导图社区市场营销学

市场营销学

作为科特勒教授的经典教材，本书在深度和难度之间达到了有效的平衡。不同于精简版，本书涵盖了完整且最新的营销思想与实务。不同于扩展版，本书篇幅适中，适合一个学期教学使用。

编辑于2022-03-24 11:05:17

市场营销学
社群营销
营销方案
营销战略

皇少

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市场营销学
作为科特勒教授的经典教材，本书在深度和难度之间达到了有效的平衡。不同于精简版，本书涵盖了完整且最新的营销思想与实务。不同于扩展版，本书篇幅适中，适合一个学期教学使用。
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市场营销学

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市场营销学

一定义营销和营销过程

1、市场营销：创造和获取顾客价值

市场营销的定义

企业为顾客创造价值并建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值作为回报的过程

简明含义

管理可让企业获利的顾客关系

市场营销的目标

为顾客创造价值，进而从顾客那里获取价值作为回报

市场营销的过程（核心部分）

①了解市场与顾客的需求和欲望

3/4/5章展开

市场概念的五大核心

A. 需要、欲望和需求

需要：人类本能，物质、精神、个人需要

欲望：需求经文化和个性塑造后的形式

需求：有购买力后的欲望

B. 市场供应物

满足人需要和欲望的产品、服务、信息和体验等的组合

C. 顾客价值和满意

顾客对供应物的价值和满意的期望

D. 交换和关系

E. 市场

产品或服务现实和潜在的购买者

第5章讲消费者

②设计顾客驱动型营销战略

第2章展开，重点

营销管理 STP营销战略

选择所服务的客户（目标市场）

服务哪些客户

选择价值主张

如何最好的服务这些客户

市场营销管理导向

营销战略（基于不同的营销观念）

1. 生产观念

价格低廉

2. 产品观念

质量优性能好特点多

3. 推销观念

推销和促销，注重买卖，不注重关系

4. 市场营销观念

建立基于顾客价值和满意的长期顾客关系获得利润

5. 社会营销观念

强调社会效益不仅仅是经济利益

三种考虑

企业利润

消费者需求

社会利益（可持续发展）

③创建传递卓越价值的整合营销方案

第2章展开，重点

营销方案是开展营销战略的工具

营销方案→营销组合经典4p

1. 产品product

2. 价格price

3. 渠道place

4. 促销promotion

④建立可获利的顾客关系并令顾客满意

顾客关系管理

关系构建的基石：创造卓越的顾客价值和满意

顾客价值

顾客感知价值

顾客满意

产品的感知效能

顾客的匹配程度

顾客关系层面和工具

利润低，顾客多

顾客较少利润高

介于两者之间的层面的顾客关系

顾客浸入

顾客浸入和当今的数字与设计媒体

顾客关系的建立工具-社交媒体

消费者生产内容营销

顾客参与产品交流制作设计

伙伴关系管理

市场营销人员除公司所有部门，还要与供应商、渠道商和公司以外其他人成为伙伴

⑤获取顾客价值从而为企业创造利润和顾客资产

创造顾客忠诚度和保留

获取一位新客户的成本是保留一位老客户的5倍

增加顾客份额

良好的顾客关系管理可以帮助市场营销人员增加顾客份额

建立顾客资产

什么是顾客资产

定义：是企业所有现有和潜在顾客的终身价值总和

销售额和市场份额反映的是过去，而顾客资产显示的是未来

与正确的顾客建立正确的关系（矩阵）

潜在利润率及预期忠诚度都很低（陌生人）

潜在可获利但忠诚度不高（蝴蝶）

可获利的忠诚的客户（挚友）

很高忠诚度但却获利低（船底的贝壳）

变化的市场营销局面

改变市场营销局面和挑战市场营销战略的主要趋势和力量

数字化时代：在线、移动和社交媒体营销

要与传统营销协调，共同构建一个成功的营销战略和营销组合（见14章）

变化的经济环境

经济衰退，消费者购买力下降，市场营销应改变价值主张，满足消费需求

非营利性营销的增长

非营利性组织获取资助和支持

快速全球化

全球营销市场（见第15章）

可持续营销-对更多环境和社会责任的呼唤

审视社会责任观、责任及地球的关系（见第16章）

营销概念的整合

市场营销过程前4步，注重为客户创造价值

a. 首先，通过研究顾客需要和管理市场营销信息全面了解市场

b. 然后，基于2个简单问题的答案设计顾客驱动型营销战略

1. 将服务哪些顾客

市场细分

目标市场选择

2. 怎样最好地服务目标顾客

差异化

定位

c. 接着，要按照既定的营销战略制定一个整合的营销方案

4p组合

d. 最重要的步骤是，与目标顾客建立以价值为导向的可获利的关系

e. 最后，面对持续变化的市场营销局面，公司必须考虑其他三个因素

数字化时代的营销技术

全球机会

以对环境和社会负责的方式行事

市场营销过程最后一步，是公司从顾客那里获得价值来形成牢固的顾客关系

案例：海尔（张瑞敏）冰箱

产品质量+用户服务+产品创新（差异化、驱动力）+品牌理念=忠实客户

2、公司和营销战略：合作建立顾客价值和顾客关系

深挖营销过程的第二步和第三步

公司战略规划：定义营销的作用

公司战略规划（如年度计划、长期计划、战略计划），指导营销战略和规划，且应与营销战略统一

公司战略规划的四步骤

1公司层面

a 定义（以市场为导向）的公司使命

以技术和产品的使命终将过时

以市场才能持续，例如：建立智慧星球，打造梦想家园等

b设置公司目标和目的

提高利润

降低成本

c设计业务组合

分析当前的业务组合

第一步确定公司的核心业务，即战略业务单元SBU

最知名的产品组合规划方法

波士顿成长—份额矩阵BCG矩阵

纵轴-市场增长率高/底

横轴-相对市场份额高/底

分为明星、现金牛、问号、瘦狗四个矩阵

BCG的局限性：难度大、浪费时间、执行成本高

制定成长及精简战略

除评估当前业务，还应考虑寻求未来业务和产品

建议使用产品/市场拓展网络矩阵分析

市场渗透

不改变原产品，现有市场增加销售

市场开发

为现有产品，开发新市场

产品开发

向现有市场，提供新产品

多元化

在目前产品或市场之外启动或购买业务

2业务单元、产品和市场层面

d营销规划和其他职能战略

营销规划：合作建立顾客关系

与公司其他部门建立伙伴关系

公司每个部门是公司内部价值链的一个环节

与营销体系中的其他公司建立伙伴关系

着眼于供应商、分销商及最终消费者组成的价值链

注意

营销在公司的战略规划中起者关键的作用

顾客价值是营销者成功的关键因素

一切是为了创造顾客价值

营销战略和营销组合

营销战略（顾客驱动型）

第6章展开

A. 市场细分

根据消费者的需求、特点、行为及对特殊产品和营销方案的要求细分

地理人口特征

消费心理

消费行为因素

B. 目标市场选择

选择创造最大顾客价值并维持下去的细分市场

C. 差异化与定位

定位

设立明确、独特、理想的形象

与竞争品牌区分开的产品

差异化

顾客价值差异化

有效的定位

营销组合

I. 产品

种类、质量、设计、包装、服务、特殊等

II. 价格

标价、折扣、补贴、账期、贷款

III. 渠道

销售渠道、库存、位置、交通、物流

IV. 促销

广告、人员推销、促销、公共

营销管理工作

营销分析

第3章展开

优势S

有助于公司实现目标的内部能力

劣势W

干扰公司实现目标的内部局限性

机会O

促使公司挖掘其优势的外部因素

威胁T

对公司绩效造成挑战的外部因素

一种广泛用于情境分析的工具

将优势和环境有利机会匹配起来，消除/克服自身劣势并将威胁最小化

营销计划

行动或执行摘要

主要的评估、目标和建议

营销现状

市场描述

市场和主要细分市场、顾客需求、市场情境因素

产品描述

产品销售额、价格、毛利率

竞争描述

主要竞争对手，其市场地位及战略

分销描述

近期销售趋势，分销渠道情况

威胁和机会分析

目标和问题

市场目标，及实现的关键问题

营销战略

目标市场

产品定位

营销组合

营销支出水平

“做对的事情”

公司为顾客创造价值并获得价值回报的整个过程概述

行动方案

做什么？

怎么做

什么时候做？

谁来做？

要花多少钱？

预算

预计收入

生产、分销和营销的预计成本

是材料采购、生产调度、人员规划和营销业务的基础

控制

监测进展情况，对营销投资回报率的考核

营销执行

对执行人、地点、时间及方式的阐述

对目标市场、品牌推广、产品开发、定价、促销和配送作出决策

“做好事情”

营销控制

首先，管理层设置具体的营销目标

然后，测量公司在市场上的表现

接着，总结预期和实际业绩之间产生的差异的原因

最后，管理层纠正措施以减少目标和实际继续之间的差距

营销组织部门

市场部

产品和市场经理

市场经理为特定市场和顾客制定营销战略和计划

销售经理和销售人员

销售部

市场研究人员

广告专家（平面设计）

客户服务经理

考核及管理营销投资回报率ROI

营销投资成本

营销回报

提高顾客价值和参与程度

提高顾客吸引力

提高顾客保留率

提高顾客生命周期价值和顾客资产

案例：亚朵酒店

为顾客提供优质的酒店服务

创造出有价值的品牌互动，并为顾客挖掘场景价值，打造用户参与感

二理解市场和顾客价值

营销过程的第一步

3、营销环境分析

微观环境

利益相关者

企业

涉及公司各个群体，高管、财务部、研发部、采购部、运营部和会计部

其中高管制定公司愿景、使命、长远战略和政策

营销经理必须与公司其他部门紧密结合，且在公司战略和计划的指导下进行决策

供应商

供应商是整个顾客价值传递网络中的重要一环

营销中间商

帮助企业销售、促销并将产品送到最终购买者手中，包括经销商、物流公司、营销服务代理商和金融中介机构

企业应为中间商提供丰富的信息、业务解决方案和销售技巧

竞争者

公司应提供比竞争对手更高的顾客价值和顾客满意度

还应该根据竞争者的情况考虑自身的规模和行业地位来制定营销战略

公众

任何一个享有实际或潜在利益的、具有影响组织实现目标的能力的群体

财务公众

媒体公众

政府公众

市民行动公众

当地公众

一般公众

内部公众

顾客

最重要的因素，整个价值传递网络的目的是服务目标客户，并与他们建立稳定的关系

个人消费者

组织市场购买者

经销市场

政府市场

国际市场

宏观环境

外部因素

人口

人口的年龄结构变化

60后

成长环境

计划经济

消费理念

谨慎、节约、保守、理性

现阶段消费需要

成功人士形象产品、保健品、爱国情结产品

70后

成长环境

计划经济+改革开放

消费理念

谨慎、实用性、不注重品牌，对价格敏感

现阶段需要

高端消费品、保健品

80后

成长环境

GDP高速增长+西方文化冲击+独生子

消费理念

追求时尚、品牌忠诚度不高

现阶段需要

固定资产投资，有怀旧情结

90后

成长环境

信息化时代+独生一代

消费理念

性价比、个性化、超期消费、品牌意识强、移动购物

现阶段需求

数码科技产品

00后

成长环境

全面数字化生活

消费理念

设计网络化、成人化倾向

现阶段需求

数码科技产品

变化中的中国家庭

家庭规模小型化

3人左右一家庭

家庭类型多样化

空巢老人

留守儿童

人口的区域流动

人口迁徙，农村流向城市

内地流向沿海

不发达流向发达

春节、农忙时，农民工农村→城市来回流

更好的教育、更多的白领、更多的专业人士

文化程度越来越高

多样性增加

日本—单一民族

中国多民族（56）、单一种族（黄种人）

美国多种族

经济

消费的变化

经济因素对消费和购买行为可能有着重大的影响

收入分配

不平等

自然

原材料的短缺

污染增加

政府干预增加

技术

新技术创造了市场和机会

新技术替代了老技术和市场

政治和社会

法律合规业务

商业法规

地方政策

强调伦理和社会责任

社会责任行为

事件营销，如捐赠

文化

文化价值观的持久性

核心信仰和价值观

责任、义务、和谐等

次级信仰和价值观

结婚

二级文化价值观的转变

人们对自我的观点

服务自己or服务他人？

个人主义？集体主义？

人们对他人的观点

互动

人们对组织的观点

国企？私企？

人们对社会的观点

爱国

人们对自然的观点

人与自然和谐？

人们对宇宙的观点

2/3的中国人没有信仰

要点

文化环境由影响社会基本价值观、认知、偏好和行为的制度或其他因素组成

人们在特定的社会中成长，形成他们的信念和价值观

人们用吸取世界的观点来定义自己与他人的关系

文化因素强烈影响着人们思考和消费的方式

对营销环境的反应

只是简单地观察并对营销环境做出反应是远远不够的，企业还应该主动采取措施。

引例：应对互联网

乐视打造了基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”的完整产业系统

4、管理营销信息以获取顾客洞察

如何获取消费者和市场洞察

营销信息和顾客洞察

营销信息系统

1. 首先，营销信息系统和信息用户进行交互以评估信息需要

2. 其次，营销信息系统和营销环境互动并通过公司内部数据、营销情报活动、营销调研来开发所需信息

3. 最后，营销信息系统帮助用户分析和利用信息以获取顾客洞察，并辅助制定营销决策和管理顾客关系

4. 终点和起点都是信息用户—营销经理、内部合伙人及其他需要营销信息的人

营销调研和营销信息的真正价值在于它们是如何被利用以提供顾客洞察

评估营销信息需求

公司必须知道（收集、分析、储存及提供）信息带来的利益是否高于获取它的成本

一个好的营销信息系统能够为营销经理及其他部门经理提供所需信息

开发营销信息

3种手段

1. 内部数据

公司网络的数据资源中收集的关于消费者和市场信息

市场部

客户特征、销售交易

客服部

客户满意度、服务问题

会计部

销售成本、现金流量的记录

销售部

经销商反应和竞争对手的活动

生产部

生产计划、装运和存货

渠道部

合作伙伴交易数据

利用这些信息可获得有力的顾客洞察，进而增强企业的竞争优势

2. 竞争性营销情报

内容

对公开可获取的有关消费者、竞争者及市场发展状况的信息所进行的系统采集与分析

目标

通过了解消费环境、评估和跟踪竞争对手的行动以及提供机会与危险的早期警报来改进企业的战略决策

技术

直接观察消费者

跟踪消费者关于竞争品牌的对话

向公司员工提问

公司经理、工程师、采购代理商及销售人员会有许多竞争对手的信息

公司还能从供应商、中间商和重要客户那里获取重要情报信息

参照竞争对手的产品

研究竞争对手的行动和策略、新产品上市、新的或变化的市场以及潜在的竞争优势和劣势

在互联网上调研

监测网络热点事件等

3. 营销调研

4个步骤

1. 确定问题和调研目标

2. 制定调研计划

3种类型

探索性调研

描述性调研

因果性调研

要求

收集二手数据

商业网的数据库—收费信息

行业协会、政府机构、商业期刊和新闻媒体—免费

问题：信息的相关性、准确性、及时性和公正性

原始数据收集

4方面

调研方法

观察研究

观察人、行为和环境收集数据

调查研究

收集描述性信息

手段：电话，邮件，当面，在线等

实验研究

收集因果关系的信息

接触方式

信函、电话和当面采访

焦点小组访谈

在线营销调研

在线的行为和社会追踪及定位

抽样计划

样本

概率抽样

非概率抽样

调研手段

1. 问卷

2. 机械装置

监测消费行为

收银装置

收视记录仪等

3. 实施调研计划

收集、整理和分析信息

4. 解释和汇报调研结果

提高对管理者决策有用的重要结果

益处

帮助营销人员评估市场潜力和市场份额

了解顾客满意度和购买行为

衡量定价、产品、分销和促销活动的有效性

分析和利用营销信息

客户关系管理

顾客与公司的接触点

顾客购买、与销售团队的接触、服务和支持电话、访问网站、满意度调查、收付款的互动和市场调查研究

发布和利用营销信息

只有当企业利用信息作出更好的决策时，营销信息才有价值

其他需要考虑的营销信息

小企业与非营利机构的营销调研

可利用小规模的方便样本进行观察或利用非正式调查来获得有用营销信息

协会、当地媒体、商会以及政府机构的特殊帮助

国际营销调研

调研程序相同

确定调研问题、制定调研计划、解释和回报结果

考虑文化差异

营销调研中的公共政策与伦理道德问题

对消费者隐私的侵犯

调研结果的滥用

引例：加多宝案例

凉茶的市场认知度不高，市场上需要防上火的饮品，获得市场和顾客洞察，做好产品营销：红罐王老吉+怕上火+凉茶

5、理解消费者行为与组织购买行为

影响消费者的思维和行为方式——营销的目的

消费者市场及消费者购买行为

定义

消费者购买行为：终端消费者的购买行为，即个人和家庭为了满足自身消费而购买产品与服务的行为

消费者市场：所有这些终端消费者

消费者行为模型

环境→消费者黑匣子→购买者的反应

环境

营销4P组合刺激

其他经济、文化、技术、社会等因素

黑匣子

购买者的特征

影响消费者是如何看待刺激以及对刺激做出的反应

购买者决策过程

影响消费者个人行为

购买者反应

购买态度和偏好

购买行为

购买什么

在哪里买

何时买

如何买，什么价格

品牌和公司关系行为

影响消费者行为的特征

文化因素

文化

人的需求和行为的最基本动因

价值观、信念、需求和行为

亚文化

国籍、民族、宗教、种族、地区等

二次元、网络IP

社会阶层

社会身望、收入、教育、财富

社会因素

团体和社会网络

意见领袖、口碑效应

家庭

亲子、夫妻、儿童消费

角色和社会地位

个人因素

年龄和生命周期阶段

单身、中老年、养老

职业

经济状况

生活方式

AIO纬度

活动

兴趣

观点

个人和自我概念

个性

真挚、兴奋、能力、高雅、粗犷

心理因素

动机

迫使人们需求满足感的需要

马斯洛需求层次理论

自我实现需要

尊重需要

社交需要

安全需要

生理需要

感知

选择、组织、解释信息，进而对世界有意义的描述的过程

信息源于5种感觉

视觉

听觉

嗅觉

触觉

味觉

3种感知过程

选择性注意

选择性扭曲

选择性保留

学习

经验引起的个人行为变化

信念

可能来自知识、观点或个人情感

态度

喜欢或讨厌、靠近或远离

购买决策过程

5个步骤

1. 识别需求

意识到需要解决的问题或需要

2. 信息搜寻

任何渠道获取信息

个人渠道-朋友、熟人介绍

商业渠道-广告、销售人员

公共渠道-社交媒体

经验渠道-测试使用产品

3. 选择评估

精打细算和逻辑思考

冲动和直觉

4. 购买决策

影响因素

别人的态度

不能预测的情境分析

5. 购后行为

满意度

认知失调

新产品的购买决策过程

采用过程的5个阶段

认知

兴趣

评价

试用

采用

创新中的个体差异

创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落户的采用者

产品特征对采用率的影响

以高清电视为例

相对优势、兼容性、复杂性、可分割性、传播性

组织市场和组织购买行为

组织市场

市场结构与需求

比消费者市场购买者数量更少规模更大

购买单位性质

需要更多的决策参与者和专业采购工作

决策类型和决策过程

需要详细产品说明、书面的采购订单、供应商开发和管理、正式批准

组织购买行为

定义：组织购买产品或服务为了投入其他产品或服务的生产、销售、出租或应用中。

采购情况的主要类型

直接重购

新供应商应利用原供应商的不足，争取机会

修订重购

买方想改变规格、价格或条款。是新供应商的机会，原供应商应该表现更好以免丢失客户

全新采购

企业首次购买某产品或服务。公司寻找的是能提供最完备系统方案来满足需求并能解决问题的供应商

组织购买过程的参与者

产品或服务的使用者、购买决策制定者、购买决策影响者、实际购买者及控制购买信息的人

影响组织购买者的主要因素

环境

经济-供应条件-技术-政治-竞争-文化风俗

组织

目标-战略-结构-系统-过程

人际

专家-权威-动力

个人

年龄教育水平-工作岗位-偏好-动机-个性-购买风格

组织购买过程

八个阶段-识别问题（问题源于内部或外部刺激）-一般需求描述（所需物品的特点/数量或解决方案）-明确产品规格（产品价值分析）-搜索供应商-征求方案（供应商提供申请书）-选择供应商（多方面考虑）-规定订购程序-绩效评估

电子采购与在线购买

给客户在线发送营销信息、提供产品和服务、提供顾客支持，并与顾客保持良好的合作伙伴

引例：小天才手表案例：充分考虑儿童电话手表的主要特点是购买者和使用者分离，产品定位兼顾了孩子和家长的购买需求

四扩展营销领域

特殊的市场营销问题

15、全球市场

全球市场的现状

全球企业化

全球化营销市场6个主要决策

审视全球市场环境-决定是否走向国际市场-决定进入哪些市场-决定如何进入市场-决定全球营销方案-决定全球营销组织

审视全球市场环境

国际贸易体系

世界贸易组织

降低关税和其他国家贸易壁垒来促进世界贸易

区域自由贸易区

经济共同体

南美洲国家联盟

经济环境

产业结构

自给自足型经济

原材料出口型经济

新兴经济（工业化经济）

工业化经济

收入分配

工业化：低等、中等和高等收入的家庭

自给自足：大多是低收入家庭

政治-法律环境

国家对国际采购的态度

政府官僚作风

政治稳定性

货币监管

文化环境

文化对营销战略的影响

营销战略对文化的营销

决定是否走向国际市场

认识并评估风险

国际运营的能力

决定进入哪些市场

确定营销目标和策略

把握好扩大市场的尺度

产品的吸引力受各方面因素影响

地理位置、收入、政治环境、人口数量等

对国际市场排序的支撑

市场大小、市场增长率、经营成本、竞争优势和风险等级

关于市场潜力的指标

人口统计特征

教育

人口数量和增长率

人口年龄构成

社会文化因素

顾客生活方式、信仰和价值观

商业规范和方法

文化和社会规范

语言

地理特征

气候

国家规模

人口密度-城市、农村

运输结构和市场通达性

政治和法律因素

国家优先事项

政治稳定性

政府对全球化的态度

政府官僚作风

金融和贸易规则

经济因素

GDP规模和增长率

收入分配

工业设施

自然资源

财政和人力资源

决定如何进入市场

1. 出口

直接出口

间接出口

国际中介机构提供技术和服务

投资和风险加大但潜在回报增加

2. 合资行为

许可经营

特许商授权受许方使用某生产流程、商标、专利、商业秘密

合同制造

公司雇佣当地的制造商来生产产品或提供服务

管理合同

国企提供资本，国内企业提供管理技能的合资方式

共同所有权

外国投资者与当地企业共同实施商业活动，共享所有权和控制权

3. 直接投资

在国外设立生产线或组装厂

成本低：低廉劳动力或原材料，政府对外投资鼓励、节省运费

与当地政府、消费者、供应商和渠道商建立深厚关系

制定全球营销方案

标准化全球营销

适应性全球营销

营销战略本土化

产品

直接扩张

产品不需要适应性改变，直接进入国外市场

传播适应

产品适应

根据当地情况或消费需求调整产品

双向调整

产品创新

推出全新的事物满足特定国家消费者的需求

促销

运用本国市场的传播战略

传播适应：设计不同的定位、配方和外观以适应不同市场消费者的需求

定价

统一价

成本加价定价法

出厂价+运输成本+关税+进口商毛利+批发商毛利+零售商毛利

分销渠道

各国渠道

国内渠道

整体渠道视角

全球价值传递网络：国际销售方→各国间渠道→国内渠道→终端消费者

决定全球营销组织

建立出口部，建立国际部，成立全球组织

案例华为公司：国际市场开拓之路，96年进军俄罗斯，2000年拿下东南亚GSM市场，06年分布式基站被欧洲用户所熟

16、可持续营销：社会责任和伦理道德

可持续营销

呼吁对社会和环境负责任的行为，既满足消费者和企业的需求，又能保持或提高后代满足他们需求的能力

考虑消费者未来需求和公司未来发展需要

如：可持续包装材料、重新利用和回收

社会对营销的批评

营销对个体消费者的营销

高价格

高成本的物流

高额的广告和促销费用

产品40%成本是宣传和包装

不能增加产品的价值和功能

过高的溢价

欺诈行为

1. 欺骗性定价

2. 欺骗性促销

3. 欺骗性包装

高压销售

叫卖、诱惑

劣质的、有害的或不安全的产品

产品质量或功能低劣

计划报废

对弱势消费者的差劲的服务

营销对整个社会的营销

虚假的要求和太多的物质主义

物质主义和炫耀消费

要理性消费

太少的公共物品

以消耗公共物品为代价过度销售私人物品

让消费者承担了社会成本

文化污染

广告牌破坏了美丽的风景线

垃圾邮件充满了电子邮箱

营销对其他企业的影响

对竞争对手的收购

采用营销手段为新进入者设置壁垒

不公平的竞争营销手段

促进可持续营销的消费者行为

消费者保护主义

组织和政府改善买卖双方的权利

环保主义

不产生垃圾，回收，重新利用等；采用新的清洁技术；生态革命

规范营销的公共行为

可能受到法律质疑的主要营销决策领域

销售决策

产品决策

广告决策

包装决策

渠道决策

价格决策

竞争关系决策

实现可持续营销的业务操作

可持续营销的原则

以消费为导向的营销

顾客价值营销

大部分资产投入顾客价值建设的营销活动中

创新营销

不断寻求真实的产品和营销改进

使命感营销

对社会和环境负责的使命

社会营销

考虑消费者需求、公司的要求、消费者的长期利益与社会的长期利益

营销道德

不做有害的事情

在营销体系中培养一种信任感

接受道德价值观

可持续发展的公司

通过对社会、环境和道德负责任的行为来为顾客创造价值

三重使命：人、地球、利润

案例华为公司：绿色环保，产业共赢；产品各阶段融入绿色环保概念，努力提高产品效能，减少能源消耗和对环境的影响

三设计顾客驱动型营销战略与营销组合

7-14章依次讨论营销组合的变量4p组合，12-14章讲5个促销组合：广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销和网络营销

6、顾客驱动型营销战略：为目标客户创造价值

深入探讨两个主要的战略决策：选择服务哪些客户（市场细分和目标市场选择）以及确定价值主张（差异化和定位）经典STP目标市场营销

A. 市场细分

定义：根据不同需要、特征或行为偏好的购买群体，将整个市场分成若干个细分市场

4个重要主题

1. 细分消费者市场

主要变量

地理细分

国家、区域等，本土化特征

人口统计细分

年龄、性别、教育、收入、种族等

心理细分

社会阶层、生活方式、性格特征

行为细分

时机（早中晚、季节性）、追求利益（有人买车目的是移动或交通或健身或娱乐）、用户地位（非用户、潜在、老客户）、使用率（轻、中重度用户）、忠诚度

使用多种细分标准

尼尔森PRIZM系统

2. 细分组织市场

除了细分消费者市场变量

还有消费者活动的特点、购买方式、情境因素与个人特征

3. 细分国际市场

不同国家的经济、文化和政治结构存在差异

4. 有效细分的要求

遵循的原则

可测量性、可到达性、可持续性、差异性、可执行性

B. 目标市场的选择

定义：评价每个细分市场的吸引力，并选择一个或几个准备进入的细分市场

评价细分市场

关注3个因素

1. 细分市场的规模及成长性

合适的规模及成长性

2. 细分市场的结构吸引力

有许多强有力的竞争者或门槛太低，则结构吸引力弱

3. 公司目标与资源

与公司长期目标要一致

公司要有获得成功的资源与技能

选择目标细分市场

目标市场4大选择战略

1. 无差异营销（大众）

目标广泛、忽略市场差异，标准化产品

2. 差异化营销（细分）

公司期望在细分市场获得竞争优势和销售量

差异化营销增加了商业成本

为细分市场开发营销计划需要额外的营销调研、预测、销售分析、促销分析与渠道管理

3. 集中性营销（利基）

公司追求一个或几个市场的大份额而不是大市场的小份额

获利丰厚，风险高

4. 微观营销（本土化或个性化营销）

本土化营销

个性化营销

也称一对一营销、大规模定制和个体营销

选择目标营销战略

因素1产品生命周期

因素2市场差异性

对目标营销的社会责任

目标市场细分和选择不仅服务公司的利益

也要考虑目标消费者的利益

C. 差异化与定位

定义：差异化：区分市场供应物以创造卓越的顾客价值；定位：在目标顾客心目中确定产品低位

定位图

在2个纬度感知定价：价格与导向（豪华对性能）

选择差异化与定位战略

3个工作步骤

1. 识别可能的价值差异与竞争优势

可以在产品线、服务、渠道、群体（工作人员（友好）差异化）或形象（或品牌形象、公司标识）等方面进行差异化

2. 选择合适的竞争优势

要宣传多少差异性

2个或2个以上的宣传最好是有必要的

要宣传哪些差异性

重要性、区别性、优越性、可沟通性、可支付性、可获利性

3. 选择一个总体定位战略

5个成功的价值主张

1. 高价高利

产品质量高

价格高

经销商声誉好

优质服务

优质的广告信息

2. 同价同利

3. 低价同利

4. 低价少利

5. 低价高利

一个品牌的全面定位称为品牌的价值主张

进行定位描述

为了（目标市场和需求）我们（品牌）是（概念）什么样的（差异性）

沟通与传递所选的定位

定位一旦选定，需要营销组合设计定位战略的技术性细节

D. 引例：小米案例：建立米聊+采用网络饥饿营销模式提供低价高配的手机产品及服务，并获得竞争优势

7、产品、服务和品牌：创造顾客价值

营销人员如何管理与开发产品和品牌

什么是产品

定义：提供给市场，供关注、购置、使用或者消费，可能满足某种需求或需要的任何事物

产品、服务和体验

产品是市场供应物的关键要素

产品和服务的层级

三个层级

1. 核心顾客价值

顾客需求的核心的、解决问题的利益和服务

2. 实际产品

产品和服务的特质、设计、质量水平、品牌名称以及包装

3. 附加产品

为顾客提供体验和服务、产品支持、担保、交付和信用等

产品和服务的分类

1. 消费品

定义：最终顾客用于个人消费的产品和服务

4个种类

便利品

经常购买，低价，顾客参与度低

牙膏、洗衣液等

选购品

不常购买，较高价，顾客会对比选择

电视机、家具等

特殊品

品牌偏好，高价，价格敏感度低

奢侈品等

非渴求品

认知度低，价格不确定，兴趣度不高

保险、献血等

2. 工业品

定义：买来用于再加工或者商业经营的产品

工业品和服务可以分3类

1. 材料和零部件

农产品

制成品材料和零部件

零部件

价格和服务是主要营销因素，品牌和广告往往不那么重要

2. 资本项目

设施

配套设备

帮助购买者生产或运营

3. 补给品和服务

补给品

生产补给品（润滑剂、纸张）

维修保养品（油漆、扫把）

服务

维修和保养服务（电脑维修，玻璃清洁）

商业咨询服务（法律、管理咨询和广告）

3. 组织、人员、地点和观念

除了有形的产品和服务，产品的概念也能扩展到其他市场补给品

产品和服务决策

3个层级

1. 单个产品和服务决策

产品和服务属性

产品质量

质量水平

一致性

产品特征

产品款式和设计

外观设计会让产品美观、适用

品牌

展示了产品质量和一致性的相关信息

是识别产品或服务的名称、术语、标记、象征、设计或他们的组合

包装

从吸引、传递品牌定位到完成销售

标签

作为包装一部分的复杂的图形 logo

描述产品的制造者、制作地、时间、内容、如何使用等

有助于推广品牌、支撑品牌定位和连接顾客

产品支持服务

是顾客整体品牌体验的重要组成部分

2. 产品线决策

定义：一系列相关的产品，这类产品可能功能相似，经过相同的销售途径或在同一价格范围内销售给同一顾客群

产品线的长度

产品线中产品的数量

产品线扩张

增加更多产品

产品线延伸

拓展产品线的长度

3. 产品组合决策

定义：公司提供市场销售的所有产品线和产品

产品组合有重要的四个维度

宽度

公司拥有的不同产品线的数量

长度

在产品线内公司所提供的产品数量总和

深度

产品线中每种产品不同规格的数量

关联度

产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度

服务营销

服务的本质和特征

无形性

购买之前看不到、尝不到、闻不到、听不到

不可分割性

服务和服务提供者密不可分

可变性

服务的质量取决于服务的提供人员、时间、地点和方式

易逝性

服务不能储存以备将来销售或者使用

服务企业的营销战略

服务利润链

外部营销

内部营销

互动营销

服务差异化管理

解决价格竞争

服务质量管理

设立较高的服务质量标准

沟通问题三个基本要素

诚挚的道歉

简单解释事件

补偿的礼品

管理服务生产效率

铭记如何为顾客创造和传递价值

品牌战略：打造强势品牌

品牌资产

品牌比所有游戏资产更加宝贵

产品在工厂中生产出来，但是品牌创立于思想中

四个维度测量品牌强度

差异性

品牌在市场上的独特程度