数字营销通识

数字营销助理入门知识思维导图，包括：数字营销简介认识、数字营销生态与手段、数字营销的主要手段、理解数字广告基本的业务与投放流程、数字广告进阶模型。

数字营销通识

数字营销简介 认识营销、广告和数字营销

数字营销的概念与组合

营销的概念

企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立关系的过程

营销组合

Product产品

Price价格

Place渠道

Promotion促销

广告的概念、特征与目标

广告的概念

是由可识别出的出资人通过各种媒介，通常是有偿、有组织的和非人员性劝退的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动

广告的特征

广告依赖媒介，追求规模化、高效的信息传播与消费者劝退

广告是营销费用中占比最大的部分

广告的目标

或近或远地将来达成销售

直接效果广告 近：即时、短期地达成效果转化

品牌广告 远：提升品牌价值以促进长期销售和产品溢价

媒介发展历程：从大众传播到数字营销

传统媒体

传统媒体主导

数字媒体主导

全面数字化

数字营销的概念与特征

数字营销的概念

基于数字传播渠道和环境推广产品和服务的营销创新活动

数字营销的特征

技术驱动，媒体和广告形式多样

为受众提供相关性、个性化信息

直接、双向、及时的互动与转化

借助社交网络，实现人际传播

行为可监测，效果可衡量

营销更具即时性、灵活性和定制化

数字化、程序化的营销管理

营销（广告/销售/运营）一体化

数字营销生态与手段
分清数字媒体的类型与数字营销的主要手段

媒体生态：互联网发展历程

门户

搜索

电商

社交

移动化

视频化

场景化

媒体生态：当前格局

媒体分类

根据媒介表现与创意形式

图文 图片/文字/文字链

视频 长视频/短视频/直播

交互 搜索动作/社交动作/游戏

根据媒介功能与使用场景

功能需求

获取信息、社交、娱乐、生活

内容类型

资讯媒体、垂直媒体、视频平台、搜索引擎、知识社区、自媒体

使用场景

上网浏览、网购、生活服务、看直播、听音乐、游戏/应用下载、在线学习、使用智能硬件

根据行为链路与转化环节

前链 偏向媒体端的展示和曝光 如媒体类、娱乐类、社交类的流量

后链 偏向客户端的转化 如小程序/公众号、活动页、电商

根据流量来源与付费性质

公域流量

平台流量

一般需付费 通过付费推广/扶持/SEO获得

私域流量

相对私有的流量 如社交账号/内容账号/官网/APP/小程序/客户联系/群

相对低成本 通过导流后的运营留存和增长

根据流量生态与投放平台

数字营销的主要手段

流量采买

信息流广告

展示广告

搜索广告

电商营销

用户运营

品牌推广

优质媒体与垂直媒体推广

视频营销与内容营销

Social营销

私域运营

用户运营

数字广告业务与投放 理解数字广告基本的业务与投放流程

数字广告业务：业务链条

广告主

数字广告业务：行业角色

广告主

偏效果类客户 网服、电商、游戏、教育、本地

品牌效果兼顾类客户 汽车、快消、时尚、母婴、旅游

涉及部门 品牌公关部、市场部、销售与电商部、运营与增长部、业务部门

服务公司

广告主代理公司 国际4A、本土4A、媒介代理、数字代理

投放服务公司 KA服务商、区域服务商、行业服务商

其他公司 RTB平台、创意制作、第三方检测、数据公司、技术服务

媒体

涉及部门 渠道部门、产品部门、运营部门、直客部门、自营公司

数字广告投放：基本流程

整体流程

洞察分析与策略制定

素材制作与广告投放

分析与优化

投放流程

目标

媒体

定向

出价

素材

落地页

数字广告投放：目标和落地页

目标

品效类 品牌活动推广

效果类 网页推广、商品推广、门店推广、应用推广、小游戏推广、销售线索收集

落地页 受众点击广告访问的页面，是承载广告主营销目标，引导受众完成特定行为的页面

活动展示

应用下载

商品购买

线索收集

数字广告投放：受众定向 给对的人、在对的场景、看对的广告

人口属性定向

年龄

性别

学历

职业

婚恋育儿

财产状态

消费水平

设备定向

操作系统

联网方式

设备品牌型号

行为定向

行为

兴趣

意向

位置定向

区域

位置

自定义人群

精准定向人群

扩展相似人群

排除非目标人群

数字广告投放：出价与结算

按展示计费

CPM 按每千次曝光计费

CPT 按投放时间计费

按行动计费

CPC 按每次点击计费

CPI 按每次安装激活计费

CPS 按销售成交计费

CPL 按收集的销售线索数量计费

CPA 按特定转化目标计费

智能出价

oCPA 直接对广告的优化目标出价。 广告主按需求设定优化目标，给出期望的转化成本，系统智能出价竞拍。 包括oCPM、oCPC两种方式

oCPM 按转化优化，按展示计费

oCPC 按转化优化，按点击计费

数字广告进阶模型 尝试专业的视角分析数字广告

整合营销视角：消费者行为模型

搜索主导模型AISAS

注意 Attention

兴趣 Interest

搜索 Search

行动 Action

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社交主导模型ISMAS

兴趣 Interest

搜索 Search

口碑 Mouth

行动 Action

分享 Share

电商主导模型AIPLA

知晓 Aware

兴趣 Interest

购买 Purchase

忠诚 Loyalty

拥护 Advocate

关系主导模型AAAAA

知晓 Aware

吸引 Appeal

询问 Ask

行动 Action

拥护 Advocate

模型应用

1.分析消费者媒介接触点，制定媒介组合，开展整合营销 2.分析消费者决策行为路径，制定各媒体营销目的，实现全链营销 3.分析消费者心理，策划广告信息，制作创意素材，提升广告效果

广告转化视角：漏斗模型与数据分析

展现 曝光量、到达率、频次、TA浓度、CPM

点击 点击率、平均点击成本、转评赞等互动量

访问 访问次数、访客数、新客数、跳出率

转化 转化率、获客成本、下载安装量/注册量/线索量、销售量/销售额、收益率（ROI）

忠诚 付费率、复购率、客户资产（LTV）

优化策略模型

效果类广告优化策略模型 控本：CPM↓&CPC↓&CPA↓、增效：IMP↑*CTR↑*CVR↑=转化量↑

IPM↑ 预算、出价、媒体、定向、拓词、素材量

CTR↑ 媒体匹配、定向、广告诉求、素材质量

CVR 人群质量、转化形式、落地页优化、产品优化、客服

品牌营销优化策略模型 增长：（公域流量+私域流量）*转化力*品牌力*客户价值

媒体

投放服务商

品牌代理商

目标消费者