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产品策略
内容包括营销策略，单招必备，考点整理，考研必备，本思维导图内容详细干货满满，欢迎小伙伴们前来学习。
编辑于2021-12-23 11:45:44- 4P营销策略
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产品策略
1. 产品组合策略
产品整体概念
传统的看法认为,产品是一种具有特定物质形状和用途的物体。 现代市场学观点认为,这种看法过于狭窄。产品并非仅指一件有形物体,而应包括许多无形的特点消费者购买产品,不仅为了购买一件有形可触觉的物体,而且为了获得欲望的满足。 如消费者购买一架照相机,他不仅获得了一架相机,而且还为了满足娱乐的要求、艺术、爱好或作为一种纪念。从这个意义上说,服务也应包括在产品范围内。
定义
产品的整体概念是指提供给市场,并用于满足人们某种需要的任何事物,它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等。
分类
核心产品
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。 (如购买化妆品不仅需要其具有某种化学性能,而且要追求一种美容的享受)
①核心产品是产品概念中最基本的层次。 ②核心产品是消费者购买产品的目的所在。 ③核心产品是产品整体概念中最重要的部分。 ④核心产品是产品之所以能够交换的基础。
完全相同的产品,给不同消费者带来的效用可能是不相同的。因此,产品的效用和利益不是指产品客观的有用性,而是指人们对产品效用的主观理解,效用的大小也往往取决于消费者使用产品时的主观感受。
形体产品
形体产品是指将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客,满足顾客需要的各种具体产品形式。 在市场上通常表现为产品的质量水平、外观、式样、特性、品牌名称、包装等。 形体产品是核心产品的物质承担者。
附加产品
附加产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。(如提供信贷、免费送货、保证设备安装和售后服务等) 附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。
总结
总之,市场学的产品整体概念是以顾客需求为中心,也就是说一个产品的产品价值是由顾客决定的,而不是生产者决定的。
美国市场学家断言:未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品,而在于产品提供的附加利益,即服务、广告、用户咨询购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
产品组合
产品组合分析评价三种方法
产品组合要遵循的两个原则: 1.有利于促进销售,2.有利于增加企业总利润。
1.三因素法
2.美国波士顿矩阵法
销售增长率一相对市场占有率。
(1)最有可能的一条途径 问题类—明星类—一金牛类—狗类。
①明星类:是指销售增长率高,相对市场占有率也高的战略业务单位或产品。 这类战略业务单位由于市场增长迅速,企业必须投入巨资以支持其发展。最后市场增长率降下来时,这类业务单位就由现金使用者变为现金提供者,即成为金牛类。
②金牛类:是指销售增长率低,相对市场占有率高的战略业务单位。 这类单位能为企业提供较多现金,可用来支持其他单位的生存和发展。
③问题类:是指销售增长率高,但相对市场占有率低的战略业务单位。 这类单位属于前途未卜的,对这类单位是大量投资使之转入明星类,还是精简合并以至淘汰,应慎重考虑并及时做出决策。
④狗类:是指销售增长率和相对市场占有率都低的单位或产品。 这类单位或产品有可能自给自足,也有可能亏损,通常属于生产周期已临衰亡期的产品,应予以淘汰。
(2)策略
①发展策略:即增加产品大类的市场占有率和销售增长率,但这需要的投资较多,只适用于问题类中有希望转为明星类产品。
②维持策略:即保持产品大类的市场占有率,适用于有大量现金收入的金牛类产品。
③收割策略:即追求产品大类的短期现金收入,适用于环境不佳的金牛类产品,也可以用于问题类或狗类产品。
④放弃策略:即出售清理某些产品大类,适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题类产品和狗类产品。
通用电气公司法(CE法、战略业务规划网络)
通用电器公司法认为,除市场增长率和相对市场占有率之外,还要考虑更多的影响因素。这些因素可分为两大类:
1.行业吸引力包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性规模经济、学习曲线等因素
2.二是企业的业务实力,即竞争能力。包括相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率、市场地理位置等因素。
第一区:左上方3个方格,即“大强”“大中”和“中强”三格,这是最佳区域。对于这个区域的业务单位,应采取“拓展战略”,即追加投资,促进其发展,处于绿色地带。
第二区:对角线上的3个方格,即“小强”“中中”和“大弱”三格,这是中等区域。对于这个区域的业务单位,应采取“维持策略”,即维持现有投资水平,不增不减,处于黄色地带。
第三区:右下角3个方格,即“小中”“小弱”和“中弱”三格,这是行业吸引力和企业竞争能力都弱的区域。对这个区域的业务单位应采取“割”或“放弃”战略,不再追加投资或收回现有投资,处于红色地带。
调整产品线长度
1.企业产品组合首要问题就是决定产品线长度
如果增加产品项目可增加利润,那就表示产品线太短;如果减少项目可增加利润,那就表示原有产品线太长。 产品线究竟多长是好,取决于企业目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位,并要求较高的市场占有率和市场增长率,产品线就应长些;如果目标是较高的利润率,产品线就应短些,只挑选那些利润率较高的产品项目即可。
2.西方国家企业的产品线有加长趋势的原因
(1)生产能力的压力迫使产品线经理寻找新项目的开发 (2)新项目只是原有产品的改良,容易设计 (3)销售人员和经销商要求增加产品项目以适应顾客的需要 (4)产品线经理为了扩大销售和提高利润而增加产品项目
但是,随着产品线的加长,一些成本也随之上升,于是就会受到有关方面审议研究,然后剔除得不偿失的项目,使产品线又缩短。产品线的这种波动现象,往往会反复出现。
3.增加产品线长度的途径
(1)产品线延伸
产品线延伸是指突破原有经营档次的范围,使产品线加长。
①向下延伸:有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品。
a.适用情况: 1.高档产品在市场上受到竞争者的威胁 2.高档产品的销售增长速度下降 3.原来发展高档产品只是为了给人以质量优良的印象,树立高级的企业形象早就准备在条件成熟时大量发展较低档产品 4.以较低档的产品填补产品线的空缺,以防止新的竞争者涉足,或以较低档和低价的产品来吸引顾客。
b.面临风险: 1.推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小 2.推出较低档产品可能迫使竞争者转向高档产品的开发 3.经销商可能不愿经营低档货。
②向上延伸:有些企业原本生产经营低档产品,渐次增加高档产品。
a.适用情况: 1.由于高档产品有较高的销售增长率和毛利率;2.为了追求高、中、低档齐备的完整的产品线 3.以较高级的产品项目来提高整条产品线的地位。
b.面临风险: 1.发展高档产品可能促使原来生产高档产品的企业采取向下延伸策略,从而增加了自己的竞争压力 2.顾客可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任; 3.原有的销售人员和经销商可能没有推销高档货的足够技能和经验。
③双向延伸:有些生产经营中档产品的企业,在一定条件下,逐渐向高档和低档两个方面延伸,称为双向延伸
(2)产品线扩充
产品线扩充是指在现有产品线的范围内增加产品项目。
产品线扩充的目的： ①为了增加利润 ②为了满足经销商的要求,因为项目太少会使经销商营业额减少。 ③试图利用过剩的生产经营能力。 ④试图在本行业的整条产品线中取得主导地位 ⑤阻止竞争者的进入
产品线现代决策
1.逐项更新
(1)优点 可在整条产品线全面更新之前,测试顾客和中间商的反应,了解市场动向,同时可节省投资。
(2)缺点 使竞争者洞悉本企业的意图,从而也更新其产品线。
2.全面更新
(1)优点 竞争者不易洞悉本企业意图,企业可出奇制胜。
(2)缺点 所需投资较大。
2. 产品寿命周期
定义
产品寿命周期又叫产品市场寿命,是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰为止的全部时期。典型的产品寿命周期可分为四个阶段
特点
(1)严格地讲,产品寿命周期是指产品品种的生命周期。 (2)产品寿命周期不同于产品的使用寿命。 (3)市场寿命周期只是一种理论上的描述,并不是每一个产品都要经过这四个阶段。 (4)对产品寿命周期各阶段的判断是困难的。 (5)总的看来,由于科学技术的进步,消费者要求的提高和市场竞争激烈,市场上的产品寿命周期越来越短。
判断产品所处阶段的方法
1.经验判断法
2.类比法
3.销售增长率比值法
企业用销售额和企业获得的利润额的变化来衡量产品所处的阶段。 这是以某一时期(通常为一年)的销售增长率的数据(△Y/△X)制订出定量标准,来划分产品生命周期的各个阶段。
参考以下经验数据: 1.△Y/△X之值小于10%,产品处于导入期; 2..△Y/△X之值大于10%,产品处于成期; 3.△Y/△X之值在0.1-10%时,产品处于成熟期; 4.△Y△X之值小于0,产品处于衰退期。
在参考经验数据的同时,还要进行以下分析研究: ①收集整理各类产品的历史资料。时间因不同产品而定,一般以3到5年为宜。 ②同类产品中,新产品开发和进入市场的数量及其在市场的地位,新产品的性能、品质等技术指标、市场需求、程度,新产品流通渠道的宽窄,广告宣传推销的效果等。 ③分析市场的竞争状况。分析在市场上销售同样数量的产品所产生的影响,并比较强弱。 ④收集经营的历史资料。 ⑤根据市场调研与预测,分析市场信息,具体掌握消费者对某商品需求变化状况。
4.社会普及程度判断法
当产品在市场上的 1.普及率小于5%时,为导入期; 2.普及率为5%~50%时,为成长期; 3.普及率在50%~90%时,为成熟期; 4.普及率为90%以上时,则进入衰退期。
产品寿命周期各阶段的特点
1.投入期 定义:投入期指产品试制成功后投入市场的试销阶段。 特点:销售量低、生产量小、成本高、利润低、竞争者少。
2.成长期 定义:成长期指产品试制成功后批量生产、销售扩大的阶段。 特点:销售量增加、生产量扩大、成本降低、利润上升、竞争加剧。
3.成熟期 定义:成熟期指市场已达到饱和的阶段。 特点:销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈。
4.衰退期 定义:衰退期指产品已老化,逐渐被市场淘汰的阶段。 特点:销售量下降、生产萎缩、成本上升、利润明显下降、竞争淡化。
各阶段的策略
1.投入期(快) 投入期通常应将促销的重点集中于高收入阶层。 (1)利用原有名牌提携新产品的销售 (2)用优惠、免费等方式诱使顾客试用 (3)争取中间商的支持,给其优惠或资助 (4)处理好价格与促销的关系
①高价高促销:又叫先声夺人策略,是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。 高价高促销的条件 a.潜在消费者还不了解该产品。 b.了解了该产品后,消费者愿出高价购买。 c.企业面临潜在竞争者的威胁,急需大造声势,赢得消费者。
②高价低促销:又叫选择性渗透,是指企业以高价格和低促销推岀新产品。 高价低促销的条件: a.市场规模有限,消费者相对稳定。 b.产品知名度高,消费者愿出高价购买。 c.竞争威胁小。
③低价高促销:又叫密集性渗透,是指企业以低价格和高促销推出新产品。 低价高促销的条件: a.市场规模大。 b.消费者对产品不了解,但对价格十分敏感。 c.竞争威胁大。 d.企业可通过大批量销售降低产品成本。
④低价低促销:又叫低价格渗透,是指企业以低价格和低促销推出新产品。 低价低促销的条件: a.市场规模大。 b.消费者对价格敏感,需求弹性大,产品知名度高。 c.竞争威胁大。
2.成长期(好) 产品进入成长期的标志是销售急剧增长。 (1)提高产品质量,增加新的功能、花色和款式 (2)积极开拓新的细分市场和新的分销渠道 (3)广告宣传的重点,应从建立产品知名度转向说服消费者购买 (4)在适当时期降低售价,以扩大销售,抑制竟争 成长期是企业产品发展的关键时期,企业应采取扩张性策略和渗透性策略
3.成熟期(长) 产品进入成熟期的标志是销售量增长速度减缓。
(1)改进产品 ①提高产品质量。 ②增加新的功能。 ③改进款式。 ④扩大附加利益。 ⑤增加服务项目。
(2)调整市场 ①寻找新的细分市场和营销机会,特别要发掘那些没有用过本产品的新市场。 ②设法促使现有顾客增加用量和使用率。 ③为品牌重新定位,吸引较大的顾客群。
(3)修订营销组合 变换营销组合中的一个或几个变量来刺激消费者需求,如降价、采用更有效的广告、扩大营业推广活动、加强人员推销、改变渠道策略等。
4.衰退期(转)
(1)维持营销策略 维持营销策略即继续实行原来的策略,保持原有的目标市场,沿用过去的营销组合策略,继续在原有的市场上销售。
(2)集中营销策略 集中营销策略是指把精力集中到最有利的细分市场和分销渠道上取得尽可能大的经济效益。企业简化产品线,缩小经营范围,把企业的人力、物力和财力集中起来,生产最有利的产品,利用最有利的中间商,在最有利的细分市场销售,以取得尽可能大的经济效益。
(3)榨取营销策略/紧缩策略 榨取营销策略/紧缩策略是指降低销售费用,提高利润,促进产品的衰亡。在一定时期内,不主动放弃疲软产品的生产,而是大幅度地降低促销费用,强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降,但由于成本下降,企业仍能保持一定的利润。
有效处理“超龄”产品的方法: ①建立一套制度。 ②决定营销策略:维持营销、集中营销、榨取营销。 ③做出放弃的决策。当决定放弃某种“超龄”产品时,还要进一步做出以下决定:是彻底停产放弃,还是把该品牌出卖给其他企业?是快速舍弃,还是渐进式地淘汰?为已售出的产品保留多少零配件或服务项目?
有效处理“超龄”产品的方法: ①建立一套制度。 ②决定营销策略:维持营销、集中营销、榨取营销。 ③做出放弃的决策。当决定放弃某种“超龄”产品时,还要进一步做出以下决定:是彻底停产放弃,还是把该品牌出卖给其他企业?是快速舍弃,还是渐进式地淘汰?为已售出的产品保留多少零配件或服务项目?
延长产品的寿命周期策略(成长期和成熟期)
1.增加使用 2.变化使用 3.开拓新产品,寻找新顾客 4.发现产品新用途
3. 新产品的开发
新产品
定义
新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革或改变的产品。凡是企业向市场提供的,过去没有生产过的产品,都可以称为新产品。
分类
新发明的产品
新发明的产品又叫全新产品,是指企业采取新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品,即依靠科学技术的进步,为满足一种新需求而发明的产品。 这类新产品的使用往往会改变用户或消费者的生产方式或生活方式。这类新产品第次进入市场时,使用者都有一个接受和普及的过程。
换代新产品
换代新产品又叫部分新产品,是指在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成并在产品性能等方面有显著提高的产品,也就是利用科学技术的成就,对现有的产品进行较大的革新。 这类新产品进入市场以后,使用者往往也有一个接受和普及的过程,但这个过程比较短一些、容易一些。
改进新产品
改进新产品又叫改良现有产品,这种新产品不是由于科学技术的进步导致产品的重大革新,而只是对现有产品的品质、特点、结构、款式和包装做一定的改变。 这类新产品与原有产品的差别不大,进入市场后,比较容易为使用者接受,但竞争者也易于模仿,因此竞争比较激烈。
本企业新产品
本企业新产品又叫新牌子产品、仿制新产品,是指企业仿照市场上已有产品生产的新产品。这类产品进入市场后,只要是有某一特色,便很容易被使用者接受和普及,但这类新产品的竞争更加激烈。
开发新产品的意义
重视产品创新原因
顾客的满足是相对的
市场只要有未被满足的需求,企业就存在创新产品获得盈利的机会
创新产品可以减少企业风险
创新产品可以有效地利用副产品
我国现有企业的出路在于创新。总之,创新产品是企业具有活力的重要标志。
开发新产品的意义
开发新产品是企业生存和发展的需要
开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证
开发新产品是科学技术进步的要求
开发新产品是企业增强市场竞争力的重要手段
新产品开发
开发新产品的要求
要有充分的需求(基本要求、首要要求)
产品要有特色
企业要有能力
要有经济效益
新产品的开发的趋势
多功能、高能化;小型、微型和轻型化;简易化;多样化;系列化、组合化;公益化、节能化;健美、舒适化。
新产品开发的方式
企业独立研制
一般来说,资金和科研力量比较雄厚的企业,适宜采用这种形式。
实行技术引进
实行技术引进是许多企业通常采用的一种开发新产品的形式,能节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补空白,有利于竞争,经济效果明显。
独立研制与技术引进相结合
独立研制与技术引进相结合是目前国内外企业开发新产品采用较多的一种形式。
新产品开发程序
1.提出目标,搜集材料
2.详细评核,筛选过滤
3.综合分析,测算效果
4.产品研制,系统查核
5.制订计划,市场试销
将试制成功的产品拿到市场上试销,这是对产品进行的最有效、最可信赖的检验。
试销的好处:可以了解消费者的潜在需求和消费习惯;可以收集有利的市场营销的资料;可以发现产品的缺陷,有利于改进产品。
试销的不足:有时不能正确反映市场需求,因为有些客观因素有时是难以预测的;容易泄露企业的新产品信息,为竞争者所利用。 因此,并非所有产品都要经过这个阶段。
6.正式生产,全面上市。
新产品的开发始于构思,构思的来源主要有消费者、科技情报、竞争产品、企业的业务人员和经销商。
新产品推广
新产品上市决策
投放时间
新产品要选择上市的最佳时机。
投放地区
最好选择最有吸引力的市场集中投放,取得立足点后再向其他地区扩张。
目标顾客
他们是该产品早期采用者。
他们是该产品的大量采用者。
他们对该产品有好评,并且对其他人有一定的影响力。
用很少的费用便能接近他们。
营销策略
企业应当设计最有利的营销策略把新产品打入市场。
消费者接受新产品的一般规律
1.知晓阶段
2.兴趣阶段
3.评价阶段
4.试用阶段
5.采用阶段
从试用阶段到采用阶段,个人情报要比广告重要得多,顾客相互传播情报对于顾客广泛使用起重要作用。处于评价阶段时,在购买动机的支配下,消费者一般要反复权衡使用这种新产品的利弊。
新产品采用者类型
最早采用者
最早采用者对新产品非常敏感,市场信息灵通,经济收入较高,喜欢标新立异,不保守。他们约占新产品采用者总数的2.5%。
早期采用者
早期采用者喜欢鉴赏评论,以领先采用为自豪,生活条件富裕。这类消费者对新产品的传播和推广影响很大。他们约占新产品采用者总数的13.5%。
中期采用者
中期采用者接触外界事物较多,愿意较早跟上潮流,一般经济条件较好。他们约占新产品采用者总数的34%。
晚期采用者
晚期采用者对外联系活动较少,经济条件较差,一般要等大多数证实新产品效用后才肯购买。他们约占新产品采用者总数的34%。
最晚采用者
最晚采用者比较保守,对新产品总是抱观望和怀疑态度,只有当新产品被一致认可后才会采用。这类消费者约占新产品采用总数的16%。
新产品推广策略
渐进推广策略
定义
渐进推广策略即企业将新产品首先推入主要的市场,然后逐步扩大,稳步将新产品推广到新市场。
优点
比较稳妥,能够使产品的增加和市场的扩大有机地结合起来;有利于企业不断改进、完善计划、稳定提高企业的声誉,即使出现问题,损失也不会太大。
缺点
推广新产品的速度较慢,收益率也比较低。
急进推广策略
定义
急进推广策略是指企业在新产品试销效果非常理想的前提下,将新产品以急进的方式全速推进新市场。
优点
收益快,能有效地防止竞争。
缺点
促销费用较大,而且要在正确预计新产品发展前景的情况下才能采用。
4. 品牌和包装策略
品牌策略
品牌的有关概念
品牌
品牌属于形体产品,是指卖主为自己的产品规定的商品名称,通常由文字标记、符号图案或它们的组合表示,用来区别不同卖主的产品或劳务,包括品牌名称和品牌标志良好品牌的特点:造型美、有特色、简练醒目、符合商标法的规定。
品牌名称
品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分。 品牌名称的要求:暗示产品的效用;表明产品质量和等级;便于识别和记忆,读起来顺口;要有鲜明特色,与众不同,寓意深刻,引人注目。
品牌标志
品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。 品牌标志设计的要求:造型美观大方,符合法律和习俗规范而又为群众喜闻乐见;具有鲜明特点,最好能反映企业或产品的特色;简单醒目,易于识别和记忆。
商标
商标是一个法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后,称为“商标”。 商标受法律保护,注册者有专用权,是企业的一项无形资产,产权可买卖。 在我国,“商标”与“品牌”这两个术语通用,没有什么区别,而只有“注册商标”与“未注册商标”之别。注册商标指在政府有关部门注册后受法律保护的商标,区别于一般未注册的商标。
品牌化
品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向有关部门注册登记的一切活动。 有关品牌的第一个决策是品牌化决策,就是决定是否给产品建立一个牌子。 品牌化后的第一个决策是品牌归属问题。但近年美国等发达国家又出现“非品牌化”趋势,有些产品不用品牌,称为“不注册产品”,目的是节省广告和包装费用,降低成本和价格,增加竞争能力。
品牌的作用和弊端
对买方的好处
品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购。
可保护买者的利益。
消费者可通过购买名牌商品来提高自我形象。
对卖方的好处
品牌和商标便于卖者进行经营管理。
注册商标受法律保护,具有排他性,可保护产品特色,防止他人假冒,发现冒牌产品可依法追究、索赔。
品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。
品牌有助于市场细分化和定位,可按不同市场细分部分的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。
品牌可以表明商品的出处,可以造成差别,有利于控制需求。
对整个社会的好处
品牌可促进产品质量不断提高。
品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。
品牌可提高买卖活动的效率,加速商品流通,促进社会再生产。
弊端
品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分,特别是那些同类型的产品。
品牌化使消费者支付较高的价格,因为品牌化必然要增加广告、包装和其他成本,而这些开支势必转嫁给消费者。
品牌化会强化人们的等级观念,人们往往以购买某些品牌来显示自己的身份地位。
品牌归属策略(品牌归谁所有,由谁负责)
制造商品牌
制造商品牌也称全国品牌。
中间商品牌
中间商品牌也称自有品牌,即中间商向制造商大批购进产品,然后用自己的品牌上市。
制造商品牌和中间商品牌同时并存
制造商品牌和中间商品牌同时并存即一部分产品用制造商品牌,一部分产品用中间商品牌。 制造商品牌过去在市场上一向是占统治地位的,但近年来美国市场上中间商品牌颇为盛行。于是,在中间商和制造商之间产生了品牌竞争。在这种竟争中,中间商有许多优势：
由于零售商店营业面积有限,零售网多数控制在中间商手中,因而制造商特别是那些小厂商很难以自己的品牌打入零售市场。
中间商特别是大零售商,对保持自有品牌的信誉给予特殊的关注,从而赢得广大消费者的信任。
中间商品牌通常比制造商品牌价格低。
中间商在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌,同时对库存的变动情况也比较注意。 制造商品牌的处境困难重重,传统优势正在减弱。因此,美国有些营销学家预言,除了实力雄厚的著名品牌外,制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。 品牌战指的是制造商品牌和中间商品牌之间的竞争。
品牌命名和设计决策
要符合市场所在地的法律规范,以便向有关部门申请注册,取得商标专用权
要与产品密切联系,暗示产品效用或质量
要力求简捷明快,便于认读、识别和记忆
要显示企业或产品与众不同的特色,寓意深刻、引人注目
品牌名称应与产品专用名称统
要符合传统习俗,造型美观大方,为公众喜闻乐见
品牌质量策略
品牌质量
品牌最初的质量水平一般可分为四级:低级品、中级品、高级品和超级品。
美国的一项研究指出,企业投资收益率随品牌质量提高而提高,但也不是质量越高越好。一般情况下,超级品和高级品的获利能力相差不多,而低级品获利能力则明显低下。
决定品牌质量策略时考虑的因素
品牌最初的质量水平。
目标市场的需求情况。
购买力水平。
竞争者的质量水平情况。
管理质量策略
不断提高质量,创名牌,保名牌。
维持产品目前的质量不变。
逐步降低产品质量
家族品牌策略
个别品牌名称策略
定义
每种产品使用不同的品牌名称,这种策略称为个别品牌名称策略。
优点
可把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象。
缺点
要为每一个品牌分别做广告宣传,费用开支较大。
单一的家族品牌名称策略
定义
单一的家族品牌名称策略也叫统一品牌策略,是指企业所有产品使用同一个品牌。如日本的“日立”“松下”“东芝”等公司,各类产品都使用同一个家族品牌。
优点
推出新产品可省去命名的麻烦,并可节省大量的广告费用;如果该品牌已有良好声誉,可以很容易地用它推出新产品。
缺点
任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失,因此使用单一品牌的企业,必须对所有产品的质量严格控制。
分类的家族品牌名称策略
分类的家族品牌名称策略是指企业所经营的各类产品分别命名,即一类产品使用一个品牌。如美国西尔斯公司采取这种策略,它的家用电器、女服饰、家具等分别用不同的品牌。有些大企业生产经营的产品种类繁多,吃、穿、用俱全,也不宜用单一的品牌,如食品和化肥、化妆品和农药等,不宜用同一品牌。
企业名称加个别品牌名称策略
定义
企业名称加个别品牌名称策略是指在每一品牌名称之前统统冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌名称表明产品的特点。
优点
既可利用公司名称推出新产品,节省广告费用,又可使品牌保持自己相对的独立性。
品牌拓展策略
定义
品牌拓展策略是指利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品
优点
可节省促销费用。
有利于新产品市场的开拓。
缺点
如果新产品失败,则会影响该品牌声誉。
多品牌策略
定义
多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。如美国的P&G公司生产的洗涤剂,有好几个牌子。有人把这种策略叫作“产品繁殖化”。
好处
零售市场的商品陈列位置有限,多一个品牌可多占一个货位。
许多消费者都是品牌转换者,有求新好奇的心理,喜欢试用新品牌,抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。
多品牌可把竞争机制引进企业内部,使品牌经理之间互相竞争,提高效率。
多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场,即使各品牌之间的差别不大,也能各自吸引一群消费者
品牌重新定位决策
由于市场环境变化,品牌往往要重新定位。品牌的重新定位,一般需要改进产品性能或改变产品的外观。
包装策略
包装的两个含义
产品的外部包扎和容器,即包装器材
对产品进行包装的操作过程,即包装方法
包装的三个层次
内包装 内包装是产品的直接容器,如牙膏的软管、啤酒的瓶子等
中层包装 中层包装的作用是保护产品和促进销售,如牙膏管外的纸盒。
外包装 外包装也叫储运包装,作用是便于储存、搬动和辨认产品,如装运牙膏的纸板箱等。除此之外,标签,即包装上有关产品说明的文字和图画,也属于包装的范畴。
包装的作用
保护商品,提供方便(基本作用)
美化商品,区别商品
方便使用,便于储运
促进销售,增加利润
良好包装的特点
包装的要素
1.合理的形状和结构。
2.鲜明的色彩和图案
3.醒目的商标和标签。
包装要能体现商品的特色和风格
包装要与商品的价值和消费水平相适应
包装设计要符合消费者心理
包装决策
要树立包装观念
要决定包装设计
包装对促销的重要性是不可忽视的,有人把它称为“无声的推销人员”。包装设计要尽量迎合主要消费者的需要,使消费者产生以下“六感”:
新鲜感。包装应力求新颖别致,不流俗模仿,使人耳目一新。
高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅,并与产品身价保持一致。
便利感。包装应便利消费者选购和使用,适应不同的消费需要,要有不同规格和分量。
艺术感。包装设计应力求赏心悦目,给人以美的享受
直观感。挑选性强的产品,如衬衣、丝巾等,应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。
信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品的实际,使购买者不至于产生误解并且还应在包装上注明产品成分、用法、分量、有效期限等。
包装决策要符合社会利益
要求
包装和标签要符合产品实际。
包装成本要节约。
包装材料应尽量减少浪费。
废弃包装对环境的污染要控制
包装策略
类似包装策略
定义
类似包装策略就是一个企业所生产的各种不同的产品,在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征,使顾客很容易发现是同一企业的产品
优点
节省包装设计、宣传费用;扩大产品的影响,促进各类产品的销售。
缺点
只适用于质量水平相当的产品,如质量相差悬殊,优质产品将受影响。
组合包装策略(配套、多种包装策略)
定义
组合包装策略就是企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内,同时出售。
优点
给消费者提供方便,消费者可以成套购买、成套使用,便于携带和存放;扩大销售量。
再用包装策略
定义
再用包装策略就是产品消费完毕后,它的包装容器还可作为其他的用途
优点
节省了包装费,增强了产品的吸引力;如包装上印有文字说明,重复使用时能起到广告宣传的作用。
附赠品包装策略
定义
附赠品包装策略就是在包装容器内附有赠品或奖券,以诱发消费者重复购买 的做法。
优点
使消费者感到有意外收获,能引起消费者的购买兴趣,还能刺激消费者重复购买。
改变包装策略
一种产品的包装如已采用较长时间,也应考虑推陈出新,变换包装。这种用改变包装的方法达到扩大销售目的的方法,就是改变包装策略。采用这种策略是有条件的,即商品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件,商品的内在质量不好,那么即使包 装做了显著的改进,也无助于销售的扩大。
等级包装策略
定义
等级包装策略是指按照商品的质量、价值分成不同等级,不同等级采用不同的包装,同等级商品采用相同的包装。
优点
不同等级的商品包装有各自的特点,易于区分,使消费者根据包装就可选择商品。
缺点
包装设计成本较高。
分类包装策略
分类包装策略就是根据消费者购买目的不同,对同一种产品采用不同的包装。如购买商品用作礼品赠送亲友,可精致包装;若购买者自己使用,则简单包装