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公共关系学
公共关系学思维导图，包括公共关系与公共关系学、公共关系的起源、兴起与发展、公关职业、公共关系构成要素等内容。
编辑于2021-12-29 16:41:59- 公共关系
- 公关职业
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公共关系学
公共关系与公共关系学
公共关系的工作定义
广义：既有动静之分，又有自觉和非自觉两种状态；狭义：PR，自觉的动态的公共关系
定义：公共关系是一个社会组织或某公众人物，在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说、引导活动
三要素
主体：社会组织或某公众人物
客体：有关公众
过程：交流、沟通、劝说、引导
公共关系的功能
适用范围：政府、企业、非营利机构等社会组织，名人、员工等个人都或多或少地要与公共关系打交道
功能职责：新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外游说活动、投资者关系、组织发展
公关与其他学科的关系
与市场营销
市场：一线管理功能，聚焦于与顾客的交换关系
公关：参谋功能，涉及范围广泛的关系和目标以及各类公众——雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府
与广告
联系：①都以形象为核心；②以社会公众为对象；③广告通常是公共关系活动的一项重要手段；④公共关系能够增强广告的影响作用和宣传效果
广告：侧重于竞争，偏重于利益，注重急功近利，涉及面小
公关：侧重于和谐，偏重于感情，崇尚长远目标，涉及面广
公共关系的起源、兴起与发展
现代公共关系形成的历史条件
1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提
2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤
3、包括互联网、物联网、大数据、云数据和人工智能在内的现代信息传播技术亦即“关系技术”的飞速推进为大规模开展公共关系提供了技术手段
领导者及主张
巴纳姆时期——凡宣传皆好事（现代公共关系的发端）
“公众该死”时代——1889年乔治·威斯汀豪斯设立第一个企业公共关系部（新电器股份有限公司）
温床时期——新闻业的揭丑运动（扒粪运动）
艾维·李（第一个职业公共关系人）——公众必须被告知，1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所
伯尼斯（公共关系学之父）——投公众所好（繁荣兴旺的20世纪）
公共关系持续发展的基础
1、基础前提——和平环境
2、以美国为中心，日本、西欧为两翼的世界市场形成，全球经济高速发展
3、新技术革命
4、现代管理思想与技术的出现
公关职业
内部公关部门
必要性：是整合资源、参与决策的需要
优势：团队成员；了解本组织；对于许多正在进行中的项目来说，有利于组织节省开支；同事可以直接得到帮助
不利条件
容易丧失客观性
容易产生支配和从属关系
混乱不堪的使命和角色
外部公关部门（顾问）
必要性
没公共关系活动组织经验
总部远离传播、金融中心
公司业务的更新
取得优势的专家服务
虽有内部公关组织，仍需要一些高度专业化的服务
需要外部旁观者的独立判断
优势
才能和技能的多样化
客观性
先前的经验范围
营业地理范围上的优势
增强和提高客户内部工作人员的能力
不利条件
内部反对
费用问题
对于老古板的威胁和确定工作方式
意料之外的个性或信念冲突
客户对公共关系难以置信的缺乏理解
需要决策时无法找到客户
公共关系构成要素
三要素：社会组织、公众、传播过程
社会组织
定义：社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体
组织形象
定义：是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌（外观形象、内在气质）
当组织的内在气质与外观形象相一致时，它的公关意识的实现就比较完美
工作目标
阻止：阻止组织的形象恶化
保持：保持组织形象的良性发展
建立：建立清晰的良好形象
工作内容：对组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究组织形象及其变化趋势
公众人物（包括社会组织的代言人）
相关公众
定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体
基本特征：同质性、相关性、特定性、可变性
分类
内部公众（横向分类）：政府公众、顾客公众、事件性公众（由突发性天灾、人祸、事件而形成的公众）、媒体性公众、社区公众、同行公众
纵向分类：潜在公众（尚未发生关联）、自在公众（已发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体）、知晓公众（对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众）、行动公众（知晓问题存在并采取行动）
传播过程：信息交流、意义沟通、价值劝说、行为引导
公共关系的职能作用
职能
采集信息：组织形象信息（公众对组织领导机构、管理水平、工作人员的评价）；产品形象信息；组织运行状态及其发展趋势信息
提供咨询：一般情况；专门性情况；心理、行为变化和发展趋势
参与决策；站在公众立场上审视决策问题；从公众利益出发确保决策的公正；在决策中确立公共关系目标
协调矛盾：内部、外部（和谐状态--保持、不和谐状态--阻止、不明状态--建立）
作用：监测（信息的采集处理和反馈）--①对内监测（组织内部信息和外部信息）②对外监测（公众对组织的行为或态度监测）；凝聚--动之以情，晓之以理；调节--①预先调节（感情互动、上下对话、礼貌待人）②摩擦纠纷发生后调节（沟通，听取意见，解决，反馈）；应变--①自身原因（应变作用，主动向决策层提供咨询建议）②外部原因（抵御作用，柔性手段，交换意见，寻求解决方法）
CIS
构成要素
MIS（理念识别系统）
价值观念
经营哲学等
核心理念
BIS（行为识别系统）
内部行为规范
外部行为规范
岗位制度
VIS（视觉行为识别系统）
基本要素
标志
标准字
标准色
应用要素
办公系列
交通系列
服饰系列
展示作品
IMC整合营销传播
创造良好的经营环境
理念
强调：塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性
核心：建立企业的文化式市场运作机制，淡化企业市场行为的商业色彩，创造良好的消费文化氛围
公共关系的类型
主体和部门
企业公共关系--定义：以企业为主体的公共关系；核心：在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益；工作目标：①传播形象，把树立形象的任务渗透到企业管理中 ②建关系网，广结人缘 ③开拓市场
商业服务业公共关系--定义：以商业服务业为主体的公共关系；区别：前者是向消费市场提供物质商品，后者以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要；共性：与顾客的直接接触来开展活动；目标：①帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则 ②抓住有利时机，开展宣传攻势 ③捕捉市场信息，率先占领市场
金融业公共关系--目标：①及时公布一切允许公开的金融信息 ②尊重客户，为客户提供优质服务 ③做好金融宣传工作 ④切实执行金融法规，保护人民财产
政府公共关系--定义：是以各级政府为主体、以广大内外公众为客户的一种特殊的公共关系类型；政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为；特殊性表现：①构成要素的性质特殊：层次性、权威性、唯一性②公关的目标任务特殊：提高美誉度；政府公共关系活动的三个主要目标：①体现“公众利益第一”的观念②有效收集、处理、存储、传播信息③把政府工作人员的相关背景资讯公开化
事业、团体公共关系--事业组织是指适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等;团队组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专门学术团体、宗教团体、少数名族团体、残疾人团体、妇女团体等;特点：①确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象 ②在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用 ③积极组织和参与各种社会活动。
社会公众人物公共关系--社会公众人物也称社会性个人，他们与一般人不同在于其较高的知名度；要求：①要多参加社会公益活动②要严格要求自己，时时注意维护自己的形象③要善于与媒体打交道
对象（针对谁来做）
员工关系、消费者关系、政府关系、媒体关系、社区关系、股东关系、竞争对手关系、国际公共关系
员工关系--“内求团结、外求发展”，良好的员工关系是“顾客第一”的基础。基本任务：①是培养员工对本组织的认同感、归属感（或称向心力、凝聚力）②创造和谐融洽的人事环境；做法：①了解员工，承认和尊重员工的个人价值②在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道③对员工进行多种能力培训，开发潜力资源④组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情，调节精神
消费者关系--一切生产或推销物质和精神产品供社会消费的组织，都存在着消费者关系。做法：①创造环境，根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境②开发潜力，以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力③维护权益，为保障消费者权力而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面④推陈出新，想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者所需要的新产品或服务方式
政府关系--政府不仅是公共关系的主体，同时又是公共关系的对象。（管理与被管理）决定了组织对政府关系的四个基本特点和原则（做法）：①自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令②及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划③主动给政府部门提供信息④积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议
媒体关系--做法：①组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻、传播活动的特点和规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式②组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播
社区关系--做法：①组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响②组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享④积极承担社区内的公共事务或公益活动
股东关系--股东是股份公司的财政支持者，它为组织的发展提供重要的经济基础。基本目的：稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。做法：①尊重股东的主人翁意识②吸收和激励股东参与组织经营活动③保证股东应有的经济权益
竞争对手关系--遵循原则：①应切实把握正确的竞争目的②竞争的手段应光明正大③竞争不忘协作交流
国际公共关系--情况：①在本国境内与外国组织及公众打交道②在外国境内与外国组织与公众发生关系；做法：①应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉②要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素③既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事④要经常开展各种联谊活动，尊重国外公众的生活习惯和审美品位。
功能
1.日常事务型--指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响；2.宣传型--是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息（宣传原则：①宣传的主题及目的要明确、突出②宣传的事实或信息应客观、真实③宣传的程序安排必须合理、稳妥④宣传的语言和文字要适度、中肯）；3.征询型--就是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究；4.矫正性（补救型）--指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉、重建形象的种种专门活动；工作程序：①查明事实真相及问题的症结②制定积极有效的措施或采取主动进取的行动③调查、检验事后的影响及反映）
公共关系的调查和策划
公关活动四步工作法（解决问题）：①调查--界定问题（或机遇），要用具体的可测量的词汇来描述形势②策划--制定计划和方案③实施--采取行动和传播④评估--评估方案
调查
调查的作用：①是开展公关的基础②是现代管理的需要③是另一种形式的倾听④是一种预警机制
调查内容
组织形象
定义：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映
内容：①组织自我期望形象②组织在公众心目中的实际形象③以及这两者之间的差距
自我期望形象：①了解组织决策层的目标和期望②调查组织员工的期待和评价③分析组织的现状和基本条件
实际形象：①公众分布分析②形象占位测量③形象因素分析
社会环境
定义：公共关系中所谓社会环境是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。具体环境是指与组织有关系的各类公众，抽象环境是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。
内容：①调查分析与本组织有关的各个方面的发展变化②调查与组织有关的政府方针、法律政策的制定和实施情况及变化趋势③了解舆论导向、传播偏好、传播效果等④调查与组织有关的各类公众信息
公共关系运行
①调查组织知名度和美誉度变化情况②从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况③了解公众对本次公关活动的评价等信息（座谈会、问卷）
调查的科学性指导原则：全面性、代表性、客观性、定性定量并重的原则
调查过程：1.调查课题的确定（描述性课题、解释性课题、预测性课题）2.调查方案的制定（①对象选择--随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样②测量方式--定性测量、定量测量-定序、定距、定比率③问卷设计--对调查的简要说明、对受试者如何回答问题的指导、问题陈述与排列）3.调查资料的收集和分析4.调查结果的评估与应用
非正式方法：①个人接触②主要的信息提供者③焦点团体和社区讲坛④咨询委员会和董事会⑤意见调查员⑥热线电话与邮件分析⑦在线信息源（作用：发现和探索问题形势和预先测试研究和规划战略）
正式方法：①二次分析和在线数据库②内容分析③抽样调查
拉斯韦尔的5W模式：具体内容--谁( Who)、说什么(Says what)、通过什么渠道(In which channel )、对谁( To whom)、取得效果( With effects)；缺陷--①忽略了反馈②忽略了传播过程中外部环境的影响③忽略了传播行为的复杂性
策划
策略单的概念：又称创意简报、工作简报；是客户的要求列成单子
洞察观众
策划的原则：①整体性与目的性②独创性与延续性③计划性与灵活性④客观性与可行性
策划的过程：①信息的分析②目标的确定③公众的辨认④主题的设计⑤媒体的选择⑥计划的编制⑦经费的预算⑧方案的审定⑨策划书的形成
创意思维方式：思维导图、头脑风暴、635法、水平思考法
创造意识：①灵感的激发②想象的突破③因素的巧妙组合④思维的超常⑤思维的碰撞
公关表达
口语
特点：①同时空性（强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性）②同步进行（说明口语传播有很强的时效性）③辅助手段（口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段）
技巧：1.口语表达者环节（①首先要明确即将开始的口语传播的目的②要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”③在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心④要克服不适当的言语习惯和口气）2.口语表达的内容环节（①确定口语传播的主题②发言要围绕主题、紧扣主题③要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠）3.口语表达的媒介环节--齐夫定律（①用语准确、简洁②要注意口语的流畅和连贯③要学会控制声音④注意发挥非言语因素的传播作用）4.口语表达的接收者环节（①要了解接收者②要尊重接收者③要聆听接受者）5.口语表达的传播效果环节（①注意谈话的知识性和启迪性②努力创造一种轻松、欢快的气氛③要不断根据对方的反应进行即时反馈调整④要选好谈话的场景）
具体运用：日常接待（被动型--①要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门访客的来意②要争取给公众以诚恳满意的答复③要关心对方的去从、主动型）、新闻发布（①要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配②处理好应该回避的技术性问题③始终保持镇静、温和、礼貌的姿态④灵活运用信息发布的两种形式）、沟通性会议（①礼节性聚会②“对话”③例行性会议）、公务谈判（①对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价②对对方可能提出的方案要有预先的估计③力争“求大同、存小异”）、游说策动（①要争取树立一个好的形象②要巩固和发展己树立的良好形象③要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象）
文字
特点：①文字作品的制作和理解需要一定的文化基础②文字传播比口语传播更为单一和准确③文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性
技巧：1.文字传播的一般技巧（①注意文字内容的刺激度②注意文字形式的对比度③注意文字出现的重复度④注意文字结构的变换性）2.汉字传播的技巧（①注意运用汉字的语言声调②注意文字的通俗易懂，简洁利落③注意创造意境）
具体运用：①新闻稿撰写②广告文案设计③宣传资料制作④内部刊物编辑⑤公共关系常用文本（柬帖、翰牍、海报、标语口号、致词和演说）
实像
特点：①直观、可靠、生动②实物信息，更直接（为公众提供看得见摸得着的实物信息）③实像表达手段之多样、形象之多彩
缺点：制作成本高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大
技巧：①让实像“活”起来②充分调动受众的审美体验③注意环境氛围的烘托⑤注意展示细节
具体运用：推销活动、样品展览和示范表演（综合型、专题型）、橱窗陈列、作业场所布置、实用饰品的设计配套
危机公关
定义：组织的、常常是突发的、有着明显的紧迫性和严重性的那类危机；发展四阶段：前兆期、加剧期、处理期、消除期
特点：普遍性、突发性、严重性
危机传播管理的意义：加强危机管理是“四高”组织的一门必修课；加强危机管理可以降低组织的隐性成本（“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织）
危机传播管理的组织落实：制度保障、科学评估、有效行动 1.三级组织三级管理（决策、执行、基层操作）2.危机管理人员的配备（配备：①出主意的人②善于收集情况的人③提反对意见的人④管理档案的人⑤重视人道主义的人；素质：灵敏嗅觉、液态思维、应变迅速、换位思考）3.“发言人”制度的确立（“一个声音，一个观点”，以正视听）4.危机形态的预测（①找出组织历史上曾经发生过的危机，因为发生过的事可能再次发生 ②找出同行或类似组织发生过的危机，引以为戒）5.科学评估潜在危机（危机影响值和危机发生的概率）
危机传播管理的基本程序：①赶赴现场，了解事实②分析情况，确立对策③安抚公众，缓和对抗④联络媒体，主导舆论⑤多方沟通，迅速化解⑥有效行动，转危为安
原则：1.3T原则（①以我为主提供情况②尽快提供情况③提供全部情况）2.公众为上原则（公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则）3.维护信誉原则4.危机公关5S原则（①承担责任原则②真诚沟通原则③速度第一原则④系统运行原则⑤权威证实原则）