食品饮料业图谱

食品饮料行业的投资技巧，为什么食品饮料行业容易出现长牛股，人的上瘾依赖是关键。

食品饮料业 分析模型

• 产品力四个象现
  • 高端/大众
    • 高端：白酒、红酒、黄酒。
    • 大众：啤酒、乳业、肉制品、饮料、调味品、休闲食品。
    • 通胀背景或流动性充裕时：高端品需求拉动，大众品成本推动。
    • 通缩时正相反：高端品一荣俱荣、一损俱损， 大众品剩者为王、不同细分有不同调整节奏。
  • 阴型/阳型
    • 阴型：产品销售半径小
      • 不容易做大做强。
    • 阳型：产品销售半径大
      • 很容易全国铺货销售，扩张性强，是企业首选。
• 产品力高弹性的四个原则
  • 大众不如高端
  • 吃的不如喝的
  • 大的不如小的
  • 阴型不如阳型
  • 同时提出品牌向上做、立势能，渠道往下沉、接地气。
• 食品饮料经典分类
  • 高端阳型
    • 高端白酒、奶粉、保健品、高端常温奶、高端啤酒、葡萄酒/黄酒。
  • 高端阴型
    • 精酿啤酒、即饮茶/即饮咖啡。
  • 大众阳型
    • 普通常温奶、中温火腿肠、非酒精饮料、调味品。
  • 大众阴型
    • 低温奶、中低端啤酒、低温肉。烘焙产品、鱼丸。
• 产品属性
  • 食品饮料最好的产品属性：信仰品＞社交品＞上瘾品＞必需品。
  • 必需品
    • 米面粮油肉蛋奶
    • 特征：刚性需求，差异极小，加工环节短，片农产品大宗，品牌粘性弱，容易被终端拦截。
  • 上瘾品
    • 轻度上瘾品
      • 甜点、鸭脖、瓜子。
    • 中度上瘾品
      • 烟、酒、茶、咖啡、槟榔。
    • 重度上瘾品
      • 药品（大部分都是违禁品）。
    • 特征：产品存在一些功能性，如果工艺和口味存在差异，消费者会重复购买，很难切换。
  • 社交品
    • 茅台酒，瑞士手表，爱马仕，星巴克。
    • 特征：产品的消费多数是社群行为，具备了彰显价值的特征，产品的价格和标签格外关键。大部分社交品从功能性上并不能支撑其高昂价格，只是因为有了社交属性，让消费者趋之若鹜。
  • 信仰品
    • 更高的层面，苹果手机在乔布斯的时代是一种信仰。
• 产品生命周期
  • 上瘾解决复购率问题，大大延长生命周期。
  • 社交品和信仰品都建立在上瘾品的基础上就更加无敌。
  • 发酵品普遍蕴含了独特风味，人类无法模拟复制， 口味粘性让产品生命周期更长。
    • 茅台酒、拉菲红酒
    • 西班牙火腿、塞尔维亚奶酪
  • 产品带有功能性，比不带功能性好。
    • 含有牛磺酸的功能性饮料，含有咖啡因的咖啡， 含有酒精的饮料。生命周期都要更长。
  • 网红产品的短期爆发力不容小觑，但中期生命力要放低预期。
  • 产品健康是产品常春的前提。
• 估值体系
  • 没有绝对估值，但有相对排序。
  • 调味品＞白酒＞乳业＞休闲食品＞肉制品。
  • 调味品给予的高估值， 核心是行业永续增长的确定性最高。
    • 调味品的用户是厨师，使用者和消费者是分开的， 具有粘性，所以复购率高。
    • 类似于医药企业和医生的关系。