市场营销总论

市场营销学第一章市场营销总论，讲述了市场的含义、市场三要素、消费者市场的特征、市场营销的含义、市场营销的过程。

第一章 市场营销总论

• 市场
  • 市场的含义
    • 是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和
  • 市场三要素
    • 人口、购买欲望、购买力
  • 消费者市场的特征
    • 市场广阔、购买人数多而分散
    • 需求差异大
    • 需求在不断变化
      • 温饱阶段
      • 小康阶段
      • 富裕阶段
    • 需求有层次
    • 属于非专业性购买需求可诱导
• 市场营销
  • 含义
    • 在可营利的基础上满足顾客的需求
      • 核心：交换
  • 市场营销的过程（内容）：市场营销分析—市场调查—市场预测—市场细分—选择目标城市 —市场定位—4Ps（产品、价格、分销、促销）—售后服务
    • 市场营销能否等同于推销
      • 重点不同，推销的重点在产品，营销的重点在满足顾客需要
      • 推销包含在市场营销中
      • 目标不同，营销强调长期利益，推销为短期利益
      • 方法不同，推销强调推销活动，营销采用营销组合
      • 出发点不同，推销从产品出发，营销从市场出发
  • 围绕市场营销的核心概念
    • 需要、欲望、需求
      • 需求类型
        • 负需求
        • 无需求
        • 潜在需求
        • 下降需求
        • 不规则需求
        • 充分需求
        • 过量需求
        • 有害需求
    • 顾客效用、成本与价值
      • 公式
        • 顾客让渡价值=顾客购买总值—顾客购买总成本
      • 总价值
        • 产品价值
        • 服务价值
        • 人员价值
        • 形象价值
      • 总成本
        • 货币成本
        • 时间成本
        • 精神成本
        • 体力成本
    • 交换和交易
      • 交换是一种动作
      • 交易是交换的度量单位
    • 营销者和预期顾客
      • 卖方市场：供不应求（对卖方有利）
      • 买方市场：供大于求（对买方有利）