中国网络营销监测报告

中国网络营销监测报告，介绍了数字化全链路、泛视频化趋强、场景营销、融屏矩阵联动、品牌年轻化、ip泛化、塑造社会价值等。

中国网络营销监测报告

• 媒介策略趋势
  • 数字化全链路
    • 定义：在广告媒介环境与数字化技术日益精进的当下，品牌市场传播进入以用户为中心，营销与销售渠道合二为一、交错相融的360度全链路时代
    • 以用户信任为导向，品牌与用户通过社交纽带双向塑造
    • 以场景和情感体验为核心，品牌与媒体通过内容双向渗透
    • 品牌塑造全链路
      • 人
        • 圈层用户思维
      • 货
        • 鲜明品牌认知
      • 场
        • 多元媒介触点
    • 品牌与媒介资源深度融合；营销与销售渠道合二为一
      • 渠道：泛娱乐媒体、社交媒体、电商平台、垂直媒体、资讯媒体、工类应用、OTT等媒介
      • 价值：提供多样化数字内容，建立/深化品牌认知、刺激用户购买欲望
      • 内容
      • 渠道：社交媒体、社群等
      • 价值：公域引流、私域运营，建立/深化品牌认知、刺激用户购买欲望、提升品牌喜爱度、增加品牌推荐度
      • 社交
      • 渠道：品牌小程序、电商平台、社交媒体内链购买渠道、二维码、线下智慧大屏
      • 价值：实现交易转化
      • 转化
  • 融屏矩阵联动
    • 在居家抗疫致使家庭场景时长大幅提升的当下，诸多品牌通过多屏通投来一站式全场景达成营销目标，融屏智慧营销是品牌全渠道跨屏营销背景下的重要方式
    • 可跨越大小屏的丰富创意广告形式和技术触点，让品牌融屏营销更简单更智能
  • 泛视频化趋强
    • 平台内容形态视频化，为品牌内容营销带来多样性选择：泛视频用户规模迅速攀升，视频向基础性服务衍化，互联网平台将视频服务与现有业务深度结合提升自身竞争力和机会点的同时，给品牌传播带来更多选择
      • 视频媒介的特征
        • 信息密集
          • 视频媒介是同时诉诸视觉和听觉的媒介内容形 式，能够承载丰富的信息，给予用户高感官刺激
        • 类型多元
          • 视频承载的丰富信息又能激发创意和想象力，使创作者借助视频媒介创作主题多样类型多元的视频内容
        • 强互动性
          • 用户除了观看视频外，还能借助点赞、打赏等形式反馈视频内容，并通过弹幕等社交互动形式实现基于视频内容的社交传播
    • 综艺植入是长内容营销典范：品牌综艺植入火力不减，消费品的植入频次占比逐年上升，新兴品牌整体赞助频次上升；除此之外，品牌与综艺通过主节目辐射衍生视频来搭建围绕综艺IP的内容矩阵，最大化实现破圈
      • 短视频 微综艺
        • 衍生微综艺，以短视频、竖屏等为特点，更易在社交媒体引发传播。
      • UGC（用户） 内容
        • PGC联动UGC，以vlog、主节目解说等UGC喜闻乐见的方式扩大节目影响力。
      • 主节目花 絮幕后
        • 选手宿舍花絮、编导手记等主节目幕后花 絮。
      • 主节目卡 司玩别的
        • 主节目卡司一起旅游、吃饭、剧本杀，延续主节目人物之间的化学反应。
      • 2020年视频平台X品牌平搭建围绕综艺IP的内容矩阵
    • 综艺与电商双向融合：2020年以直播带货为主题以及在综艺中加入直播带货环节的综艺节目使得带货综艺化与综艺带货化市场更加明朗，品牌与平台通过共同打通内容与销售链路，引领带货新模式
      • 直播带货综艺化成明显趋势
        • 主要方式：电商及短视频直播平台推出直播带货综艺
        • 借助明星光环吸引流量
        • 借娱乐、文化等元素增加可看性，提高观看黏性
      • 综艺带货化热潮兴起
        • 以直播带货为主题的综艺：套用成熟综艺模式，引入不同元素探索视频变现路径
          • 主播养成型
          • 经营体验型
          • 职场竞技型
          • 文创产品型
        • 综艺加入直播带货的环节：国民级综艺IP X 顶流带货主播联动凸显公益价值
      • 2020年直播带货与综艺相互融合
      • 内容产生多种植入形式
        • 揭秘电商主播养成秘笈
          • 内容专注于主播选品、议价、 策划等阶段的专业技能学习。
        • 艺人跨界PK话题热
          • 女艺人跨界电商直播、直播带 货本身真金白银的优惠、主播 之间的竞争、与顶流主播的比 拼、主播成团等话题亮点。
        • 节目内明星直播带货植入
          • 直播带货植入费用方面较以 往明星电商直播的佣金、提 成等性价比较高
      • 综艺与电商平台双向互补
        • 淘宝直播总冠名节目提升品牌资产
        • 优酷到淘宝打通流量变现渠道
          • 淘宝直播为节目流量变现建构了天然的渠道和场景
      • 2020年《奋斗吧主播》案例展示
  • 场景营销
    • 在用户时间粉尘化、需求个性化以及媒介环境多样化的背景下，基于场景搭建用户沟通桥梁对于品牌营销愈加重要：特定的场景更易触发消费者的情感共鸣，与其建立心智连接，激发即时需求，有效提升购买率
      • 出行、地贴、飞机、影院、休闲、家庭等
        • 场景定向
          • 数据
            • 时间、地点、用户····
              • 场景
                • 场景营销
          • 行为
          • 营销
• 内容策略新常态
  • 品牌年轻化 | 抓住年轻人的注意力
    • 品牌形象年轻化：选择新生代明星作为代言人，一方面让消费者清晰的感受到品牌年轻化，另一方面借高流量明星撬动粉丝群体强大购买力，双重并行长远巩固新一代消费者的关注与青睐
    • 广告卖点年轻化：产品卖点价值点与新消费观念/浪潮相得益彰
      • 2020年不同品类广告卖点年轻化案例
        • 手机从“功能”向“影像”
          • 手机产品卖点从人脸解锁、全面屏、屏 下指纹、电池持久耐用等逐渐聚焦到拍 摄功能上。
        • 食品从“重”向“轻”
          • 大众和高端滋补即食化，流行口袋养生， 具体的产品形式表现为即溶粉末、鲜炖 食品和冲泡饮品等。
        • 内衣从“悦人”向“悦己”
          • 新女性消费观念在现代化思潮的推 动下，从强调美观、塑形功能到无 钢圈、同尺码，是悦己主义的产物。
    • 传播媒介渠道年轻化：锚定年轻人阵地，并结合年轻化语境的方式保证品牌传达的信息被年轻用户识别
      • 品牌锚定年轻人阵地与结合年轻化语境案例
        • 兰蔻新品：微博预热、B站发布、小红书抖音扩大声势
          • 上市前 微博平台
            • 发布话题#混油本命极光水#，吸引匹配 KOL，这些KOL通过分享自身混油皮的困 扰，亲身体验评测引发共鸣，也为新品预 热造势。
          • 线上新品发布 哔哩哔哩
            • 开启时尚视频投稿评选和#兰蔻极光水体验 官#动态图文测评征集。不仅为新品宣传收 集素材，也实现产品自身的曝光和种草。
          • 线上种草 小红书
            • 官方笔记发布、网红博主种草、开屏广告、 信息流广告站内全方位宣传。
          • 扩大声势 抖音
            • 兰蔻X王府井#为宠爱站台#话题，号召 用户分享甜蜜宠爱瞬间，10+亿次播放。 结合极光水推出#抛光混油肌#话题， 4+亿次播放
        • 五芳斋：做娱乐化内容而非广告
          • 搞笑文案结合使用场景
            • 戏精广告独特的开 头和搞笑文案为产 品设计各类使用场 景，将品牌百年经 典与新时代年轻化 娱乐相结合。
          • 独特风格创造年轻语境
            • 中秋广告套用《走近科 学》节目风格讲述月饼， 字正腔圆的标准央视配 音加上一本正经的胡说 八道，将古代文明与互 联网创意交叉 。
    • 传播场景年轻化
      • 围绕购买与使用场景洞悉消费需求，开辟消费新场景
      • 深入年轻人喜爱的多个场景，建立交互式沟通场域，增强核心用户的体验感、参与感，搭建立体化的品牌感知
      • 2020年传播场景年轻化品牌案例
        • 同仁堂：洞察消费需求，开辟传统医馆新场景
          • 店铺：餐饮+医馆+体验+社交多功能店铺
            • 询医问诊和休闲养生两不误
              • 用户检测身体状态，建立健康档案；
              • 保留脉、针灸、正骨、理疗
          • 产品：创新跨界结合吸睛
            • 咖啡+中药材：益母草玫瑰拿 铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美 式、枸杞拿铁产品。
            • 以24节气为灵感的食疗套 餐与富含中草药的调理面包。
        • 威马汽车：趣味化的场景营销，构建品牌感知生态
          • 威马车友派对
            • 建立用户群体社交强链接，激发跨圈层传播效应
          • 工厂用户体验开放日
            • 智能化流程实现心智占位潮流感体验驱动认知突围
          • 威马智能草莓派对Live
            • 自制智能工厂音乐节IP，推动线上线下裂变式传播
    • 营销内容年轻化
      • 快速入圈并扩圈，以契合年轻人价值观与偏好的内容为载体迅速进入圈层，深入内容产业上下游扩大圈层影响力，以共建文化的姿态强化与年轻人精神联结
        • 2020年QQ音乐内容营销年轻化
          • 入圈：联动热门说唱综艺，建立受众认知
            • 预热期蓄水
              • 在《说唱新世代》海选期， 以独家直通名额、线下海 选录制等形式参与其中。
            • 热播期应援
            • 同步版权合作
              • QQ音乐第一时间获 取说唱音综各种独 家音源，达成版权 合作，将节目受众 沉淀为平台受众。
          • 扩圈：以青年文化为内核，共建说唱文化
            • 签约艺人
              • 扶持挖掘有潜力的说唱音乐 人，沉淀优质说唱作品
            • 引入扑通社区
              • 打造专为年轻人的音娱文化 社区，不断吸引Z世代加入
            • 携手厂牌
              • 联合摩登天空邀请大波浪、李大 奔等多位知名音乐人及乐队，在 QQ音乐举行线上音乐Party
            • 举办赛事、颁奖典礼
              • 营造说唱沉浸式体验，完善说 唱音乐生态，提升说唱领域的 市场价值
  • 新国风 | 国风文化持续升温助力品牌突围
    • 融合传统文化元素重构产品，俘获消费者的芳心
    • 深耕品牌的国风属性定位，形成记忆点占领用户心智，为品牌增加竞争力
    • 2020年品牌新国风营销策略解读
      • 短期：重塑产品以传统文化元素为突破口进行跨界联名
        • 安踏×冬奥特许商品故宫特别版， 将品牌与冬奥联名和故宫文化结合， 在传统美学和现代时尚的加持下收 获品牌好感度
        • 李宁联合敦煌博物馆推出新品— —敦煌·拓系列。将敦煌石窟文化 传递给大众，让品牌在国潮文化中顺势成长，树立品牌民族形象
        • 潮牌B.DUCK联合故宫推出限定 联名潮服，将古典设计与现代卡 通融合，融入传统内涵使品牌真 正从外到内的实现文化提升
      • 长期：品牌建设深耕品牌国风定位，打造差异化品牌壁垒
        • 花西子以东方彩妆，以花养妆为 理念，其产品本身融入传统国风 元素。首创花雕系列复制中国古 老雕琢技艺，苗族印象高定系列 取自苗族制银工艺。在美妆品类 中打造自身独特性，产品中所蕴 含的文化自信更易被年轻人接受 与认可
        • 小龙坎以巴蜀文化作为主题， 推出 “国潮风”门店，随后 推出以弘扬传承“龙”文化 为特色副牌小龙翻大江火锅 酒楼，将国风融入传统美食， 将文创融入餐饮文化，传递 出品牌鲜明的个性特征
  • 颜值主义 | 高颜值产品设计，助力品牌自传播
    • 凭高颜值、高辨识度的产品包装带来视觉刺激，打造第一印象
      • 关联修饰词
    • 以形象为载体制造品牌内容社交，激发消费者自发分享引起话题讨论为品牌带来高曝光
    • 2020年新消费品牌产品设计策略解读
      • 外观设计
        • 钟薛高以瓦片状外形，顶部回 字纹的设计区分于传统冰淇淋 造型彰显产品独特性
      • 文案设计
        • 江小白的包装文案鸡汤感十足， 引发消费者共鸣，不仅增加了 产品附加价值，更是自带话题 属性打开传播的阀门
      • 好看
      • 独特
        • 三顿半以不同于速溶咖啡扁平 化包装风格，以立体包装将时 尚与环保融入产品外观，美观 而独特令人印象深刻
      • 共情
      • 沟通
      • 展示自我价值实现、社交需求、悦己主义
        • 社交平台 内容分享
        • 口口相传
  • IP泛化 | IP驱动下，赋予品牌更多可能
    • 万物皆可联名，品牌青睐联动IP进行营销，短期内易形成话题和热度，从而吸引潜在消费者获得更大的市场
      • 2020年品牌×IP营销案例解读
        • 五粮液×文化IP博物馆联手专家打造 顶尖博物馆探访计划
        • 完美日记×李佳琦个人IP共同打造 小细跟口红
        • 游戏《原神》× 文旅IP桂林山水、 人文梦幻联动
        • 母婴品牌婴舒宝×动漫IP阿狸推出联 名款系列纸尿裤
        • 泡泡玛特×影视IP哈利波特推联名款
        • 小电×游戏IP王者荣耀联名充电宝
    • 从产品、形象等方面打造IP，以期赋予品牌生命力和传播力，传达出具有高辨识度的价值观
      • 2020年品牌打造IP化案例
        • 产品：幻化成一种品牌符号，承载品牌传播功能
          • 将具备热度的产品拟人化，与消费者交朋友
            • 将具备强大的社交特质的“多肉葡萄”拟人 化，赋予产品性格，再进行人格化的运营拉近与 消费者之间的距离。
            • 拟人化的产品有助于在原有目标用户裂变， 为品牌在新的领域带来增量。
          • 渗透到不同的场景中，以产品传达品牌
            • 围绕“多肉葡萄”进行一系 列衍生新品的推出， 从不同维度 体现产品“多肉葡萄”，强化输 出产品和品牌认知。
            • 跨界联动，不断唤醒产品认 知，同时也可以为品牌带来新的 流量和话题。
        • 形象IP化：通过品牌形象树立IP加深品牌印象
          • 天猫小黑猫
            • 天猫不断强化黑猫形象IP，穿插在宣传海 报、弹窗外形、特色专题等等场景，视觉 上增强品牌印象和品牌特性，强化消费者 品牌记忆
          • 三只松鼠
            • 三只松鼠采用了蠢萌可爱的松鼠作为品牌形 象IP，让企业文化与商业完美融合，并借助 三只松鼠形象不断创造品牌新内容和变现
          • 知乎刘看山
            • 知乎刘看山形象不仅为知乎本身树立了品牌 印象，也无形中为联名合作带来更多可能性， 联名品牌也可借助刘看山IP形象为品牌赋能
  • 塑造社会价值 | 有温度是品牌价值观的落地表现
    • 公益与产品并行，带来正向社会影响的同时建立有温度、可持续的品牌形象
      • 2020年品牌塑造社会价值营销案例解读
        • 通过公益活动展现社会责任，塑造品牌形象
        • 以解决需求为出发点，产品赋能彰显品牌价值观