营销管理

营销管理思维导图，包括营销管理的目的、营销管理五大智能、整合营销、营销计划，还有营销管理的作用等内容。

营销管理

• 理解营销管理
  • 释义1：满足别人并获得利润
  • 释义2：是艺术和科学的结合。选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客，挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。
  • 目的：深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适应特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。
  • 营销什么：产品，服务，体验，人物，场所，产权，组织，信息，观念，创意
  • 营销管理五大智能
    • 强化品牌优势
    • 测量营销效果
    • 根据顾客需要推动新创产品开发
    • 搜集富有价值的顾客意见
    • 充分运用新的营销艺术
  • 整合营销4p
    • 产品：产品种类、质量、设计、属性，品牌名称，包装，规格，服务，保证，退货
    • 价格：标签价格，折扣，付款期限，信用条件
    • 促销：广告，人员推销，公共关系，直复营销
    • 渠道：地点、覆盖区域，商品分类，位置，存货，运输
  • 营销计划
    • 战略营销计划
      • 分析当前最佳市场机会的基础上，确定目标市场并提出价值主张
        • 总成本领先战略：生产成本及分销成本最小化，以低价获取较大市场份额
        • 差别化战略：在顾客特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平
        • 聚焦战略：几种力量在一个或几个范围相对较窄的细分市场上
      • 营销战略的基础：STP
        • Segmentation 市场细分
        • Targeting 目标市场选择
        • Positioning 定位
    • 战术营销计划
      • 特定时期的营销战术，包括产品特征，促销，销售规范，定价，销售渠道和服务等
        • 执行的主要目标
        • 情境分析：有关市场，竞争，成本和销售等各种宏观环境介绍及分析。 如何界定细市场，市场多大，增长多快，存在哪些趋势？我们向市场提供的产品和服务是什么？
        • 营销战略：使命目标，营销与财务目标，产品需要满足哪些客户群的什么需求？
        • 财务预测：销售预测，费用预测，盈亏平衡分析。需要预测每个月，每种产品的销售量；盈亏平衡点应该指出每月销售时，能抵消相应成本。
        • 实施控制：监督控制和计划实施的调整。
• 营销管理
  • 洞悉市场
    • 信息搜集与环境扫描
    • 营销调研与需求预测
  • 密切联系顾客
    • 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
      • 顾客感知价值的整体因素
        • 顾客整体利益
          • 产品利益
          • 服务利益
          • 人员利益
          • 形象利益
        • 顾客整体成本
          • 货币成本
          • 时间成本
          • 精力成本
          • 心理成本
      • 价值主张：包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还重要。例如沃尔沃的核心定位是安全，但承诺不仅仅安全的车，还包括使用寿命长，服务好，终身保修等。
      • 顾客终身价值最大化
        • 80/20法则：顶部20%的顾客创造了公司80%的利润
      • 培育顾客关系
        • CRM客户关系管理：管理个体顾客的详细信息和全体顾客的接触点，目的是追求顾客忠诚最大化。顾客接触点是顾客会接触到品牌和产品的机会，从实际的解除经验，个人和大众传播的沟通，到不经意的观察。
        • 顾客维系动态变化
          • 潜在顾客-预期顾客-首次购买-重复购买-客户-会员-忠诚客户-合伙人
          • 获取一个新客户的成本是让顾客满意与保留顾客所花费成本的5倍
    • 分析消费者市场
      • 消费者行为的影响因素
        • 文化因素：文化、亚文化和社会阶层
        • 社会因素：相关群体、家庭、角色和地位
        • 个人因素：年龄、职业、经济、生活形态、个性和自我观念
      • 重要的心理运作过程
        • 马斯洛需求层级：人们总是先满足最迫切的需求
          • 生存需求：食物、水
          • 安全需求：安全，保护
          • 社会需求：归属感、爱
          • 尊重需求：自尊、身份、地位
          • 自我实现需求：自我发展与自我实现
        • 弗洛伊德理论：形成人们行为的因素大多是无意识的。一个人不可能完全理解自己的动机，如当一个人审查某个品牌时
          • 品牌已知信息，利益，能力
          • 潜意识方面的特征：形象、大小、重量、材质、颜色、品牌和联想等
      • 购买决策阶段模型：问题认知-信息搜集-方案评估-购买决策-购买后行为
    • 分析组织市场
    • 识别细分市场与目标市场
      • 市场细分（具有相似需求和欲望的顾客）
        • 细分营销
        • 利基营销：细分市场再细分，更狭窄的角度定义
        • 本地营销：按照本地顾客的需求和欲望指定
        • 个体营销：顾客定制化公司
      • 市场细分的变量
        • 地理
        • 人文
        • 心理
        • 行为
  • 培育强大品牌
    • 创建品牌资产
      • 成功品牌的核心是伟大的产品和服务，配以精心的规划，大量长期的承诺，富有创意的设计和营销执行；强势的品牌拥有强烈的消费者忠诚。
      • 品牌资产，是赋予产品或服务的附加值，是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合。
      • 建立品牌资产
        • 品牌元素及识别：品牌名称、标识、口号、包装，VI系统，网址、商标注册，代言人等
        • 产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案
        • 其它与一些实体联系起来介意间接转移给品牌的联想，例如一个人、地方或事件
      • 品牌强化：通过营销活动一致化的传达品牌意义
        • 品牌代表什么产品，核心利益是什么，满足什么样的需求
        • 品牌如何使产品看起来更优良，哪种强大的，令人喜爱的，独特的品牌联想应该存在于消费者的脑中。
      • 品牌投资组合
        • Flankers侧翼或者斗士品牌：相对于竞品定位的，更重要的或者更多盈利的旗舰店品牌可以维持原有的定位
        • Cash cows现金流品牌：尽管销售额在变小但仍要保留，因为它们在没有营销支持的情况下能够留住顾客并且维持盈利
        • Low-end entry level：低端进入层次：又称为引流，可让顾客购买其他产品或升级购买高价位产品
        • High-end prestige高端声望：高价值，增加整个品牌投资组合的声望，形象及可信度
    • 确定品牌定位
      • 定位：设计公司的产品和形象，在目标市场的心中占据一个独特的位置。目标是将品牌留在消费者的心中，实现公司潜在利益最大化。重点需要传达出品牌之间的相似点及差异点
      • 差异点是品牌的独特联想，被消费者强烈持有和正面评价；共同点是指那些与其他品牌共享的联想或者品类联想
      • 产品生命周期，不同阶段要求不同的营销策略
        • 导入期：成长缓慢，获利最小
          • 开拓者优势/生产者优势：规模经济，技术领导地位，专利、稀缺资源所有权，建立行业进入壁垒。
          • 失败的开拓者
            • 产品过于粗糙，定位不准
            • 强劲需求之前，产品开发成本耗尽
            • 缺乏资源与刚进入的大公司竞争，或者成功模仿者的崛起，可能是更低的价格或者产品升级
            • 管理不善或者不健康的自满
          • 营销策略
            • 告知潜在的顾客--引导产品试用--确保零售通路的分销
        • 成长期：销售额快速增长，利润提升
          • 营销策略
            • 改进产品策略，增加新的产品特色，改进样式
            • 增加新的样式和侧翼产品，比如产品的大小、风味等以保护主产品
            • 进入新的细分市场
            • 提高渠道覆盖，进入新的分销渠道
            • 广告从产品--意识 转向 产品--偏好
            • 更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客
        • 成熟阶段：销售额增长缓慢，利润稳定
          • 挑战
            • 更剧烈的竞争，销售额下降导致的产能过剩
            • 低价竞争，更多的促销
            • 增加研发预算，以改进产品和产品延伸
            • 市场开始洗牌，实力薄弱者的竞品推出，主导行业只是少数几家巨头
          • 营销策略
            • 市场调整：销售量=品牌用户数*每个用户的使用率
            • 产品调整：质量、特色（功能、安全、便利、大小、重量、材质），风格（产品的美学吸引力）
            • 营销方案调整：更低的价格/更多的分销/更多的广告费用/促销/更好的服务
        • 衰退阶段：公司的任务是识别真正衰弱的产品，并逐步淘汰
    • 应对竞争
      • 市场领先者：继续保持市场领先并尝试进一步提高，寻求各种方法扩大市场总需求
      • 市场跟随者：可以选择扮演伪造者，克隆者，模仿者或者改良者中的某一个角色
      • 市场利基者：大公司不愿意服务的小型细分市场，关键是专业化，全方位满足其需求
  • 开发市场供应
    • 指定产品战略
    • 服务的设计与管理
    • 指定价格战略和方案
      • 价格是营销组合中唯一能带来收益的因素，其他因素则会消耗成本
      • 定价政策的六个步骤
        • 选择定价目标
        • 估计需求曲线和每个价格上可能的销量
        • 估计在不同的产出水平，不同的累计生产经验水平，不同产品所带来的成本变化
        • 估计竞争者的成本，价格和供应物
        • 选择一种定价方法：1.目标收益法（投资回报率）2.感知价值定价法（提供比奖品更高的价值并证明这一点）3.价值定价法（低价，高质，降低营销成本，吸引注重产品本身价值的顾客） 4.随行就市定价法（以竞品价格为参考，相同，更低或更高）
        • 指定最终价格：地理定价、价格折扣和补贴，促销定价、差别定价
  • 交付价值
    • 设计与管理整合营销渠道
      • 一个或更多的营销渠道，执行着不同功能的营销中间机构
      • 有效的渠道管理，要求选择好中间商并培训，激励他们；建立长期的合作伙伴关系，共同盈利
      • 渠道整合必须意识到线上、线下在销售方面的不同优势，并最大化的联合他们贡献。
    • 零售、批发与物流管理
  • 沟通价值
    • 设计与管理整合营销渠道
    • 大众传播管理：广告、销售促进，节事和体验及公共关系
      • 广告方案制作的5个步骤
        • 1.建立广告目标
        • 2.指定广告预算，其考虑因素主要有：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率和产品替代性
        • 3.选择广告信息
        • 4.决定选择哪些媒体？包括广告预期接触面，频率和影响。根据目标受众、有效受众，选择达到预期效果的传播媒体
        • 5.评价广告传播和销售效果
      • 促销：短期性的刺激工具：样品、优惠券，现金回扣，赠品、奖品，光顾奖励，免费试用，产品保证，联合促销，交叉促销，售点陈列，商品示范
      • 节事和体验，一种特定的和更个性化的的消费者生活的一段记忆，可扩大和加深与顾客的关系，需要适当管理
      • 公共关系：节事、新闻、演讲、公益、形象识别媒体等
    • 管理个人沟通：直复营销，互动营销，口碑及个人销售
      • 直复营销：包括面对面推销，直邮，产品目录营销，电话营销，电视购物，自动售货，网站等；尤其是电子商务，爆炸式增长
        • 互联网的本质是传播信息的工具，无论是文字、声音还是视频，只要锁定一种方式不断释放有价值的信息
      • 口碑营销：达到并超出顾客预期
        • 蜂鸣式营销：找出产品或服务的独特卖点，使人们不断谈论
        • 病毒式营销：在线的信息传播和交换，主动的，自发的
      • 管理销售团队的5个步骤
        • 招聘和甄选销售代表
        • 相关培训：销售技巧，产品卖点，政策，顾客满意度导向
        • 监督管理，提高效率
        • 激励：平均销售配额的分配，金钱奖励，补充的激励因素
        • 评估个人及团队的销售业绩
      • 没有一种销售方法可以一劳永逸
        • 寻找并限定顾客；有计划的接近顾客，介绍和展示产品，消除顾客异议，结算，跟踪保持。
  • 成功的实现长期增长
    • 推出新的市场供应物
    • 开拓全球市场
    • 全面营销组织的长期管理