徐志斌：这是我对2022年私域运营的所有预判

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见实CEO徐志斌：这是我对2022年里私域的所有预判

• 在2021最后一个月尤其最后两周，我们几乎每天都被问及，或聊到这些问题：你觉得2022的私域会发生什么？答案却比想象中来的乐观。远远乐观
• 先讨论一个数字
  • 1、2020年全年，微信小程序营收1.6万亿。每年100%成长，2021年至少3.2万亿人民币（最新2021全年数字可能会在1月6日公开）。微信私域在2021年至少产生GMV1.28万亿人民币
  • 2、快手公布说，2021年第三季度私域贡献了70%电商收入，80%直播打赏金。私域在一个季度中贡献电商流水1230亿，直播打赏61.6亿，总约1291亿人民币。推算2021全年则约在5000亿前后。
  • 现在，抖音、支付宝、百度、小红书，都已在全力布局私域。虽然日活和关注度各自不一，参考快手体量
  • 2021年，非微信私域（五大平台）贡献收入1.5-2.5万亿左右，私域全行业贡献收入2.7万亿往上，多则至3.7万亿以上
  • 这至少是3-4个京东、1.5个拼多多，或者半个阿里巴巴的体量
  • 如果考虑腾讯连续几年观察：私域营收每年都以100%速度在增长
  • 调研显示，在目前，绝大多数企业还处于初期阶段
    • 处于私域运营观望期的企业占比18%
    • 处于启动期的企业占比24%
    • 处于拉新引流期的企业占比21%
    • 处于私域运营优化期的企业占比16%
    • 处于增量探索期的企业占比8%
  • 私域在2022年的速度和增幅，都会非常非常，非常非常可观，甚至完全媲美阿里巴巴的GMV体量也有可能，而这仅仅是2019-2022四年时间实现的
• 1、企业开始无条件强调精细化运营，部分标杆企业会在私域中垮落下来
  • 2020年时，私域刚开始占据部分公司营收3%左右，到2021年很多已达10-15%，甚至新品牌比例高至80-90%
  • 对于不同品牌企业来说，私域是难得提升业绩的有效策略
  • 不过，在经过2019-2021三年时间野蛮狂奔，不论是用户还是平台，都开始强力要求精细化、个性化、重度运营，尤其是用户
  • 不精细化，就无法获得新的增长
  • 只是，精细化谈何容易？
    • 不论投放、复购、社群、直播、内容，还是1V1聊天场景，桩桩件件原本都需要一个团队强力推进
    • 这个难度，哪怕是吃透私域早期红利、甚至已完成上市的公司，也有可能在新要求中败退下来
    • 处于私域运营优化期的16%企业，已经在思考如何围绕优化团队结构和私域模型、优化私域精细化运营体系，进行回炉再造
• 2、私域人才这个问题，真是太难了，催生了全新陪跑业务
  • 企业成立私域部门的比例在2021年从年初的4%上升到年尾的21%
  • 现在市场部门、运营部门、售后客服部门是常见的转岗到私域部门的人才来源、薪资也在快速提升，但在精细化要求下，专业私域人才反而越来越匮乏，尤其是能带团队、能借私域推进数字化的Leader人选
  • 2022年，挖角大战肯定是一个常见现象
  • 还催生了另一个刚需：邀请顶尖好手做私域陪跑
    • 不是外部松散的咨询、顾问，而是重度介入运营环节
    • 这些好手定期带领团队回顾运营细节和数据，优化运营节奏，从实际角度出发参与和提升私域效率
    • 这些好手的来源，是已被验证的私域标杆品牌
• 3、私域代运营当然是超刚需,但这个细分领域已两极分化
  • 早在2020年底，见实就预测说2021年代运营会爆火，所言不虚。这股大火会继续延续到2022年
  • 30%企业正在挑选私域代运营服务商。在已有代运营的企业，半数以上还合作了不止一家私域代运营服务商
  • 现在见实看到的代运营，其实两极分化、相向而行
    • 一方面，更多团队涌入私域代运营领域.尤其以过去的营销公司、广告公司、淘宝TP为代表。有些为了抢单，压价甚至到了瞠目结舌的地步
    • 另一方面，许多优秀的代运营团队则开始退出业务，转而孵化自己的新品牌。这些团队在实际工作中发现，两大掣肘会阻碍私域代运营业务的推进
      • 掣肘一：许多企业预期和投入完全不匹配
      • 掣肘二：企业只想短期卖货，没想长期做公司优化
    • 这些变化，反而会让可供选择的好代运营团队、好客户，都变少，挑选难度提升
• 4、系统和工具仍然大热，垂类会是新机会
  • 在我朋友圈子中，算算有十几个团队都转入私域领域创业，工具不在少数
  • 对企业来说，系统和工具好选，难的是运营本身
  • 差异化从此发生：很多系统和工具开发团队开始强化对某一行业、某一垂直领域的重视程度，除去对应功能开发外，还不断增补对应的方法论、案例库
  • 而系统和工具间相互合作、整合，也在变得频繁
  • 有赞+小裂变、微盟+超级导购、明略+微伴，这样的组合只是开始，2022年会变得更为频繁
• 5、私域换量是新的超刚需，正在走出全新的商业机会
  • 企业向见实提到的最多诉求，分别是：1、挖人！ 2、某个私域运营环节不知道怎么搞好，求支持！ 3、求私域资源（换量或BD）
  • 私域资源换量这个诉求我很挣扎，不知道怎么说它
  • 一方面，我们认为这个需求和过去网站换量、APP换量、微博和公号互推一样，最后都沦为BD合作需求，而不是企业核心。因此倾向理解为这是伪需求
  • 另一方面，许多进入私域的新项目多从这个需求出发，也走出了很值得思考的商业模式、商业机会。这么大需求，这么多角度并发，总能跑通一两个吧？
  • 这个矛盾，估计在2022年会看到结果
• 6、不同体系的私域打法会起来，全域是趋势，也是挑战
  • 现在还有哪个大型流量平台没提私域？没有。全部都在跑步进入和布局私域
  • 这会带来全新的理解和玩法
  • 不同平台私域各自有明显、截然不同的切入点
  • 从内容体系出发，抖音和小红书是天然阵地
  • 关系角度出发，快手无条件紧随微信
  • 算法运营上，百度和抖音又会脱颖而出
  • 本地生活上，支付宝优势明显，快手也拉着美团在努力抢占份额
  • 不同平台，快慢不同，理解不用，基建完备度不同，但不管怎么样，都在吸引企业考虑如何“全域+私域”。这是当之无愧的趋势
  • 挑战也很明显：任何大型平台都希望闭环，即私域只运营在自己体系内
  • 碰到基建完备、态度开放的平台还好，碰到又不完备、又不开放的平台，就只能哭笑不得。加上对数据体系、系统和工具的新要求，都是不小的难题
• 7、私域生态大战2022年会很激烈，有些大平台会彻底落伍
  • 2021年腾讯在企业服务市场投下了52个团队，其中大部分和私域流量相关
  • 最值得关注的现象一定是：生态大战、开放大战、抢夺和培养服务商和合作伙伴的大战
  • 目前腾讯绝对、绝对、绝对领先
  • 如果其他几家想要在私域生态中占据一席之地，出台各类对开发团队、服务商和合作伙伴的吸引和优惠政策、开放策略，就是必然和必须
  • 甚至，其中多家会和腾讯一样，投资布局，早早锁定自己中意的创业团队。 不然就只能是陪跑而已。而陪跑的结局，就是为前行的平台输送用户和客户