大学生市场营销知识大纲

作者通过对市场营销教材的学习与期末复习要求绘制出知识大纲，存在着个别教材要求的学习不同导致的学习章节不同，通过对此市场营销知识大纲的学习，同学们将更容易在脑中形成较完整的知识体系，不管是对于平时的知识学习与期末复习，都有较好的学习效果。

市场营销

• 第1章市场和市场营销
  • 1.1市场营销的核心概念
    • 市场营销
      • 定义：既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。
    • 1.1.1需要、欲望和需求（区别）
      • 需要
        • 需要是人类与生俱来的本能，也是人类经济活动的起点（人自身造成的）
        • 马斯洛的五个层次
          • ①生理需要 ②安全需要 ③社交需要 ④受尊重需要 ⑤自我实现需要
      • 欲望
        • 指的是人们为了满足以上基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”（社会造成的）
      • 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求
  • 1.2市场营销观念的演变 （各自特点＋区分）
    • 1. 生产观念阶段
      • 市场营销的重心在于大量生产，消费者的需求和欲望并不受重视
    • 2. 产品观念阶段
      • 企业注重生产质量最优、性能最好、特点最多的产品
    • 3. 销售观念阶段
      • 注重促销，认为企业的销售量和促销努力成正比
    • 4. 市场营销观念阶段
      • 从以生产者为重心转向消费者为重心，以买方需要为中心
    • 5. 社会营销观念阶段
      • 在满足目标市场需求的同时，把用户利益和社会利益同时纳入决策
    • 6. 营销观念3.0
      • 营销1.0以产品为中心
      • 营销2.0以消费者为中心
      • 营销1.0以人文为中心
  • 1.3市场营销组合概念的发展
    • 1.3.1以满足市场需求为目标的4P营销组合（杰罗姆.麦卡锡）
      • 产品10
      • 定价5
      • 渠道6
      • 促销5
    • 1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合（罗伯特.劳特朋）
      • 顾客问题解决
      • 顾客成本
      • 便利
      • 沟通
  • 1.4新经济时代的营销特性
    • 1.4.1大数据的特点
      • （1） 数据量大
        • （全球数据信息总量已达ZB级别）
      • （2） 类型繁多
        • （包括网络日志、音频、图片、视频、地理位置等）
      • （3） 价值密度低
        • （即数据总量大，但有价值的数据少）
      • （4） 速度快、时效高
        • （区别于传统数据挖掘最显著的特征）
    • 1.4.3移动营销相较于传统营销方式的特点
      • （1） 便携性（用手机或智能化移动设备即可完成）
      • （2） 庞大的顾客群（网民规模大）
      • （3） 低成本（减少广告宣传费用）
      • （4） 定位精准（移动营销结合了大数据进行统计分析）
• 第2章市场营销环境分析
  • 2.1市场营销环境概述
    • 2.1.3营销环境的特点
      • （1） 动态多变性
        • 市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。
      • （2） 复杂性
        • 企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响
      • （3） 差异性
        • 不同企业受不同营销环境的影响，同一营销环境的变化对不同企业的影响也不同
  • 2.2微观营销环境分析
    • 直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力
    • 微观营销环境包括的内容
      • （1） 供应商
        • 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。
      • （2） 营销中介
        • 营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给终购买者的企业总称，包括中间商实体分配机构、营销服务机构、金融机构。
      • （3） 顾客（目标市场）
        • 企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。
      • （4） 公众
        • 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
      • （5） 竞争者
        • 按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竟争者和品牌竞争者四种类型。
      • （6） 企业自身（自己加的）
  • 2.3宏观环境分析（PESTEL）分析模型 即大环境分析
    • 1. 政治环境（P）
      • 1||| 政治局势
      • 2||| 政府的方针政策
      • 3||| 国际关系
    • 2. 经济环境（E）
      • （1） 经济发展阶段
      • （2） 收入水平
        • 1||| GDP
        • 2||| 人均GDP
        • 3||| 个人总收入
        • 4||| 个人可支配收入
        • 5||| 个人可自由支配收入
        • 6||| 家庭收入
        • 概要
      • （3） 消费结构
      • （4） 储蓄和信贷水平
    • 3. 社会环境（S）
      • （1） 人口环境
        • 1||| 人口规模及其增长率
        • 2||| 人口的年龄结构
        • 3||| 人口的性别结构
        • 4||| 家庭结构
        • 5||| 社会结构
        • 6||| 人口的地理分布
        • 概要
      • （2） 文化环境
        • 1||| 物质文化
        • 2||| 社会组织
        • 3||| 教育
        • 4||| 宗教信仰
        • 5||| 价值观念
        • 6||| 风俗习惯
        • 7||| 审美观
        • 概要
    • 4. 技术环境（T）
      • 科学技术对市场营销的影响： ·科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们的工作、生活方式发生巨大变化。 ·科技进步和人们工作、生活方式的变化，使企业营销策略也发生巨变。
    • 5. 自然环境（E）
      • 1||| 自然资源
      • 2||| 气候
      • 3||| 地形和土地面积
    • 6. 法律环境（L）
      • 一国政府对营销活动实行法律干预主要考虑三方面： 1.对企业的限制，其目的在于指导、监督企业行为，保护企业间的公平竞争； 2.对消费者的保护，维护消费者利益，制止企业非法牟利； 3.对社会利益的维护，避免“外部不经济”。
  • 2.4 营销环境分析方法-SWOT分析法
    • SWOT→"优势"(Strength)、 "劣势"(Weakness)、 "机会"(Opportunity)、"威胁"(Threat)，对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，终制定出一种正确的经营战略。
    • SWOT分析矩阵
• 第3章市场营销战略规划
  • 3.3企业战略业务单位规划
    • 3.3.2波士顿市场成长——市场份额矩阵
      • 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市场成长率这两项变量，将拥有不同的市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来的
      • 相对市场份额=各战略业务单位的市场占有率/同行业出自己外最大的竞争者的市场占有率
      • 典型的四种战略业务单位
        • 问题儿童类
          • 高市场增长率和低相对市场占有率
        • 明星类
          • 高市场增长率和高相对市场占有率
        • 现金牛类
          • 市场增占率降低，下降到10%以下，相对市场占有率较高
        • 瘦狗类
          • 市场增长率和相对市场占有率都低
        • 波士顿市场成长——市场份额矩阵
          • 按逆时针方向从右上角开始
          • ！横轴市场份额从右往左←才变大
      • 对各战略业务单位采取的基本战略
        • （1） 建立市场占有率战略（发展战略）
          • 提高战略业务单位的相对市场占有率
        • （2） 维持市场占有率战略（维持战略）
          • 保持战略业务单位的市场占有率
        • （3） 收割战略
          • 尽可能地增加短期现金收入
        • （4） 撤退战略（放弃战略）
          • 清理和处理某些业务单位
        • （5） 产品组群现金流动方向和战略图
  • 3.4企业成长战略
    • 企业成长战略是在现有的战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。
    • 企业成长战略的主要内容
      • 3.4.1密集性成长战略
        • 密集性成长战略就是集中生产单一的或少数的集中产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。
        • 方式
          • （1） 市场渗透
            • 市场渗透是指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。
            • 主要形式：①刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；②吸引竞争对手的顾客；③激发潜在顾客的购买动机。
          • （2） 市场开发
            • 市场开发是指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。
            • 主要形式是扩大现有的销售地区，直至进入国际市场。
          • （3） 产品开发
            • 产品开发是指通过向现有市场提供多种改进型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。
            • 实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。
        • 密集型
      • 3.4.2一体化成长战略
        • 一体化成长战略是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的营销战略
        • 方式
          • （1） 后向一体化（向上游发展，自己生产原料）
            • 企业向自己所处价值链的上游方向，也就是原料供应方向发展，例如，自行组织生产本企业所需的原材料、能源、包装器材等，而不再向外采购，称为后向一体化战略。
          • （2） 前向一体化（向下游发展，自己销售）
            • 企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如，组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。
          • （3） 水平一体化
            • 水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。
        • 一体化成长战略
      • 3.4.3多元化成长战略
        • 又称多角化经营战略，是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域。
        • 方式
          • （1） 同心多元化战略
            • 是指企业利用现有的物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
          • （2） 水平多元化战略
            • 及企业针对现在市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。
          • （3） 集团多元化战略
            • 是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩张到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有的技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。
• 第4章消费者行为分析
  • 4.1消费者行为模式
    • 4.1.1消费者行为
      • 1. 行为模式
        • 人类行为的一般模式是S-O-R模式 即“客观刺激-心理活动过程-行为反应”模式
        • 人类行为模式向市场购买行为模式的转变
      • 2. 购买行为模式
        • 营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，了解在消费者黑箱到底有些什么
        • 消费者购买行为模式
  • 4.2消费者行为理论的发展
    • 4.2.3 三种典型的决策启发式偏向
      • （1） 代表性偏向
        • 指人们简单地用类比方法去判断
      • （2） 可得性偏向
        • 当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的东西
      • （3） 锚定效应
        • 是指人们对某个事件做定量估算时，会将一些特殊的数值作为起始值，那么这个起始值就会将估算结果落于某一定区域中
        • 分类
          • 1||| 产品锚定（会员月/季度/年）
          • 2||| 价格锚定（高价商品活动大减价格）
  • 4.3消费者行为的影响因素
    • 4.3.1影响消费者 行为的内在因素
      • 1. 个人因素
        • （1） 收入水平（消费商品的数量，质量以及消费方式）
        • （2） 年龄和性别（不一样的购买思维）
        • （3） 受教育水平（价值观，审美观上不同的消费行为）
        • （4） 职业（不同的消费特征）
        • （5） 个性与生活方式（不同的购买行为和消费方式）
      • 2. 心理因素
        • （1） 行为动机
          • 西格蒙德*弗洛伊德的潜意识理论、 马斯洛的需要层次论、 弗雷德里克*赫茨伯格的动机双元素理论
        • （2） 认知
          • 1||| 选择性注意
            • 人们筛选掉大部分所接触的信息的倾向。
          • 2||| 选择性扭曲
            • 人们总是倾向于以一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解
          • 3||| 选择性保留（选择性记忆）
            • 消费者对外界信息选择保留。
        • （3） 学习
          • 是由经验引起的个人行为上的的改变
        • （4） 信念和态度
    • 4.3.2影响消费者 行为的外部因素
      • 1. 政治因素
        • 1||| 政治制度
        • 2||| 政府政策
      • 2. 经济因素
        • 1||| 社会生产力的发展水平
        • 2||| 社会生产关系
        • 3||| 商品价格
      • 3. 文化因素
        • 1||| 高背景文化：是指在一个较大的社会群体中很少存在亚文化（即一些较小的社会群体所具有的特色文化）例：美国，中国
        • 2||| 低背景文化：是指在一个大的社会群体中存在较多的亚文化
      • 4. 社会因素
        • 1||| 社会阶层因素
        • 2||| 参考群体
          • 也称相关群体，是指对人的思想、态度、信念具有一定影响的社会关系群体，也是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。例政党，军队，明星，学校，社团，企业，朋友邻里等
          • 蜂鸣营销：招募甚至创造意见领袖，作为传播企业产品的品牌大使
        • 3||| 家庭
        • 4||| 角色与地位
  • 4.4消费者购买行为的类型和过程
    • 4.4.3 消费者购买过程研究
      • 确认需要
        • 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而指定适宜的营销战略。
      • 信息收集
        • （1） 个人来源：如朋友、邻居等
        • （2） 商业来源：如广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等
        • （3） 公共来源：如大众传播媒介、消费者团体和机构等
        • （4） 经验来源：如产量的检查、比较和使用等
      • 方案评估
        • 对各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对如何各种购买方案进行评价，做出购买选择。
        • 通常情况分类
          • （1） 单因素评价
          • （2） 多因素综合评价
          • （3） 互补式评价（综合考虑商品特性，取长补短）
          • （4） 排除式评价（首次确定一个标准，一层层排除不符合的商品）
      • 购买决策
        • 受到两种因素影响
          • 1||| 他人的态度
          • 2||| 未预期到的情况
        • 消费者决定实施购买意愿时会做出五种购买决策
          • ①品牌决策 ②卖主决策 ③数量决策 ④时间决策 ⑤支付方式决策
      • 购后行为
        • 消费者购买了商品之后的评价和反馈等，并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
  • 4.5网络时代消费者的购买行为
    • 4.5.1网络消费的需求特征
      • 1. 消费者消费个性回归
        • 网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显
      • 2. 消费者购买的主动性加强
        • 网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息
      • 3. 消费行为理性化
        • 消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买
      • 4. 消费者追求购买的便利性及购物乐趣
        • 灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣
      • 5. 网络消费具有层次性
        • 在网络中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的
        • 到了网络消费的的成熟阶段，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买
• 第5章组织市场购买行为
  • 5.1.3组织市场的特点
    • 1. 市场结构和需求特性
      • 较少但规模较大的买主；客户在地理位置上趋于集中；需求具有派生性；许多需求缺乏弹性
    • 2. 购买单位的性质
      • 与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及更专业化的购买活动
    • 3. 购买者面临更复杂的购买决策
      • 要比消费者市场的购买决策更复杂，涉及更大的金额和技术经济问题，更为正式，更为规范
    • 4. 买方和卖方的关系
      • 买卖双方合作更密切，并建有长期密切的关系
    • 5. 其他特点（直，互，租）
      • 包括直接销售，互购贸易，租赁业务等
• 第6章 市场营销调研
  • 6.2营销调研过程
    • 1. 明确调查问题
    • 2. 市场情况分析
    • 3. 非正式市场分析
    • 非正式调查
    • 4. 制订营销调研计划
    • 5. 资料收集
    • 6. 资料整理分析及市场预测
    • 7. 撰写调查报告（提出结论和建议）
  • 6.3营销调研方法 （各自特点和如何应用）
    • 小组调查访问法
      • 倾听一组恰当目标市场中的个人所表达的意见和建议，让他们一起讨论一个主题
      • 调查主题越敏感，小组人数越少
    • 上门访问调查法
      • 在被调查者中选择一些样本家庭，面对面进行访问
      • 能够向调查者呈现出产品的视觉效果
    • 街头拦截访问调查法
      • 在路上或某一公共场所对路人进行拦截访问
      • 具有更多的灵活性和多样性，但访问时间有限
    • 深度访问法
      • 经常用于“一对一”的调查，用来解释消费者潜在的敏感问题的动机、偏见、态度等
      • 经常被用于品牌名称研究或创意评价
    • 信函调查法
      • 直接以邮递的方式向被调查者发出一份调查问卷，要求被调查者将完成的答卷也以信函的方式寄回企业
      • 可以消除人员调查访问中的主观导向，避免调查者不合理的提问方法或欺骗造成的影响
    • 电话调查法
      • 从符合某些特征的人口集合中抽取被调查者样本，通过打电话的方式请他们回答问题
      • 并不能达到个人访问所具有的复杂度和多样性，被调查者容易感到厌烦，无法向被调查者做任何展示
    • 观察法
      • 调查者在现场对被调查者的情况直接观察，记录，以取得市场信息资料
      • 具有直接、客观、全面的特点，常用方法有秘密购物调查。
  • 6.5.4大数据应用于营销调研的特点
    • （1） 数据的丰富性和自主性
      • 里面包含了消费者的购买习惯、用户需求和品牌偏好等，且都是消费者自愿表述的
    • （2） 减少研究的“未知”视角
      • 必须明确调查的问题
    • （3） 数据的实时化特征
      • 不需要像传统问卷那样发放、回收之后才能进行分析，大数据可以第一时间收到消费者的反馈
    • （4） 数据的低投入特征
      • 传统的调差问卷费时费工，结合社会化媒体的市场调研低投入高回报
• 第7章竞争战略
  • 7.1波特五力分析模型
    • 7.1.1潜在竞争力量
      • 1.卖方密度
        • 是指同行业或同一类商品经营中卖主的数目
      • 2.产品差异
        • 是指同一行业中不同企业同类产品的差异程度
      • 3.进入障碍
        • 是指某个企业在进入某个行业时遇到的困难程度，特别是技术的难度和资金的规模
    • 7.1.2同行业现有竞争力量 （四种基本状态＋特征）
      • 1. 完全垄断
        • 当只有一家企业在某一国家或某一地区（如邮政局、电力公司）提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。
      • 2. 寡头竞争
        • 寡头竞争是指某一产业由几家生产本质上属于同一产品（如石油、钢铁等）的大型企业所控制。
      • 3. 垄断性竞争
        • 垄断性竞争是指参与目标市场竞争的企业尽管比较多，但彼此提供的产品和服务是有差异的，一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得对于部分市场的相对垄断地位。
      • 4. 完全竞争
        • 完全竞争是指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成（如股票市场、商品市场）。
    • 7.1.3买方竞争力量
      • 若具备以下条件，买方能力就变强大
        • （1） 买方集中程度高
        • （2） 本行业产品差异性小
        • （3） 买主的转换成本比较低
        • （4） 买方有能力实行后向一体化，自己生产所需产品
        • （5） 买方对信息掌握充分
    • 7.1.4卖方竞争力量
      • 若具备以下条件，卖方能力就变强大
        • （1） 供应品由一家或少数几家高度集中的公司控制
        • （2） 供应品是差异性产品，替代品不容易找到
        • （3） 供应商有能力实行前向一体化，并不依赖于本行业销售其产品，而且可能直接与现有客户竞争
        • （4） 供应品是本行业不可缺少的资源，对该行业的生产经营起关键性作用
    • 7.1.5替代品竞争力量
      • 受到因素的影响
        • 1||| 替代品的价格水平
        • 2||| 用户购买替代品的转换成本
  • 7.2市场竞争的一般战略
    • 7.2.1成本领先战略
      • 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
      • 优点
        • （1） 具有进行价格战的良好条件
        • （2） 易于应对要求降低产品价格的压力
        • （3） 具有更多的上涨的承受能力
        • （4） 削弱新进入者对低成本的进入威胁
        • （5） 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求
      • 缺点
        • （1） 投资较大
        • （2） 不易应对技术变革
        • （3） 忽视需求特性和趋势
        • （4） 提高了退出障碍
      • 类型
        • 1||| 简化产品型成本领先战略
        • 2||| 改进设计型成本领先战略
        • 3||| 材料节约型成本领先战略
        • 4||| 人工费用降低型成本领先战略
        • 5||| 生产创新及自动化型成本领先战略
    • 7.2.2差异化战略
      • 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。
      • 优点
        • （1） 降低对产品的价格敏感性
        • （2） 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍
        • （3） 产生较高的边际收益
        • （4） 有利于削弱购买者的讨价还价能力
        • （5） 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位
      • 缺点
        • （1） 保持产品的差异化需要高成本
        • （2） 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格
        • （3） 产品差异的排他性和市场占有率是矛盾的
    • 7.2.3集中战略
      • 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
      • 优点
        • （1） 经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上
        • （2） 熟悉产品市场、用户和同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势
        • （3） 生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益
      • 风险（缺点）
        • （1） 以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。
        • （2） 该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。
        • （3） 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。
  • 7.3市场地位与竞争战略
    • 7.3.1市场领导者战略40%
      • 市场领导者是指在相关的产品的市场上市场占有率最高的企业。是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。
      • 采取策略
        • 1. 扩大市场需求总量
          • （1） 发掘新的使用者
          • （2） 开辟产品新用途
          • （3） 扩大产品的使用量
        • 2. 保护市场占有率
          • （1） 阵地防御
          • （2） 侧翼防御
          • （3） 先发防御
          • （4） 反攻防御
          • （5） 运动防御
          • （6） 收缩防御
        • 3. 提高市场占有率
          • （1） 通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求
          • （2） 根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量
          • （3） 以多种产品组合来防范竞争者的加入
          • （4） 用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略
          • （5） 保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位
    • 7.3.2市场挑战者战略30%
      • 市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
      • 1.明确战略目标和挑战对象
        • （1） 市场领导者（风险最大，利益最大）
        • （2） 与自己规模相当者（寻找弱点）
        • （3） 区域性小型企业（胜算最大）
      • 2.选择进攻策略（注意区分）
        • （1） 正面进攻
          • 集中兵力正面指向对方最有实力的环节发起进攻
        • （2） 侧翼进攻
          • 集中精力打击对方弱点
        • （3） 围堵进攻
          • 在几条战线上同时发动一场大规模进攻
        • （4） 迂回进攻
          • 绕过对方现有的领地，避免直接交战，进入易于进入和对方尚未进入的，甚至尚未想到的地方发动进攻
        • （5） 游击进攻
          • 在对手的不同领域进行零零碎碎或断断续续的攻击，目的是骚扰对方瓦解士气
    • 7.3.3市场跟随者策略20%
      • 市场跟随者：是指安于次要地位，追随领导者，不愿对领导者贸易发动进攻的企业。
      • 跟随策略的种类
        • （1） 紧密跟随
          • 尽可能在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者
        • （2） 有距离的跟随
          • 在目标市场、产品创新、价格水平等方面都跟随领导者，但仍与领导者保持若干差异
        • （3） 有选择的跟随
          • 在某些方面紧随领导者，而在另一些方面自行其是
    • 7.3.4市场补缺者战略10% （市场利基者）
      • 名词解释：市场补缺者，又称市场利基者，几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
      • 补缺者的竞争策略的内容
        • （1） 最终用户专业化
        • （2） 垂直层次专业化
        • （3） 顾客规模专业化
        • （4） 特定顾客专业化
        • （5） 地理区域专业化
        • （6） 按产品或产品线专业化
        • （7） 客户订单专业化
        • （8） 质量与价格专业化
        • （9） 服务项目专业化
        • （10） 分销渠道专业化
• 第8章 STP战略
  • 选择目标市场的步骤
    • （1） 市场细分
      • 将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场。
    • （2） 选择目标市场
      • 在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入。
    • （3） 市场定位
      • 在目标市场上建立企业及其产品的优势地位。
  • 8.1.2消费者市场的细分变量
    • 1. 地理
    • 2. 人口
    • 3. 心理
    • 4. 行为
    • 消费者市场细分变量
  • 8.2.1企业的目标市场策略
    • 无差异市场营销策略
      • 指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策略。
    • 差异性市场营销策略
      • 指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略，其至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的需求。
      • 分类
        • （1） 完全差异性市场策略
          • 将所有细分市场均作为企业的目标市场，用不同的产品分别满足不同顾客的需求
        • （2） 密集单一市场策略
          • 通过密集营销，更加了解某一细分市场的需要，从而在该细分市场建立巩固的市场地位
        • （3） 市场专业化策略
          • 专门为满足某一个顾客群的各种需求提供系列产品与服务
        • （4） 产品专业化策略
          • 为不同细分市场有相同的需求的顾客群提供同一产品
        • （5） 有选择的专业化策略
          • 选择比较有利的若干个市场作为目标市场，并为它们提供不同的产量和服务，实行不同的营销策略
      • 差异性市场营销策略图
    • 集中性市场营销策略
      • 该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。 一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。
  • 8.3.2市场定位的策略
    • 首位策略
      • 在每一行业，每一区域，每一目标市场都有一些公认处于首位的企业
    • 巩固策略
      • 要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位
    • 挖掘策略
      • 即寻找被许多消费者所重视和未被占领的定位
    • 共享策略
      • 共享战略即“高级俱乐部战略”，企业如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，可以宣传自己是几大公司之一，这样便在消费者心目中将企业划入了最佳的圈子，成功地将公司定位于优良者的定位。
    • 重新定位策略
      • 如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确，或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发那生了显著变化等，企业必须调整自己原来的市场定位，进行重新定位
    • 市场定位是指树立企业及产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的特定形象和定位。
• 第9章 顾客满意战略
  • 9.2顾客满意与顾客忠诚
    • 1. 顾客满意
      • 顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
    • 2. 顾客忠诚
      • 顾客忠诚：是指在顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客意识和行为的结合。
      • 顾客忠诚表现出来的特征
        • （1） 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务。
        • （2） 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务。
        • （3） 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。
        • （4） 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。
  • 9.4顾客让渡价值
    • 1. 顾客让渡价值
      • 是顾客总价值与顾客总成本的差额。
      • 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
    • 2. 顾客总价值
      • 包括 产品价值、 服务价值、 人员价值、 形象价值。
        • 4 产，服，人，形
    • 3. 顾客总成本
      • 包括 货币成本、 时间成本、 体力成本、 精力成本。
        • 4 币，时，体，精
    • 4. 如何提高顾客让渡价值？ （提高价值，降低成本）
      • 1||| 产品价值
      • 2||| 服务价值
      • 3||| 人员价值
      • 4||| 形象价值
      • 提高顾客总价值
      • 5||| 货币成本
      • 6||| 时间成本
      • 7||| 体力成本
      • 8||| 精力成本
      • 降低顾客总成本
    • 5. 提高： ①产品价值：企业应提高自己的产品质量和使用价值，不断进行技术革新，保障产品适应市场不断变化的需求 ②人员价值：对企业内部的工作人员进行更加专业的培训，加强企业内部的文化培训，提高员工的素质和凝聚力，耐心帮助顾客解说产品 ③服务价值：提供售后服务和反馈系统，及时有效地帮助顾客解决产品问题，树立“顾客至上”的理念 ④形象价值：建立企业的信用体系，扩大企业品牌的影响力，加强宣传力度 降低： ⑤货币成本：可以采用降价或打折促销，也可以建立会员优惠制度等 ⑥时间成本：企业员工可以根据客户需求，及时推荐产品，减少顾客筛选产品的时间浪费等 ⑦体力成本：可以提供送货上门服务等 ⑧精力成本：企业需要提供更加详细的产品信息，让顾客更好地了解产品；员工需要及时反馈信息，给顾客解答；提高产品质量，做到描述与实物一致
• 第10章 品牌战略
  • 10.1 品牌的基本概念
    • 10.1.1品牌的内涵
      • 品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
    • 10.1.3品牌的功能
      • （1） 品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作
      • （2） 品牌有利于企业树立良好的形象
      • （3） 品牌有利于企业推出新产品
      • （4） 品牌有利于企业维护自身的利益
      • （5） 品牌有利于顾客选购商品
    • 10.1.2品牌的特征
      • （1） 品牌的排他性
        • 品牌所表达的理念和价值取向对具有同样理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同
      • （2） 品牌的价值性
        • 品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，故具有价值性
      • （3） 品牌发展的风险性和不确定性
        • 品牌在成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，成长中存在一定的风险和不确定，品牌资本可能壮大也可能缩小
      • （4） 品牌的表象性
        • 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质在载体来表现自己
      • （5） 品牌的扩张性
        • 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业
    • 10.1.4品牌与名牌
      • 品牌和名牌的联系
        • 1||| 品牌发展的结果是形成品牌，名牌也是品牌，但它是著名的品牌，是品牌中的优秀部分、精华部分，是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。
        • 2||| 品牌与名牌有其天然的联系，也有着明显的差异。
        • 3||| 名牌与品牌的差异主要体现在名牌可以产生诸多效应。
      • 名牌产生的效应 （注意区分）
        • 1. 聚合效应（品牌自身的发展）
          • 名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人，财，物等资源
        • 2. 磁场效应（靠吸引消费者）
          • 名牌有较高的知名度，会在消费者心中树立起极高的威望，就会像磁石一样吸引消费者
        • 3. 衍生效应
          • 名牌积累聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务
        • 4. 内敛效应
          • 名牌会增强企业的凝聚力，使企业员工产生自豪感和荣誉感
        • 5. 宣传效应
          • 名牌形成后，就可以利用名牌的知名度传播企业名声，宣传地区形象，甚至是国家形象
        • 6. 带动效应
          • 是指名牌产品对企业发展、城市经济、地区经济甚至国家经济的带动作用
        • 7. 稳定效应
          • 当一个地区家发生波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，一方面起到了稳定军心的作用，使人财物等社会资源不至于流走
  • 10.2品牌资产与品牌资产类型
    • 10.2.1品牌资产
      • 是产品和服务被赋予的附加价值。是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。
    • 10.2.2 BAV品牌资产模型的关键因素
      • （1） 差异度
      • （2） 覆盖度（诉求幅宽）
      • 反映品牌未来价值
      • （3） 尊崇度
      • （4） 认知度
      • 反映品牌的过去价值
  • 10.3.5品牌延展策略（注意区分）
    • （1） 品牌延伸策略
      • 是指企业将现有的品牌用于经过改进的同类产品或者升级换代产品，新推出的产品与原来产品之间存在密切的联系。
    • （2） 品牌扩展策略
      • 是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品，以凭借现有品牌产品形成系列品牌产品的一种扩展策略。
  • 10.4品牌价值评估
    • 英特品评估法
      • 由英国著名的咨询公司英特品公司创立，是全球影响力最大的一种评估方法，是在收益法的基础上发展起来的。
      • 计算公式
        • V品牌价值=P品牌收益×S品牌系数
      • 基本思路
      • 基本流程
• 第11章 产品策略
  • 11.1.2 产品层次（区分＋包括）
    • 1. 现代营销学的产品整体三层次论
      • （1） 核心产品
        • 产品效用
      • （2） 形式产品
        • 1||| 品质
        • 2||| 特征
        • 3||| 形态
        • 4||| 品牌
        • 5||| 包装
        • 概要
      • （3） 外延产品
        • 1||| 运送
        • 2||| 安装
        • 3||| 培训维修
        • 4||| 信贷保证
        • 5||| 售后服务
        • 概要
    • 2. 西奥多.莱维特 20世纪80年代产品的五层次论
      • （1） 核心产品利益
        • 核心性能
      • （2） 形式产品
        • 必不可少的部分：如何将核心利益转化为基本产品，提供者围绕核心产品制造出实际产品。
      • （3） 期望产品
        • 希望得到的部分（跟客户满意挂钩）：即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本属性和条件。
      • （4） 附加产品
        • 出乎意料的部分：提供产品时附加的额外服务和利益
      • （5） 潜在产品
        • 产生产品、联想、转换：是指产品可能的发展前景，包括现有的产品的所有延伸和演进
  • 11.1.4产品组合
    • 1. 产品组合（产品搭配）
      • 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
    • 2. 产品线
      • 是指密切相关的一组系列产品。
    • 3. 产品项目
      • 是指企业生产和销售的各种产品类别中的某一特定产品，也就是通常所说的某一产品的具体品名和型号。
    • 4. 产品的四个概念
      • 1||| 宽度
        • 企业拥有的不同的产品线数目（不同类型的产品）
      • 2||| 长度
        • 产品组合中所有的产品项目（个数）的总和
      • 3||| 深度
        • 产品线上每种产品下的细分种类数目
      • 4||| 相关性
        • 各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面互相联系的紧密程度
    • 5. 增加产品线长度的办法
      • （1） 产品线扩展
        • 一个企业超出它现有的范围来增加其产品线长度。
      • （2） 产品线填补
        • 现有的产品线范围内增加新的产品项目。
  • 11.2产品市场生命周期
    • 产品市场生命周期 各阶段及其特征
      • 导入期
        • 开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶段。
      • 成长期
        • 是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。
      • 成熟期
        • 是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。
      • 衰退期
        • 是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。
      • 产品的市场生命周期
    • 产品市场生命周期 各阶段的市场策略
      • 1. 导入期的市场策略
        • （1） 高价快速促销策略
          • 高价格和高促销水平的方式推出产品
        • （2） 高价低费用策略
          • 高价格低促销方式推出新产品
        • （3） 低价快速促销策略
          • 低价格和高促销水平的方式推出产品
        • （4） 逐步渗透（低价低促销）策略
          • 推出新产品，占领市场
      • 2. 成长期的市场策略
        • （1） 保证提高产品质量
          • 保证质量，
        • （2） 开拓新市场
          • 加强促销活动，努力扩大流通渠道，拓展市场
        • （3） 加强品牌宣传
          • 目的在于争取顾客，促使消费者增强对产品和企业的信任感
      • 3. 成熟期的市场策略
        • （1） 调整市场策略
          • 努力增加现行该产品的销量，寻找新的使用者和细分市场，寻找增加现有顾客产品使用量
        • （2） 调整产品策略
          • 改变产品特征，如质量，特色，样式；增加新的特色扩展产品的有用性、安全性；
        • （3） 调整市场营销组合策略
          • 通过改变一个或多个市场营销组合因素来改进销售
      • 4. 衰退期的市场策略
        • （1） 收割策略
          • 即利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的产品，适应市场上一般老顾客的需求，或者只生产某些零部件，满足产品维修的需求。
        • （2） 榨取策略
          • 降低销售费用，精简销售人员，增加眼前利润。
        • （3） 集中策略
          • 企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。
        • （4） 撤退策略
          • 当机立断，撤退老产品，组织新产品上马。