社群营销与运营实战手册

社群营销与运营实战手册，知识内容有社群构建、社群大招、成家立业、互动为王、活动定位、善于做人、玩才是大事。

《社群营销与运营实战手册》

第1章 社群构建：营销池塘你值得拥有

1.1 做电商，不能没有社群

1.1.1 社交新模式——社群

社群，其实并非是在互联网时代下才产生的新概念。它本是社会学和地理学上的概念，广义上指“在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系”，在人类社会中，就是指一个有相互关系的网络，诸如亲人、朋友、“麻友”“玩伴”等社会群体。

1．互联网中的社群

形式上来看，社群确实表现为微信群、QQ群、微博群等形式

本质上来看，社群是以某一属性，将一群人集聚在一起。这一属性可以是共同兴趣，也可以是组织者个人魅力，或者是产品等

2．电商中的社群



3．社群并非社区

社群的构建，并不局限于微博、微信等载体。社区同样可以成为社群的载体。社群区别于社区的关键就在于——信任关系。

1.1.2 个性化与小众化消费崛起



1．短缺经济

国内40岁以上的人，对于20世纪的短缺经济可能都有切身的体会。当时，各种生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品，甚至只能凭票购买。

2．商品经济

3．产品经济

4．服务和体验经济

当小众化消费发展到一定程度时，小众化消费者会提出更加特殊的要求。于是，小众化市场继续细分，最终形成个性化消费市场，如时下很多印有个人照片的马克杯或绣有名字、特殊字符的服饰等。



1．独立思考、理性消费

2．追求体验价值，而非价格

3．注重品位，注重搭配

子主题

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

如何才能建立信任关系呢？

1．大众的点评

电商平台的商品点评数据，以及社交平台的消费分享，逐渐成为商家获取消费者信任的重要手段，而大众的点评往往也是消费者购买的决定因素



2．社群效应

与此同时，基于用户的主动传播，朋友圈的信任度、社交平台的曝光度，自然会为企业带来更多的流量。流量入口的自主扩张，就意味着商家只需要做好社群运营，建立信任关系，将流入的流量沉淀下来，就可以完成变现

1.2 社群粉丝，能撑起电商半边天

1.2.1 “投喂”型被动消费时代

1．耗时费力



2．不懂套路

所谓的“投喂”型被动消费，其实就是将产品、服务通过社群“投喂”给消费者，基于社群中的强信任关系，促使消费者打开钱包

子主题

子主题

1.2.2 社群能即刻引爆传播

社群是如何即刻引爆传播的呢？

1．主动分享

2．反向推动

1.2.3 水能载舟，亦能覆舟

1.3 “网红”，社群经济的新形态

网络红人，在国内一度成为一个贬义词。但随着社交网络的蓬勃发展，如今，“网红”+电商的新型组合，已经成为社交电商的一种全新形态

1.3.1 稀缺性造就的“网红”升级



1．“网红”萌芽

2．“网红”升级

3．成为“网红”

（1）颜值

（2）才华

1.3.2 “网红”的人气变现

“网红”经济就是“以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力”

1．电商平台



2．广告代言

1.4 社群链接用户，重构商业模式

1.4.1 社群链接一切

1.4.2 群主的号召力

1.4.3 去中心化的管理

1.5 移动社交时代，社群经济迅猛发展

1.5.1 社群粉丝经济

1.5.2 资本簇拥社群经济



1．商业模式的巨大转变

2．互联网人口红利消失

3．垂直领域的意见大咖

基于移动社交时代的新型商业模式，企业必然需要依靠社群经济，实现持续发展。尤其是文化、游戏、服饰等行业，与互联网、电商有着极高的契合度

1.5.3 社群粉丝的跨界创新

第2章 社群“大招”：如何坐拥百万社群用户

2.1 用户为什么要加入你的社群？

2.1.1 兴趣同好



1．熟人圈

熟人圈不会很大，但其间的社交关系一般较为稳固。所谓熟人圈，就是指人们的亲朋好友。由于我们的亲戚关系是由血缘关系决定，而朋友又大多来自于求学、工作，可选择性较小，所以熟人圈本身的筛选范围就较为狭隘

2．职业圈

3．兴趣圈

2.1.2 身份情感认同



1．成为文化消费对象



2．借助社群快速建构

子主题

2.1.3 物质价值

1．产品不断优化

产品销售是人气变现的最佳手段，也是大多数企业投身社群粉丝经济的最终目的。对于销售型企业而言，自身产品就是展现物质价值的最佳方式

2．服务趋向极致



3．奖品激励

2.1.4 痛点需求解决

2.2 用户的精准程度，取决于你的干货

2.2.1 以精准程度为重

2.2.2 从自身定位出发

社群用户需要的有价值的内容

需求

价值

如何确立自身定位呢

1．扩大“数据池”



2．深度调查分析



2.2.3 为用户提供干货

在吸引精准用户时，明确定位与提供干货必须双管齐下：只有明确自身定位，才能明确精准用户需要怎样的干货；也只有不断提供干货，才能扩大“数据池”深化自身定位。

1．用户画像，提供价值



2．信息辐射，价值延伸

3．控制节奏，保留价值

2.2.4 与用户利益捆绑



如何与用户建立利益捆绑关系呢？

1．满足用户的精神和物质需求

2．依靠用户的支持和传播能力

子主题

2.3 培养种子用户，打开社群局面

2.3.1 精准种子用户

答案就在于培养种子用户。所谓种子用户，其实也可以称为“天使用户”：在社群运营初期，你的产品或服务必然还不尽如人意，但这群用户或看中你的服务理念，或折服于你的个人魅力，愿意关注你，期待你的后续发展。某种程度上看，他们就和天使投资人一样“可爱”。

2.3.2 吸引种子用户

1．展业

所谓展业，就是在人流量大的地方摆摊做推销。

2．免费Wi-Fi

3．照片打印机

2.3.3 培养种子用户

1．初步筛选

2．精心培育

子主题

2.3.4 打开社群局面

2.4 借势大V，“借塘打鱼”

2.4.1 带号

所谓“带号”，就是等级较高的玩家，带着等级较低的玩家一起游戏。这样低等级玩家就可以借助高等级玩家的资源，快速成长。



2.4.2 互推

2.5 创造新奇，提供干货，玩得嗨

2.5.1 不断创造新奇

1．创新围绕“三核心”

（1）市场热点



（2）时间属性

（3）用户需求

2．正视用户“吐槽”

3．保持神秘度

2.5.2 坚持提供干货

1．以干货为核心

2．关注用户需求

3．切忌消费用户

2.5.3 专属嗨玩活动

1．社群用户不等于消费者

2．让用户玩得嗨



子主题

2.6 抓住用户痛点，解决用户痛点



2.6.1 抓住痛点

1．需求是否得到满足

2．性价比是否够高

3．速度是否够快

2.6.2 解决痛点

1．是否真的止痛

2．“糖果”真的甜吗

3．用户是否喜欢



2.7 培养用户习惯，强化社群身份认同

2.7.1 用心理暗示去塑造思维

2.7.2 用物质奖励让用户养成习惯



2.7.3 改造固有习惯

2.7.4 举办固定活动

第3章 成“家”立“业”：构建社群，给用户一个家

3.1 给社群不一样的身份价值

3.1.1 以社群聚拢松散用户

1．社群是用户的家

2．不断完善社群系统



3．鼓励用户主动建群

3.1.2 给社群独特的身份价值

1．找到“亲人”的归属感

2．感受适宜的圈子文化

3．看着“明星”走下“神坛”

3.2 如何制定社群运营发展规划

3.2.1 让社群更加长寿

社群的生命周期可能也只有两年左右

其一，任何一个热心的群主，都很难坚持两年的社群管理，即使是有专职团队管理。在两年内，社群给用户带来的新鲜红利也会消失殆尽。也就是说，在两年内，群主会因此而疲倦，用户也会开始感到无趣。

其二，对于社群的组建者，也就是品牌、商家或企业而言，在两年的周期内，商业价值已经转换完成。即使是所谓的忠实用户，由于你的产品不断升级换代，他们可供挖掘的商业价值也已经不多了。当然，你可以将社群用户转化为新一代产品的“种子用户”。

3.2.2 构建内在生态模式

1．基于社交群的环形结构

2．基于学习群的金字塔结构



3．群内规范必不可少

3.2.3 控制社群人数

④瞧不起致用类的书籍；

⑤睡觉和起床不够早，玩手机较多。

3.3 线上线下配合，让社群用户嗨起来

3.3.1 线上：内容引流，让用户参与进来

3.3.2 线下：占领实体，让用户切身体验

3.3.3 实现线上线下的传播闭环

1．线下活动线上分享



2．线上活动线下实现

3.4 搭建平台，培养斗士，让社群自助成长

3.4.1 具有领导力的斗士

1．感染其他用户

2．理性表达支持

3.4.2 搭建平台 培养斗士

那么，你该如何培养斗士呢？

1．搭建平台进行筛选



2．固定社群 精心培养

3．让社群自助成长

3.5 如何塑造社群荣誉感与归属感

3.5.1 高度参与提升社群荣誉感



1．提供创意

2．参与设计

3．BUG挖掘

3.5.2 优质活动提升社群归属感

1．定期组织暖场活动



2．适时举办大型活动

3．融入正能量

3.6 社群群主聚拢用户的7个方法

3.6.1 及时互动，以平等身份对话



3.6.2 征集意见，打造参与感

1．征集活动

2．随时征集

3.6.3 增加曝光度，保持神秘感

3.6.4 策划创意活动，创造新鲜感



1．全面参与

2．极客思维

3．品牌延伸

3.6.5 分化社群，让粉丝建立“小圈子”

1．用户分级

在分组建群时，你可以首先对用户进行分级，一般分级策略为：一般用户、活跃用户、斗士、团长。

2．排列组合

3．自助运营

4．鼓励“小圈子”



3.6.6 社群借势，互换用户

1．联谊活动

2．互换用户

3.6.7 群主魅力与内容干货持续输出

1．群主魅力



2．内容干货

第4章 互动为王：以互动链接情感，以情感变现商业价值

4.1 以内容为中心的社群如何玩

4.1.1 前期策划



4.1.2 中期运营

1．全员互动

2．内容把控



4.1.3 实时调整

1．节奏调整

2．模式调整

4.2 以情感为中心的社群如何玩

4.2.1 社群互动中，情感比利益更重要

4.2.2 情感链接中，获得粉丝的信任

1．做个独特的人



2．做个有温度的人

3．保持群主的魅力

4.3 以游戏为中心的社群如何玩

4.3.1 设计社群专属小游戏

1．寻找合适的小游戏

2．有针对性地进行改造定制

子主题

子主题

4.3.2 开发自有H5游戏

4.4 以人际关系为中心的社群如何玩

4.4.1 身份认同是人际关系的核心

1．正式的入群仪式

2．激发羊群效应

4.4.2 人际关系互动要注重层次感

1．抓住原点、拐点和爆点



2．人际关系互动的着力点

首先是仪式感。通过入群考核、自我介绍、“爆照”等形式，增强入群的仪式感，让社群“不随便”

其次是参与感。借助签到、积分、讨论、分享等形式，激励用户参与到社群互动中，在不断的参与中形成归属感，让每个用户都成为社群情感链接的节点

最后是组织感。社群的意义在于将松散的用户聚拢在一起，因此，社群必须通过定义规则以及激励互助、众利等方式，给“散户”无法体验的组织感，让其感受到“组织的关怀”

第5章 活动定位：高质量活动才能沉淀用户

5.1 如何策划线上线下融合的社群活动

5.1.1 精准定位用户，确定活动主题

1．明确用户的空闲时间

2．分析用户的消费时机

3．抓住用户的最大需求



5.1.2 新奇创意

1．创意方案



2．激发灵感

5.1.3 融入参与感，强互动性

1．奖项设置

大奖激励，小奖不断

2．情感引导

3．参与成本



5.1.4 搭建良好运转的社群运营团队

5.1.5 保持开放利他的社群属性

1．社群开放

2．利他属性



5.2 活动营销信息植入策略

5.2.1 用户比营销更重要

1．用户坚强又脆弱



2．营销推广要趁早

5.2.2 将营销植入社群活动

1．内容植入

2．微电影植入

3．游戏植入

5.2.3 让营销成为社群粉丝活动

1．把推送打造为VIP待遇

2．主动征求用户的意见

5.3 借势推广，善借明星之力

5.3.1 请明星代言，不如借明星之力

1．明星天然的距离感

2．明星加入社群的成本

5.3.2 借势推广“快、准、狠”

1．出手要“快”

2．话题要“准”

3．关联要“狠”



5.4 保持社群活动的正能量传播

5.4.1 正能量的神奇作用

5.4.2 精准定位社群专属正能量

1．具备普适性和激励性



2．与社群文化相融合

5.4.3 社群活动传播正能量

1．明确禁止“负能量”

2．活动正面且温暖

第6章 善于做“人”：让用户触摸到社群的个性

6.1 明星的社群为什么特别火

6.1.1 为什么明星的社群更火

1．人性化的互动

2．满足用户好奇

3．企业作为背书

6.1.2 让用户触摸到你的温度

1．只为自己代言

2．基于品牌定位

3．多与用户互动



6.2 如何让用户触摸到社群的个性

6.2.1 拟人化形象展示

1．拟人化的昵称

2．拟人化的形象

3．拟人化的内容



6.2.2 社交沟通应当真诚、落地

1．成为聆听者

2．切勿成为营销者

3．发扬分享精神

4．切勿诋毁侮辱

5．有足够的耐心和魄力



6.2.3 量身定制产品或活动

1．量身定制产品

2．量身定制活动

6.2.4 “网红”代言

1．寻找贴近用户需求的“网红”

2．寻找符合自身定位的“网红”

3．创新代言模式

6.3 社群群主要做好企业或产品的代言人

6.3.1 亲自上阵，为品牌代言

1．贴合品牌气质

2．节省代言成本

6.3.2 社群意见，让用户代言

1．把机会留给忠实用户



2．为“代言活动”造势

3．设计有效的奖励措施

6.4 去中心化与社群群主

6.4.1 以大咖群主突破零用户

6.4.2 以去中心化开放分享



6.4.3 以社群小群主建立小圈子

第7章 玩才是大事：参与感让社群用户更活跃

7.1 好玩是社群活动的重中之重

7.1.1 为什么网络游戏好玩

1．即时反馈

2．激励

3．成就

7.1.2 让社群活动更好玩

1．即时互动



2．多元激励

参与有奖

反馈有奖

获胜有奖



3．成就养成

融入等级、勋章之类的概念

7.2 社群活动策划中如何植入参与感

7.2.1 让用户策划活动

1．设定活动主题

2．限定活动形式



3．组织票选活动

4．安抚落选活动

7.2.2 让用户策划细节

1．让用户选择代言人

2．让用户决定活动时长

3．让用户设定活动频率



5．让用户决定优惠幅度

7.3 社群产品设计中的用户参与感塑造

7.3.1 让用户设计产品

1．紧抓产品核心



2．开放形象设计

3．开放技术设计

7.3.2 让用户设计价格

1．给出成本价和大众价

2．设计“谈价”活动

3．社群专属、真实

7.4 社群产品口碑塑造的5个关键

7.4.1 产品使用体验口碑的传播与引导

1．激励用户好评

2．制定好评规则

7.4.2 用户测评

1．发布测评征集活动



2．测评文章格式

自我介绍



产品基本信息

产品第一印象

短期使用体验

长期使用体验

测评总结

7.4.3 产品改进意见征集

1．拓宽反馈渠道

2．快速准确回应



7.4.4 产品设计参与

1．署名权

2．命名权

7.4.5 新媒体口碑

1．微信公众号

2．微博自媒体

7.5 社群运营与管理的参与感植入策略

7.5.1 掌握核心用户

7.5.2 参与社群运营

7.5.3 集中精力创作

第8章 社群品牌化：给社群一个体面的“门脸”

8.1 社群标识与用户标签品牌化

8.1.1 给社群一个精准定位

1．建群动机

（1）销售。

（2）人际关系。

（3）成长。

（4）品牌。



2．入群动机

第一，联络需要。如家人、同学、同事之间，社群让大家可以保持联系。

第二，工作需要。对内用于信息的传达，对外则用于客户服务。

第三，交友需要。即找到兴趣同好、身份认同、同行、同城好友的需要。

第四，学习需要。为了寻求更加专业的人士的帮助。

第五，宣传需要。宣传自身，或公司、产品、服务等。

第六，生活需要。因为聚会、旅游等需要临时组成的圈子。

3．精准定位

8.1.2 社群标识与LOGO设计

1．社群标识

所谓社群标识，你可以将之理解为社群标签，这些标签能够彰显社群的独特性，也能够提升社群的辨识度。

2．社群LOGO

1．尽量使用矢量图

2．融入社交元素

3．结合品牌LOGO

8.1.3 如何给用户特殊的标签

1．定制产品

2．定制价格

3．融入情怀

4．适当放权



8.1.4 如何让用户感到骄傲

1．拥有格调

2．塑造个性



8.1.5 如何引导用户参与和思考

1．引导用户参与思考

2．引导用户学会思考

8.2 社群文化的品牌化战略

8.2.1 建立群体化认知



8.2.2 塑造梯度化内容

8.2.3 创造社群专用词

8.3 如何培植明星化用户

8.3.1 培植中层意见大咖

1．深度细分，多点开花



2．大力挖掘，主动招募

3．用心培植，人尽其能

8.3.2 培植明星化用户

1．以社群文化包装

2．靠个人特色制胜

3．借社群活动推广

8.4 产品发布会的档次感与个性化

8.4.1 切勿让“档次”喧宾夺主

1．高档次的产品是核心

2．高档次体现在细节

8.4.2 借助个性化塑造社群品牌

1．打造“社群专属”发布会



2．让明星化用户参与

3．借助直播平台传播

8.5 先做社群忠诚度，再做社群知名度

8.5.1 十个人知道不如一个人喜欢

1．没有优质的体验，谁都不会喜欢

优质的产品、一流的服务，够硬的内容。

2．价值观趋同，用户才会真心认可

3．搭建沟通平台，让用户深刻体会

8.5.2 一个人喜欢自有十个人知道

1．新颖活动

2．鼓励传播

第9章 精细化运营：如何构建社群生态圈，变现商业价值

9.1 如何以社交互动引导社群用户建立强关系链

9.1.1 社交媒体维护技巧

1．第一时间解决诉求

第一，客服人员。客服人员负责社交媒体账号的日常维护，对用户的诉求做出快速反馈。需要注意的是，客服人员必须具有专业、亲和的特征。

第二，数据分析人员。对于客服收到的诉求，进行搜集分析，分析需要从用户属性、诉求属性等多个维度进行。

第三，解决问题人员。针对客服遇到的问题，以及数据分析出的热点问题，需要有解决人员根据企业现状，给出具体的解决方案，该方案也将成为客服快速反馈的依据。



2．定期检索社交媒体

9.1.2 线上线下如何完美融合

1．让二维码无处不在

2．活动双线同时推进

3．线上线下同步更新

9.1.3 社群互助

在构建社群生态圈的精细化运营中，作为企业主，你当然要承担运营、管理和引导的职责。但在社群生态圈的内部运营中，你却要让用户发扬互助精神，让用户在互助中解决问题，实现社群生态圈的自行运转

1．激励机制



2．互助文化

9.2 以社群帮助用户养成习惯，增加黏性

9.2.1 社群用户的5个层次

1．无品牌忠诚用户

这类用户，通常来说，他们会看一眼品牌的相关话题，虽然曾经购买过品牌产品，但并没有形成完全认同的心理，他们的关注点主要集中在价格上，如果遇到其他更便宜的品牌就会立刻选择放弃

2．习惯购买的准用户

准用户有几个固定喜欢的品牌，在社群中，有时做出一定讨论，还算不上真正的社群用户——如果其他品牌在广告宣传、包装装潢上有着显著特点，那么就会进行品牌转换

3．对品牌较满意的用户

4．情感投入的用户

5．“忠实”用户



9.2.2 如何养成用户习惯

1．给用户足够的内容：针对无品牌忠诚的用户

2．借助话题，强化品牌印象：针对习惯购买的准用户

3．巧用口碑，强化品牌认知：针对品牌满意的用户

4．提升用户的“专属特性”：针对情感投入的用户

5．给予荣誉：忠实用户



9.2.3 “忠实用户”的维护要领

让部分忠实用户正式进入品牌管理层



9.3 定制社群产品与产品VIP价

9.3.1 定制社群产品



9.3.2 定制产品社群价

1．受众锁定为社群用户

两个原则：只有社群用户可以享受；所有社群用户都能享受。

2．赋予社群价文化内涵

让社群用户惊喜

与社群文化贴合

给人丰富的联想



9.4 以“网红”塑造理想生活场景，构建交易链

9.4.1 用户的理想生活场景

1．将理想生活场景具体化

仅以这一个场景而论，你如何将之具体化呢？

你要从各种细节出发：阳光洒满阳台的这个房子，应当坐落在怎样的小区？一杯香茗，应当是哪种茶叶？卧椅、靠垫应当是哪个品牌？好书、音乐的作者又该是谁？

2．让理想生活场景标准化

9.4.2 以“网红”塑造理想生活

1．用图文展示品牌

2．用视频演绎生活

3．用直播做标准化

9.5 如何让每位社群用户都受益

所谓生态圈，就是指各利益相关者处于同一个价值平台中，利益相关者在扮演自身角色的同时，关注的是平台整体的特性，从而撬动其他参与者的能力，使得该价值平台能够创造更大价值，所有参与者都可以从中获利

9.5.1 重视社群用户力量

9.5.2 满足用户需求



9.5.3 所有用户受益

那么，如何让每位用户都受益呢？

1．制定生态圈规则

2．建立自我完善机制

第一，学会放权。在生态圈构建中，不断弱化自身构建者的角色，将自身塑造为维护者或平台方，让用户和其他利益方可以在生态圈内自由发展。直接点说，就是将更多的权力交到用户手中，让他们决定生态圈的完善方向

第二，重视反馈。当你将自身隐藏在“幕后”时，则要注重用户和其他利益方的反馈，在综合考量中，对生态圈的自我完善做出引导。另外，也要调和用户与其他利益方、与生态圈之间的矛盾。

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