第8章 产品决策

适用于市场营销学教程 第6版 纪宝成主编 侧重点在前四节，对重点内容作了总结概括，没有第五节的内容哦

产品决策

• 产品概念与产品分类
  • 产品概念
    • 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品
    • 产品=有形物品+无形服务
      • 有形物品包括产品实体及其品质，特色，式样，品牌和包装
      • 无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务，保证，产品形象，销售者声誉等
    • 产品的三个基本组成层次
      • 核心产品
        • 最基本和最实质的层次
        • 它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容
      • 形式产品
        • 指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上产品的具体形态或外在表现形式
      • 延伸产品
        • 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证，咨询，送货安装，维修等
      • 意义
        • 它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要
        • 企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象，服务等
        • 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开
  • 产品分类
    • 消费品
      • 便利品
      • 选购品
      • 特殊品
      • 非渴求品
    • 产业用品
      • 原料
      • 制造材料
      • 零件
      • 设施设备
      • 附属设备
      • 作业物料
• 产品组合
  • 产品组合的分析评价
    • 产品组合
      • 企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，一般是由若干条产品线组成
    • 产品线
      • 又叫产品品类
    • 产品项目
      • 在企业产品目录上列出的每一个产品
    • 产品组合的广度（宽度）
      • 企业提供产品线的数目
    • 产品组合的深度
      • 产品项目的和
    • 产品线分析
      • 对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析和评价
  • 产品组合的调整
    • 扩大产品组合
      • 产品线扩展决策
        • 向下拓展（增加低档产品）
        • 向上拓展（进入高档产品市场）
        • 双向扩展（同时增加高档产品和低档产品）
      • 产品线填补决策
    • 缩减产品组合
    • 产品线现代化
• 产品生命周期
  • 产品生命周期的概念
    • 产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程
    • 产品种类的生命周期最长，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品
  • 产品生命周期各阶段的特点及营销策略
  • 判断产品生命周期的办法
    • 曲线判断法
    • 类比判断法
    • 经验判断法
    • 销售增长率判断法
    • 比率增长判断法
  • 产品生命周期理论的意义
    • 揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生-成长-成熟-衰亡的过程
    • 可以分析判断产品处于生命周期的什么阶段，采取相应的市场营销组合策略
    • 延长产品生命周期（向死而生）
• 新产品开发
  • 新产品的概念
    • 新产品指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，都可视为新产品。
    • 全新产品
    • 换代产品
    • 改进产品
    • 新品牌产品
  • 新产品开发管理程序
  • 新产品的采用和市场扩散
• 服务产品的市场营销