营销管理（菲利普·科特勒）14版

主要内容有：开发市场供应物、交付价值、传播价值、实现长期成长、打造强大品牌、了解认识顾客、获取营销信息、理解营销管理。主要看前四部分就可以，后四部分内容不全，可自行补充。

营销管理

• 开发市场供应物
  • 制定产品战略
    • 产品特征、营销者如何对产品进行分类
      • 产品层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品分类：耐用性和有形性（易耗品、耐用品和服务）、消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非寻求品）、工业品分类
    • 公司如何对产品进行差异化
    • 产品设计为何重要，影响一个设计好坏的因素是什么
    • 公司如何建立和管理产品组合和产品线
    • 公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌
    • 公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具
  • 服务的设计与管理
    • 界定服务并区分服务的类型，服务和产品之间的差别
    • 服务发展的最新现状
    • 服务营销走向卓越的方式
    • 如何提升服务质量
    • 产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平
  • 制定价格战略和方案
    • 消费者如何处理和评估价格
    • 公司如何为产品或者服务设定最初的价格
    • 公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化
    • 公司应该在什么时候进行价格变化
    • 公司应该如何应对竞争者的价格调整做出反应
• 交付价值
  • 设计与管理整合营销渠道
    • 营销渠道系统和价值网络
    • 营销渠道的作用
    • 如何设计渠道
    • 管理渠道时公司面临哪些决策
    • 公司应如何整合渠道并管理渠道冲突
    • 电子商务和移动商务的关键议题
  • 管理零售、批发和物流
    • 营销中间商的主要类别
    • 营销中间商需要做出的营销决策
    • 营销中间商的主要发展趋势
    • 自有品牌的未来
• 传播价值
  • 设计和管理整合营销传播
    • 营销传播的作用
    • 如何进行营销传播
    • 有效传播的主要步骤
    • 传播组合以及如何设置
    • 整合营销传播方案
  • 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
    • 开发一个广告方案的步骤
    • 促销决策如何决定
    • 有效建立品牌的事件和体验的准则
    • 公司开发公共关系和宣传的潜力
  • 管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售
    • 直销获取竞争优势
    • 互动营销
    • 口碑是如何影响营销的成败
    • 在设计和管理销售人员时，公司面临怎么样的决策
    • 销售人员如何提升他们的销售、谈判和关系营销技巧
• 实现长期成长
  • 推出新的市场供应物
    • 开发新产品和新服务的过程中，公司面临的挑战
    • 经理人员在管理新产品开发时应采取什么样的组织结构与流程
    • 新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段
    • 管理新产品开发过程中最佳方式
    • 哪些因素对扩散率产生影响，对消费者采用新推出的产品或服务产生影响
  • 开发全球市场
    • 在公司决定走向国际市场之前，应该考虑那些因素
    • 公司如何评价和选择某个特定的国外市场
    • 在发达国家市场和发展中国家市场的营销有什么区别
    • 进入国外市场有哪几种主要途径
    • 公司应如何使其产品和营销策略适应不同的国外市场
    • 营销人员如何营销原产国效应
    • 公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动
  • 全方位营销组织的长期管理
    • 营销实践的主要趋势
    • 内部营销的关键
    • 公司如何成为负责人的社会营销者
• 打造强大品牌
  • 创建品牌资产
    • 品牌、品牌化是如何应用的
      • 品牌：是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌化的关键是让顾客感受到同一品类中不同品牌的差异。
    • 品牌资产，如何创建测量和管理皮牌资产
      • （1）品牌资产：根据因品牌而产生的独特的营销效果来定义，与没有进行品牌识别的产品或者服务相比，营销为有品牌的产品或者服务带来的，因为其品牌而产生不同结果。
      • （2）创建品牌资产取决于三个主要因素：对构成品牌的品牌元素或品牌身份的最初选择、品牌整合于相应的营销方案的方式、通过与其他实体联系而间接转移给品牌的联想。
    • 品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策
      • 选择性品牌化战略（个别或独立家族品牌名称、公司伞或公司品牌名称、子品牌名称）；多品牌组合VS单一品牌；品牌组合（侧翼品牌、现金牛品牌、低端入门级品牌、高端声望品牌）；品牌延伸
  • 品牌定位
    • 公司在市场上如何推出并建立一个有效的定位
      • （1）除了要了解实际和潜在的顾客外，公司还必须了解自己的竞争者，营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势（2）确定品牌定位需要决定参考框架—通过识别目标市场及其竞争性质——理想的共同点和差异点的品牌联想。
    • 营销人员如何识别和分析竞争
      • 应同时采用以产业为基础和以市场为基础的分析方法来识别竞争者
    • 品牌怎样被成功的差异化
      • 竞争优势的关键是与消费者相关的品牌差异化—消费者必须赶到市场供应物某些独特和有意义的方面。这些差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道、形象或服务
    • 小企业的定位和品牌化的区别
      • 小企业需要恪守大公司使用的很多品牌化和定位的原理。小企业还必须强调他们的品牌元素和次级联想，品牌化工作必须要有更大的目的性并创立他们品牌自己的口碑
  • 竞争动态
    • 市场领导者如何扩大总体市场规模并保护其市场份额
      • 扩大总体市场：新顾客（市场渗透战略、新细分市场战略、地理扩张战略）、更多的使用（使用品牌的额外机会、使用品牌的新方法）；保护市场份额：主动营销、防御营销（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）
    • 市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客
      • 确定战略目标和竞争对手（攻击市场领导者、攻击与自己规模相同，但是不善于经营或者资金短缺的公司、攻击地方性或者区域性的小公司）；选择一种一般化的攻击战略（正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击攻击）；选择具体的攻击战略
    • 市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争
      • 四种主要战略：仿冒者、克隆者、模仿者、改良者；市场利基者战略
    • 哪些市场营销策略使用与产品生命周期的各个阶段
      • 生命周期一般遵循导入、增长、成熟和衰退四个阶段的顺序。产品生命周期的每个阶段要求不同的营销战略，导入期特征是成长缓慢获利最小。产品进入增长阶段标志销售额增长快速增长，利润提升。成熟阶段，销售额增长缓慢，利润稳定。最后产品进入衰退阶段。公司的任务是识别真正弱势的产品，为每一种弱势产品制定战略，以最小化其对公司利润、员工和顾客影响的方式逐渐淘汰弱势产品。
    • 营销人员如何在经济低落或衰退时调整他们的策略和战术
      • 营销人员必须探索可能增加投资的积极方面，与顾客更接近，评估预算分配、提出最有吸引力的价值主张，并调整品牌和产品供应物。
• 了解认识顾客
  • 创造长期顾客忠诚
    • 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
    • 顾客终身价值
      • 某个顾客终身购买产品 的预期总利润的净现值
    • 吸引和维系盈利顾客并创造牢固的顾客关系
      • （1）减少顾客流失、顾客维系动态变化、管理顾客基础
      • 子主题
        • （2）建立顾客忠诚：与顾客互动、开发顾客忠诚计划、建立结构性联系、赢回流失顾客
    • 数据库营销的优缺点
      • 优点
        • 1、确定潜在顾客2、决定哪些顾客应当收到特别的产品和服务3、强化顾客忠诚4、恢复顾客购买行为5、避免重大顾客失误
      • 缺点
        • 1、一些情况是不值得建立数据库2、建立和维护顾客数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析程序、传播连接和技术员工方面做大量的投入3、让公司里所有人都已顾客为导向，并使用所获得的信息可能是困难的4、并非所有顾客都愿意与公司建立联系5、CRM背后的设想不总是对的
  • 分析消费者市场
    • 消费者特征如何影响他们的购买行为
      • 文化因素
      • 社会因素
        • 家庭、决策与地位
      • 个人因素
        • 年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个人和自我概念、生活方式和价值观
    • 消费者对营销方案反应的主要心理过程
      • 动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格；认知：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、潜意识认知；学习；情感；记忆
    • 消费者购买决策
      • 无决策模型：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
    • 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程
  • 分析企业市场
    • 企业市场，与消费者市场的区别
      • 与消费者市场相比，企业市场的购买者通常数量较少，规模较大，在地域上更加集中，存在较密切的客户—供应商关系
    • 组织购买者面对怎样的购买情形
      • 直接在采购、更新在采购、新任务采购
    • 谁参与了企业间的购买流程
      • 采购中心：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者
    • 企业市场购买者是如何做决策的
      • 购买阶段的八个步骤：问题识别、需求总体描述、产品规格确定、供应商的寻找、提案征集、供应商的选择、常规订购具体规定、绩效评估
    • 企业如何与客户建立稳固的关系
      • 购买者-供应商关系分为8类：基本买卖型、基础骨架型、合约交易型、客户供应型、合作体系型、协作型、相互适应型、客户至上型
    • 机构投资者和政府机构的购买行为
      • 机构市场：学校、医院、疗养院、监狱和其他向自己所关注的人群提供货物和服务的组织。政府机构的购买会要求供应商提供大量的文书文件，并且喜欢公开招标，偏好本国公司。
  • 识别细分市场和目标市场
    • 市场细分层次，公司是如何划分的
      • 地理细分；人口统计细分（年龄和生命周期阶段、生活阶段、性别、收入、世代（千禧一代、X一代、婴儿潮一代、沉默一代）；心理统计细分；行为细分
    • 有效细分市场注意事项
      • 市场细分无标准：可测量、足够大、可接近、可区分、可操作；评估和选择细分市场：覆盖整个市场、多元细分市场专门化、专注于单一细分市场、个人营销、目标市场的道德选择
    • 公司如何选择最具吸引力的目标市场
• 获取营销信息
  • 收集信息和预测需求
    • 营销信息系统的构成
      • 由人员、设备和程序构成
    • 营销信息系统内部记录
      • 从订单到收款的整个周期
    • 营销情报系统构成
    • 宏观经济发展的因素
      • 人口统计环境：世界人口增长、人口年龄结构、种族和其他市场、教育人口群体、居户类型
      • 经济环境：消费者心理、收入分配、收入、储蓄、债务和信贷
      • 社会环境：对自身的看法、对他人的看法、对组织的看法、对社会的看法、对自然的看法、对宇宙的看法
      • 自然环境
      • 技术环境
      • 政治法律环境
    • 市场需求和公司需求
      • 市场需求：总市场潜量、区域市场潜量、产业销售和市场份额。
      • 预测市场需求：购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见和进行市场测试。
  • 营销调研
    • 营销调研组成部分
      • 步骤一：界定营销问题、不同决策方案和调研内容。步骤二：编制调研计划。步骤三：收集信息。步骤四：分析信息。步骤五：展示调研结果。步骤六：制定营销决策
    • 营销生产率的测定
      • （1）使用营销指标评价营销效果
      • 子主题
        • （2）使用营销组合模型估计营销活动与营销结果之间的因果关系，并测定这些营销活动如何影响营销结果。
    • 营销人员如何评价营销支出与回报
• 理解营销管理
  • 21世纪的市场营销
    • 市场营销的重要性
    • 市场营销范畴
      • 市场营销的定义：识别并满足人类和社会的需求
      • 营销管理的定义：选择目标市场，通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
      • 营销的十大产品：有形的商品、服务、事件、体验、人物、场所、财产权、组织、信息和创意
      • 市场营销中的核心概念：需要、需求、欲望；目标市场、市场定位、市场细分；供应物、品牌；价值、满意；营销渠道；供应链；竞争；市场营销环境。
    • 基本营销理念
      • 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念（内部营销、整合营销、绩效营销、关系营销）、关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。
    • 营销管理的演化
      • 营销组合4P：产品、地点、促销、价格
      • 现代管理营销新4P：人员、流程、项目、绩效
    • 成功的营销管理需要完成的任务
      • 制定营销战略和营销计划、获取营销洞见、与顾客建立联系、打造强势品牌、设计市场供应物、交付价值、传播价值、实现长期成长
  • 制定营销战略与营销计划
    • 市场营销是如何影响顾客价值的
      • 价值交付过程：第一阶段选择价值，第二阶段提供价值，第三阶段传播价值
      • 价值链（包含五项基础活动和四项辅助活动）：基础活动分为内部物流、生产运营、外部物流、营销与销售和提供售后服务。辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理和基础设施建设
      • 核心业务流程和核心竞争力：核心业务流程主要包括市场感知过程、新产品开发与实现过程、顾客获取过程、顾客关系管理过程、订单履行过程。核心竞争力主要具有三个典型特征，它是竞争优势的源泉并能对顾客感知利益作出重大贡献、在市场上具有广泛的应用性、竞争者很难模仿
      • 全方位营销导向与顾客价值：3个关键管理问题分别是价值探索、价值创造和价值交付
    • 营销计划
      • 主要包含两个层次分为战略营销计划和战术营销计划
    • 市场营销计划的主要内容
      • 营销计划包括以下内容：执行概要和目录、情境分析、营销战略、财务预测、实施控制
      • 组织在不同层面上进行战略计划
        • 公司和部门的战略计划
          • 四项计划活动：确定公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位配备资源、评估成长机会（密集型成长、一体化成长和多样化成长）；公司应首先考虑是否利用市场渗透战略，其次是市场开发战略、产品开发战略、多样化战略。
        • 战略业务单位计划
          • 确定业务单位使命、SWOT分析、确定目标、战略制定（总成本领先战略、差别化战略和聚焦战略）、计划形成、实施、反馈和控制