大众传播

传播学第七章 大众传播思维导图，包括大众传播的定义、特点与社会功能，大众传播的产生与发展过程、大众传播的社会影响三部分内容。

大众传播

• 大众传播的定义、特点与社会功能
  • 定义:专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
  • 特点
    • 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
    • 大众传播是运用先进的传播技术和产业手段大量生产、复制和传播信息的活动
    • 大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即:受众
    • 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性
    • 从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动
      • 传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性
      • 没有灵活的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力
    • 大众传播是一种制度化的社会传播
  • 社会功能
    • 拉斯韦尔的“三功能说”
      • 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中将传播的基本社会功能概括为以下三方面。这三项功能包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。
      • 环境监视功能
      • 社会联系与协调功能
      • 社会遗产功能
    • 赖特的“四功能说”
      • 美国学者赖特在《大众传播:功能的探讨》中，继承了拉斯韦尔的三功能说，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
      • 环境监视
      • 解释与规定（社会协调）
      • 社会化功能（社会遗产传承）
      • 提供娱乐
    • 施拉姆对大众传播社会功能的概括
      • 施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三方面进行了总结。 施拉姆的分类法的重要贡献是明确的提供了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。 施拉姆认为:采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。这就是说，大众传播的经济功能并不仅限于为其他产业提供信息服务，他本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占重要的地位。这个观点已经为当代信息社会、知识经济和文化产业的发展所证实。
      • 政治功能
        • 监视（收集情报）
        • 协调（解释情报；制定、传播和执行政策）
        • 社会遗产、法律和习俗的传递
      • 经济功能
        • 关于资源以及买和卖的机会的信息
        • 解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场
        • 开创经济行为
      • 一般社会功能
        • 关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们
        • 协调公众的了解和意愿；行使社会控制
        • 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定
        • 娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
    • 拉扎斯维尔德和默顿的功能观
      • 拉扎斯维尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》一文中，特别强调了大众传播的三种功能。
      • 社会地位赋予功能
      • 社会规范强制功能
      • 作为负面功能的“麻醉作用”
        • 过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”
• 大众传播的产生与发展过程
  • 大众报刊与大众传播
    • 便士报（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到迅速发展和普及，在这个过程中，可以说报纸完成了两个转变:一是有“观点报”向“新闻纸”的转变；二是由政党经费运营向市场化运营和企业运营的转变。 此时，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。
      • 内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活
      • 发行量大，一般为几万乃至几百万份
      • 读者不限于特定的阶层和群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”
      • 广告收入成了报纸经营的主要财源
  • 电报、电影、广播与大众传播
    • 1837年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机。 1844年，美国开设了第一条电报线路。 此后这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。 电报本身不是大众传媒，但他为大众传播提功了快递有效的通信手段。而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
    • 电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。 自1895年巴黎出现第一家电影院之后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。 早期电影内容良莠不齐，二战之后很快发展为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业的现代技术的融合。
    • 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。 广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。 1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话转播体育比赛实况等节目，这标志着商业广播的开始。 二战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
  • 电视媒介与当代大众传播
    • 电视是在20世纪20年代进入实验播放阶段的。 1928年，美国通用电器公司的WGY台播出了第一部电视剧。 1938年，在美国已有17座实验台播出电视节目。 1941年，NBC、CBS开始商业电视广播。 虽然二战使电视机和电视设备的生产一度停顿，但战后的大发展使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。
    • 电视的吸引力来自它的媒介特性
      • 电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。
      • 它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐生活的主要提供者。
    • 第二次世界大战后到20世纪末，电视的发展经历了由黑白到彩色、有地上波传输到卫星传播、信号模拟到数字化的变革过程，每一次发展都大大加强了电视媒介的影响力。
    • 21世纪的今天，电视媒介的发展正面临着一场新的革命，主要体现在四个方面:
      • 数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强。
      • 多媒体技术使电视的表现后段更多彩，传输的信息质量更高。
      • 电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性
      • 卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传输和全球传播的时代。
  • 互联网与大众传播的新革命
    • 互联网起源于1969年美国国防部建立的用于军事目的的“阿帕网”。 1983年，阿帕网分为军网和民网，逐渐发展为后来的互联网。
    • 互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它即是个人信息处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段，而大众传播也是它的一个基本功能。
    • 互联网传播的特点
      • 传播速度的实时性——网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，其传输速度接近于实时。
      • 信息内容的海量性——互联网的容量空间巨大，不论是信息提供还是内容接触，都呈现在大容量的特点和优势。
      • 信息形态的多媒体性——网络传播的信息形态包括了文字、图文、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。
      • 信息检索的便利性——网络的数据库功能和超链接技术，使得单条信息不再是孤立的存在，我们在接触到特定信息时，可以很快捷地搜索到相关内容加以比照，利用多元化信息资源进行有效处理。
      • 传播过程的交互性——网络的双向渠道性质，决定了传授双方的互动是网络传播的突出特点之一，这种互动是多方面的，不但表现为时间上的实时互动，而且表现为数量和空间上的大规模和大面积互动。
      • 传播范围的全球性——互联网连着全世界。
    • 互联网的革命意义，并不仅仅在于他创造了几乎“全能”的自身，还在于他正在推动传统大众传播的转型。过去书籍、报刊、广播电视等大众传媒在各自领域的发展。可以说已经达到极致的境界，但它们在互联网的六大特点面前，都有着不可克服的缺陷。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机，与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已成为传统大众传媒亟待解决的课题。
• 大众传播的社会影响
  • 大众媒介与现代人的生活
    • 大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮我们了解外部世界的定向和变化。 大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮我们安排日常生活。 大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。 大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。
    • 大众传播提供的并不仅仅是服务，它还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的影响。
  • 关于大众传播社会影响的两种观点
    • “基于乐观主义期待”的肯定态度
      • 以美国政治学家布莱士为代表，在1889年出版的《美利坚民主国》一书中，他围绕报刊在舆论形成中的作用问题，探讨了大众传播与政治民主进程的关系。布莱士认为，舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。
        • 从历史过程来看，舆论经过了被动的忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。
        • 从现实过程看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段。 因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见（舆论）的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要作用。
          • 基于情绪和期待的印象形成阶段
          • 单独的交换或获取信息的消极传播阶段
          • 通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段
          • 形成最终合意和付诸行动的阶段
        • 布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力。报刊通过发挥这三项功能，就能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。唯有舆论才能在民主政治中发挥主导作用。
          • 作为事件的报道者和讲解员的功能
          • 作为政治主张的代言人的功能
          • 反映社会上读者一般意见的“测风标”功能
      • 1901年出版的《舆论与群集》一书中，塔尔德认为报刊对社会最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体——公众。公众与最为物理人群的集群不用，他们是纯粹的精神上的集合体。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成。 塔尔德认为，唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无线扩大，而社会也将会由受“习惯和传统”支配的时代前进为以“流行和革新”为主流的时代。
      • 美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中写道“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能够成为现实。 库利认为，舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成长与电信、报纸和快速邮政等是直接相联系的。
    • “怀疑主义”的忧虑态度
      • 进入28世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。
        • 第一次世界大战则使大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器。
        • 第二次世界大战期间，德意日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全面法西斯战争动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。
        • 第二次世界大战后媒体内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激励批评。
  • 大众传播、信息环境与人的行为
    • 人与环境互动过程的变化
      • 人与环境的关系包含四个基本要素
        • 客观环境本身
        • 人对环境的认知
        • 人的行为
      • 近代以来的工业革命以及19世纪的“交往革命”的发生，迅速改变了这个互动模式
        • 客观环境
        • 信息环境
        • 环境认知
        • 人的行为
    • 大众传播与现代信息环境
      • 信息环境:一个社会中由两个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。
        • 构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语音、文字、声音、图画、影像等信息符号
        • 一系列的信息符号按照一定的结构相互结合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识，而且包含着特定的观念和价值，他们不仅仅是有告知性的，而且是提示性或指示性的，因而对人的行为具有制约作用。
        • 当某类信息的传播达到一定规模式，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此，信息环境具有社会控制功能，是制约人的行为的重要因素。
      • 大众传播是信息环境的主要营造者，优势体现在两方面:
        • 大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传播整个社会造成普通的信息声势
        • 大众传播的信息的特性，简言之即公开性、权威性、显著性和直达性。它不同于人们的私下议论，可以公开登堂入室，在社会上流通。
          • 信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织和机构，因而比来路不明流言和小道消息更能得到人们的信赖
          • 他能通过各种表现手法凸显某类信息，使其成为社会瞩目的焦点
          • 不仅如此，它又是一种直达性信息，不必通过社会组织或群体的中介而直接抵达受众个人。
    • 现代社会中“信息环境的环境化”现象
      • 拟态环境
        • 并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
      • 李普曼:大众传播形成的信息信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。
      • 日本学者藤竹晓明确提出“拟态环境的环境化”问题