市场营销学第四章组织市场

这里面的知识点包括组织市场的范围、产业市场的特点、产业市场的产品分类、政府市场与机构市场的购买行为等等。

组织市场

• 1.组织市场的范围
  • 组织市场
    • 企业不仅把产品和劳务出售给广大个人消费者，也提供给诸如企业、社会团体、政府机关等组织用户，这些用户构成了整个市场体系中一个庞大的子市场，即组织市场。
  • 组织市场的购买目标
    • 制造产品
    • 降低成本
    • 创造利润
    • 满足员工需要
    • 履行社会和法律责任与义务
  • 参与购买决策的人
    • 与消费者市场相比，组织市场参与的人更多
• 2.产业市场的特点
  • 购买者数量少（重视客户管理、点式沟通）
  • 购买量大（狠抓重点时机）
  • 用户地理位置集中（派驻办事处）
  • 派生需求（关注下游及终端行业需求）
  • 需求缺乏弹性（适当改变价格）
  • 需求波动性差（风险管理）
• 3.产业市场的产品分类
  • 生产装备
  • 轻型（或附属）设备
  • 零部件
  • 加工过的材料
  • 原材料
  • 消耗品
  • 服务
• 4.政府市场与机构市场的购买行为
  • 政府市场
    • 政府市场比其他形式的组织市场稳定
    • 政府采购各个环节、各套程序的相关信息都是公开透明的，各级政府也都有相应的采购信息公告制度
    • 政府采购的过程价格受到相关法律法规的约束，同时对于产品或服务的规格亦有详尽的标准或实施细则，以确保采购的质量
    • 由于政府采购的整体规模相当大，在一定程度上具备调节经济结构的功能
  • 机构市场
    • 预算偏低
    • 接受机构产品或服务的个体选择余地小
    • 产品或服务质量必须符合基本的要求
• 5.产业市场的用户购买行为
  • 购买决策的类型
    • 直接重购
      • 用户按过去的订货目录重新订购
    • 修正重购
      • 购买商虽打算重复购买同种商品，但想变更产品的规格、数量、或其他条款，或重新选择供应商
    • 新购买
      • 第一次购买某种产品或服务
  • 谁参与购买决策
    • 产业用户购买的特点
      • 参与购买的决策者众多
      • 采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解
      • 理智、科学、经济
    • 采购角色
      • 实际使用者
      • 影响者
      • 决策者
      • 采购者
      • 控制者
  • 影响产业市场购买决策的因素
    • 韦伯斯特-温特模型
  • 购买决策过程
    • 提出需要
    • 确定所需产品特性及需要量
    • 拟定规格要求
    • 查找可能的供应商
    • 征求报价
    • 选择供应商
    • 正式发出订单
    • 实际购入，验收入库
    • 购后评价
  • 购买形式特点
    • 直接购买
    • 互惠购买
    • 租赁
    • 招投标采购
  • 电子采购
• 6.产业市场营销组合策略的特点及发展动向
  • 产品方面
    • 产品结构更复杂，有较高的技术要求
    • 要求生产企业的市场营销部门要与研发、技术部门密切合作
  • 定价方面
    • 价格比较稳定，价格需求弹性不充分
    • 产品质量、规格统一下、交货及时性、技术服务等比价格优惠重要
  • 分销渠道方面
    • 一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少
    • 强调交货及时、准确及与分销商建立长期合作关系，利益共享，风险共担
  • 促销方面
    • 产品市场比消费者市场更强调人员推销
    • 广告特点：主要强调技术性的数据，较少带感情色彩；广告媒介多选择专业出版物
• 7.中间商市场的购买行为
  • 中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使销路不定，不过，由于离最终消费者更近，这种派生需求反映较直接
  • 中间商的职能主要是买进卖出，基本不对产品再加工，故它对采购价格更敏感，采购价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量
  • 中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低，必须大量购进和大量销出
  • (交货期对中间商特别重要，它们一旦发出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买的需要，而对需求没有把握的订货则往推迟到最后刻，以通免库存过多的风险
  • 中间商由于财力有限及不专销一家企业产品，往往需要生产商协助做产品广告，扩大影响中间商不擅长技术，需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务等