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广告学思维导图
专升本之广告学思维导图，包括广告概述、广告活动的本质、广告历史、广告的功能、广告环境、广告创意、广告策划等内容。
编辑于2021-12-01 16:01:24- 广告学
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广告学
第一章·广告概述
广告
定义
基本受众
消费者
企业
分类
诉求方式
感性诉求广告
理性诉求广告
第二章·广告活动的本质
广告活动
定义
设定广告目的
制定广告策略
流程·五个环节
调查
策划
表现
发布
效果测定
噪音
定义
信源-受众
讯息编码、解码过程
环境噪音、机械噪音、心理噪音
4C 理论
Customer 消费者
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
4P 营销组合理论
Product 产品
Price 价格
Place 分销
Promotion 促销
IMC 整合营销
定义
两个共同出发点
以消费者为中心
追求传播协同效应
内涵
整合营销三角· 邓肯
定义
言说
行动
确证
传播媒体的重大变化
图像传播
准文盲
媒介数量增加
受众的细分化
购买决策依赖主观认知而非客观事实
第三章·广告历史
广告起源
现存最早的文字广告
公元前3000年，古埃及底比斯城的广告传单，悬赏追捕逃奴闪
世界上最早的报纸
1609年德国《通告报》
最早的广告代理店
1610年英国詹姆士一世两个骑士
首次使用Advertisement
1645年The weekly Account杂志开辟广告专栏
世界上较早的广告物
硬币，北非昔兰尼
古巴比伦楔形文字
BC3000-2000
古埃及夹身广告员
船主、商人雇佣码头叫喊
希腊和罗马店铺口挂招牌
BC1世纪以前
霍普金斯
理由式文稿
《科学的广告》
活字印刷术
1045年毕昇发明
金属活字印刷术
德国古登堡
口头广告
中世纪欧洲，游吟诗人和口述师通过吟唱大做广告 最早将口头广告合法化
现代广告之父
约翰·霍顿
现代广告概念起源于美国
美国广告之父
本杰明·富兰克林
最早在印刷广告运用图画，《宾夕法尼亚公报》用线条区分广告和其他内容，在广告中采用插图 多种方法提高广告可读性
俄尔尼·帕尔默
美国第一位广告代理人，1841建立广告代理店
开创手续费制
乔治·罗厄尔
1860创办媒介掮客公司，向媒体垫付费用
奠定代理费制度 1879 《美国报纸索引》1888 《印刷品》
沃尔特·汤普森
把杂志发展成广告媒体，为广告撰写文稿
艾耶父子广告公司
现代广告公司先驱，版面纯成本收取代理费
扩展广告公司业务范围 证明自身策划和实施广告的能力
现代著名广告人及代表作
李奥·贝纳
芝加哥广告学派创始人
1935 年创办李奥·贝纳广告公司，文风平实清新
固有的戏剧性
《写广告的艺术》
经典案例
老虎托尼
豌豆绿巨人
万宝路香烟
大卫·奥格威
1948 年建立奥美广告公司，1989 被WPP 收购
品牌形象（品牌形象第一人）
创意的力量
广告古典主义者
1963 《一个广告人的自白》
1985 《我的广告观》
经典案例
哈萨威衬衫（故事诉求）、劳斯莱斯汽车、壳牌石油
健力士黑啤、多芬香皂、西尔斯百货、美林证券
罗瑟·瑞夫斯
1940 加入达彼思广告公司
为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告
USP 独特的销售主张
每个广告必须向顾客提出一种主张
产品的独特的好处
该好处必须是竞争对手没有的/未传达的
品牌特有的
主张必须足够有力
主张科学的依据，反对一味追求创意
1961 《广告的真相》
经典案例
玛氏巧克力MM （只溶在口，不溶在手）
总督牌香烟
高露洁牙膏
威廉·伯恩巴克
1945 加入葛瑞广告公司
1949 成立DDB 广告公司
《广告时代》评选20 世纪100 位卓著广告人位列第一
定量研究消磨创造力，提倡广告创意依赖直觉灵感
反调查情结
经典案例
大众汽车（想想小的好处）
艾维斯出租车公司（当你只是第二你会更加努力）
中国广告的发展
古代
口头叫卖
吆喝声
旗子幌子招牌
比较原始的广告形式
陈列
叫卖
近代
1815 年最早刊登广告的定期中文期刊
《察世俗每月统记传》
20 世纪30 年代
上海广告业全盛时期
克劳
美灵登
华商
联合
当代
广告元年
1979
1982 《广告管理暂行条例》
1983 厦门大学开创广告学专业
1987《广告管理条例》
1994《中华人民共和国广告法》1995 实施
2015 年9 月《新广告法》
国有大型广告公司组建
世界上最早的印刷广告印刷物
北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板
广告学说发展过程中两件重要
市场调查结果的运用
广播，电视的出现
第四章·广告的功能
广告比较
直接比较
间接比较
市场集中率
广告与消费主义
定义
内容
对消费者的影响
需求影响
选择影响
感知价值影响
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
广告与流行
定义
新的行为方式与思维方式...
特性
新异性，一时性，现实性，琐碎性，规模性
分类
物的流行
行为的流行
思想的流行
对流行的作用
促进流行产生
促进流行普及
促进流行消退
广告的社会影响
批评者和支持者眼中的广告
广告的虚假现象
欺骗
虚夸
潜意识的广告现象
视觉中的刺激
快速讲话刺激
文字或形象的性感刺激
第五章·广告环境
广告环境的构成
广告环境的定义
广义
存在和发展所处的世界
狭义
时间、地点-当时、当地
广告外环境
定义
经济、社会文化、政治/法律
经济环境
社会文化环境
文化定义
对广告的作用
促进、调试、制约
控制环境
构成
国家法律、行业自律、受众监督
作用特性
广泛性
基本保障性
适时适地调适性
广告内环境
定义
科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作
竞争环境
构成
竞争者
广告公司之间
广告媒介之间
竞争条件
竞争理念
竞争行为
关系
强大
跨国广告公司
全国性广告媒介
本地有影响力的媒介
普通
弱小
主要内容
营业额—广告行业重要业务指标 本质是对广告主的争夺
人才环境
条件
从业人员数量
各种人才构成比例
人员基本素质
培养
观念
重视程度
指导思想
机制
途径，方法，机构
基础广告教育· 业内培训
选择
评估、选择的标准和手段
交流
人才流动
我国广告人才环境特点
批评环境
构成
批评标准
广告效果、广告表现、广告传播 心理学、社会学、美学
批评人员
批评阵地
我国广告批评环境特点
被内外环境包围的广告
广告主体
广告本体
广告对客体的作用
第七章·广告公司
广告公司
定义
全面服务型
部分服务型
创意工作室
选择标准
相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力 报酬、财务状况、信誉
组织形态
资源集中式
优点
缺点
小组作业中心制
优点
缺点
与客户关系
伙伴关系
有偿关系
报酬体系
媒介代理费制（15%）
酬金制
激励制
职能部门
客户部
客户经理
市场调研部
事前测定
事中测定
事后测定
广告策划部
市场竞争
消费者偏好
创意部
文案
设计
媒介部
媒介策划
媒介购买
制作部
完稿人员
流程监控人员
企业广告部门主要类型
中央集权式/地方自治式
地区市场
产品类别
媒体类别
第十三章·其他广告
国际广告
定义
跨国广告和全球广告
三种观点
标准化
益处
适应性（本土化）
文化、经济发展阶段、行业发展水平 产品生命周期、媒体可获得性、法律限制
折衷
地区标准化
国家群体标准化
细分市场标准化
创意
集中创意，统一表现
万宝路香烟广告全球投放都 采用粗犷的西部牛仔形象
苹果向全球发布同一系列的广告
集中创意，本地表现
绝对伏特加（绝对完美篇，酒瓶元素）
本地创意，本地表现
可口可乐福娃篇
其他问题
语言问题
语言的使用范围、习惯、语言歧义
歧义翻译
共同词汇基础
法律问题
禁止某类产品的宣传、信息传播的真实性 对广告表现形式的规定
网络广告
雏形
1994年美国凤凰城盛捷律师事务所...
正式诞生
1994年《热线杂志》横幅广告
1997年中国网络广告0的突破
类型
旗帜广告、按钮广告、关键词广告、赞助式广告
电子邮件广告、插播式广告、文字链接、企业网站
特点
信息传播的互动性
广告投放有针对性
广告效果可以精确测量
广告形式新颖多样
定价方式
CPM千人印象费
基于行动效果
CPC每点击成本
CPA每行动成本
基于时间定价
包月包日甚至按小时
我国网络用户行为特征
上网时间
上网主要目标
对广告的态度
手机广告
类型
旗帜广告、文字广告、品牌赞助移动网站
手机短信和彩信广告
应用程序广告
手机视像和电视广告
特点
随身性、行动性、可识别性、可测量性
服务广告
服务定义（科特勒）
服务的构成
支持性设施，辅助物品，显性服务，隐性服务
服务的特性
无形性、异质性、 生产过程和消费过程的不可分离性、不可储存性
第十二章·广告创意
广告创意
有关的、可信的、格调高的
以前无关的事物
新的有意义的关系之艺术
某种清新的见解
创造力
两种特质
流畅性
思维灵活性
头脑风暴法
激发集体智慧
文案
主要观点
差别优势文案（卡耐斯·朗曼）
定义
特征或一组特征
产生原因
任何产品或服务包含客观和主观的特征
建立在产品和服务的三种区别上
物理区别（产品或服务的实际构成）
职能区别（产品或服务的操作结果）
个性区别（产品或服务的心理结果）
优秀文案必须说明的点
创意目标（讯息战略要达到什么目的？）
目标受众（广告直接面对什么个体，哪些人属于典型的目标消费者）
主要利益（该产品有哪些优点有别于其他竞争者的产品？）
精选的差别优势文案与所期待的目标受众的反应之间的关系
格调（替差别文案指明方向）
是感性的还是理性的？
是否考虑竞争因素？
如何掌握广告讯息的份量？
讯息创意说明
广告创意方法
六种经典广告创意法
李奥·贝纳-固有刺激法（豌豆绿巨人）
罗瑟·瑞夫斯-独特销售建议法（玛氏巧克力）
大卫·奥格威-品牌形象法\3B法 （哈萨威衬衫，万宝路）
威廉·伯恩巴克-实施重心法（甲壳虫车）
艾尔·里斯和杰克·特劳特-定位法 （蒙牛向伊利学习，创造第二品牌）
理查德·伍甘- 讯息模式法 （信息性，情感性，习惯形式，自我满足）
创意战略方法（弗雷泽）
一般法，优先法，独特销售建议法，品牌形象法
定位法，共鸣法，影响法
评估创意的标准和依据
第十一章·广告策划
广告策划
定义
根据广告主的营销计划和广告目标
市场情况，产品状态，消费者群体
原则
统一性原则，调适性原则，有效性原则 操作性原则，针对性原则
一般程序
涉及的内容
理解营销战略
市场细分、目标市场选择、定位
调查与分析
产品研究
消费者行为研究
环境调查
SWOT 分析
确定广告目标
定义
外部目标
市场、发展、计划
内部目标
广告预算、质量、广告效果
类型
告知性目标、说服性目标、提示性目标
意义
制定广告策略
广告定位
广告公司和企业
消费者的需求、关注点和偏爱
广告创意
产品概念和广告讯息
媒体选择
媒介组合
媒介载具
媒介排期
确定广告预算
销售百分比法
市场份额法
目标任务法
广告运作
定义
广告发起，规划，执行的全过程
广告主体的主要行为
核心链条
广告主，广告代理公司、广告媒介 三者合作形成基本模式
特点
综合性
多种手段、多种传播媒介
规模性
大规模市场上营销
多种传播媒介并持续很长时间
复杂性
广告运作变得复杂
广告环境也复杂化
可变性
配合营销活动
媒介的选择性增加，媒介选择有更多变化
历史发展
版面销售阶段，版面掮客阶段， 技术性广告服务阶段，战略性广告服务阶段
根本目的
销售
未知因素
4W1H
Who-What-When-Where-How
一般程序和主要内容
广告主依据营销战略和计划制定 总体的广告战略和计划
进行市场调查与分析
进行广告策划
进行广告创意
进行广告设计制作
实施广告战略和发布广告作品
测定广告效果和收集反馈
科学与艺术的关系
在广告运作中
市场、产品、消费者
在广告表现阶段
广告创意、广告文案撰写、广告设计
市场细分
定义
按照消费者欲望与需求
可识别的、相同欲望、购买能力、 地理位置、购买态度和购买习惯
划分方法
人口统计细分
年龄、性别、职业、收入
地理细分
不同国家不同地区
需求、观念、购买能力
心理细分
态度、兴趣、价值观、个性特征
行为细分
购买时机
追求的利益
使用者状况
使用经验
未使用者、曾经使用者、潜在使用者 首次使用者、经常使用者
使用率
使用量大小
轻度使用者、中度使用者、重度使用者
定位
定义
各种营销手段
本企业及其产品塑造有利形象的活动
主题类型
利益型定位
强调产品或服务带来的好处
西门子冰箱零度不结冰、欢乐美味尽在麦当劳
用户型定位
把消费者身份角色当作定位核心
海澜之家男人的衣柜
竞争型定位
将自己的品牌与其他品牌进行比较，突显优势
艾维斯出租车公司当你是第二你会更加努力
品牌
定义
名称、专有名词、标记、标志、设计
识别一个销售商的产品或服务
类型
独立品牌和家族品牌
全国性品牌和私家品牌
联合品牌和特许品牌
产品
定义
有形的商品和无形的服务
产品概念层次
最基本层次
核心利益
第二个层次
基本产品
第三个层次
期望产品
第四个层次
附加产品
第五个层次
潜在产品
产品生命周期
导入期
（滴露洗手液）
成长期
（可口可乐和百事可乐）
成熟期
可口可乐广告仅用底纹和相关要素）
衰退期
（诺基亚）
企业经营活动四种市场营销观
生产观念
产品观念
销售观念
营销观念
第十章·广告调查
营销调查
定义
营销者通过讯息
消费者、顾客、公众联系的职能
类型
问题识别调查
占有率
品牌形象
问题对策调查
市场细分
产品
定价
分销
促销
广告调查
定义
基本任务
广告战略调查、广告创意概念调查 广告媒介调查、广告效果调查
一般步骤
问题界定，研究设计，调查实施，报告撰写
调查方法
定性调查法
小组访谈法、深度访谈法 投射法（文字联想法、文章完成法）
定量调查法
观察法、实验法、调查法
受众调查
受众特性
人数众多、成分复杂、分布广泛 变动频繁、相对独立、隐蔽匿名
作用
了解受众媒介接触习惯
广告发布时间
了解媒介传播效果和效益
广告媒介
评价广告费用效益
千人成本费CPM
广告效果
效果测定
心理效果
AIDMA （1898 里维斯）
DAGMAR （1961 科利）
销售效果
广告带动的销售量
社会效果
对社会、经济、教育、环境的影响
主要特点
复合性
经济、社会和心理效果的统一
复杂
累积性
效果的形成或实现滞后显示
需要周期才能测量
读者接触广告程度 斯塔奇（认知测定法）
注目率
阅读率
精读率
第九章·广告客体
广告客体
广告对象
实际对象
目标对象
广告客体
实际客体
目标客体
三重角色
社会人（基本角色）
消费者（核心角色）
定义
狭义
消耗商品或服务使用价值的人
广义
需求者
需求过程
购买者
购买过程
使用者
使用过程
分类
根据消费状态
现实消费者
潜在消费者
根据消费目的
终端消费者
生产资料消费者
购买角色
建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
决策过程
确认问题，收集信息，评估备选产品， 购买决策，购买后行为
与广告的互动
产品的观念
消费观念
针对性诉求
尚未意识到的需求
有说服力的诉求
改变购买行为
对利益和附加价值的承诺
购买后满足感
消费行为
一般特征
自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
基本问题
购买者、购买对象、购买目的、购买组织、 购买行动、购买时间、购买地点
影响因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
购买行为类型
复杂购买行为、减少失调感的购买行为
寻求多样化的购买行为、习惯性购买行为
传播受众（延伸角色）
广告与客体互动规律
消费者层面
消费观念，消费行为
消费需求、消费心理、消费行为
说服策略
社会人层面
价值观念、道德观念、社会行为
社会角色的观念和行为
广告策略
传播受众层面
反感广告、认同广告、依赖广告
媒介接触心理和接触行为
传播策略
制约传播者和受众理解信息的要素
心理预设、文化背景、动机、情绪、态度
受众接受信息的选择性定律
选择性接触、选择性理解、选择性记忆
广告与传播
广告传播过程八个基本要素
信源、编码、讯息、渠道、译码、受众、反馈、噪音
广告传播四大功能
促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能
广告传播模型
讯息生产
讯息接收
需要层次论（马斯洛）
生理需要、安全需要、归属和爱的需要
自尊需要、自我实现需要
第八章· 广告媒介
主要广告媒介特点
印刷媒介特点
报纸/ 杂志
电子媒介特点
广播/ 电视
媒体的受众规模
覆盖面
能到达的传播范围
覆盖率
能够接触媒介讯息
触及率
实际接触媒介讯息
户外媒介
类型
广告牌
街道设施
交通工具
其他类型
特点
媒介策划
定义
流程
研究分析
市场分析
产品分析
消费者研究
竞争状态分析
确定媒介目标
受众目标
讯息力度
明确媒介战略
媒介组合
媒介载具
媒介排期
持续式
起伏式
脉冲式
执行媒介计划
执行媒介购买任务
评估执行结果
执行进度
执行效果
选择媒体考虑的因素
广告主的整体营销战略与广告战略
广告媒体
广告主的产品
广告主的预算
竞争对手的战略与预算
广告代理制
定义
国际上通行的广告经营体制
发展过程
1841 美国人帕尔默
费城兜售报纸版面
自称报纸广告代理人
艾耶父子广告公司
奠定广告代理费的基础
意义