经营管理类营销书籍：定位

经营管理类营销书籍：《定位》，特劳特经典必读。本书讲解了定位理论，为企业可持续发展与更进一步提供的方向，同时也为个人的定位做出了一件参考。全书分为何为定位、如何进入心智、领导者定位、跟随者定位、如何选择名字五大部分。同时加注了导图作者的个人心得，欢迎大家一起讨论。

定位

• 本书解决什么问题？
  • 1、何为定位理论？
  • 2、怎么让企业更近一步？
  • 3、怎么让企业可持续发展？
  • 4、如何战胜你的竞争对手？？？
  • 5、怎么给自己定位？
• 何为定位？
  • 定义
    • 让你在潜在客户的心智中与众不同，定义一个深刻印象或者关键词
    • 去操控人的心智中已经存在的认知，去占领再最前方
  • 经营模式
    • A模式
      • 狭窄而深入
        • 一般是美国企业
          • 例子：苹果、谷歌
    • J模式
      • 宽泛而浅显
        • 一般是日本企业
          • 例子：日立、松下、索尼
    • 聚焦
      • 聚焦=定位
        • 举例：自然现象--太阳能聚焦激光可以轻松切割钢板
  • 定位的基本方法
    • 集中火力与狭窄的目标，细分市场
      • 兵法篇：集中优势兵力逐个击打
    • 尽量简化信息
      • 越简化、俗气的信息越容易传播和记住，最好简化到2-3个字的词
      • 让简化的信息，能切入人的心智，能记得住
        • 举例：演讲前就是记住关键词
      • 当下传播现状：我们已经成为一个传播过度社会，用户很难记得住那么多
• 如何进入心智
  • 进入心智的基础原则
    • 成为第一
      • 第一位登上月球的人：阿姆斯特朗
      • 世界第一高峰：珠穆朗玛峰
      • 全球第一台车的品牌：福特
      • ？那么第二名呢？
    • 独特销售卖点usp：差异化的第一，细分领域找第一
      • 如：第一位登上月球是阿姆，但是第一位从月球回到地球是：。。。。
  • 进入心智的难点？
    • 屈居第二和默默无闻没有什么区别
    • 宁为鸡头，部位凤尾
• 领导者定位
  • 领导地位的市场占有率
    • 一般是第二名品牌2倍，第三名品牌4倍
  • 不断重复
    • 不断强化最初的概念；
  • 用多品牌来拦截对手
    • 推出新品牌的代价更低、效果更好
      • 这其实是一个单一定位战略
    • 拦截对手的行动来维护自己的领导地位
      • 保洁多品牌战略来拦截
      • 战争中：多修建各方向的城墙来巩固城池
  • 领先的好处
    • 成为第一不容易，但是保持第一是容易的
      • 例：营销战中的防御战和进攻战，防御是好打的
    • 公司强大的不是规模，而是品牌在用户心智中地位
• 跟随者定位
  • 切勿跟风，跟风就是直接进攻战，实力不济
  • 寻找空位基本要求：
    • 逆向思考能力
    • 反其道行之，差异化
    • 营销战中的：侧翼战
  • 寻找空位的方法
    • 尺寸空位
      • 大众甲壳虫：车小又短
      • 小型冰箱的畅销
      • 松下：大屏电视切入点
    • 高价空位
      • 王府井餐饮高价位
      • 博士眼镜
      • 奢侈品品牌
      • 苹果手机
        • 高价手机
      • 要有差异化购买理由和感觉（如门面、对方服装、服务等）支撑高价
      • 哈根达斯
        • 高价雪糕
    • 低价空位
      • 拼多多低价位
      • 沃尔玛
        • 低价超市
      • 小米
      • 海澜之家的低价品牌
      • 李静经理的花店
    • 其他有效空位
      • 第一个男性定位香烟
        • 万宝路
      • 第一个女性化香烟
        • 维珍妮
      • 第一个医药用抗过敏牙膏
      • 安全汽车
        • 沃尔沃
      • 宝洁的洗发水有焗油、有柔顺的、有去屑的、有提神的，这正好是用户不同的需求，然后我们从各个细分角度去定位，这样用户想要去屑就用海飞丝。
    • 工厂定位
      • 子主题
  • 定位的误区
    • 工厂定位
      • 填补工厂、公司没有品类，这个以自己为思考，而不是考虑用户和市场
    • 技术陷进
      • 改变产品的额颜色，相当于要改变用户根深蒂固的思想很难，应该建立在大众化的认知中
      • 例子：可乐红色，我们要弄个白色可乐，啤酒是浅棕色，我们也弄白色，番茄酱是红色，你要弄个绿色的
      • 不要与用户根深蒂固的思想去冲突，很大程度失败
        • 超级符号原理讲过
    • 满足所有人需求
      • 产品要善于做减法，多就等于没有
• 如何选择名字？
• 我的心得
  • 对愿景理解
    • 定位就是一种目标和方向，愿景也是如此，我们部门愿景是共同打造一支从策划到推广不断走向卓越的团队，目前我们不是最优秀的，但是我们可以朝着南昌、甚至西湖区、二七南路、甚至海林大厦最好的推广团队
  • 裁缝店的定位
    • 南昌一家裁缝店的定位就说南昌市胜利路最好的裁缝店，可以做成广告语
  • 对万商超新的定位
    • 万商超信是106短信做的最好的或者金融行业发送效果最好的，这样的狭窄的第一容易占据了顾客的心智，
    • 一个行业当我们对定位细化，容易在用户脑海中形成一个某一方面的第一
  • 职业定位总结：
    • 有专长的公司更赚钱。比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%
      • 告诉我们职场要有清晰定位
      • 多一门外语多一门生存语言现在不行了
      • 市场经济要的是你一个技能很专业很有优势
      • 所以要在一个领域5年成为专家，2年只能说了解
  • 定位是心智的表达
    • 定位是一种发自心智的表达，我们必须要想办法攻占心智。如美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，这告诉我比如在短信这块我们定位就要是定位这个行业中不同的，而且要尽量聚焦围绕这块，围绕这个细分的定位做好最精。
  • 对定位理解
    • 定位要越详细越好，详细到时男性、女性？是学生还是社会人士，是结婚未婚，年龄层次等等，
    • 聚焦
    • 要舍得和放弃，人和企业一样精力有限，只做1-2个点；
    • 定位助企业战胜竞争对手
      • 前几天几个经理在聊天，郑经理说南昌搬家有个潜规则，就是搬家还要烟的潜规则，王总当时说这样另外的搬家公司就容易做的更大，你当时说只要杜绝这类潜规则，我理解就是：独树一帜，和别人的做的不一样，做同行没有的东西，同时对用户有帮助，
      • 就是让产品、形象进入用户潜意识，独特创新就容易让用户记得住，打竞争对手的弱点，我们服务做好啦
• 未完待续。。。。。