私域运营

私域运营思维导图，主要内容有:一、私域用户及微信生态的概述;二、搭建私域用户模型，定位要先行;三、搭建私域用户模型，要内容种草用户，规模化生产内容;四、搭建私域用户模型，要“公域抢用户”;五、搭建私域用户模型，要“私域养用户”。

私域运营

• 一、私域用户及微信生态的概述
  • 私域用户：能有效进行触达两次及以上的用户，沉淀在公众号、社群、微信号、企业微信、小程序、APP等载体。
  • 获客
    • 1. 工具获客大概分为以下几个阶段
      • 公众号获客阶段；（订阅号内容获客、服务号活动玩法）（2013年~2016年）
      • 社群、微信号、朋友圈裂变阶段；（2015~2018年）
      • 广点通广告投放阶段；（2016~2021年）
      • 企业微信、小程序、视频号、直播阶段；（2020年~现在）
    • 2. 玩法获客大概分为以下几个阶段
      • 内容获客；（追求10万+爆文）
      • 社群、朋友圈裂变打卡；
      • 课程分销、虚拟物品裂变；
      • 课程分销、虚拟物品裂变；
      • 实物裂变；
      • 线下门店获客；
• 二、搭建私域用户模型，定位要先行
  • 运营私域用户，到底为了什么？和公司短期目标、中长期目标到底是什么样的关系？
  • 通过私域用户池构建的社交关系，刺激用户产生需求（买什么？），帮助用户决策购买（为什么选我们？），购买后分享交流（社交传播），持续运营提升复购，形成一个闭环。
  • 用户生命周期管理——AARRR模。在这个经典模型中，除了一开始的「获取用户」环节，剩下的4个环节（激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播）都可以在私域用户池里完成。
  • 对用户进行运营，将用户带入成熟期，进而得到更多的复购，用户的需求得到满足，我们得到更多的商业收入。
• 三、搭建私域用户模型，要内容种草用户，规模化生产内容
  • 根据私域用户池的定位后，要满足用户生命周期的需求，则需要大量的内容来触达用户。通过内容种草用户，增加产品的用户曝光度，争夺用户对产品的注意力，从而让用户在进行决策时选择我们的产品。
    • “用户为什么需要这类产品”？
    • “用户为什么选择我们的产品而不是其他的产品”？
    • 用户选择我们的产品，能得到什么”？
• 四、搭建私域用户模型，要“公域抢用户”
  • 找到公域流量池，去到用户活跃的地方抢用户，然后将用户引导到私域池，再进行运营和转化。
    • 小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等都是公域流量池，根据目标用户的特性，选择在公域流量池建自媒体账号或者开网店。
      • 在这些用户活跃的地方自建账号或者账号合作制作大量触点，从而触达大量用户。触达用户后，再从已构建好的内容库中选择内容，通过内容种草，把用户引导到微信公众号、企业微信、社群等私域用户池。
  • 在私域用户池通过私域用户运用的方式，把用户引导到小程序和APP，完成APP下载和用户下单转化。
  • 公域流量池，从内容库中选择准备好的内容去公域平台分发，引导到私域流量池；私域流量池，从内容库中选择准备好的内容通过AI机器人分发到企业微信、社群、公众号。
• 五、搭建私域用户模型，要“私域养用户”
  • 1. 设置用户进私域用户池路径
    • 用户进私域用户池时，需要设置一条闭环的用户路径。用户进来需要做什么、接受什么信息、产出什么结果。用当下火热的企业微信群作为私域用户池举例，用户在进到企业微信群时，有不同的用户路径。
    • 示例1： 进群入会转化路径用户进群入口——用户扫码进群——用户进群链路——进群领券——下单转化。 示例2: 进群下载APP裂变路径用户进群引导——用户扫码进群——内容种草——引导下载APP——参与裂变拉新。
  • 2. 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送
    • 用户进到私域用户池后，依据不同的目标会设置不同的企业微信群。设置不同的企业微信群后，就把内容库中准备好的内容分发到社群里，分发的同时做好数据收集工作。
    • 根据社群里用户对不同内容的点击、收藏、评论、转化等行为，给用户的打上内容标签。根据社群、企业微信、公众号的用户画像，结合内容画像给不同的私域用户池精准推送内容，从而提高社群的活跃度、留存率、转化率。
    • 社群的活跃度是一个参考指标，不是唯一指标。不活跃的社群，不等于“0”价值。一定要根据不同的社群目的，灵活的调整运营指标。一些官方的消息推送群，定位为消息推送的渠道，并不需要关注群里的用户互动，更需要关注群内推送消息的打开率，以及推送消息产生的后续结果（下载APP、下单、裂变拉新等结果）。
    • 一些福利活动群，定位为发放福利、活动的渠道，群内互动性虽低，但大家进来就是领福利、参与活动。只要保证产品质量，注意运营流程和策略设计，后续的结果也非常不错。
    • 在分发内容的同时，也要做好数据收集的工作，用数据指标引导运营。整个内容推送的过程，都由AI机器人来完成，AI机器人根据用户标签，从内容库中选择推送内容精准推送。
    • 内容种草的过程中，需要建立私域用户池智能推送系统。这样可以避免大量的人工操作，既能节省成本，又能提高推送结果的准确性。也利于推送内容的标准化和可复制化。
  • 3. 根据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营
    • 智能标签
    • 个性化推送
    • 自动化WorkFlow
    • 标准SOP
  • 4. 组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户
    • 常见的裂变玩法
      • 拼团
      • 打卡
      • 助力
      • 抽奖
      • 红包
      • 集福
      • 0元免费
      • ...
      • 这些裂变玩法依然是当下低成本获取用户的有效手段。从投入产出比来说，依然是很适用的获取用户方法。
    • 结合之前的智能标签、智能推送，组合不同的裂变玩法，根据不同阶段的用户，推送多种不同的裂变玩法，有策略的镶嵌在运营流程里。从福利设置、流程设计、用户体验等方面，让用户感受到我们的价值点。
    • 我们需要把用户当做真正的个体看待，在运营流程中为用户设计“Aha moment”，让用户有惊喜和满足感。
    • 不同的活动在不同阶段有不同的目的，有时是拉人来下单，有时是拉人来入群，有时是参加某种活动或是做任务，有时为了提高活跃，有时为了收集用户信息等等。
      • 从用户维度分类，用户可分为忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户、流失用户。
      • 根据用户维度划分不同的用户群，采用不同的运营裂变方法：
        • （1）0元免费实物裂变
          • 针对加入私域用户池的新用户和普通用户，我们可以多做一些0元免费领实物裂变。比如以图书作为福利，参与活动的用户分享邀请多少人就可以免费领取图书。根据用户画像，选一些出版机构合作，做这样的活动成本很低，新用户和普通用户得到福利，出版机构得到免费传播机会。
        • （2）订单红包裂变
          • 针对已下单的用户，则设置订单红包裂变。当用户成功购买图书后，会发送一个现金红包，需要分享后才能领取。 参与订单红包裂变的用户会得到优惠券，通过下单用户分享裂变新用户进来，再发放优惠券，这种裂变方式能提高复购率，还能带来新用户。
        • （3）抽奖裂变
        • （4）助力裂变
        • （5）拼团裂变
        • （6）砍一刀裂变
• 六、搭建私域用户模型，需要完善的数据系统和工具支撑
  • 在搭建私域用户池的时候，涉及多个平台的用户数据。这就造成数据采集、分析、关联的困难，经常出现数据断裂和数据不准确。在实际的运营中，当某项数据异常，进行数据溯源、追踪分析时，发现数据断裂，无法进行深入分析，找不到数据变动的真正原因。
  • 私域用户池涉及的多平台数据有以下平台：
    • 微信生态：公众号、小程序、企业微信、H5；
    • 自有平台：APP、web、H5；
    • 公域平台：小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等；
    • 内部系统：ERP、CRM、会员体系、订单系统
  • 搭建私域用户模型
    • 1. 需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系
      • 这就需要我们有一套统一的用户ID账号体系，用统一的用户ID体系把微信生态的openID、unionID，自有平台的注册ID、匿名ID、cookieID，业务系统的会员账号ID，公域平台的用户ID等用户账号统一起来。无论哪个渠道来的用户，都能通过统一的用户ID识别出来，明确的知道这个用户是谁。
    • 2. 建立统一的用户ID账号体系后，需要全面的采集数据，精确的分析数据
      • 多平台用户ID体系打通后，已经解决用户是谁的问题。接下来需要知道用户在私域用户池做了什么行为，以及产生了什么结果。想要知道用户做了什么，产生了什么结果。就需要全面的采集数据精确的分析数据。
      • 在实际的运营过程中，很多时候业务跑了一段时间，才回头提数据需求，开始采集数据，补足数据缺失环节。
      • 采集数据
        • 无埋点
          • “无埋点”方式从产品维度，采集触达用户的所有页面数据及用户行为数据。
        • 代码埋点
          • “代码埋点”方式从用户维度，采集用户的关键行为数据、结果数据，及关键运营路径、转化漏斗模型、裂变漏斗模型等数据。
        • “无埋点”和“代码埋点”两种数据埋点方式结合,这种采集数据方式，让采集数据跑在数据需求之前，可以预判团队内的数据需求。当需要分析数据时，直接从数据库拉出数据分析，保证数据的全面性、连续性、有效性、正确性。
    • 3. 用户行为数据和结果数据关联，进行智能推荐精准营销
      • 在私域用户池进行用户打标签、推送大量种草内容、推送很多产品信息、设置各种裂变流程、引导用户下单转化等大量运营动作。在这过程中，收集用户的大量行为数据和结果数据。
      • 把用户的行为数据和结果数据关联后，明确知道：某某某用户，做了什么样的行为，产生了什么结果。有了明确的用户数据链条，我们可以通过运营策略、玩法设计、产品设计干预用户的行为，从而达到我们的目标。
      • 对用户的行为数据和结果数据，进行归因分析，不断的优化业务数据模型。在业务层面大胆假设、小心求证，通过数据驱动业务的增长。根据这些数据分析结论，则能对用户进行智能推荐和精准营销。
    • 4. 数据系统工具及私域用户池运营工具
      • 数据系统标准的组合是：内部开发+第三方数据系统工具+多平台后端数据。
      • 涉及公司的核心数据、用户的敏感数据则用公司内部开发的系统，用户的行为等数据则用第三方数据系统工具。
      • 通过技术打通公众号、小程序、APP、H5、企业微信、社群等数据，足以支撑整个业务的运营数据分析。
      • 在私域用户池运营的过程中，涉及到大量的社群运营。
      • 在对用户智能触达时，就需要有AI机器人自动完成触达。AI机器人一般情况下是公司自己开发。AI机器人+第三方社群运营工具，足够满足智能触达用户。
      • 在微信生态运营私域，还有一个比较重要的是二维码管理功能。二维码管理功能主要针对社群，群二维码分“死码”和“活码”。
        • 私域用户池涉及大量的用户，在承接用户时，灵活采用“死码”“活码”。如果有二维码管理功能，则推荐多用“死码”。“死码”进群比“活码”少一步，这一步的差别，经常带来10%~15%的结果差异。
      • 数据化是一个长远的过程，数据怎么驱动业务，数据怎么提升效率，需要数据系统工具和其他运营工具的支持，也需要我们在实际工作中不断摸索。数据化的过程就是降低公司内部交易成本的过程。
• 七、搭建私域用户模型总结
  • （1）搭建私域用户模型，定位要先行
  • （2）搭建私域用户模型，要“公域抢用户”
  • （3）搭建私域用户模型，要“私域养用户”
    • 设置用户进私域用户池路径；
    • 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送；
    • 据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营；
    • 组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户。
  • （4）搭建私域用户模型，需要完善的数据系统和工具支撑
    • 需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系；
    • 建立统一的用户ID账号体系后，需要全面的采集数据，精确的分析数据；
    • 用户行为数据和结果数据关联，进行智能推荐精准营销；
    • 数据系统工具及私域用户池运营工具。