因素划分法
    • 综合因素划分法
    • 系列因素划分法
    • 主导因素划分法
      • 单一主导因素划分法具有简明、分割性强，可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在不能精确反映消费需求差异等局限。
• 区域市场品类规划
  • 确定品类角色（根据市场容量、市场价值）
    • 重点品类：市场价值高、市场容量大
    • 潜力品类：市场价值高，但市场容量不大
    • 常规品类：市场价值低、市场容量大；对于满足消费者需求有着重要意义
    • 一般品类：都不高，用于满足较小的细分市场需求
  • 确定品类宽度
    • 设定品类宽度的主要方法（2个）
      • “3+X”分类设定法
        • “3+X”3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，X即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，X可大可小，通常0-10.
        • “三四规则”每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个，其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。
      • 设定品类宽度的相关原则
        • 上下互动
          • 品牌组合决策是“先自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品列宽度（单品数量）有公司决策层决定，在每一个品类内的单品选择，根据市场需求来决定。
        • 保持严肃
          • 非经规定程序，不可随意更改
        • 定期优化
          • 调整周期一般为半年一次
  • 商品组合结构
    • 主销品牌
      • 一般有1-3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额
    • 替代品牌
      • 在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致
    • 新品牌
      • 各品类一年引入1-2个比较合适
    • 待淘汰品牌
• 区域市场品牌规划
  • 确定重点品牌/规格的方法
    • 品牌综合评价的方法
      • 工商协同品牌评价法
        • 品牌市场表现60%
          • 商业企业评价20%、零售客户评价20%、消费者评价20%
        • 品牌基础保障40%
          • 品牌保障能力25%、营销行为规范15%
      • “四维立体式”品牌评价法
        • 行业发展维度：品牌的定位发展是否符合532/461品牌宏观战略
        • 市场表现维度：市场占有率、增长率（销量、销售额）、发展潜力、社会库存
        • 工业企业维度：品牌保障能力、品牌发展战略、工业对该品牌规格的定位与规划
        • 商业企业维度：销量、贡献度、库存水平
• 区域市场发展规划文件的主要内容
  • 前言
    • 规划的背景
    • 指导思想和基本原则
  • 规划基础分析
    • 区域市场影响因素分析
    • 区域市场发展现状与特征分析
    • 区域市场未来发展预测
  • 区域市场品类规划
  • 区域市场品牌规划
    • 区域市场未来若干年品牌发展目标：绝不能把品牌发展目标设置成为具体到某个品牌规格的品牌销量目标
    • 区域市场未来如感念品牌发展主要措施
  • 工作要求与考核评价
  • 附表