《秒赞》读书笔记

可增长文案功底的工具书。好文案就要直击人心，令人秒赞。奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。

秒赞-文案创作 技巧与心法

• 作者：林桂枝
  • 奥美前首席文案。
  • 广告创意人，被誉为“文案女王”
  • 以深厚的广告营销策划功力及过人的文案专业素养备受广告人推崇。
  • 历任奥美及多家4A广告公司创意主管，手下带出无数创意人员，其中包括东东与李诞等。
• 文案
  • 写啊写
    • 不否定
      • 任何想法
    • 累计知识
      • 一遍一遍
    • 换取
      • 经济报酬
  • 文案工作的三个层面
    • 吸引（顶层结构）
      • 能听懂
      • 满足需求
      • 视情况调整
    • 传播（借媒体完成）
      • 媒体即手机，手机即生活
      • 媒体即终端，终端是大脑
      • 想他所想、觉他所觉、言他所言
    • 说服
      • 可信
        • 信用=本性+行为+时间
      • 情感
        • 文案要经得起情感的考验。
      • 理性
        • 讲理的文案永远占理。
  • 视频文案
  • 社交媒体文案
  • 海报
  • 电商文案
  • 品牌文案
• 灵感
• 心语
• 沟通之道
  • 有效沟通的思路
    • 别人不是你，和你不一样
    • 有的人是个萝卜，有的人是棵葱。
    • 专心聆听对方
    • 用心观察对方
    • 用你的经历代替别人的感受
    • 坦诚不隐瞒
    • 如实告知缺点
    • 有问有答，开放问题
    • 常存感恩之心，值得说谢谢
    • 语言精炼
    • 说话有趣受欢迎
  • 对文案的启示
    • 尊重、接受、理解，才可写出触动她们内心的文字
    • 聆听评价，看同类品牌的用户留言
    • 多想想他们知道多少，不知道的又有哪些
    • 用心聆听
    • 诚实去说，把短处变成长处
    • 问题要开放
    • 把说声谢谢变为写文案的习惯
    • 又短又浅又白
    • 有趣无敌
• 多维度思考
  • 换个角度海阔天空
    • 滞销小方形饼干
      • 小钻石
      • 转个角度，放远去看
      • 熟悉中寻找陌生感觉
      • 抛弃经验与成见，告别墨守成规，像新手一样
    • 长大后，我要成为一只猫
  • 正的要反着看
    • 换个角度，从饺子换成吃饺子人
    • 反转来看产品
    • 看看对方的生活
    • 没有这个功能点，会有什么后果
    • 放松一下，再换个思路
  • 东张西望，更有希望
    • 看看主角身旁的配角
    • 从配角身上想办法
    • 思考同类宣传已有的角度，分析成功与失败的原因
  • 找对角度
• 洞察
• 工具

品牌文案

• 品牌
  • 是承诺
  • 令对方有所期待
  • 让人很有感觉
  • 好品牌是“承诺”遇见“期待”
  • 好品牌一定具备品牌价值
  • 好品牌经得起“转行”测试
  • 品牌不是Logo
  • 你的品牌是给谁的？
  • 你的品牌赋予人们什么？
• 品牌故事
  • 教你做 思考用户想要什么，便会知道要教什么。
  • 用案例讲故事
  • 讲好自己的品牌故事 故事=人物+困境+尝试摆脱困境
  • 请别人来讲你的品牌故事
    • 从用户留言中寻找
    • 通过客服收集
    • 与新闻或纪录片专业人士合作
    • 情感投资，保本保息，保证长期高收益。
  • 寻找幕后故事
    • 类似电影花絮
  • 用好明星的力量
  • 不要浪费好评
    • 让买家成为品牌大使
    • 好评必须有针对性
    • 简洁为上
    • 浪费别人对你的好评是最大的浪费
  • 来场“问与答”
  • 用演示呈现
  • 干脆不说自己
  • 拿过来改编一下
  • 用户生成内容
  • 利他利己

多维度思考

• 换个角度海阔天空
  • 滞销小方形饼干
    • 小钻石
    • 转个角度，放远去看
    • 熟悉中寻找陌生感觉
    • 抛弃经验与成见，告别墨守成规，像新手一样
  • 长大后，我要成为一只猫
• 正的要反着看
  • 换个角度，从饺子换成吃饺子人
  • 反转来看产品
  • 看看对方的生活
  • 没有这个功能点，会有什么后果
  • 放松一下，再换个思路
• 东张西望，更有希望
  • 看看主角身旁的配角
  • 从配角身上想办法
  • 思考同类宣传已有的角度，分析成功与失败的原因
• 找对角度

灵感

• 经历=灵感
  • “你的样子里，有你走过的路，读过的书，看过的风景。”
• 丰富的灵感来源
  • 别人的话
    • 职场男的常用词汇包括：KPI、上司、秘书、客户、业绩、加班、升职加薪、绩效压力、同事、报销…… 学生的常用词汇包括：教室、室友、小情绪、哈哈哈哈哈、带饭、老师、班会、学霸、喜欢谁、竞赛、无聊…… 妻子的常用词汇包括：优惠、追剧、儿子、老公、减肥、厨房、生活、团购、好看、收拾…… 也可以从社交媒体、电视剧、歌词中轻易获取。
  • “有感觉”的词汇
    • 联想
      • 衍生概念
  • 不错过
    • 身边的每一行字
    • 质疑-推敲
    • 随时看，不停练
  • 身边人
    • “何妨自恋”
    • 多见多怪
  • 社会上的事儿
    • 优质咨询
    • 家事国事天下事
  • “好东西”输入
    • “好东西”文件夹
    • 有趣的对话、文字、新词汇，丰富储备。
    • “有感觉”的词汇
    • 读书/看电影
      • 输出=心得/感受
  • 安静下来
    • 聆听自己的感受
    • 将感受沉淀