战略组织工具——SWOT 分析

SWOT 分析法即强弱机危综合分析法，也称态势分析法，又称道斯矩阵。SWOT 分析实际上就是将与企业内外部条件进行综合和概括，密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

战略组织工具——SWOT 分析

概念含义

产生与发展

SWOT 分析法即强弱机危综合分析法，也称态势分析法，又称道斯矩阵

1965，伦德（Learned）就提出过 SWOT 分析中涉及到的内部优势和弱点、外部机会和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析

美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）在 20 世纪 80年代初发展了 SWOT 分析提出 TOWS 分析法

SWOT 四个英文字母分别代表

优势（strength）

劣势（weakness）

机会（opportunity）

威胁（threats）

优势和劣势是内在要素 机会与威胁则是外在要素

SWOT 分析实际上就是将与企业内外部条件进行综合和概括，密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论

从整体上看，SWOT 可以分为两部分

第一部分为 SW，主要用来分析内部条件

第二部分为OT，主要用来分析外部条件

优势与劣势分析（SW）

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素

由企业竞争的角度来看，所谓的优势（ Strengths）与劣势（ Weaknesses）即是企业与其竞争者或是潜在竞争者（以某一技术、产品或是服务）的比较结果，企业本身的优势就是竞争对手的劣势，而竞争对手的优势就是本身的劣势，因此优劣势互为表里

优势（strength）

是组织机构的内部因素，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西

竞争优势

技术技能优势

有形资产优势

无形资产优势

人力资源优势

组织体系优势

竞争能力优势

劣势（weakness）

也是组织机构的内部因素，指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件

可能导致内部劣势的因素

缺乏具有竞争意义的技能技术

缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

关键领域里的竞争能力正在丧失

机会与威胁分析（OT）

在 SWOT 分析法中，机会和威胁指的是外部要素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一方的机会就是另一方的威胁，机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上

机会（opportunity）

是组织机构的外部因素，市场机会是影响公司战略的重大因素

潜在的发展机会

客户群的扩大趋势或产品细分市场

技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

前向或后向整合

市场进入壁垒降低

获得购并竞争对手的能力

市场需求增长强劲，可快速扩张

出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

威胁（threats）

也是组织机构的外部因素，在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素

公司的外部威胁

出现将进入市场的强大的新竞争对手

替代品抢占公司销售额

主要产品市场增长率下降

汇率和外贸政策的不利变动

人口特征，社会消费方式的不利变动

客户或供应商的谈判能力提高

市场需求减少

容易受到经济萧条和业务周期的冲击

SWOT 分析量表

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

 生产（本身强）

 生产（竞争对手强）

 销售（本身强）

 销售（竞争对手强）

 人力（本身强）

 人力（竞争对手强）

 研发＋技术（本身强）

 研发＋技术取得（竞争对手强）

 财务＋投资＋税收（本身强）

 财务＋投资＋税收（竞争对手强）

 法律（本身强）

 法律（竞争对手强）

 商业模式（本身强）

 商业模式（竞争对手强）

 政府公关（本身强）

 政府公关（竞争对手强）

机会（Opportunities）

威胁（Threats）

 社会（有利）

 社会（不利）

 科技（有利）

 科技（不利）

 经济（有利）

 经济（不利）

 环境（有利）

 环境（不利）

 政治（有利）

 政治（不利）

 法律（有利）

 法律（不利）

 道德（有利）

 道德（不利）

 上游供货商（有利）

 上游供货商（不利）

 下游买家（有利）

 下游买家（不利）

工具分析

分析步骤

步骤一：进行企业环境描述。

步骤二：确认影响企业的所有外部因素。

步骤三：预测与评估未来外部因素之变化。

步骤四：检视企业内部之强势与弱势。

步骤五：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

潜在资源力量

有力的战略

有利的金融环境

有利的品牌形象和美誉

被广泛认可的市场领导地位

专利技术

成本优势

强势广告

产品创新技能

优质客户服务

优秀产品质量

战略联盟与并购

潜在资源弱点

没有明确的战略导向

陈旧的设备

超额负债与恐怖的资产负债表

超越竞争对手的高额成本Higher

缺少关键技能和资格能力

利润的缺失部分

内在的运作困境

落后的研发能力

过分狭窄的产品组合

市场规划能力的缺乏

公司潜在机会

服务独特的客户群

新的地理区域的

产品组合的扩张

核心技能向产品组合的转化

垂直整合的战略形式

分享竞争对手的市场资源

竞争对手的支持

战略联盟与并购带来的超额覆盖

新技术开发通路

品牌形象拓展的通路

外部潜在威胁

强势竞争者的进入

替代品引起的销量下降

市场增长的减缓

交换率和贸易政策的不利转换

由新规则引起的成本增加

商业周期的影响

客户和供应商的杠杆作用的加强

消费者购买需求的下降

人口与环境的变化

步骤六：利用 SWOT 分析构造研拟可行策略。

(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关还是与潜在的威胁有关。

(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关另一组与威胁有关。

(3)建构一个表格 每个占 1/4。

(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对分别放在每个格子中。

步骤七：将结果在 SWOT 分析图上定位。

步骤八：进行策略选择,制定行动计划

组合分析

投入资源加强优势能力、争取机会（SO: 最大与最大策略）

投入资源加强优势能力、减低威胁（ST: 最大与最小策略

投入资源改善弱势能力、争取机会（WO: 最小与最大策略）

投入资源改善弱势能力、减低威胁（WT: 最小与最小策略）

综合分析

上面的SWOT组合分析是依据数学元素的可分原则进行的，而实际情况是十分复杂的，机会、威胁、优势、弱点是交织在一起的，而解决问题的方法也是综合平衡的、利弊分摊的、双赢的方式，即以（ S+ W）对O、以（ S+W）对T、以（ S+ W）对（ O+T）等组合方法

SWOT矩阵类型

单层次SWOT矩阵分析法

双层次SWOT矩阵分析法

多层次SWOT矩阵分析法

复合SWOT矩阵分析法

工具特点

系统性特征

SWOT分析与其他分析方法相比具有显著的结构化和系统性特征

就结构化而言，SWOT分析法不仅在表现形式上构造了结构矩阵，对矩阵的不同区域赋予了不同的分析意义，而且在内容上，其主要理论基础也强调从结构分析入手对企业外部环境和内部资源进行分析

在系统性方面，SWOT分析法利用系统的思想将涉及企业内部的优势、劣势，外部机会、威胁这些似乎独立的因素互相匹配起来进行综合分析，使企业战略计划的制定更具科学性和合理性

主要优势

能够系统全面地分析影响企业战略的各种因素。制定战略时企业决策者应系统全面地考虑到企业内部优势、劣势与外部机会、威胁这些变化因素。

SWOT对战略决策需要的信息作了两个区分：一是内外区分，即将企业自身的信息与其所处环境的信息进行区分；--是利害区分，即对有利于企业的内部优势、外部机会与有害于企业的内部劣势和外部威胁进行区分，这种分类大大明晰和简化了企业制定战略时需要掌握的信息及其来源

SWOT本身简单直观但内涵丰富宽泛，根据不同需要，企业决策者利用该法既可通过粗略分析明确大致的方向，也可通过深度调查研究进而得出翔实可靠的依据和明晰的结论

局限性

由于SWOT是一种相对静态而以定性分析为主的方法，且难有判别优势、劣势、威胁和机会的客观标准，该法的最终运用效果取决于分析决策者对企业及其所处外部环境的认知程度

SWOT 分析局限的三种隐含假定

内外区分的假定

在 SWOT 分析中通常认为，机会和威胁只存在于外部环境中，优势与劣势只存在于内部环境中，然而事实上优势和劣势可能出现在项目外部

利害区分的假定

对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题。从测量的角度看，对项目风险 内外条件的测量往往会表现为一个连续体，优势和劣势的相对性和程度性要求使用 SWOT 分析采用合适的测量标准

威胁和机会可以针对同一事件，因为项目风险识别人员如果把握或处理的好，就有机会独占鳌头，反之则有可能一蹶不振

因此，SWOT 的优势与劣势区分割裂了项目内部情况的连续统一，而机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害两面性

动态分析的假定

SWOT 分析通常是在某一时点对项目存在的风险内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配

工具应用

进行SWOT分析需要注意的问题

其一，尽管企业的成功和获得竞争优势的理论中应该包含 SWOT 框架中的四个要素，但这一框架没有提供企业如何鉴定这四个要素的指导，因而限制了其应用

其二，从内容上说，SWOT 分析既应该包括静态分析，也应该包括动态分析，即既要分析研究对象与其竞争对手现实的优劣势，还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优劣势及其勉励的机会威胁发展变化的规律性

其三，在战略管理中，SWOT 分析不能是孤立的，而应该与对现状产生原因的分析，特别是达到未来战略目标或阶段目标需要满足的条件的分析相结合

其四，是要明确在 SWOT 分析中，优势劣势与机会威胁的地位是不同的，外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的，这是 SW0T 分析的基本结构

成功应用SWOT分析法的简单规则

 进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。

 进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景。

 进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面。

 进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。

 保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。

 SWOT 分析法因人而异。

运用SWOT分析法常见的错误

在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行 SWOT 分析

1)整体的企业或计划案目标都尚未被确认时，可能 SWOT 团队成员都各想各的，导致 SWOT 分析也七零八落，最后分析出的结果也无法落实

2)会造成这种现象，并非是整体目标未被提出的状况；有时可能目标已经提出了，但每个人理解的状况仅在他们脑中，没有经过分享与确认，而造成误解

将 SWOT 分析当做可行的策略

1)SWOT 分析仅是现况，客观的陈述

2)可以试着将机会想成：理想情况﹙ Auspicious Conditions﹚的描述，这会有助于推出下一步的策略

应用实例

案例 1：基于SWOT分析法的企业竞争情报案例分析：IBM公司

运用SWOT分析IBM这一企业，必须对企业自身有一个充分的认识和了解，从实践的角度来加深对企业竞争情报理论的理解。

依据SWOT分析的步骤进行操作，具体如下

1)搜集信息，调查分析竞争环境因素

企业外部环境机会因素

企业外部环境威胁因素

企业内部环境优势因素

企业内部环境劣势因素

2) 基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策

3) 竞争战略分析与选择

IBM公司在20世纪90年代，通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系，使公司各部门的竞争情报力量能够有效地集中对付主要的竞争对手和主要威胁，并提供各种办法提高各竞争情报小组的协作水平，优化了原有的情报资源，增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力，最大限度地满足了全球市场上客户们的需求，公司销售收入持续增长

案例 2：某玻璃企业SWOT分析

该企业的机会、威胁分析

由于该企业是一家玻璃企业，所以对它来自于外部的机会和威胁分析应着重于整个玻璃行业的竞争态势分析，现就几个重要的考察指标结合该行业实际状况加以分析

该企业的优势、劣势分析

构建该企业的SWOT矩阵框架

各名企SWOT分析简述

沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析

优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名

劣势－虽然沃尔玛拥有领先的 IT 技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强

机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场

威胁－所有竞争对手的赶超目标

星巴克(Starbucks)SWOT分析

优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004 年的收入超过 6 亿美元。

劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定）

机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。

威胁－咖啡和奶制品成本的上升

耐克(Nike)SWOT分析案例

优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与 CEO 菲尔•奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）

劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）

机会－产品的不断研发

威胁－受困于国际贸易

相关工具

TOWS分析

TOWS 分析法也被称为倒 SWOT 分析法， TOWS 分析法与 SWOT 分析法十分类似，其分析顺序与SWOT 分析法恰好相反

它首先分析市场的机会和危险，再分析企业的优势和劣势

1 区是红灯区，表示企业居劣势，不可行

3 区是绿灯区，表示企业占优势，应当把握机会主动出击

2 区是黄灯区，位于两者之间，是进是退企业还需慎重考虑

高级SWOT分析法

基础 SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的 POWER SWOT 分析法得到解决

POWER 是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视 细节（Emphasize detail）、权重排列（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级 SWOT 分析法

P＝个人经验（Personal experience）

O＝规则－优势或劣势，机会或威胁

W＝比重（Weighting）

E＝重视细节（Emphasize detail）

R＝权重排列(Rank and prioritize)

那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素

参考书目

[1]Houben．G，Lenie．K，Vanhof．K．A Knowledge Based SWOT ——analysis System as an Instrument for Strategic Planning in Small and Medium Sized Enterprises[J]．Decision Support Systems，1999，26 (2)：125—135

[2]金占明．战略管理-超竞争环境下的选择[M]．北京：清华大学出版社，1999.

[3]李仕明．现代企业经营战略管理[M]．北京：电子科技大学出版社，1994.

[4]张建东、项保华《企业管理》2005 年第 1 期.

[5]安德鲁斯 《公司战略概念》1971 年.

[6][美]哈罗德· 孔茨，海因茨· 韦里克《管理学》（第九版），经济科学出版社，1993 年.

战略规划和竞争情报的经典分析工具，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合