U一点料（二）读书笔记

本书中，B2B事业群的设计团队深度分享了UXD人才培养的模型，给读者提供为突破性的技术进行体验设计的实战方法，甚至在解决复杂性的设计需求时层层剖析的设计过程。此书对转型晋升的用户体验设计师来说是不可多得的设计经验宝典，对于参与创新产品设计、商业设计与参与互联网与物联网产品研究的从业者来说，都是必读之书。

U一点料2·阿里巴巴出品

面对新商业体验，设计师转型三部曲

设计师面对的商业变化

传统互联网

代表产品

腾讯门户

搜狗门户

新浪门户

淘宝门户

具体表现

网页浏览

搜索

下单

移动互联网

代表产品

手机淘宝

支付宝

微信

微博

具体表现

APP

扫一扫

互动

个性化

物联网

代表产品

无人驾驶

智慧门店

天猫精力

VR购物

具体表现

线上线下无边界

3A体验

设计师面临的专业变化

探索新课题

全链路

新零售

供应链

境遇设计

服务设计

基本能力

交互

视觉

用研

我们该如何面对

设计师首先需要通过设计中台，用设计产品提升设计效率；

其次鼓励大家向UXD转型，提升我们跨界专业能力和创新能力；

最后通过在商业全链路、多场景中，用我们的体验设计方案赋能业务。

向UXD转型

设计师有三层价值

第一层就是设计协同业务的价值

设计

进度

规范

好看

好用

第二层设计专业是对业务增值

设计价值

数据衡量

方法论

工具

第三层是设计价值放大

体验驱动

设计赋能

Design Thinking

UED三种思维方式

感性和理性均开（综合、交互）

多面手

综合能力强

推行能力强

情商高

理性大于感性（交互）

体系化

结构化思维

逻辑控

UXD设计师

感性大于理性（视觉）

艺术气息

大师

天马行空

情怀

创意型设计师

UXD设计师

UXD的岗位能力项

专业能力（体验价值洞见到解决）

这里所说的专业能力，并不是指传统意义上设计师手头功夫，比如色彩感觉、图形能力、软件熟练度等，我们衡量专业能力，是设计师为业务带来的价值。从这个角度出发，设计师个人专业能力主要分两个方向，一是设计过程，二是设计结果。我们希望UXD是一个扎实的全能设计师，应对他的过程和结果都需要进行评估。

职业能力（自驱到驱人）

UXD能力模型图

创意型设计师

第一点是他的手活儿特别好，就是其设计输出让人惊叹、称赞，这是作为VD的基本要求

第二点就是在拥有优秀视觉表现能力基础上，还有巧妙的创意，巧妙创意结合优秀的视觉表现力，这时候功力才会大增。

B类电商业务设计Think-flow

一、 明确商业假设

（1）明确上游商业假设的关键内容

商业假设中的目标用户是我们的边界。而核心价值、实现策略、变现方式，都可以在对用户诉求有更为深刻的洞见后得到丰满。总之，在B类电商设计师的工作流里，一个完整与明确的业务目标要通过更深入及有方法地进行用户诉求的洞见才能得到，在此之前，它都只是商业假设。 [插图]图2 商业假设的构成比如，“服务平台要通过搭建摄影服务全流程线上化平台、优质摄影服务商引入的策略，给淘宝女装卖家提供有高品质、有确定性的摄影服务的价值，进而平台通过服务抽佣的方式获利”。对于设计师来说，这样的信息量不足以让我们开始以用户为中心而设计，但它界定了目标用户，并给出了核心价值、实现策略、变现方式的大方向，是后续我们丰满它的基础。在被丰满之前，它就仅仅是商业假设，而不是一个完整而又明确的业务目标。

（2）了解学习相关背景及知识，理解商业假设的内在逻辑

我们可以与业务方或熟悉的用户进行深度沟通，或通过强大的搜索引擎收集信息，去了解业务所处的供应链的位置，业务与上下游发生的“商流、信息流、资金流、物流”是怎样的，业务域中包含的生态伙伴有谁，他们之间的关系是什么，目前的竞争对手是怎么做的，趋势是怎样的……

二、 洞见与整合多场景、全链路、多角色的用户诉求

（1）为目标用户提供核心价值的典型场景梳理和拆解

在“明确商业诉求”中，我们已经锁定了目标用户与核心价值。因此在这一步，我们将基于业务为目标用户提供的核心价值，进行典型场景的梳理：在用户现状的、价值可提供的背景下，有哪些关键的价值消费的场景，并对其做明显区分。

（2）典型场景中关键任务的梳理和拆解

基于拆分后的典型场景，我们将目标用户在每个场景下的关键任务进行梳理，最终串联成目标用户关键任务链路。过程中我们不需要将每个任务都梳理进入链路，只需要将核心的、非做不可的任务列入关键任务，并且将同类任务进行合并。比如电商分销平台中，分销商会将商品信息转发至淘宝、京东、微信，而在这个过程中，其也有可能会对图文信息做一些调整，我们在对这个关键任务进行描述时，可以将“淘宝、京东、微信”三者进行合并，同时将不在主线上的、可做可不做的“图文信息调整”去掉，描述就成为“将商品信息转发至消费者平台”。

（3）基于关键任务的目标用户诉求洞见

在这一步中，我们首先要做的是对目标用户的信息采集（焦点小组、情景调查、深度访谈、问卷等用研手段），采集目标用户在每个任务中的认知、行为、说法、态度（比如用户说了什么、用户做了什么事、用户使用什么工具、用户的感受、用户对任务重要性的判断等），整理汇总成用户全景信息，然后再进行用户诉求的洞见。

（4）关键任务中协作角色与商业链路上下游关联角色的梳理及用户诉求洞见

（5）多场景、全链路、多角色用户的诉求整合

最终我们会得到，以目标用户为核心、以协作角色与上下游角色为补充的关键的用户诉求体系。

三、 明确、定义、共识业务目标

（1）用经过整合后的多场景、全链路、多角色用户诉求补充丰满商业假设中的核心价值，形成完整的核心价值

比如分销商的诉求“需要工具下载、管理和分发商品数据包”“需要根据下游零售平台的消费者特征对商品信息作二次加工”，我们进行的价值的转译可以是“便捷地向下游发布合适的内容”。这也是为下一步策略的丰满做铺垫，策略产生的时候我们可以自问，这个策略是否满足了“便捷的发布”“合适的内容”。

（2）根据完整的核心价值，推导及设定完整的实现策略与完整的变现模式

先看实现策略的丰满过程：价值是通过策略来落地的，在这一步我们可以与业务方共同讨论，产生可以实现价值的策略。如果用填空来解构策略的描述，就是，为用户提供产品、功能、服务以实现价值。比如在上一步，我们丰满了分销平台对分销商的其中一条价值，“便捷地向下游发布合适的内容”，从策略层面，通过与业务方的讨论，可以有以下几个方向： ■ 为分销商提供商品转发功能以实现便捷的发布。 ■ 为分销商的上游品牌商提供在商品发布端的淘宝消费者心智内容模板以实现合适的内容。 ■ 为分销商提供图文重新编排工具以实现合适的内容。

四、 构建用户体验情景故事

在这一大步，我们需要对体验故事进行思辨，体验故事是落地我们价值的过程载体：当价值通过策略来落地时，从用户视角看，是什么样的一种情景，我们怎样去做用户体验，以便价值可以发挥出来。

（1）筛选业务目标中的关键实现策略，转译成用户体验情景故事

（2）了解学习先进体验趋势、概念、与技术，形成体验愿景的支撑策略

（3）将用户体验情景故事进行情景节点的拆分

（4）对情景节点进行可视化表达，形成体验情景故事板

（5）对体验故事板进行体验感知测试（内外部），形成最终的体验情景故事板

五、 通过设计手段落地用户体验情景，及验证迭代设计方案

（1）根据用户体验故事板情景节点，产出单点设计解决方案

（2）汇总、过滤、整合整体的设计解决方案

（3）根据情景故事中的现象制定效果衡量指标

（4）待设计方案实施后，用指标进行衡量与验证

（5）根据测量与验证结果进行设计解决方案的优化与迭代

此时我们有两种方式可以解决大家在设计迭代中遇到的痛。第一种方式，是我们化零为整地将零散的迭代小点，从某种维度进行整合，比如“导购链路的流畅性”“基础产品体验链路卡点”“工具的效率问题”“情感化问题”“文案的表述问题”“视觉一致性”等，找到这些迭代点的共性，都可以帮助设计师系统化的去做设计迭代。如果实在找不到共性，我们可以给它取一个听起来高端的名字，比如“某某战役”“某某计划”，也会让我们感觉是在系统化地做迭代工作，而不是零散地解决一些小问题。第二种方式，就是我们将它当成一个大项目来做，将价值已经实现了的用户体验故事，当成用户的现状，按本文的方法，从头开始再进行一轮分析。这种方式不建议在“1→1.1”的阶段进行，要在好几次迭代后，用户体验开始产生质的变化时进入，这样会比较合适。这时我们做的，就是快速推动业务从“1.5→2”，实现设计师对业务的驱动，而不是缓慢地从“1.5→1.6”。

从B类&C类电商买家十大差异到设计创新价值

B类电商

B类电商即企业间通过专用网络或互联网，开展交易活动的商业模式。

从B类电商的定义及范围可以看出，它拥有范围广、场景多及行业复杂度高的特点。

供应链与B类电商图解

B类电商买家是谁

生产加工采购员

渠道分销批发商

社交渠道微商

一件代销淘卖

传统类淘卖

代采代购服务商

反向定制淘卖

小超市、便利店店主

B类&C类电商买家的十大差异

商业目标驱使，多角色长链路

（1）差异解读

B类电商买家购买时往往以商业目标（盈利等追逐利润的方式）为主要驱动力，采购过程会由多角色决策，流程相对较长，同时具备一定计划性。

C端消费者购买以消费需求为驱动，交易决策以个人为主，满足自身要求即可，有时候甚至看心情，具备一定随机性。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

理解买家角色的商业上下文，更好更快完成利润驱动的工作任务。

关键切入点

1）商业目标显性化，激励交易达成。

2）把握多角色间的信息及任务，促进高效协作。

大量

（1）差异解读

批发本身就是B类电商买家采买的关键特征，大量体现在数量多、规格多、订单多等方面。

C类电商买家购买以单件或少量为主。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

针对大量操作对象的操作便捷度。

关键切入点

1）交易前促进用户进行大量购买的决策。

2）交易中提升大量购买信息输入的效率。

3）交易后解决大量订单管理的难题。

长期关系为主，复购占比大

（1）差异解读

B类电商买家与每个卖家的平均成交次数为3次

即使有复购现象，也是个人生活消耗品的重复购买，所占比重不大。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

基于关系的决策、更好的维持关系。

关键切入点

1）关系显性化提升决策效率。

2）缩短复购路径，避免重复工作。

行业规则、参数化、专业化

（1）差异解读

B类电商买家挑选商品时，较多通过各项参数指标与专业信息来判断商品是否符合要求。

虽然C类电商买家也会注意商品的尺寸颜色型号等参数，但行业属性偏弱，可协调变化的空间也比B类电商买家大，主要满足个人偏好，对专业性的要求略低。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

可视化的规则、参数、信息识别。

关键切入点

1）行业规则的符号化表达，帮助用户快速理解。

2）运用表格、清单等结构化表现形式，有助于关键参数对比。

低风险的诉求及相应的服务能力偏好

（1）差异解读

B类电商买家比C类电商买家更注重供应商和平台的服务能力

C类电商买家即使在一次交易中未能如愿，大多数情况下也是个人损失，对大盘和整体发展影响有限。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

风险点的服务设计覆盖。

关键切入点

1）结合数据做出综合性风控模型，通过多方综合评估，把风险尽可能降低。

2）平台联合供应商提供多样化保险服务，降低买家经营成本。

3）平台提供购买指南，减少买家经营风险。

注重商业隐私

（1）差异解读

B类电商买家注重商业隐私的保护，避免在商业竞争中处于下风。

C类电商买家虽然注重个人隐私，但对于购买的商品及商家不存在刻意保护的意图，反而很乐意分享出去，拉朋友一起参与消费。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

隐私保护并确保商业利益。

关键切入点

1）对价格进行隐私保护。

2）对商品信息进行隐私保护。

3）对源头信息进行隐私保护。

询价、竞价及招标

（1）差异解读

B类电商业务价格存在不透明的特点，买家采购量不同、付款方式不同、提货地点及方式不同都会造成价格不一样。

C类电商买家一样接受一个通用的标准价格。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

基于关系建立专业寻源工具

关键切入点

1）降低用户对专业寻源工具的使用门槛，引导用户对寻源需求进行清晰、准确的表述。

2）在特定工作场景下确保获取决策信息的便利性。

定制

（1）差异解读

定制逐渐成为一种必然需求，让B类电商买家有能力从供应链下游形成反向定制，减少无效和低端供给。

而C类电商买家较多进行标准化商品交易，量少的私人定制因成本较高形成较高门槛。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

需求精准匹配撮合定制达成

关键切入点

1）降低定制需求录入成本。

2）可视化定制成本及质量，提升定制匹配率。

尾款、账期及资金盘活方式

（1）差异解读

B通常通过选择提升自己的资金周转率来实现规模化盈利

C则通常通过选择提高利润率来实现盈利

（2）创新关键因素及案例

创新心智

资金需求拉动和供给推动

关键切入点

1）提供买家需要的金融方式。

2）联合商家提供多样化的金融方案。

可预见的发展轨迹

（1）差异解读

B类电商买家对平台的依赖性及发展趋势相对稳定，当平台仅作用于撮合交易阶段时，买家会在高速发展后逐步离开平台，然后依赖自由规模、长期关系以及成熟生态自力更生。

而C类电商买家则情况各异，既可能跟B类电商买家一样离开平台自谋生路，开辟新战场，又可能持续依赖平台，长期持续在平台上活动。

（2）创新关键因素及案例

创新心智

鼓励成长、以退为进。

关键切入点

1）使用渐进式激励帮助买家成长。

2）为成熟期商家提供系统对接。

打造双11网红爆款——天猫精灵全链路营销设计

核心问题拆解

1．业务目标&设计目标

2．目标用户聚焦

3．营销内容差异化构建

4．用户全链路场景

（1）设计方法——吸引眼球，激发兴趣

（2）设计方法——产生行动

（3）设计方法——分享传播

（4）线下场景设计方案

（5）售后链路转化设计

智能化时代的语音体验设计

科技形态的改变

设计思维的改变

1．构成谈话的基本要素

2．拟人化与恐怖谷

设计方法的改变

1．语音交互预期管理

（1）问答操作型

（2）内容播报型

（3）引导同步型

2．语音情感化设计

设计角色的改变

一个实战项目让你转型成UXD

站在用户的角度谁都阻挡不了你的出发点

发现业界创新技术对业务的机会

新产品

新服务

新技术

新模式

找准时机切入业务

低成本启动撕开口子

我是项目负责方，我争取机会，我为结果买单

一个设计师的B类设计观养成心路

主业画像：遵循商业规律；商业目标驱使

组织画像：加强内部协作，降低合作成本

使用者画像：提升操作效率，规避任务风险。

以服务设计视角推动设计赋能

1．为什么要以服务设计视角来推动设计赋能

用户体验设计师在业务中擅长站在用户的角度，洞察机会并产出设计创新。但往往只是针对单一用户接触点进行剖析与设计，这种方式虽然可以有效地在当前触点下提升用户体验，但并未形成一个完整的体验闭环，因此导致设计师在主导一个设计创新项目时，即使输出了设计解决方案也很难进一步推动落地。在设计赋能的项目中，往往要从项目全流程着手，除了核心用户外，还需要考虑各环节中不同合作方的需求，因此更需要的是贯穿各个链路，连接所有用户和涉及全方位接触点的设计实施，通过完整、顺畅、愉悦的项目链路来确保设计赋能的有力推动。而服务设计的以流程为基础、全面挖掘多触点、有效协同各利益相关者的系统性设计思维方式也更适合运用在由设计师主导的设计赋能项目中。

2．如何运用以服务设计视角推动设计赋能的方法

第一步：洞见及定义设计目标。

第二步：梳理项目历程。

第三步：细分目标对象及诉求。

第四步：提出针对性方案。

基于场景的设计方法

1．列举场景

场景元素

谁（who）

在什么时候（when）

在什么地方（where）

做了什么事情（do）

周围环境怎么样（how）

场景分类

怎样列举场景呢？推荐方法是通过梳理完整的操作流程图来依次提取其中的关键场景。还是以看电影为例，看电影的主流程为：买电影票→去电影院→取票→检票找座位→观影→评论→回家，根据流程可以提取出看电影涉及的关键场景： ■ 在淘票票购票页面（where）进行一系列操作买了两张票（do）； ■ 电影开始前（when）乘车（do）前往电影院（where）； ■ 观影前（when）在自助取票机（where）取票（do）； ■ 拿着爆米花和可乐等零食手忙脚乱地（how）在影厅入口（where）排队（do）掏出电影票（do）检票（do）； ■ 检票工作人员（who）在影厅入口处（where）等到放映前5分钟（when）开始检票（do）； ■ 拿着爆米花、可乐、3D眼镜手忙脚乱地（how）查看电影票上的座位号（do），寻找自己的座位并入座（do），放下东西开始观影（do）； ■ 观影结束后（when）走出影厅（where）将眼镜还给工作人员（do），扔掉手里的垃圾（do），排队上厕所（do）； 当然，除了这些常用场景外，还有一些特殊场景，如电影开始放映了（when）才到达影厅（where）的用户需要在黑暗中（how）寻找座位并穿过人群入座（do）。找到与设计相关的目标场景并对场景进行描述，更深入细致地探究场景中的细节。这部分可以通过填写T型场景分析卡片的中间部分，对关键场景进行描述：谁（who）、在什么时候（when）、在什么地方（where）、做了什么事情（do）、周围环境怎么样（how）。以刚提到的场景为例，运用T型场景分析卡片描述当前场景（如图3）。 

线上场景

App中的某个页面或页面中的某个位置

线下场景

GPS、蓝牙、Wi-Fi钥匙等来检测

2．挖掘机会点

（1）分析当前场景挖掘机会点

（2）通过预期用户目标寻找机会点

1）通过成组的行为进行预测

例如，收到命令→执行命令、复制→粘贴、吃饭→付款；

2）通过用户的认知流程进行预测

例如浏览内容时反向滑动→下一步希望回到顶部/结束浏览、商品页截图→下一步希望分享、拍照时摆好姿势不动→准备完毕、下一步会点击拍照；

3）通过产品的操作流程进行预测

例如网上退货→宝贝寄回；线上买票→入口验票。

3．设计策略

（1）帮助用户高效操作

1）直接执行

直接执行适用于对当前场景下用户的需求或目标非常明确的情况，做用户之所想，提高操作流畅性和效率。

2）行动点前置插入

行动点前置插入指通过场景分析预期到的用户下一步的行为操作并将其前置到当前场景，使得用户在需要的时候就能直接操作，达到缩短关键流程、提高操作效率的作用。

3）行动的替换

行动点替换是指将某个在该场景下需求不强的按钮替换为有更强需求的按钮，按钮位置不发生变化，而功能发生变化，以此帮助用户提高操作效率。

4）行动点相关推送提示

行动点相关推送提示，是指根据用户当前场景需求或下一步目标提供相关推送或提示，以辅助用户进行决策，缩短操作流程，提高操作效率。

5）突出行动点

突出行动点，是指通过颜色或提示指向等方式对当前场景下的关键行动点进行突出来引导或提醒用户操作，减少用户的思考和操作成本，提高操作效率。

（2）让用户感到贴心

iPhoneX的注视感知功能

高德地图HUD模式页面

（3）使产品更加情感化

2016年北京遭遇暴雨，Uber将首页地图上车的形式换为船， 并将切换车型的滑块icon由车替换为锚

4．衡量标准

高效

惊喜

感动

期待

新零售下的品牌创新方案与设计实践

运营模式对比

（1）运营模式不同

（2）运营模式不同导致品牌构建方法不同

品牌构建方法

1．通过业务目标分析设计策略

2．市场调研，全渠道走访

3．大数据下的精准用户画像

4．层层剖析，挖掘“淘乡甜”的品牌特质

5．确立关键词，塑造品牌

（1）品牌的内涵

■ 品牌个性：形象上有朝气且富亲和力，自律严苛，是标准体系的制定者；■ 自我文化：自然源味，食必求真，健康生活就在你身边；■ 自我形象：农食标准制定者，健康品质生活的倡导者。

（2）品牌的外延

（2）品牌的外延■ 客观外表：品牌对外的形象以村淘视觉语言为基础，由春芽绿、秋穗黄等饱满的图形元素组成；■ 对外关系：通过源头农食连接村民、经销商、终端消费者，搭建完备的农食供应链体系；■ 反应性：即品牌态度，对食物品质有相对较高的要求，崇尚自然健康的生活理念。

6．推导品牌基因多维元素

品牌构建方法实践

1．品牌的线下应用

2．品牌的线上应用层

3．品牌实际应用过程中的小插曲

全球化设计——为不同文化而设计

国家差异到底会给界面设计带去什么？

1．文字语言差异

（1）不同文字特征对网站基础字号选择的影响

（2）网站字体类型选择的参考要素

2．不同种类文字所带来的排版差异

（1）设计时使用更灵活动态的布局方式

（2）考虑不同语言文字的排列顺序

（3）换行和排序

3．运营设计差异

（1）节日差异

（2）禁忌的肢体动作

4．图标、图片选取、色彩等使用注意点

（1）图标

（2）图片&插图

（3）色彩

设计师如何开始？

1．思路的转变

2．一些给设计师的参考资料

（1）地址书写

（2）数字书写

（3）姓名书写

（4）货币

问题导向的研究思路

问题界定——如何从原始的需求找出真正关键的问题？

问题拆解——从复杂问题到研究内容

1．什么是问题拆解？

从原始需求中梳理出问题后，难免会遇到比较“复杂”和“笼统”的问题，让人难以入手，为了系统全面地解决复杂问题，就需要进行问题拆解：把复杂的、笼统的问题拆解成一个个小的、可执行开展的问题/研究内容，并识别其中的关键。

2．如何做问题拆解？

（1）用“接触点”来拆解问题

（2）用“因果关系”来拆解

（3）通过界定目标达成的表现来拆解问题