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《五分钟商学院—实战》（第一季理解用户）详细笔记
第一模块：理解用户。一切商业的出发点都是用户获益。 第二模块：打磨产品。这个模块是教你按照用户的需求设计产品服务并且有效定价。 第三模块：找到模式。我们知道了需求，也研发出了产品，但是人天生喜欢免费的产品，怎么能够让他愿意为你满足他需求的产品付钱呢？ 第四模块：是建设团队。这个部分主要讲人的部分，因为所有的商业都是靠人、靠团队实现的。
编辑于2022-01-01 22:18:29- 五分钟商学院
- 理解用户
- 打磨产品
- 相似推荐
- 大纲
第一季 理解用户
用户 从基本功，到格斗术
心理账户： 给父母钱他们舍不得花， 给孩子钱他们却乱花，怎么办？
本质：客户把钱放在哪个账户（为了什么而花钱）
心理账户分类
意外所得账户
也就是常说的“来得容易去得快”
情感维系账户
也就是常说的“谈感情，伤钱”
零钱账户
也就是常说的“指缝大的人，漏财”
应用
把“减税”变成“奖金”
把“保健品”变成“礼品”
给孩子钱，给整钱；给父母钱，给零钱
爱Ta，就请Ta吃哈根达斯（把“饮食账户”变为“情感账户”）
语义效应： 想只靠说话的技巧，就能获得订单， 怎么办？
本质：让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。这就导致，通过调整叙诉方式中“得失感”，
相关：损失规避效应
A：想打疫苗，因为我想降低得病风险，并节省50元；
B，不想打疫苗，即使这意味着我得病风险会提高，并无法节省50元。
选项A的语义，就变成了“得“
应用
用一点点加的方式卖瓜子（傻子瓜子）
提价包邮（在”高价“之上得到了”免费邮寄“）
把”提价“改为”取消原有折扣“
沉没成本： 自助餐食客都想“吃回本”， 怎么办？
本质：顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好当成吃饭的目标。
解决
（1）发放一张下次可以使用的现金折扣券，减少客户心中的沉没成本，同时吸引客户下次再来
（2）进门口的时候，发放一张进口冰激凌的优惠券，让顾客留点肚子
（3）可以采用单点、自助分开结算的方法。把菜品标价虚高（小菜18，拼盘198），而自助餐则200， 这样客户一算，就会觉得自助餐划算（锚定效应），选择自助的方式。 这样，客户没吃几样，就觉得值回票价了，心理满足，肚子就饱了不少。
应用
办好健身房卡后，送客户健身教学光盘，高大上的跳绳，家庭训练方法，邀请朋友加入的优惠券（对冲沉没成本）
锚定效应： 又想做品质又想做划算， 怎么办？
本质：人们判断一件未知事物时，都希望找到一件已知的事物做参考，得出评价体系。
应用
增加参考对象，影响客户评价体系
把竞争对手写得很差的那份文案一起交上去，用“锚定效应“，重建老板心中的评价体系。
人为制造“锚定效应”，故意把某卖家的房子提价，不为卖掉，只为当作性价比的锚点。
40度的水，是热水还是凉水？这取决于你之前的体温；这顿饭，好吃还是难吃？ 这取决于你的饥饿程度。所有的感受，都是相对的。 通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚定效应”。
读拳谱： 20-35岁的年轻人， 最喜欢买什么？
前几天我们讲了一些个体心理，锚定效应、确定效应、反射效应等，个体心理聚集在一起，会产生群体心理， 用户报告就是通过统计数据总结出来的群体心理偏好。
我们讲过，一切商业都是从用户获益出发，那你要想让用户获益， 首先要知道你服务的用户群体是谁，他们喜欢什么，你才会知道你产品的针对性在哪。
用户 前景理论
确定效应： 小确幸和博大彩， 怎么选？
本质：处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。
应用
在“买一送一”的确定小收益，和“抽取大奖”的不确定大收益之间，70%的用户，更喜欢确定的小收益。
选择“买三杯送一杯”，而非“直接打75折”
面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望“二鸟在林，不如一鸟在手”。
反射效应： 越有钱越不肯冒险， 怎么办？
本质：到底什么样的人，会更偏好风险；什么样的人，会更厌恶风险。
方案A，救出200名人质；方案B，有1/3的可能救出全部600名人质，有2/3的可能全部人质被杀害。
方案C，400名人质会死去；方案D，有1/3的可能救出全部600名人质，有2/3的可能全部人质被杀害
AB组方案，和CD组方案，其实是一模一样的，只是表述的方式不同。
解释
处于收益状态时，因为“确定效应”，人们更加厌恶风险，喜欢“见好就收"（确定效应）； 处于损失状态时，因为”反射效应“，人们更加偏好风险，倾向”赌一把“。 同一个人的风险偏好，在不同的状态下，其实是不一样的。
应用
高风险高收益的智能投顾服务，应该卖给那些股票被套牢的人，他们更愿意“赌一把”
迷恋小概率事件： 顾客对小恩小惠没兴趣， 怎么办？
本质：用户到底对哪种优惠方式最喜欢，最感觉超过这个优惠本身的现金价值
人的心理是极其复杂
006.007.008 之间的差别与联系
a.在损失的时候，因为“反射效应”，人们会偏好风险，愿意赌一把；
b.在收益的时候，因为“确定效应”，人们会厌恶风险，选择见好就收；
c.但如果收益实在很小，人们又会“迷恋小概率事件”，心态会从厌恶风险，反转为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
应用
想吸引大家来关注我们的网店，怎么办
“1云秒杀 iPhone X”
吃完饭，你给一人送一瓶可乐？或者打个95折？ 顾客可能一点感觉都没有。
“掷骰子免单”——掷出三个6，免单
那掷出三个六的概率是多少呢？是1/6 x 1/6 x 1/6 = 1/216。 1/216，算成打折的话，相当于995折，也就是千分之五。
联合评估： 产品被比下去了， 怎么办？
本质：人们觉得不值
解释
评价一个事物，如果有明确的其他事物可以做比较，人们会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊；否则，人们就会“单独评估”
口诀
我强敌弱，联合评估
供应链有优势，性价比高。在购物中心开专柜。
我弱敌强，单独评估
小品牌服装，没有品牌优势。不在购物中心的开专柜，在街边开专卖店
我强敌强，单独评估
一组共40件的餐具，24件好，16件坏。把坏的扔掉，只留24件好的。
记住：把坏的扔掉，都不能白送。
我弱敌弱，联合评估
总括：敌强独立，敌弱联合
应用
7盎司的冰激凌用7.5盎司的杯子装，8盎司的冰激凌应该用8.2盎司的杯子装。显得多，消费者觉得物超所值。
看比赛： 淘宝卖家是如何让你忍不住剁手的？
1、包邮
你定价189元加10元运费，会触发顾客“损失规避”的心理
2、组合优惠
这个49元的刷头，就是卖家设置的“价格锚点”，它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜， 让你毫不犹豫地选择买套装，多买一个刷头。
3、满减
“确定效应”吗？满259元减30，这30元便宜是你一定能拿到手的，你就会毫不犹豫地去争取。
4、7天无理由退换
“现状偏见”，一旦你买到手，由于对现状的依赖，对损失的厌恶， 除非有严重的质量问题，一般你是不会轻易退货的。
5、价值重构
“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家，享受一整周的好心情。”
把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天，让你产生“也不贵嘛”的心理，忽略那个总价格， 促使你马上购买，这就叫做“价值重构”。
用户 偏见偏好
现状偏见： 缺乏改变的动力， 怎么办？
本质
用户通常习惯现状，不愿改变，如果一点要改变，请付出额外的成本，对冲改变阻力。
应用：
如果遇到拆迁用户，可以使用“回迁策略”，提供过渡房供拆迁户居住，并承诺几年后可以回到原址。
高价地毯，可以免费试用，不合适再退回来
这种“缘分”，就是“现状偏见”，再拖回去？就像损失了20万。
朋友借钱，可以让他分期付款，提醒他这些钱是自己的。
防止形成“现状偏见”，欠债不还的概率就降低了。
免费升级3个月的高速带宽，不满意可以取消
你猜，3个月后，你能克服“现状偏见”，打这个电话吗？
比“得不到”和“已失去”更珍贵的东西，是“将失去”。
比例偏见： 数字不变，想造更大的噱头， 怎么办？
本质
怎样才能让一个同样的概率，在顾客心目中“显得”比实际大。
这种10/200，“显得”比1/20大的现象，是“比例偏见”的又一种表现。 总觉得50%，比10%优惠，这是“显性”的“比例偏见”； 而总觉得10/200，比1/20要大，这是“隐性”的“比例偏见”。
应用
把“10个金蛋里有1个大奖”变成“100个金蛋里有10个大奖”，或者“100个金蛋里，有1个大奖，用户可以打开10次”
把“这种病的患病率为百分之1.35”，变成“千分之13.5”
促销的时候，单价低的商品用百分比促销，单价高的用优惠金额促销。
原价10元的产品，降价3元。说：“降价30%”，而非”直降3元“
合算偏见： 顾客就想多获得少付出， 怎么办？
本质
要让客户体会到占便宜的感觉，而且要让客户感到这个“便宜”并不遥远。
应用
两种积分卡
一种10个空格，一种12个空格，空格盖满印章就送一本咖啡。 12个空格的版本，发放的时候就盖上2个印章，10个的则不盖。 10个空格的平均15天盖满，12个空格的则是10天盖满。
会员积分制：把原本2000分就送一道招牌菜，改成2500积分，首次积分，报出8大菜系的其中3个，就送500积分
如果开特产店，可以在商品价格上，写上机场价格。 和机场价格一对比，游客可能立刻就会觉得，在这里买会“少付出”很多钱，买到就是占便宜。
人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。 便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。
跨期偏好： 积分优惠打动不了顾客， 怎么办？
本质
一个远期的激励，能对当下的行为能产生多大的激励？
“现在450元，和1周后500元”的问题，多数人会选择450元； 但如果改成“1年后450元，和1年零1周后500元”，这时候多数人又会选择500元了。
也就是说：越远的时间，越短。
应用
把计划用来赞助旅游的大奖励，折算成按月发放的小奖励，甚至每次购物之后的小红包。
把“周四抽奖，下周二发奖”改为“周一抽奖，周六发奖”
未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。 折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能通过“延迟满足”
用户—大复盘 用户研究， 到底在研究什么
1、前景理论
在损失的时候，因为“反射效应”，人们会偏好风险，在“确定的损失”和“赌一把可能获得收益，但也可能损失更大”之间，愿意赌一把。
在收益的时候，因为“确定效应”，人们会厌恶风险，在“确定的小收益”和“赌一把可能收益巨大，但也可能什么都得不到”之间，选择见好就收。
但如果收益实在很小，人们又会“迷恋小概率事件”，从厌恶风险，变为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
比起收益，人们更在乎损失，得到100元，根本无法弥补丢掉100元的痛苦，一听到“损失”，就会本能排斥，这就是“损失规避”。 那如何破解这个心理呢？用“语义效应”，强调“获得”而不是“失去”。
人们主观感受到的“损失”或者“收益”，是相对的， 在“其他人挣6万，你挣7万”和“其他人挣9万，你挣8万”之间，大部分人会选择前者。这就是“锚定效应”。
2、偏见偏好
什么叫“偏”呢？就是理想情况下，明明这样做收益更大，而用户的行为却偏离了这个理性选择。
现状偏见，是即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
比例偏见，是不顾基数的不同，认为50%的折扣比10%的折扣更便宜；是明明同样比例下，13.5‰比1.35%更触目惊心。
合算偏见，是人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。
跨期偏好，是未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能够“延迟满足”。
3、顽固心理
我们还对基础篇中三个最重要的关于用户心理的概念，价格锚点、沉没成本和心理账户，从实战派的角度做了延伸，告诉你它们应该怎么用，怎么破。
我们将“价格锚点”延伸到“锚定效应”，当用户心里已经有了“锚点”时，你可以通过拋下新“锚”，重建用户的“评价体系”。 而理解了“锚定效应”，理解了人们无时无刻都在做比较，你就会知道什么时候该“联合评估”，什么时候该“单独评估”。
我们讲沉没成本，是已经发生、无法回收的成本。最理性的态度是忘了它，只关注未来的收益。 但用户，总是想把沉没成本赚回来。 那怎么办呢？你可以通过发优惠券等方式，用新的获得感，对冲掉他心中的沉没成本。
我们讲心理账户，就是每个人在心里，把同样的钱分门别类存在了不同的账户。 我们要懂得让用户从最有钱的心理账户里花钱。
三个心理账户：意外所得账户，情感维系账户，和零钱账户。
渠道 流量
选址逻辑： 不知道选贵而近， 还是远而便宜的地方开店，怎么办？
本质
贵而近的地方，和远而便宜的地方，谁的“流量成本”更低
租金的本质：线下商铺的流量成本
流量成本：获得一个潜在客户的平均价格
流量：一切与消费者的触点
应用
餐馆：和外卖平台合作
流量洼地
早餐：在上班的必经之路上推着小车卖
实惠鲜花：小区门口，下班归来的小夫妻；教师节当天早上，拿康乃馨在小学门口卖
雨伞：下雨天的地铁出口
引流品： 便宜虽然能吸引用户， 但是不赚钱，怎么办？
本质
店铺租金，是线下流量的成本；竞价排名，是线上流量的成本。那除了“用成本买流量”，还有别的方法吗？有。你还可以“用利润换流量”。
牺牲部分产品利润，提供某种便利换流量
应用
免费WiFi
便利店代收快递服务
爆款单品
不挣钱或者利润很低
酒吧：花生米免费，啤酒收费
引流品，就是用利润或者便利换流量的商品。通过引流品吸引到流量，再通过其他利润品来赚钱。“引流品+利润品”
奖励用户： 我给用户提成， 用户反而不推荐了，怎么办？
本质
用户分享的内在动力，有两种：朋友获益和自己获益。 而给老用户提成，则是自己获益，赚了朋友的提成，无论告诉朋友，还是不告诉朋友，都不好。
应用
第一，把提成变为红包，并且一人一半。你的朋友首次下单，系统送出100元红包，你们俩一人一半。 这样，你们俩都会觉得，这100元是意外所得，不是从朋友口袋里掏出来的。滴滴、饿了么，都在用这种方法。
第二，把提成变为积分，用于兑换礼品。积分和现金，其实没有本质区别。但积分可以让用户感觉拿的不是钱，消除自己获益的愧疚感。 比如一些会员组织，推荐新会员加入，就可以得到一笔积分，获得六笔积分，就能兑换第二年年费。
第三，把提成变为抽奖，可以赢得大礼。把提成变为抽奖，也能消除赚朋友钱的愧疚感，万一真中奖了， 你会觉得这个奖品是我自己靠运气赚来的，而不是从朋友口袋里掏出来的。
延伸
培训机构，希望学员发朋友圈——请美女给学员颁发毕业证书，并邀请专业摄影师拍照留恋
服装品牌，买一送一，送的那双，寄给非洲的孩子，给客户寄感谢信。
口碑经济能给企业带来大量的免费流量，但在实战时一定要记住：强化朋友获益，隐藏自己获益。
异业联盟： 我的服装店， 每天门可罗雀，怎么办？
本质
互联网改变用户购物习惯，导致进店客人变少，如何寻找新的流量。
分析
服装店的目标流量，就是社区里的女性消费者，她们分布在哪里呢？她们除了服装店，还分布在哪里呢？她们还在美发店，健身房和美容院。 那就和这些商铺合作，结成联盟，把流量都收集起来。
应用
渠道异业联盟
双方是上下游关系（不一定是产业上下游，比如旅游上下游（航空和酒店），就是渠道异业联盟。
百度地图和餐馆
航空公司和酒店合作，积分互换
酒店和网易严选合作，如果体验良好，可以马上购买
产品异业联盟
卖游戏的和膨化食品（薯片）合作，在薯片包装上印上游戏人物；在游戏里植入薯片。
双方是产品互推，就是产品异业联盟。
小米和骁龙芯片合作，用更好的软件功能，吃光芯片的硬件能力，提升用户体验感，交叉刺激用户不断升级软件和硬件。
移动/联通/电信和苹果手机，合约机
美发店开在步行街写字楼里，可以给附近的餐馆和小吃店送免费的餐巾纸盒，进行推广。
营销异业联盟
双方是品牌互推，就是营销异业联盟。
农夫山泉瓶身印上网易云歌词评论
某公司招聘产品经理，西少爷肉夹馍推出产品经理套餐，留下名片，1元购买
渠道 转化率
有效流量： 流量很大， 但大家都只看不买，怎么办？
本质
获得的流量不是有效流量
精准客户占你所触达人群的比率越高，你获得的流量才越有效
提高转化率，找对社群很重要
*社群经济
应用
资助（户外）社群的意见领袖，（户外教练，登山向导）
有效流量 = 目标客户 X 恰当场景
获得有效流量，就是让你的产品，在合适的时间、合适的地点，遇到合适的人。
展示设计： 顾客逛了一圈， 就蒙圈地走了，怎么办？
顾客购买商品的场景
1、 顾客看到招牌，因为感兴趣而进店，这叫：有效流量；
2、商品恰到好处地，进入顾客的视线，这叫：展示设计；
3、顾客拿商品仔细观看，决定是否要购买，这叫：决策时间；
4、 店员发现顾客有点犹豫，于是介绍促销和优惠，这叫：打折促销。
本质
商家没有把好东西放在用户真正关注的地方。
应用
动线设计
宜家
“一进宜家深似海，不买东西出不来”的动线设计
点餐页：从上到下依次是主菜、主食、饮料、甜点
视觉焦点
你走过超市货架，和目光平行的那一层，是视觉焦点； 你写一份简历，从上往下三分之一的位置，是视觉焦点； 你做一个网页，左上位置是视觉焦点。
从众效应
在书店，可以放个畅销书榜单； 在超市，可以放个本月销售冠军货架。 在酒店，可以在门口挂个牌子，我们是TripAdvisor上全球用户评选的高分酒店。
决策时间： 用户思考了很久， 又把商品放回去了，怎么办？
消费者在线下购买一个产品，平均“决策时间”是13秒。在线上呢？是19秒。
本质
过多的选择，引发了客户的“选择困难症”延长了“决策时间”。购买冲动一消失，就浪费了有效流量，也损失了转化率。
解释
用户决策超过1分钟，转化率就会开始下降，超过2分钟，转化率下降就更为明显
应用
减少选择：把24款辣酱减少为6种
行动指令
可以不用思考，直接行动
放入购物车图标，并附上文字“加入购物车”
为什么？“+”号，尤其是“加入购物车”这五个字，是明确的“行动指令”
信息聚焦：只说一个优点
怕上火喝王老吉
稀缺刺激：特价优惠，最后 X 瓶，并且不断跟换数字（X-1，X-2…）
促销活动: 想用最少的钱临门一脚， 促使用户决心购买，怎么办？
本质
如何正确的用力摁下用户心中的“购买开关”
解释
“没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚”打折促销，能直接有效地降低用户的“决策门槛”
应用
今天店里有活动，可以只用小藏刀的钱，购买你手中的这把大藏刀，还送盒子，很合算，你打算买几把？
隐形打折
花式打折法
不会折损商家产品的价值感，但却给了用户同样的获得感（占便宜的感觉）
a. 低价高购
“你只要话149元，就可以买到店里价值200元的商品”
b.充值免单
“只要你充值了1000元，这顿饭（200元以下）就可以免单（减少了200元，相当于打了8折）
c.一元换购
一元可以买到十元，二十元的商品，但是运费就是十元，客户会忍不住多买几件，把运费赚回来（相当于打了8-9折）
d.赠而不折
送新品小样
送现金折扣券
加10%的量
e.折上再折
本月生日打9折，当天生日再打9折，发朋友圈再打9折（7.29折）
f.单品打折
只要点餐超过5个菜品，就可以对中位的菜品进行打折，10次剪刀石头布，赢一次减一折。 这样，只是单品打折，力度不大，但是消费者都会比较开心。
渠道 客单价
连带率： 顾客逛了半天， 没买多少东西，怎么办？
本质
连带率，就是从用户的初始需求出发，深入挖掘相关需求，连带销售的产品的比率
商品之间销售的“连带率”不高
可以通过大数据提高客单价
更透析数据，更洞察用户
应用
价格连带
高价带低价，正价带特价
大件带小件
设置满199间20元的优惠，并且推出2元，5元的“凑单品”
情感连带
服装店：你穿的这件衣服真漂亮，要不要给男朋友带一件情侣款？
特产店：你的这把藏刀特别好看，要不要给办公室同事带一些小的做纪念？
食品店：这个真的好吃，要不要给父母也买一些？我们有无糖的，老人家多吃了也损害健康
搭配连带
深挖产品的相关需求，组合包装、成列摆放
眼影：眼线和睫毛膏
眉笔：眉刀、化妆棉
附上减少罪恶感的文案：这不是多买，只是提前买
神评论
7-11的茶叶蛋就是最经典的连带品，低单价在庞大的门店基数相乘下，带来了惊人的销售额。餐厅点完菜，服务员会顺口来一句，要不要来点酒或者饮料？ 逛服装店，店员尽可能让你再试一套，搭售，组合，套餐。如果送女生到家楼下，顺口一句“要不要上来喝杯咖啡？"可能连带到一生一世哦。
要不要生来喝杯咖啡？ 可以做雀巢的广告了。
强大的连带率，转化成门店人员有时候就是顺口一句，威力不可小觑。
营销一体化： 企业希望用销售效益“绑架”广告投放， 怎么办？
本质
在互联网时代，原来分割的产品、营销和渠道，不仅要各司其职，跟要实现融合。
应用
产品即营销
半瓶水，其中一半捐给缺水地区
把“营销”直接植入了“产品”设计环节，最终带来了“渠道”销售的直接增长。
渠道即营销
AngelaBaby在淘宝开发布会
客户可以在直播窗口下单，当天销量创下新高
产品即渠道
在自行车车灯、车篮、车锁的位置贴上二维码，扫码就能一键下单，补齐配件
渠道即营销
扫码关注微信公众号就送购物袋（名创优品）
产品即营销
好的产品自己就是广告
在产品上印上品牌和LOGO
营销即渠道
电视购物
网红经济
模特自带流量，网红就是渠道
相关性： 我也想把啤酒放在尿片旁边， 怎么办？
本质
因为喜欢A，所以喜欢B，这叫：因果性。但是，同时喜欢A和B，就是相关性。
寻找商品的相关性（因果性需要证明（用逻辑推导），相关性只需发现（用数据发现）
应用
网易云音乐的每日推荐，根据你听过的歌曲推荐相关性高的歌曲
服装店和支付宝、微信合作，看看在这个购物的人还到了哪里购物，和那些商铺集成异业联盟
电影公司和搜索引擎合作，寻找90后女生心中的好导演，演员，题材和风格
跨期消费： 客户特别想买，但就是手头钱不够， 怎么办？
本质
企业现金流不足
你在提供高价格商品的同时，有没有提供一个“跨期消费”的金融工具
应用
融资租赁
使用权归借方，所有权归贷方
借鸡生蛋，卖蛋还租，租清得鸡
设备入股
闹市区的临街房，是开餐厅的“设备”，你用这个“设备”的使用权，换成餐厅的股份。
EMC（能源管理合同）
更换设备省下来的钱，在未来的三年，把省下来的预算分我一部分，就免费帮你更换设备
渠道 复购率
客户终身价值： 发展一个新客户的成本， 可以发展3-10个老客户
本质
商家没有客户已培养客户的重复购买习惯，获得他们的“客户终身价值”
物美价廉确实很重要，但如果你只会打折促销，就只能客观吸引到甚至主动训练出一批只想占便宜的“促销控”。
应用
激励时间长度
电信运营商：充200送200，分10个月返还
电商
对于化妆品客户，50%的二次购买，发生在76天内；女鞋呢？ 78天。男鞋呢？108天。女装呢？47天。
在生命周期快结束（换季，需要下一次采购）的时候，给客户发大额优惠券
激励产品浓度
便利店：每月消费20天，有特殊折扣
东航推出白金卡：只要有空位，可以无限次升级到头等舱。 但获得白金卡的条件是：一年飞90次东航
激励情感浓度
外卖：备注栏——吃那么辣，怕你上火，送你一听黄老吉。
洞察
复购率体现“忠诚度”
客户生命周期： 想与顾客形成黏性？ 努力促成前3～5次购买
本质
客户满意度，并不直接带来“重复购买”，而想让客户重复购买，要主动管理“客户生命周期”，帮客户养成“重复购买”的习惯
一般到第5次购买的时候，客户的黏性才会形成
而对黏性影响最大的，是前3次购买
客户生命周期
活跃期
（30-45天） 保证接触频次， 但不以促销和折扣为主
提供45天内10%折上折的优惠卡
45天内推送店铺新品通知
45天内再次购买，赠送当季赠品
沉默期
(45-90天 要保证接触频次， 开始进行少量营销刺激
推荐明星同款爆品
邀请顾客参与事件营销，写下你最喜欢的衣服和背后的故事，得大奖
节日营销，给客户送上（电子）贺卡和小额折扣券
睡眠期
（91-180天） 这个阶段客户流失的风险很大了， 要控制有限接触， 通过大折扣活动挽回
大力推荐诱惑力很强的爆款
定向推送清货促销，当季衣服全部两折
长时间没有购买，会员等级会降级，部分优惠将错失
流失期
（180天以上） 基本流失，减少接触，等大促销的时候再重锤唤醒，死马当活马医。
时间越久，力度越大
应用
互联网产品：签到送积分
积分客户用于兑换实物，可用于抽奖
培训机构：课程中期，邀请家长一起参与，开战摄影活动
邀请付费者参与活动，有助于他们续费
神回复
满意是基本要求，满意为什么会再来？除非超乎想象，才会常来
新客户要常去拜访多互动，不要推产品；熟悉的客户要时不时出现一下，关心他们产品的使用情况，项目进展，是否需要我们的产品
不要推产品，这很重要。推产品，要恰到好处，是他要买，而不是你要卖。
会员制： 为什么我总是坐这家的飞机， 住那家的酒店？
本质
一场客户与商家谁也不肯先承担风险，先低价还是先量大的“博弈”
会员制的本质
一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
购买会员，然后享受会员价，就是把会员费当做客户不大量购买的保证金
应用
进入门槛契约
付费会员制（Costco）
亚马逊Prim
延伸：Prim一年包邮，这与淘宝单词包邮不同。淘宝每次包邮不能锁住未来消费
逃离成本契约
积分会员制
消费越来越多，大量累积积分，都会成为顾客的“逃离成本”
累计制
一年住满25次酒店，就可以不管定什么房间，都升级到套房
社群效应： 另一种增强用户黏性的“强力胶”
本质
产品和品牌是用户黏性的核心，但因此而聚集起来的社群成员之间的相互吸引，相互依靠，也同样离不开彼此。
应用
建立品牌社群，组织高品质的聚会，增进成员之间的黏性
车友俱乐部
换品牌，就是和群体告别
渠道 流量红利
静销力： 产品静静地放在那里， 用户就忍不住买的4种方法
本质
包装、名称、卖点都是可以吸引消费者的方面
应用
产品色彩
红色杯子里的咖啡味道最好（雀巢咖啡）
可口可乐红所代表的快乐，百事可乐蓝所代表的酷，苹果白所代表的简约。
产品卖点
宝洁多品牌战略
飘柔的卖点是柔顺，海飞丝的卖点是去屑，伊卡璐的卖点是纯天然
农夫山泉：有点甜
娃哈哈的卖点是“15种营养，一步到位”
产品名称
可口可乐：昵称瓶
零食名称：吃不胖
产品情感
江小白瓶身文案：世间所有的内向，都是聊错了对象
味全每日C包装上的 “加班辛苦了 ，你要喝果汁”、“朝五晚九，你要喝果汁”
产品气味
小吃店、蛋糕店的香味让人忍不住购买
*其他
加盟品牌自带流量
内容电商： 你还在比价平台上卖情怀吗？
本质
不要把需要情感驱动的“被动消费”，放在以价格和参数驱动的“主动消费”环境里
应用
和大V/意见领袖合作，给广告费或者销售分成
罗辑思维
如果自带流量，可以自己生产商品
吴晓波频道-吴酒
褚时健-褚橙
做产品：高端空气净化器
《拥有近30台空气净化设备花费近20万的重度爱好者的肺腑之言》
“阿里V任务”
把有商品的电商，和有内容的达人连在一起
做内容
1）和电商合作，收广告费，比如“咪蒙”； 2）和电商合作，销售分成，比如“一条”； 3）自营电商，赚取差价，比如“年糕妈妈”。
团购客： 你的团购活动， 可能恰恰赶走了好客户
本质
团购设计有误，吸引的人都是团购客
应用
不要做团购套餐
不要团购完整的套餐。不完整的套餐，让回头客有理由更多消费，
麦当劳的优惠券不给整套（1杯饮料+1包薯条）
烧烤店，团购“啤酒+凉菜”，不要团购烧烤
西餐厅，团购“红酒+前菜+甜点”，不要团购主菜
电影院，可以团购“电影票+爆米花”，但是不要团购饮料
不要团购招牌菜
可以团购利润很高的单品，比如三文鱼、鱼子酱、红酒、进口冰淇淋等等
开设团购客专场
可以通过专场活动，服务于团购客
总结
关键词：切割把消费时间按忙闲切割，闲时留给团购客把消费场地按空间切割，外围留给团购客把产品按照主次切割，周边产品卖给团购客把产品按照毛利切割，高毛利品卖给团购客
抓住红利： 错过了微博，错过了微信， 下面不能再错过什么？
本质
如何抓住红利
应用
短视频
直播电商
IP合作
网红经济
“抓住红利”，就是在红利期最先踏上趋势，在淘汰期最能一路狂奔，在成熟期最具综合实力。
总结：优势打不过趋势。找到趋势红利、抓住机会窗口，才能在红利期占得便宜，而非在成熟期自讨苦吃。
大复盘 渠道 一切与用户之间的触点
基本逻辑：渠道漏斗公式
渠道 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
运营：提高各部分效率
如何提高流量？
选址
引流品
奖励用户
异业联盟
如何提高转化率？
用有效流量获得用户
用展示设计获得关注
用决策时间促进决策
用打折促销临门一脚
如何提高客单价？
挖掘用户的关联需求，提高连带率
然后用推荐、捆绑等方式促销
用跨期消费，让用户拿未来的钱，买今天的东西。
如何提高复购率？
主动管理客户生命周期
挖掘客户的终身价值
挖掘客户的终身价值
提升流量、转化率、客单价和复购率的效率
静销力、内容电商、团购客和抓住红利
看比赛
看比赛： 百度，阿里，腾讯，还有万达， 到底在打什么？
一切的商业模式，都可以分为两种，卖流量，和卖产品。卖流量，就是手持用户找产品；而卖产品，就是手持产品找用户。
从商业的角度看，搜索、电商、社交，其实并不是BAT的“产品”。 你从来没有为搜索资料、比较商品、沟通交流付过费吧？为什么？因为搜索、电商、社交，其实只是BAT的“引流品”，目的都是获得同一种资源：流量。
线上
百度的利润品是竞价排名广告，阿里的利润品是淘宝直通车等电商广告（2017财年，广告收入约占阿里电商业务收入的65~70%）， 腾讯的利润品，是会员服务和游戏。
首先你要理解，万达的产品是什么？它的产品不是购物中心里卖的那些东西，它的产品是它的铺位面积。
线下
租给沃尔玛的面积，是万达的“引流品”；租给珠宝商、手表商的铺位，就是万达的“利润品”。
看比赛： 双11的快递数每年翻番， 为什么物流反而越来越快？
而阿里，京东，亚马逊，这些电商巨头们，正在用24小时快递、7分钟送货、预测式购物等等方式，提高物流效率，用电商物流的“快”， 来尽可能提供同样的“即得性”，让你在网上下单，也能像在楼下便利店一样，商品触手可得。
电商巨头，和线下零售，正在进行一场关于“即得性”的比赛。电商巨头的武器是物流的“快”，而线下零售的武器是距离的“近”。
看比赛： 摩拜和ofo到底会不会合并？
1. 网络效应
用户越多，越有价值，越有价值，用户越多，这就叫网络效应。
2. 风险投资
所以通过免费甚至补贴，拿到赢家通吃的地位，最后再来找商业模式
3. 合并并购
只要一合并，你们就会成为平台级的寡头公司，有了定价权，就会给投资人带来十倍、百倍的回报。
所以最后就有可能变成，不管两家创始人愿不愿意，也被逼合并的结果。比如滴滴和快的、携程和去哪儿、58和赶集、美团和大众点评。
看比赛： 线下与线上同价， 小米为什么还能赚到钱？
一、流量
小米发现自己的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合
在核心商圈，优先与知名地产商合作，比如万达、华润和中粮
低频变高频。小米投资了不少生态链企业
二、转化率
每个品类都只有几款
产品本身就能带来更多转化率，成为爆品
三、客单价
这种产品间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅颜值上的一致性，都会提高连带率
四、复购率
小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是线上的米家有品、小米商城，和线下的小米之家。 米家有品有20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台； 小米商城有2000种商品，是小米自己和生态链的产品； 小米之家有大约200种商品。
看比赛： 赏析历史上经久不衰的6个传世文案
1. 60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。
2. Think small. ——想想还是小的好。
3. You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation .没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
4. “What do you wear to bed?” “Just a few drops of Chanel No. 5″ “你睡觉时穿什么？”“香奈儿5号。”
5. Yesterday You Said Tomorrow.别明天，就现在！
正好引出了下一句“Just do it”
6. Think different.
是苹果公司最广为人知的一支广告了
看比赛： 独家拆解招行“番茄炒蛋” 视频如何刷爆朋友圈
1. 视频的创意来源
广告是想推广招行的一个留学生附属信用卡产品
孩子在国外我们最担心的就是失去联系，有了附属卡，孩子每笔消费我都会收到短信，我就知道他吃饭了，交学费了，买东西了
2. 如何深度打磨视频脚本？
在短短4分钟的视频中加入了各种冲突元素
比如孩子那边聚会的热闹，和父母这边深夜的冷清；父母在孩子做完菜后很想知道结果，发了很多消息询问，孩子很久才回复，而妈妈却是秒回
3. 如何精准投放？
留学生信用卡是小众产品，招行最终选择了在微信朋友圈投放，投放标签是有留学经历、有海外消费、有银行卡的某一年龄段的人群。
他们只投放了北上广深四个城市，整体投放费用为50万，
加餐
每一个你暗自得意的“小便宜”， 都是卖家的精心设计
商业套路的设计，本质上都是源自一个商业公式
销售额（渠道漏斗公式）= 流量 X 转化率 X 客单价 X 复购率
人们交易时，不仅要买商品，也要买“占到便宜”的感觉
双十一，其实是用“造节”的方式在刺激流量，是商家给用户占便宜找到一个合理出口。 把日常价格作为参照物（锚定），通过“今天特价”“只此一天”这些方式，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地下单。
聪明的店铺还懂得用利润换流量。先做出几个单品爆款
今年流行的“预付定金翻倍”策略，目的也是为了提升转化率。
把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天。把包月鲜花、四束168元，换成“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家”
推出“满199减50”、“满299元减100”的返券活动，促使你凑单， 又通过专门准备的“凑单专场”，进一步降低你凑单的门槛，从而提高了每个人的客单价。
促销时候，单价低的商品用百分比促销，单价高的用优惠金额促销，比如单价50元优惠10元就写直降20%，单价500元的优惠20%就写直降100元， 可以让同样一个概率，在你心中“显得”比实际的大。
用“7天无理由退换，一旦退换赔付运费”的方式，打消你的购买疑虑。
几乎所有销量高的店家都在用这一招，“亲，包邮哦”
消费者如何利用商业逻辑， 来保护自己的权益
一、品牌容器
品牌容器对企业来说也是一把双刃剑。
因为大品牌影响的人更多，一旦它出了问题，伤害到的人也更多，自然，监管部门就会更加关注大品牌。
从品牌容器的角度考虑，买大品牌的没被曝光的产品，依然是保护自身权益的一个方式。
二、重复博弈
在单次博弈里，即使对方宰了你一大笔钱，大部分情况下你也没办法，所以你对对方没有制约，那么你被宰的可能性就很大； 而重复博弈就不一样了，如果他卖你东西卖贵了，你可以再也不去这家店，那店主为了留住你这个顾客，自然也不会宰你。
三、一级价格歧视
同一个商品，每个人买的价格可能都是不一样的，这就叫做一级价格歧视。
网站发现你老是刷新机票信息，这就说明你特别需要这张机票，
那如何避免这个情况的发生呢？使用浏览器的隐私功能，同时不要登录个人的账号，选中了商品之后再登录下单，以防你的浏览记录上传到服务器，避免价格被抬高。
四、信用成本
你可以用互联网带来的新的信任逻辑来降低损失的可能性。
比如：芝麻信用、腾讯信用
未来5年，你的机会在哪里？
第一个变化：信息对称
1. 售货员行业受到挑战，数据分析师走俏
2. 传统外贸受到挑战，跨境电商将拥有巨大机会
3. 跟随式商业咨询受到挑战，趋势研判型顾问将更受欢迎
第二个变化：新零售
所谓的零售，本质不是线上也不是线下，而是信息流、资金流和物流的万千组合。
1. 代理人越来越少，经纪人越来越多
2. 大超市越来越少，夫妻老婆店越来越多
3. 经销商越来越少，服务商越来越多
第三个变化：去中心化趋势
1. 广告公司越来越难做，创意公司的传播效果越来越好
2. 职业经理人岗位减少，组织架构设计师吃香
3. 区块链工程师逐渐取代第三方认证机构
第四个变化：人工智能
人工智能分三种：弱人工智能、强人工智能、超人工智能
1.人工智能又快又准，文书律师走向消亡
2.技术取代保安，保护隐私的顾问身价提升
3.呼叫中心由智能机器人代替，人工只负责情感维系
刘润： 我的人生算法之“概率思维”
第一. 另一种人生算法
“概率思维”
第二. 创业成功的重要因素——运气
为什么会这样？因为我们大多数的决策，都是“不完全信息决策”。
如果确定选A就能赚五块钱，选B就赚不到钱，我们肯定会选A。这种掌握了全部信息的决策，是完全信息决策。 而现实是选A选B具体赚多少钱，并没有准确的数据，A和B之外有没有别的选项也不清楚。
这个“可能性”，这个失败的“概率”，来自于信息的不完全。
选A有50%的可能性赚100块钱，选B有30%的可能性赚50块钱。选A还是选B呢？ 选A，你的期望收益是50%×100=50块钱；选B，你的期望收益是30%×50=15块钱。选A是正确的决策。
第三. 如何增大总的成功概率？
1. 时代
时代是对冲运气的第一要素，我把它的重要性排在千位
2. 战略
跟随性战略就相当于别人帮我们排除了一定的失败概率。
互联网有一个基本逻辑叫网络效应，网络效应就会导致赢家通吃，
一旦你要做互联网创业项目，快鱼战略是最重要的战略。
3. 治理
理指的是结构，治理是董事会对整个公司管理层的结构化设计
4. 管理
找对人？合适的奖金制度好流程？好员工的激励计划？企业的文化建设等
大复盘—营销 占领用户钱包之前， 先占领用户心智
“内容”
如何写出销售力强的广告文案？
要满足三个原则：简单易记、对消费者有利、和与产品相关。
如何写出能唤起消费者强烈情绪的文案？
要呼应信念、共鸣感情和满足渴望。
如何提升内容的打开率？
你的标题要明确具体，有紧迫性、独特性、和实际益处。
那什么样的内容会被疯狂转发呢？
你的内容要符合“疯传6原则”。
“传播”
如何引发传播？
创意，就是旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生
“跨界营销”
跨界营销的本质，是不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，达到1+1远远大于2的营销效果。
“借势营销”
快、准、狠地捕捉热点事件，获得“汹涌而来的注意力”。
“造势营销”
那没势可借怎么办？你可以找到一个支点，通过“造势营销”
“媒体”
有哪些媒体？
P是Paid Media，“付费媒体”
你要“精准投放”；
O 是 Owned Media，“自有媒体”
除了你的公众号，产品包装、快递盒、你的 T 恤、车身、行李箱、你的显示名、自拍照等等
E 是 Earned Media，“赢得媒体
指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播。
付费媒体，是用钱触达第一层用户；赢得媒体，是用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层用户。
“品牌”
建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你
建立品牌，就要在品牌标识、品牌内涵、品牌反应，和品牌共鸣四个方面，持续投资
通过把用户细分、定客群目标、和差异化定位的方法，让自己脱颖而出。
“公关”
你可以通过公关产品和网红企业，来往里“存钱”
但有时候危机出现了，你也会被迫往外“拿钱”，这个时候你就要“危机公关”，根据舆情走势，利用或规避“沉默的螺旋”，做好公关管理。
营销，通常指对产品的宣传；而公关，通常指对品牌的宣传。品牌，就是公关部的产品。
营销 公关
公关产品： 一双你都未必没见过的筷子， 是如何创造品牌价值的？
本质
公司里的公关部，职能是是营销“品牌”。品牌，就是公关部的产品
公关产品存在的价值，就是品牌营销。
是一款不以销量，不以收入，也不以利润为目标的产品
案例
“百度筷搜”
可以检测水的酸碱度，水果的甜度，甚至可以检测食品中有没有地沟油
秀你的科技实力、创意能力、品味水准，或者工艺水平。
维多利亚的秘密-钻石胸罩
律师-免费接下有社会影响力的案件
目的
通过公关产品，给品牌容器注入科技能力、创意能力、工艺水平等价值
网红企业： 你就是你公司最大的“吉祥物”
目的
你公司里的任何一样东西，管理方式，公司文化，甚至老板本人，都可以是公司的公关产品。
本质
把企业打造成一个网红，能给企业带来巨大的知名度和美誉度
应用
把公司变成网红
芬尼克斯 - 裂变式创业
韩都衣舍-小组制
小米 - 小米生态链
红岭西服C2M模式
把个人变成网红
月薪5万的助理
明星基金经理
李阳疯狂英语 - 李阳本人
创造吉祥物
日本熊本县 - 熊本熊
海尔 - 海尔兄弟
吴晓波“巴九零”
危机公关： 海底捞的危机公关，你学得会
品牌就是一个容器，里面装着用户的“了解、信任和偏好”。 信任越多，品牌越值钱。营销是往品牌里存钱，危机是从品牌里花钱。
这锅我背
承认错误
“问题属实”
这错我改
补救措施
这就去做
马上行动
问题曝光的3小时内，海底捞就做出了反应。
要道歉，这就立马去做，别废话，别贻误战机。
沉默的螺旋： 为什么“先说的声音越来越大， 后说的最后无话可说”？
本质
舆论上的“马太效应”
在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论； 但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默。 越沉默，就越沉默，最终另一方形成“优势意见”。这就是“沉默的螺旋”。
运用
1. 抓住“黄金24小时”
事情发生后，鼓励支持者大量发声，会导致负面意见产生“沉默螺旋”
2. 反沉没螺旋
如果负面意见已城主流，可以等他冲顶回落时，顺势带起一波新德正面节奏
营销 品牌
1-3-2心法： 花1元建设品牌， 省3元交易成本， 拿2元品牌溢价
辨析
品牌≠商标
产品贴上商标，并不等于品牌。
品牌是一个容器，通过承载了消费者的“了解，信任，偏好”，而被优先选择。
商标则是一个新的容器，里面什么都没有。
品牌建设的本质
商家通过品牌建设，消费者花的钱少了，商家挣的钱多了，达到双赢的目的
交易，是有交易成本的，而品牌，就是为了较少交易成本。品牌的信任，是建立在“重复博弈”关系之上，效率更高。
品牌，是所有产品的归属。
应用
（1）建设品牌标识
知道-了解-信任-偏好
知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提
（2）建立品牌的内涵
品牌，一定要有差异化的内涵
STP
（3）建立品牌反应和品牌共鸣
品牌故事
延伸
为什么品牌要找明星打广告
其中一个原因就是为了获得消费者的信任
我都花了一个亿打广告了，你来买我的产品吧。 我不会骗你的，我要是骗你，你就会告诉别人，我这一个亿就白花了，我不会拿我一个亿的成本来骗你。 通过自残，自己先付出巨大的成本让消费者来取得消费者的信任，让消费者知道，我是长期做生意的，不是一次博弈，从而获取信任。
品牌符号： 构建“品牌符号”的5大路径
本质
建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的附加值，让消费者购买你，推荐你。
案例
“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”
好的别墅名字
西郊庄园
一说就明白
兰乔圣斐
讲不清楚到底是哪四个字，不方便记忆
应用
视觉符号
三精口服液，蓝瓶的
蓝瓶，就是三精口服液的视觉符号
麦当劳金色拱门
三条扛，阿迪达斯；耐克，√
高露洁牙膏，冰爽片
汰渍洗衣粉里面的蓝色活性颗粒
听觉符号
产品自带声音
因特尔
灯！等灯！等灯！
苹果默认手机铃声
口语化宣传口号
人头马一开，好运自然来
今年过年不收礼，收礼只收脑白金
与使用场景相结合
拍照时大喊“田七”
嗅觉符号
星巴克的咖啡香
高端酒店基本都有专门的香水设计
味觉符号
康师傅“就是这个味”，红烧牛肉面
老干妈
触觉符号
摸上去像棉布的纸巾，冰凉丝滑的爱马仕，柔软温暖的鄂尔多斯
STP理论： 世界上11%的左撇子们，他们在用什么产品？
本质
STP理论的本质，是“差异对待”
Segmentation（细分）
用户细分
Targeting（目标）
定位客群目标
Positioning（定位）
差异化定位
“左撇子工具公司”
把用户细分：买工具的人，可以细分为左撇子，和右撇子；
定客群目标：德国有11%的人是左撇子，专门服务他们；
差异化定位：开一间左撇子工具公司。
解决酒店大堂吧
第一，把用户细分
1）入住酒店的商旅客人；2）高铁站的来往过路客；3）写字楼里的公司客户。
第二，定客群目标
商旅客人，白天办事，晚上回来，把这里当“客厅”； 来往过客，短暂停留，简单消费，把这里当“驿站”； 公司客户，接待访客，洽谈公务，把这里当“会议室“。
第三，差异化定位
怎么把酒店大堂吧，和写字楼自己的会议室、或者星巴克咖啡，做差异化定位呢？
豪华的装修，美妙的音乐和香氛，可以差异化定位为：重要客人，约这里
品牌故事： 如果你不懂讲好故事， 品牌价值可能要大跌
讲好一个故事（情感故事），能够激发消费者强烈的情感，再把这个情况引向品牌和产品。
品牌价值分为两部分
信任价值
针对的是质量问题，避免麻烦
随着互联网的发展（点评类应用）。不断稀释
情感价值
针对价值问题，方便社交
美特斯邦威：不走寻常路（价值倾向）。日益重要
应用
品牌故事大致可分为
1.历史故事
可口可乐的发明历史（时间维度，重复博弈）
2.产品故事
Zippo打火机与顾客同生共死的故事
3.讲情绪故事
褚时健75岁种橙子
我吃的不是褚橙，我吃的是“人生总有起落，精神终可传承”。
举例
如何用上面的方法给旅行社讲故事？
1. 这20年来，我们帮助多少人实现了“世界这么大，我想去看看”的梦想？
2. 我们的路线是多么特别，为什么别人都是“旅游”，而我们是“旅行”？
3. 我受够了每天来回两点一线，受够了日复一日没有变化的生活。我就想任性地在别人的生活里，哪怕只有一天
读拳谱： 自带传播能力的产品设计
1. 购买前
第一，让用户一眼就能发现你；第二，促进用户做出购买决策。
降龙爪爪
招牌大，文案简单易懂
“一抿就化了”
2. 拿到手
开箱能社交
小米mix 透明照（开箱体验）
3. 使用中
赠送精美样品，吸引潜在用户；美图秀秀、快手等水印
“风水砖”
上面印上镇宅神兽，就铺在一进门的门口
4.使用后
帮他准备好传播的内容
“十斤瓜子选二两”
营销 媒体
精准投放： 我知道我的广告费浪费了一半， 但不知道是哪一半
本质
付了广告费，但是没有精准投放
前提
科技进步，可以追踪数据。精准投放的前提，是数据。
应用
1.时间定向：面对年轻白领？早上7-9点投放今日头条，年轻人大多正在公交和地铁上刷新闻；
2.地理定向：面对南京市场？在微信朋友圈投放时，只选择南京；
3.兴趣定向：面对终身学习者？和罗辑思维聊聊；
4.行为定向：面对商旅人士？在新浪微博里，选择1个月内出现在3个城市的人群。
自有媒体： 明明抱着免费的金矿， 你却在拼广告费？
自有媒体：免费的，属于自己的媒体
案例
高露洁方阵
产品本身，是最重要的自媒体
厨邦酱油把“品牌符号”特意设计成围裙、桌布上常见的绿色格子。这种绿色格子有个好处，阅兵方阵式的厨邦酱油放在一起，浑然一片，非常壮观。
“脑白金”，在无边无际的蓝色中间，3个大字，“脑白金”，压倒性地抢眼。
褚橙快递盒
如果你每天开车，就在车上刷公司 LOGO 吧；如果你经常出差，就在行李箱上喷涂产品吧； 如果你经常发朋友圈，就在名字后面加上品牌吧；如果你长得漂亮，在每次的自拍的右下角，加上水印吧；
如果你能写文章，那就更好了，在微信、微博、百度百家、今日头条、网易、搜狐、简书等等， 一切你能想到的流量平台上申请自己的账号吧，这些都是你可能会越来越有价值的“自有媒体“。
赢得媒体： 用内容，触达第二层，第三层， 甚至更多层的用户
本质
用内容赢得媒体
把走失信息发布在“公安部儿童失踪信息紧急发布平台“的微博上。家长发微博时，用了一张王俊哲穿着比基尼的照片。
相关
“疯传6要素”
社交货币，诱因，情绪，公开性，使用价值、故事。
应用
（1）提高成就
微信分机大战（排行榜）
炫耀、攀比，都是人的本性，通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得他们的媒体。
（2）降低成本
高考准考证游戏，无需上传头像
降低用户的操作成本，才能赢得更多媒体。
（3）过滤人群
“不转不是中国人”这类用户是不是你的目标消费者？
不做让目标消费者丢脸的事情
7次法则： 影响用户这件事，不是一见如故， 而是日久生情
本质
重复的力量。用户接受意见事物，有个循序渐进的过程，心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值，你才能在Ta的心中留下一席之地。
注意
你可以加快突破阈值的“速度”，但是无法减少冲击阈值的“次数”
传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘
应用
脑白金在春季期间广告狂轰乱炸
大客户销售，第一次见面的目的不是销售自己或销售产品，而是创造第二次见面的机会。到了第四次见面，再开始谈产品，成功率会大大提高。
投放用户重合度高的渠道——在受众群体重复出现，形成小圈子内的刷屏
相关
心理学：曝光效应（又叫纯粹接触效应、熟悉定律）
读拳谱： 如何衡量媒体广告的投放效果？
AIDA模型
含义
Attention（注意）
可以选择按展示次数付费（CPM：Cost Per Mile）
为曝光付费。
网页的Banner位
Interest（兴趣）
可以选择按点击数来收费（CPC：Cost Per Click）
为有效流量付费。
谷歌关键词广告、亚马逊站内广告
Desire（愿望）
可以按照投放的实际效果来付费（CPA：Cost Per Action）
为转化付费率
CPD（Cost Per Download）:按APP的下载数量计费
CPI（Cost Per Install）：按激活APP的数量计费
CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费
Action（行动）
分析
从CPM（传统广告模式）到CPC到CPA（互联网广告模式），其实是随着科技和社会进步，品牌商的关注点从“流量”到“有效流量”再到“转化率”， 从而一步步降低广告成本的过程。最终达到“低成本达成更多转化”的目标
广告类型和投放渠道
展示位广告（通常位CPM付费模式。）
Banner位
APP开屏广告
视频网站片头广告
信息流广告（这种广告的特点是沉浸式，，用户是在主动阅读，效果较好。）
朋友圈“第5条广告”
今日头条的上下文推荐
电视剧产品（品牌）植入
搜索广告（通常为CPC模式，按照出价高低决定排名顺序。）
百度/谷歌关键词搜索
电商搜索广告（淘宝直通车等）
营销 传播
创意营销： 创意的本质， 是“旧元素的新组合”
本质:
美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合
案例
“如果你两周内购买了本店的珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英尺，珠宝你留着，钱我全额退给你。”同时购买了“天气保险”
“结婚当天如果下雨婚戒免费”的活动
应用
（1）和经典传说、故事、小说、影视等组合
珠宝店用紧箍咒、金箍棒的元素，做出“爱你一万年”的戒指
（2）和经典艺术作品组合
潘婷：利用蒙娜丽莎这个经典作品，修复被岁月损伤的秀发
（3）和新闻事件组合
邦迪：1999年朝韩峰会，“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”
杜蕾斯
（4）和广告作品本身组合
宝马100年生日
奔驰：感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊
宝马：君生我未生，我生君已老
延伸
喜欢=熟悉+意外
生蚝店
男人的加油站、女人的美容院
奔驰：过五关，斩六将
宝马：大E失荆州、失E走麦芒
奥 视天下，岂可轻 迪
跨界营销： 所谓跨界营销， 到底要跨谁的界，营什么销？
本质
不同的品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远大于2的营销效果
跨界营销和异业联盟的关系
跨界营销：为了提高传播，提升知名度和美誉度
异业联盟：为了争取流量，增加曝光和促进销售
分析
减肥茶和连锁快餐店合作，推出“买炸鸡就送减肥茶”
减肥茶可以和婚纱品牌合作。婚纱品牌在门店摆上一套女孩子梦寐以求的，只有完美身材才能穿上的“完美婚纱”， 在全国范围内寻找拥有完美身材的准新娘，赠送她作为新婚礼物。而减肥茶则可以冠名赞助这场活动。
案例
《复仇者联盟》和吉列剃须刀合作，推出以“复仇者联盟”为主题的剃须刀
日本《每日新闻》报纸和矿泉水和做，推出“News Bootle”，瓶身印有新闻
借势营销： 借势营销的3字心法：快、准、狠
快
范冰冰发出“我们”9分钟后，杜蕾斯马上发布了图片和文案：“你们！！！！！！冰冰有李”
准
节日类
中秋节借月饼的势、双十一借单身狗的势
赛事类、娱乐类
比如傅园慧的洪荒之力，你在1-2天，或者几个小时内借势一下
时政类、灾难类、负面类
要极其慎重。稍有不慎，引火烧身。
狠
红牛：冬奥会五环变四环，“打开的是能量，未打开的是潜能”
造势营销： 给我一个支点， 我要撬动大众的传播势能
案例
杜子建：“我有一壶酒，足以慰风尘”请求网友接后续两句
应用
（1）新颖的支点
交通银行“娇娇”机器人上岗，引发网友调侃发朋友圈
（2）悬疑支点
宝马悬疑发布新产品
“距离西宁开车3 小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称
（3）争议支点
2000年，耐克拍摄涉嫌种族歧视的广告
第二名挑战第一名
个人起诉大品牌
张瑞敏砸冰箱
营销 内容
BFD法则： 到底什么样的文案才叫走心？
本质
好的文案能够唤起消费者强烈的情绪
BFD法则
Beliefs：信念
呼应消费者的信念
Nike：Just Do It.
Adidas：太不巧，这就是我。
Feelings：感受
共鸣消费者的情绪
好吃：妈妈的味道
（这真是美好的一天，）我什么都看不见
讲感情，而不是讲道理。
Desires：渴望
满足消费者的渴望
钢琴学校：学钢琴的孩子不会变坏。
案例
房地产商：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你
一家三口改善型住房：房价能等待，但孩子的童年不能等。
我也想写出“怕上火，就喝王老吉” 这样的广告语，怎么办？
本质
好的广告语有两个作用（创作广告语的目的）：刺激购买，便于传播
赫斯定律
好的广告语，一定要短（广告语超过12个字，读者的记忆力要降低50%）
应用
创作原则
（1）简单易记
小四川，用28种原料，17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅（太长了）
短
无生僻词句
（2）对消费者有利
CNN：Be the first to Know（你第一个知道）
今日头条：你关心的，才是头条
小四川，弘扬中国饮食文化（对消费者无利）
（3）与产品相关
吃小四川，走成功路（与产品无关联）
再忙，也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡）
Newblance：人生买以后白走的路，每一步都算数
创作方法
价值主张派 强调打穿消费者痛点，强化产品独特性
小四川火锅，吃完衣服没味道
瓜子：十斤瓜子选二两
联邦快递：使命必达
麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
OPPO：充电2分钟，通话2小时
行动指令派 强调使用祈使句，用动词，激励消费者立即行动
两人以上，就去吃小四川火锅
百度：百度一下，你就知道
美国运通信用卡：没有他，别离家
平安保险：买保险，就是买平安
海澜之家：一年逛两次海澜之家
哈根达斯：爱Ta，就请Ta吃哈根达斯
从众领先派 强调自己的邻先地位，增强消费者信任感
快手：七亿人都在玩的短视频APP
加多宝：中国每卖出10罐凉茶，7罐加多宝
香飘飘：一年卖出七亿杯奶茶，连起来可绕地球两圈
滴滴：四个小伙伴，三个用滴滴
4U原则： 我文章写得很好， 但阅读量总是很低，怎么办？
本质
互联网时代，读者只有0.5秒来决定是否代开标题
文案大师罗伯特·布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》
4U原则（心法）
Urgent（紧迫性）
2018上半年最大机会
下周一新交规即将实施
Unique（独特）
解密MH370坠机的真正原因
张小龙首次披露心声
Ultra-Specific（明确具体）
这9种交流方式，容易得罪人
让你不再加班的5个办公小技巧
“写好文案的4个心法，3招剑法”
Useful（实际益处）
价值2万元的资料，今天免费拿走
“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”
3种剑法
（1）目标人群+问题+解决方法
想陪男票吃火锅，又怕毛衣有味道？终于有人解决这个问题了！
（2）在XX时间内，得到YY结果
【揭秘】吃一顿火锅，毛衣少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？
（3）热点人物+独家信息
被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这3样黑科技
疯传6原则： 做到哪6件事， 你的文案就会被疯狂传播？
本质
文案的责任，是“助推”读者做出“行动”。标题的责任，是助推读者“打开”内容，
好的内容才能引起疯传
疯传6要素
（1）社交货币
分享某项内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同
“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。“
（2）诱因
想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来
“火星”糖果公司的糖果
因为美国宇航局宣布了登陆火星计划
（3）情绪
乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发
幽默，会提高25%的转发率；惊奇，会提高30%的转发率，而悲伤呢？降低16%的转发率。
（4）公开性
耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择： 1）办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款； 2）做个醒目的腕带，销售款捐给公益。（腕带戴在手上会被很多人看到，人们会纷纷模仿）
（5）实用价值
“这种食物，让失眠的人，很快入睡“
（6）故事
2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈
案例
999感冒灵《总有人偷偷地爱着你》
5个剧情反转的小故事
这个世界上没有想想的那么好，的那似乎......也没有那麽糟
腾讯公益：一元购画
1元购买一群由特殊小朋友绘制的油画电子版