管理品牌资产

看过定位、蓝海战略、一个广告人的自白 等等品牌营销战略，但对品牌营销仍然摸不到框架和建立系统认知的同学，都应该先学习这些关于品牌资产的营销理论。 所谓心智占领、品牌人格化，都是术的一部分，真正的道，都在品牌资产的理论里。 一图帮你建立关于品牌营销学的系统认知，配合书籍阅读效果更好。

管理及评估品牌资产

• 背景
  • 1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年（全年并购金融达到3500亿美元），美国营销科学研究院提出了品牌资产这一概念，用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最重要的研究方向。
  • 1991年，戴维·阿克出版《管理品牌资产》，这本书和随后出版的《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998），被并称为品牌管理三部曲
  • ，阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产，并品牌资产进行了定义和描述。到了1993年，另一位品牌大师凯文·凯勒又拓展了品牌资产的内涵，提出基于顾客的品牌资产思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。
  • “‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”
• 品牌资产的构成
  • 定义有两个经典的模型，戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。
  • 五星资产模型
    • 1．知名度（Brand name awareness） 2．感知质量（Perceived quality） 3．除感知质量以外的品牌联想（Brand association） 4．品牌忠诚度（Brand loyalty） 5．其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）
    • 在业界，人们习惯于把这五大品牌资产称之为“知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产”，
    • 1、 知名度指的是一个品牌在消费者心目中的强度，也就是记忆程度
      • 它是以品牌名称和LOGO为载体的，根据消费者对它的不同记忆方式进行测量。 首先是再认（以前见过这个品牌，能认出来），然后是回忆（提到某类产品时，能够记起该品牌），再次是第一回忆（第一个回忆出的品牌），最后是支配（唯一记得的品牌）[4]。
      • 。如果消费者根本想不起来你，自然也就不会买你。而且，人们喜欢熟悉的东西，熟悉代表着可信。消费者的逻辑是：一个品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐厅吃饭总不会错一样。知名度象征着成功、可靠、广受欢迎。在很多行业中，知名度最高的品牌，往往也是市场份额最大的品牌。
      • 它的重要性还是常常被低估，知名度的价值再怎么强调也不过分，它影响人们对品牌的认知和喜好，并直接左右购买行为。
      • 光有名气是不够的，关键是消费者平时能记住，买东西时能想起你，这种品牌意识非常重要，所以我觉得知名度翻译成“品牌意识”更加准确。
    • 2｜ 感知质量指的是消费者对某一品牌在产品品质上的整体感受，具体包括对产品功能效用、原料、做工、特点、服务、耐用性、易用性、技术含量、可信赖度的了解和评价。
      • 阿克之所以将它单列，是因为他相信感知质量是消费者产生购买行为的关键，可以直接推动销售业绩的产生。 在消费者所掌握的全部品牌知识中，对质量的联想是最低衡量标准。从品牌资产的角度来看，感知质量会推动消费者对品牌的其他方面产生感知和联想。
      • 感知质量是消费者的主观感受，它不同于实际质量。企业产品可能实际上质量非常高，但是消费者感受不到也是白搭。
    • 3、 品牌联想就是消费者提到某个品牌时，所想到的所有相关的信息和元素。包括产品特征、产品设计、产品品质、产品价格、产品创新、代表品项和产品线宽度，使用者形象、消费者利益、使用场景，企业历史、产地、社会形象、全球化进程，以及品牌个性、代表性符号等方方面面。
      • 消费者的这种联想会组合出一些意义，形成某种标识物和象征物，以及变成对品牌的人格化描述，这就是品牌形象和品牌个性。
      • 品牌联想同样影响消费者的购买决策和忠诚度，是形成品牌态度、建立口碑、顾客评价、顾客关系的基础。 品牌联想的英文单词“association”除了表示联想、联系、关联以外，也代表着社团、联合，这就是其潜在含义，品牌联想建立品牌与消费者之间的联系。
    • 4、 忠诚度代表消费者对一个品牌习惯性的购买行为，对品牌的钟情程度，以及向他人分享、推荐该品牌的强烈倾向，它包含了这三个层次。
      • 如果仅仅将忠诚度定义为对一个品牌的重复购买，我认为是非常片面的。因为复购不仅和消费者对品牌情感与精神上的认同有关，还和产品属性有关。
      • 比如汽车、消费电子、家电、家居、房产等耐用品，即使消费者再认同该品牌，多次反复购买的可能性依然很低。但是他可以向自己身边的亲友大力推荐该品牌，在网络上维护该品牌的口碑，这同样是一种品牌忠诚的表现
      • 所以忠诚度应该定义成消费者对一个品牌产生认同、喜好的心理倾向，以及进行复购、推荐的行为反应。
    • 5、 专有资产主要指品牌拥有的商标、专利等知识产权，以及渠道关系等。
      • 但专有资产对企业来说，是有形的、固定的资产，似乎并不属于无形品牌资产的范畴。所以在几年后写作《创建强势品牌》一书中，阿克将专有资产从品牌资产中去掉，仅保留了前4项。
    • 阿克在《品牌大师》一书中，又将感知质量并入品牌联想，品牌资产的要素最终精简到3项：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。
  • CBBE模型
    • 背景
      • 作者
        • 凯勒与阿克在品牌界双峰并出，是另一位被公认的品牌管理先驱，他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，同时，凯勒也是菲利普·科特勒《营销管理》一书的合著者。
      • 角度
        • CBBE模型强调从顾客的角度去评判品牌，品牌资产代表的是顾客基于其所掌握的品牌知识，从而对品牌营销活动产生的差异化反应。 从消费者出发去审视品牌资产的大前提和独特视角，强调了品牌资产存在于消费者对品牌的理解和反应之中，对于品牌如何在消费者心理层面起作用进行了完整表述。 其结构是相当严密的，它不仅仅告诉了我们一个品牌由哪些要素所构成，还划分了不同构成要素的逻辑层次；不仅划分品牌要素的层次，还提供了如何打造品牌的流程步骤，为建立品牌资产和评估品牌营销成果指明了方向。
      • 品牌资产取决于三点，一是顾客品牌知识，二是品牌营销活动的结果，三是顾客对品牌的响应。品牌资产受企业各种营销活动的影响，但最终取决于顾客对品牌的反应。
    • 顾客反应的4个层次
      • 1.品牌识别（Brand identity） 2.品牌含义（Brand meaning） 3.品牌响应（Brand responses） 4.品牌关系（Brand relationships）
        • 品牌识别代表顾客是否知道品牌是谁，能否对品牌形成清晰的辨识和广泛的认识； 品牌含义代表顾客了解品牌的产品有何用途，对品牌的差异化价值形成认知； 品牌响应表示顾客对品牌的感觉如何； 品牌关系代表顾客对品牌的钟情程度和联系的密切程度。
        • 这四个层次在逻辑和时间上是有先后关系的，代表着企业打造品牌的步骤：先创造识别，再建立含义，接下来是引导顾客对品牌产生积极的反应，最后缔造强烈、密切的关系。
    • 品牌构成的6个要素
      • 基于这四大层次，凯勒认为要构建一个品牌需要包括这六个要素：显著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判断(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鸣(Consumer Resonance)
      • 6要素说明
        • 显著度，代表顾客在不同情形下能够再认出和回想起品牌，记住品牌的一些基本元素如名称、LOGO、广告语等，特别是要帮助顾客了解品牌的范围和产品类别，使顾客确信该品牌能满足自己的需求。
          • 凯勒对显著度的要求是很高的。不只是记住品牌，而是要将品牌元素与产品类别、消费、场景联系起来，当人们购物时能够出现在他们的脑海中。
          • 品牌要有显著度，就得有响亮的名字、亮眼的LOGO、鲜明的形象、独特突出的产品价值和极致的使用体验，这样顾客才能够识别你。
        • 功效，又叫做绩效，代表产品/服务满足顾客功能性需求的程度，包括了产品特性、设计、服务、价格，产品的可靠性、耐用性、便利性等。 形象，代表品牌满足顾客心理和社会需求的方式，包括用户形象、消费场景、个性、体验等。 这两者共同构成品牌含义。
        • 判断，又叫做评价，代表顾客对品牌质量、信誉、优势的整体性评价，是否会考虑该品牌。 感受代表顾客在情感上对品牌的反应。 这两者共同构成品牌响应。
        • 最后是共鸣，代表顾客对品牌的认同感、归属感、参与感，和行为上的重复购买，它构成品牌关系。
• 品牌资产的评估
  • 三家国际公认的最权威的品牌价值评估机构，分别是Omnicom集团（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集团旗下的Kantar Millward Brown，以及独立公司BrandFinance。
  • 英特Interbrand
    • 英特采用收益法进行评估，其逻辑是品牌估价就是对品牌未来能够产生的收入以及现金流的现值进行评估。所以品牌价值就是未来品牌所有权收益的现值。正如英特有关负责人所表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”[6] 简要来讲，英特的计算方法叫做：品牌价值=无形收益X品牌化角色X品牌贴现率。 第一步是财务分析，基于上市公司的公开财报来分析品牌化产品或服务的财务表现，确定其经济附加值。 第二步是评估品牌在不同行业、不同细分市场所扮演的驱动需求的作用，这个作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），简称RBI指数。这个指数用以测量无形收益中品牌因素所贡献的比例。 RBI指数因行业不同而平均差异很大，一些常见行业的RBI指数如下：不足10%（化工业）、30%（酒店业）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消费电子）、80%（软饮）、90%（香水）。[7] 第三步是确定品牌贴现率，它是由品牌强度分析（brand strength score，简称BSS）的得分转化而来，反映了品牌在未来获得收益的风险大小。 在这个公式中，RBI评估的是品牌对企业当前业务的影响程度，反映了相较于那些未品牌化的产品或服务，品牌化对于顾客需求的拉动力，这是品牌价值存在的基础，它让企业的经济收益转化为品牌本身带来的无形收益。 BSS评估的是品牌对企业未来收益的影响，反映了品牌创造顾客忠诚度的能力，对顾客决策的影响力，它代表着企业管理品牌的水平。因此BSS就是英特对于品牌资产的理解。 在测量BSS的因子上，英特有过多次修改，1996年英特使用的是四因子加权综合法，包括：比重（Heavy），指市场占有率；广度（Broad），指市场分布；深度（Deep），指顾客忠诚度；长度（Long），指产品延伸度[8]。 另一说是：市场定位（溢价、市场份额），顾客特权（忠诚度、推荐、满意度、考虑、认知度），形象（相关性、差异性），支持（法律支持、视觉和文字识别、营销支持）[9]。
    • 后来英特修改为7指标，包括：领导力（leadership）、稳定力（stability）、市场力（Market）、国际力（Internationality）、趋势力（Trend）、支持力（Support）、保护力（Protection）[10]。 2012年来，英特进一步完善其模型和评估指标，目前是10指标，其中包括四项内部因素：clarity（清晰度）、commitment（对品牌的信仰与承诺）、governance（管控）、responsiveness（更新）； 以及六项外部因素：authenticity（真实性）、relevance（相关性）、differentiation（差异性）、consistency（一致性）、presence（外部形象）、engagement（参与度）[11]。
  • 凯度Kantar Millward Brown
    • 凯度评估品牌价值的逻辑也是收益法，也就是公司总收益中有多少是由品牌效应贡献的。 具体计算公式是：品牌价值=品牌收益X品牌贡献X品牌乘数[12]。 第一步，品牌收益。将企业的总体收益分解成具体产品品牌的收益，看看一家企业的收益中有多大比例是在品牌的旗帜下产生的； 第二步，品牌贡献。分析品牌收益中，真正归因到品牌因素上的比例，消费者是因为品牌才选择它，而非促销等其他因素。品牌贡献反映了消费者对品牌的态度、与品牌的关系，是真正的品牌资产。 第三步，品牌乘数。分析品牌驱动收益的未来增长潜力有多大，品牌乘数由品牌动力、市场价值、增长潜力等指标聚合而成。 凯度评估品牌贡献的具体模型叫做“MDS”,包括了三个维度： 1.有意义（Meaningful）——品牌对消费者需求的满足和关系的建立，它又分成两个关键指标：需求满足和亲和力。消费者对产品表现和需求被满足的感知，对品牌是否有亲切感。 2.差异化（Different）——差异化也分成两个指标：独特和活力。独特代表品牌在自己所处品类中，是否与众不同、独一无二；活力代表品牌是否能引领品类的发展趋势，有创新性。 3.显著性（Salient）——消费者能否迅速识别品牌，显著性只有一个指标，那就是消费者头脑中的第一识别力。
  • 品牌动力金字塔模型 （The BrandDynamics Pyramid）
    • 该模型也是由凯度（即华通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。该模型从品牌与消费者的关系强度出发评估品牌价值，它将品牌分成5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。
    • 最低层级是存在，品牌在消费者心目中有存在感，人们认识这个品牌，并且知道它代表某种产品。 其次是相关，品牌必须和消费者需求建立联系，满足消费者的某种核心需要，和人相关，对人有用。 第三是表现，品牌的产品功能和绩效达到消费者的要求，在人们生活中表现出色。 第四是优势，品牌必须展现出相对于竞争对手的独特优势，与其形成区隔。 最后，最高层级是品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者绑定在一起，这是金字塔尖。 只有知道品牌处于这个金字塔的哪一层级，企业才知道该如何制定适宜的品牌战略。因为科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鸣金字塔模型（Brand Resonance Model），所以这两个金字塔容易发生混淆，这点大家注意。
  • 凯度、英特和Brand finance三家公司，在这一点上也是非常具有代表性的。凯度使用消费者调研来评估品牌，基于对50多个区域市场300多万消费者在线或面对面访谈的市场数据库。英特采用专家打分。而Brand Finance则只看公司财报和交易数据，用销量、利润等数据说话。
• 总结
  • 其实每个学者要著书立说，自然要有自己独家的观点和概念；每个企业要做生意，自然要提出自己专有的工具和方法论。所以不要迷惑于这些不同的名称，而是要看各个模型背后的共性和逻辑。 如果你仔细观察一下，会发现不同模型对于品牌评估的维度一共就三个层次。
    • 首先是测量消费者的记忆反应。 消费者有没有记住你，把你从货架上、媒体上众多品牌中给认出来，能在日常生活中和购物时想到你，这个指标你叫它知名度也好，显著性也好，存在感也好，差异化也好，总之都是一个意思。
    • 其次是测量消费者的认知和评价反应。 消费者对品牌的理解、感受、评价和联想，品牌在消费者心目中有何价值，长什么样子，他们对品牌产生了什么样的态度。认知度、品牌联想、绩效、形象、评价、感觉、相关性、品牌知识都属于这一层次。
    • 最后是测量品牌与消费者之间的关系 消费者对品牌的情感倾向（共鸣、绑定、尊重、有意义、美誉度），以及消费者对品牌的行为反应（忠诚度）。
    • 品牌资产，实质上反映的是品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。因为品牌唤起消费者反应的能力有差异，因而品牌力不同。这就是科特勒老先生对品牌力的定义，品牌力就是从顾客角度审视品牌资产[14]。
• 我们可以如何评估
  • 对品牌知名度的评估
    • 知名度是品牌资产中最容易被量化的指标，因而最适宜使用调研问卷进行评估。一般而言，知名度评估主要看三个指标：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。 有提示知名度，是直接询问消费者是否知道本品牌，在提示品牌名的情况下消费者是否能回忆和再认 无提示知名度，是在没有任何提示的情况下，让消费者回忆在某一品类中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。 第一提及率，则是指消费者在品牌所处的市场和特定品类中，第一个想到本品牌的人群占比。
    • 除了调研以外，我们还可以通过分析一个品牌的网络热度，包括曝光量、话题性、搜索来评估其知名度，较为常用的数据源包括百度指数、微信指数，品牌话题在抖音的总播放量，小红书的品牌笔记总量等。
  • 对品牌联想的评估
    • 你不能只拿一些形容词选项，让消费者去勾选品牌是现代的、还是传统的、温暖的、酷的、时尚的、科技创新的，这样得出来的调研结果过于笼统，缺乏细节，对于指导品牌建设和传播推广工作是没有实际意义的。 调研品牌联想要用焦点小组法，找几组典型消费者来做深度访问，通过聊天和不断的追问，以及不同组员之交的相互感染与交流，让消费者敞开心扉，分享对品牌及其竞品的真实想法。 还有一种方法是投射法。将品牌投射成一个具体的人或物品，让消费者来描述、形容它。比如，你可以问消费者假如品牌是一首歌、一部电影，你认为本品牌是哪首歌、哪部电影，为什么？其他投射手法还有照片展示、绘画、词语联想、句子和故事完型测试等。投射法可以给消费者一个无拘无束、自由发挥的情境，绕过他们的心理防御机制，透露内心对品牌真实的情感和态度，并且帮助消费者将不知道该如何表达、没有形诸于口的潜在想法给展现出来。
    • 除了调研，另一种非常棒的做法就是通过大数据去分析，比如抓取消费者在各大电商平台对本品牌的买后评价，然后利用文本挖掘技术，分析消费者最常使用哪些词来形容品牌，找出高频关键词，由此形成的词云就代表着消费者对品牌的感觉与评价。 此外，品牌方还应该多去一些社交平台、用户社区、垂直网站，去看看消费者是怎么评价形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小红书等。这是第一手的品牌数据，有了文本挖掘技术，特别是近期AI在LLM（Large Language Models，大规模语言模型）上的突破以后，其价值非凡。
  • 对品牌忠诚度的评估
    • 忠诚度评估一方面要调研消费者的购买行为，了解他们的购买频次、使用频次、购买渠道、使用场景等。 另一方面是通过电商平台及私域的销售数据来了解，常用的指标有三：最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。 由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，这3个要素被认为是数据分析最好的指标。
    • 你可以透过这些指标评估品牌的渗透率，对顾客进行分层，区分重度顾客、一般活跃顾客和沉寂顾客，然后实施单独的、具有针对性的顾客关系管理。 虽然多个品牌资产模型不把忠诚度纳入其中，而只强调与消费者在心理层面的共鸣，但实际上，消费者在行为上的忠诚与否，更能反映品牌与消费者之间的关系。行为比情感更直接，而且能更好地衡量一个顾客为品牌创造收益的能力，及顾客终身价值。
• 品牌资产管理规范
  • 1、品牌的基本定义——对产品品质的要求、价格区间的要求、核心目标人群的确定、核心竞品的锁定、品牌的基本描述等； 2、品牌的核心要素——对品牌名称、商标、标准色和字体、核心价值与诉求主张、包装设计、代表性标识物、品牌形象的规定，以及未来进行修改的方向指引；对品牌专利技术、专利包装、版权、防伪标记等知识产权的保护，尤其是商标注册保护、域名注册保护、各主要社交平台账号名称注册保护等； 3、品牌的理念与文化——对品牌使命愿景价值观、品牌理念的确立，品牌文化的准确定义、品牌发展目标和中长期发展蓝图的规划； 4、品牌资产管理——对于品牌资产模型和具体测量指标的确定，定期实施品牌诊断与审计的时间及方式的要求； 5、品牌传播和延伸——建立品牌广告信息的审查标准，确立公关活动尤其是危机公关的处理原则，对于终端的管理和促销的规范，以及产品线延伸、品牌延伸的实施要求。