店长必备手册促销管理

店长必备手册促销管理思维导图：促销管理基础知识（促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额，而一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占 30%～40%，而冲动性购买则占到 60%～70%。店铺只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。）等等

店长必备手册4 促销管理

• 促销管理基础知识
  • 促销策略
    • 促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额，而一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占 30%～40%，而冲动性购买则占到 60%～70%。店铺只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。
  • 促销方案的制订
    • 1．促销活动的目的必须明确
      • 目的之一：树立店铺形象，参与市场竞争。
        • 特别是一些连锁型的店铺更应发挥自身多店铺的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的店铺获得广告业的支持，赢得消费者。通过大型促销活动和店铺形象宣传达到提高店铺的知名度，扩大店铺在消费者心目中的影响，获得消费者对店铺认同感的目的。
      • 目的之二：刺激消费，增加营业收入。
        • 在店铺的正常营业阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。
      • 目的之三：优化商品/服务结构。
        • 将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。
      • 目的之四：向顾客介绍新商品。
        • 联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。
    • 2．确定促销的规模，测算促销费用
      • 开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑店铺的实际承受能力。
    • 3．确定促销活动受益者的范围
      • 促销活动可以针对任何一个进店消费的顾客，也可以是经过选择的参加消费的一部分人。比如：让利销售，商店在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客；如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利；如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案之中都要规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。
    • 4．前期准备工作及时间的设定
      • ⑴ 方案的策划与制定。 ⑵ 商品标价签的修改。 ⑶ 文字宣传品的准备、印刷与分发。 ⑷ 广告的设计、制作与安置。 ⑸ 营业场所人员的调配和工作安排。 ⑹ 商品库存数量的落实以及营业额的预测。
    • 5．促销活动时间的设定
      • ⑴ 促销活动通常安排在节假日，起止日时间与节假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。
      • ⑵ 对于某一种或者某几种商品或服务开展的促销活动时间一般说来选择一周为宜。
    • 6．促销活动总结
      • 每一次促销活动结束后都要进行总结。对整个活动展开总结。
  • 促销效果评估操作规范
    • 1．业绩评估
      • ⑴ 促销业绩评估标准
        • ◇ 对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。
        • ◇ 前后比较法。即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。
        • ◇ 消费者调查法。店长可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得店铺的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的消费场所选择是否会有影响等，从而评估店铺促销活动的效果。
        • ◇ 观察法。观察法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对店铺促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对店铺所进行的促销活动的效果做相应的了解。
      • ⑵ 找出促销效果不佳的原因
        • ◇ 非常成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对店铺形成了良好的印象，对店铺的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该店铺的销售量有所增长。
        • ◇ 效果不明显。促销活动的开展，对店铺的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。
        • ◇ 失败。促销活动结束后，店铺的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了店铺自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，店铺的营业额不升反降。
    • 2．促销效果评估标准
      • ⑴ 促销主题的合适度
        • ◇ 促销主题是否针对整个促销活动的内容。 ◇ 促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。 ◇ 促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。
      • ⑵ 预计目标与实际销售额之间的差距
        • ◇ 促销创意是否偏离预期目标销售额。 ◇ 创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。 ◇ 创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。
      • ⑶ 促销商品/服务选择的是否正确
        • ◇ 促销商品/服务能否反映店铺的经营特色。 ◇ 是否选择了消费者真正需要的商品/服务。 ◇ 能否给消费者增添实际利益。 ◇ 能否帮助店铺或供应商处理积压商品。 ◇ 促销商品/服务的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。
    • 3．供应商的配合情况评估
      • ⑴ 供应商对店铺促销活动的配合是否恰当、及时。
      • ⑵ 能否主动参与、积极支持，并为店铺分担部分促销费用和降价损失。
      • ⑶ 在促销期间，当店铺请供应商直接将促销商品送到店内时，供应商能否及时供货，数量是否充足。
      • ⑷ 在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。
    • 4．店铺自身运行情况评估
      • ⑴ 各个环节的配合状况
        • ◇ 配送中心运行状况评估。配送中心是否有问题，送货是否及时。在由配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输、分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。
        • ◇ 店铺运行状况评估。店铺对促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作。促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际情况。
        • ◇ 运行状况评估。促销计划的准确性和差异性。促销活动进行期间总部对店铺促销活动的协调、控制及配合程度。是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。
      • ⑵ 促销人员行为评估
        • ◇ 促销人员评估的作用。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。
        • ◇ 促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到店铺目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。
  • 未来店铺经营的十大趋势
    • 1.以快取胜
      • 由于现代消费者愈来愈重视时间和效率，所以店铺必须以「快」来迎合那些快节奏、高效率顾客的需求。
    • 2.创造便利
      • 顾客对「便利」的要求没有止境，故店铺必须不断使提供的产品和服务更加简便快捷。
    • 3.区别客层营销
      • 不同年龄的顾客有其不同的嗜好与需要，要实行市场细分，针对不同的目标顾客群实施差别服务。
    • 4.提供多种选择
      • 未来的消费者将会只对「选择」忠诚，而不再对商品表示忠诚。
    • 5.迎合生活改变
      • 为了适应因生活形态改变而产生的消费方式变革，店铺应率先推出新的产品与服务，才能在商战中再捷足先登。
    • 6.利用折扣竞争
      • 未来的店长更倾向于总成本优势战略，千方百计降低成本，以价格上的优势争取竞争优势，而对价格日益敏感的消费者，必然也会懂得在哪里可以获得廉价的商品和服务。
    • 7.提高附加价值
      • 店铺除了推行优惠的价格策略外，还要不断提高产品与服务的附加价值，以求使顾客增加满足感。
    • 8.实行服务至上
      • 未来商业竞争的关键在于服务的优劣。
    • 9.加速技术创新
      • 通过引进科学技术来创造条件，促进提高产品服务的水准以及降低成本的目标得以实现。
    • 10.坚持品质提高
      • 品质是顾客永恒的需求，也是店铺获利的关键
• 店铺促销方式管理
  • 价格折扣
    • 1．价格折扣的类别
      • ⑴ 由于折价促销的目的不同，折价销售可分为竞争性折价和常规性折价。
      • ⑵ 由于折价促销的商品范围不同，价格促销又分为全部商品/服务折价和部分商品/服务折价。
    • 2．价格折扣的弊端
      • ⑴ 容易引起竞争激化，导致行业效益下降。
      • ⑵ 会引起顾客的观望与等待，使店铺进入折价的恶性循环之中。
      • ⑶ 有时会损坏店铺形象。
  • 低价促销
    • 1．节庆优惠
      • 即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品/服务或全部商品/服务打折销售，吸引顾客购买。
    • 2．库存清仓
      • 换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销。
    • 3．特价区
      • 即在卖场内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或是过多存货，或是快到保质期，或是外包装有所损伤的商品。这就需要掌握标准，不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。
  • 免费赠送
    • 1．免费赠送的优劣势
      • 优势
        • ◇ 塑造商品品牌差异化。 ◇ 能有效地增加市场销售量。 ◇ 有利于维护店铺的市场形象。 ◇ 促进新产品/服务的推广试用。
      • 劣势
        • ◇ 赠品选择不当，容易让顾客失望，甚至引起不满。
        • ◇ 赠品易被某些人扣留，影响促销效果。
    • 2．免费赠品适用范围
      • ◇ 在销售成绩不良的地区推广销售，或开拓新的销售区域。 ◇ 减少现有商品的存货。 ◇ 介绍和推广新产品/服务或改良产品/服务。 ◇ 鼓励顾客采用公司的系列产品/服务。 ◇ 对抗同类产品/服务的价格竞争。 ◇ 在消费淡季掀起购物热潮。 ◇ 抑制市场销售额的下降。 ◇ 在节日或店铺庆典日创造品牌的销售佳绩。 ◇ 为销售队伍提供激励，帮助其完成当前的销售目标。 ◇ 对特定的目标顾客群实施奖励或诱导，例如，「六一」儿童节赠送儿童玩具等，目的就是在吸引特殊顾客的购买兴趣。
    • 3．赠品的设计
      • ⑴ 店铺的特制品，如印有本企业标志、名称的 T 恤衫，影集、纪念品等。
      • ⑵ 同销售的产品/服务相关，如儿童食品赠送儿童玩具，销售胶卷赠送相册等。
      • ⑶ 同销售的产品/服务无关。
    • 4．赠品分配形式
      • ⑴ 包装赠送。包装赠送又可分包装内赠送和包装上赠送。
        • 优势
          • ◇ 促销活动之前即可预知赠品数量，能控制促销成本。 ◇ 赠品随产品/服务直接传达给消费者，不需要其他程序，所以，不会给店铺增添麻烦，店铺乐于代销。 ◇ 赠品附于包装随货搬运，不需要增加运费。 ◇ 消费者购买商品/服务时即能顺利得到赠品，赠品的到达率高，并且简便及时，所以，包装赠送促销方式深受消费者欢迎。
        • 劣势
          • ◇ 对赠品的限制性太大。采用包装赠送的赠品只能是体积小，形状适宜的产品，同时还要考虑赠品与产品包装在一起是否会影响产品的品质。 ◇ 若赠品出现损坏，不便于及时发现。
      • ⑵ 邮寄赠送。邮寄赠送是指消费者将商品/服务的购物凭证或赠送券，邮寄给店铺，店铺将赠品直接邮寄给消费者。
        • 优势
          • ◇ 不会给店铺带来麻烦。 ◇ 能使店铺获得有关消费者的某些资料。
        • 劣势
          • ◇ 邮寄可能发生误差，消费者因此而收不到赠品，或者在邮寄过程中赠品受到损坏，这些都会引起消费者的强烈不满。 ◇ 要负担邮资费用，并且这部分费用还相当可观。
    • 5．免费赠品的费用预算
      • ◇ 赠品本身的费用。
      • ◇ 促销活动的广告宣传费用，包括广告制作费和媒体费用，同时还包括在店铺的广告费用。
      • ◇ 赠品的分配费用，如特殊包装的制作费用、邮寄费用、店铺赠送的处理费等，视赠送方式不同而异。如果附赠品是赠券时，还须增加赠品兑换的管理费用。
      • ◇ 由于赠品促销活动所增加的开销，如运输费用、仓储费用以及为获得赠品使用权所需支付的法律方面的费用。
    • 6．免费赠送促销应注意的问题
      • ◇ 要留有充足的准备时间。根据以往的经验，免费赠品的准备工作少则需要 4 个月，多则需要半年，所以，如果想在指定的日期如元旦或店铺庆典日成功举办免费赠品活动，就必须提早下手准备，以免措手不及。
      • ◇ 关于赠品的宣传要明确、清晰。
      • ◇ 增加获取赠品的可选择性。店铺不仅要为顾客提供灵活多样的赠品，同时，也应为顾客提供获取赠品的多种形式。对于手头的购物凭证不足，但又急于想得到赠品的顾客，可以让其支付部分现金来弥补购物凭证的不足。
      • ◇ 力保赠品及时、顺利地到达消费者手中。
  • 竞赛与抽奖
    • 1．竞赛与抽奖促销的优劣势
      • 优势
        • ◇ 对消费者刺激性大。 ◇ 便于控制促销费用。 ◇ 有利于树立和强化品牌形象。 ◇ 提高其他促销工具的促销效果。 ◇ 能够推动销售量的迅速上升。
      • 劣势
        • ◇ 针对性不强。 ◇ 促销效果不易衡量。
    • 2．竞赛与抽奖的促销目标
      • ◇ 树立店铺和产品/服务的良好形象。
      • ◇ 改善老商品/服务现有的市场销售状况。
      • ◇ 开辟新的销售领域。
      • ◇ 展示商品/服务的某些功能和特性。
      • ◇ 为产品/服务寻找新的用途。
      • ◇ 增强其他促销工具的效果。
    • 3．抽奖与竞赛的形式
      • ⑴ 抽奖策划
        • ◇ 标准形式。标准形式是指顾客可以从报刊、杂志或店铺里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定地点，然后在预先规定的时间和地点用随机抽取的方式从全部参加者中决定获奖者。
        • ◇ 多次抽奖形式。多次抽奖形式就是把几种不同的抽奖方式放在一起使用，每次抽奖都有不同的奖金（品），这样，顾客只要参加一次，就有多次中奖机会。它在表面上增加了顾客中奖的可能性。
        • ◇ 启发式抽奖形式。启发式抽奖就是顾客在参加这种抽奖时，必须仔细阅读某商品/服务广告或宣传资料中的内◇ 启发式抽奖形式。启发式抽奖就是顾客在参加这种抽奖时，必须仔细阅读某商品/服务广告或宣传资料中的内
        • ◇ 配对游戏抽奖形式。配对游戏抽奖就是组织者预先设置一个数字、一个符号或一个图案，顾客在购买商品/服务时可以任意索取相应的数字、符号或图案，如果和组织者预先设置的相同，则被确定人围，可以参加下一轮的抽奖活动。
        • ◇ 即开即兑抽奖形式。即开即兑抽奖形式包括两种做法。一种是组织者把中奖与否和中奖项目直接打印在奖券中，顾客拿到奖券后，只要撕去上面的覆盖物，就能马上知道结果。另一种是在奖券上打上数字或符号，顾客在得到奖券后，只要看券中的数字或符号与组织者公布的是否能对上，对上了即中奖。
      • ⑵ 竞赛促销形式的策划
        • ◇ 回答问题。
        • ◇ 征集广告语。
        • ◇ 征集作品。组织者要求参赛者围绕要促销的产品创作某种作品，如举办摄影大奖赛，要求参赛的作品中必须有促销的产品/服务。举办烹饪比赛，要求参赛者必须使用促销的炊具等。
        • ◇ 排出顺序。要求顾客依据事物的发生时间、重要性或优劣为某些答案排出顺序。
        • ◇ 竞猜。让顾客就判断力、观察力一比高低，常见的有要求顾客从甲乙两张商标中找出不同点。从照片中辨认某些著名人物以及估算某种汽车能装载多少箱某种商品等。
        • ◇ 游戏。除了以上分别介绍的抽奖和竞赛的具体形式外，竞赛和抽奖促销工具还包括以游戏形式出现的促销活动。
    • 4．奖品设计原则
      • ⑴ 奖品的价值
        • 在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则。同时，由于《反不正当竞争法》中明确规定，对抽奖促销的最高奖金不能超过 5000 元，所以，奖品决不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇性和独特性取胜。
      • ⑵ 奖品的形式
        • 在竞赛抽奖促销活动中，兑付给消费者的奖品主要有现金形式和实物形式两种。
      • ⑶ 奖品的结构
        • 奖品通常分为几个等级，如一、二、三等奖加上特等奖或其他项目。奖品的总费用在这些不同等级上怎样分配，就是奖品的结构问题。奖品结构一般采用金字塔形，即一个高价值的大奖，然后是若干个中价位的奖品，再其次就是数量庞大的低价位小奖或纪念奖。经过实践证明，奖品结构中，低价位的奖品再多，也不如送一个超级大奖更能吸引消费者。所以，奖品组合中一定要有一两个诱惑力很大的大奖。二等奖的数量要稍多一些，并且与头等奖的价位相差不能太悬殊，这样对顾客来说，既有渴望头等奖的激情，又有一旦得不到头等奖还可争取「二等奖」的希望，有利于调动消费者参与的积极性。
    • 5．抽奖规则管理
      • ◇ 明确竞赛与抽奖活动的起止日期。
      • ◇ 列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。
      • ◇ 列出参加条件、有效凭证。
      • ◇ 列出奖品等级、奖额及奖品形式。
      • ◇ 标示评选机构。
      • ◇ 告知参加者与活动相关的所有资料。
      • ◇ 中奖名单的发布时间、方法和媒体。
      • ◇ 奖品兑现的赠送方式等。
    • 6．费用预算
      • ⑴ 广告宣传费
        • 从费用总预算角度来说，用于全部奖品的数额越高，所需广告宣传的费用就越低，反之，用于奖品的费用数额越低，则所需广告宣传费用就越高。店长要兼顾二者之间的关系，争取二者合理搭配，以尽可能少的总费用，取得较好的促销效果。
      • ⑵ 全部奖品费
        • 在设计奖品费用时，要综合考虑促销的产品、促销活动的主题以及活动开展的地区和促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能节省奖品费用。
      • ⑶ 管理和裁判工作的费用
        • 管理和裁判工作的费用包括表格和其他印刷宣传品的印制费用、来件的评选等处理费用及其他费用，如税金、保险费、公证费等支出。此外，如果店铺觉得组织竞赛抽奖活动经验不足，还有必要聘请专业机构帮助策划和执行，这会使店铺额外支付费用，但这样却可以使店铺避免许多意想不到的困扰。
  • 优惠券
    • 1．优惠券促销的优劣势
      • 优势
        • ◇ 刺激消费者试用。 ◇ 扭转消费偏好。 ◇ 较快地显示出促销效果。 ◇ 增大既有顾客购买量。 ◇ 鼓励顾客试用老品牌的新产品/服务。 ◇ 增强推销人员信心。
      • 劣势
        • ◇ 活动效果不易预测，因此在确定优惠幅度时难免出现过高或过低的问题。 ◇ 部分优惠券有可能在很长时间后才来兑换，因此影响实施整体促销计划。 ◇ 误兑不可避免，从而产生费用过大、影响促销效益的问题。 ◇ 对新产品/服务、知名度低的产品/服务促销效果不佳，消费者不会为了优惠券而买一个不了解的产品/服务。
    • 2．促销目标
      • ◇ 扭转产品或服务销售全面下跌的局面，当然，若产品/服务已到滞销期，则优惠券也无力挽救其衰落的趋势。
      • ◇ 提高某一品牌在同类产品/服务中逐步下降的市场占有率。
      • ◇ 提升消费者对滞销的成长类商品/服务品牌的兴趣度。
      • ◇ 协助增强弱势品牌递降的销售利益。
      • ◇ 抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。
    • 3．优惠券设计制作
      • ⑴ 优惠额度设计
        • ◇ 促销产品/服务的种类和单位价格。 ◇ 促销品牌在市场上的知名度和信誉。 ◇ 店铺促销目标◇ 目标市场上消费者的收入水平。 ◇ 竞争者产品/服务的价格和促销策略。
      • ⑵ 优惠券文字设计
        • ◇ 促销主题 ◇ 优惠的额度、范围和时间期限。 ◇ 兑换的地点或经销店。 ◇ 具有说服力的介绍。 ◇ 发券店铺店名、地址和咨询电话。
      • ⑶ 功能设计
        • ◇ 宣传功能：把有关店铺和其商品/服务的信息也印在券面上，起到宣传作用。
        • ◇ 方便功能：指不论在伺种媒体上登载的优惠券都要能方便、容易地被取下，以提高兑换的可能性。
    • 4．优惠券投送方式
      • ⑴ 直接送给消费者
        • 优势
          • ◇ 可以有效地对准目标顾客群，发放范围可大可小。 ◇ 接收率高，重复发放可能性小。 ◇ 兑换率较高。
        • 劣势
          • 分迭成本较高。
      • ⑵ 通过媒体发放
        • 杂志
          • 优点
            • 发送费用低，容易引起顾客注意，针对性强。
          • 缺点
            • 杂志周期性强，不利于短期性促销活动，容易受地区性限制，地区性杂志更是如此。
        • 报纸
          • 优点
            • 花费成本低，选择性大，可针对不同商品和服务选择不同的报纸刊登，送达速度快。
          • 缺点
            • 容易误兑，兑换率低。
      • ⑶ 通过商品/服务发送
        • 优势
          • ◇ 不必支付优惠券的发放费用。 ◇ 对商品购买者的促销效果很好。 ◇ 有利于突出卖点的商品/服务形象。
        • 劣势
          • ◇ 利用商品包装散发优惠券，其促销作用仅局限于现有的使用者，而对吸引新的消费者试用却无能为力。 ◇ 包装上印制优惠券，往往不容易摘取。 ◇ 包装内放置优惠券，常被第一次购买者忽略。
    • 5．优惠券的兑换
      • ⑴ 统计优惠券兑换率的高低
        • ◇ 优惠券递送方式。 ◇ 优惠券的优惠额度。 ◇ 优惠券的设计与表现。 ◇ 消费者对商品/服务的需要程度。 ◇ 消费者的晶牌认知度和忠诚度。 ◇ 品牌的经销能力。 ◇ 品牌的新旧程度。 ◇ 使用地区范围。 ◇ 竞争品牌的促销活动。 ◇ 商品/服务自身的等级等。
      • ⑵ 避免误兑
        • ◇ 优惠券价值不宜过高。 ◇ 优惠券设计应不易仿造。 ◇ 办法说明应明确清楚。 ◇ 该商品/服务在店铺的普及率达 50％之后才可使用优惠券促销。 ◇ 先在局部测试，然后再在大范围区域内开展优惠券促销活动。 ◇ 最好以 4 色印刷优惠券，以使仿造者不愿花较高成本去伪造，除非优惠券的价值非常大。
  • 商品展销
    • 1．名优商品展销
      • 通过购进知名度较高的系列化商品作为骨干商品，辅以店铺原有库存商品，开展名优商品展销活动，一方面增加销售额，另一方面可以减缓库存压力。
    • 2．季节性商品展销
      • 即通过购进应季应节的各式商品，借以吸引顾客，提高店铺季节期间的市场占有率。如迎「十一」商品展销、「秋季服装展示会」等。
    • 3．区域性商品展销
      • 由店铺与有关区域企业协商议定，开展区域性商品展销，如「2006 北京时装」展销。
    • 4．商品展销的主要优势
      • ⑴ 在展销期间，店铺的客流量和商品销售量均有不同程度的增加。 ⑵ 提高店铺或商品的知名度。 ⑶ 通过展销可以「以新带旧」、「以畅带滞」，有助于店铺缓解或消除商品积压，使店铺库存结构趋于合理化。
  • 样品赠送
    • 1．样品赠送促销的优劣势
      • 优势
        • ◇ 最容易获得消费者参与。 ◇ 能充分向顾客展示商品特性。 ◇ 能够有效地培养品牌信赖者。 ◇ 能灵活机动地选择推广对象。
      • 劣势
        • ◇ 所花费用比较昂贵。 ◇ 样品的送达效果不易控制。 ◇ 受商品自身特点的限制（并不适合于所有商品）。
    • 2．样品赠送的目标
      • ◇ 促使新产品顺利地打人市场。
      • ◇ 提高劣势地区的销售业绩，让不曾使用过该商品的人有试用的机会，促使其转换品牌。
      • ◇ 保持竞争优势地区的领先地位。
      • ◇ 借以调查消费者对其商品的意见。
      • ◇ 可达到公开宣传、扩大影响的效果。
    • 3．样品赠送策划
      • ⑴ 样品策划
        • 适合样品赠送促销的商品种类。适合样品赠送促销的商品为日用品。特点是单位价格低、消耗快，消费购买频率高，没有过分的品牌偏好。
      • ⑵ 样品规格
        • ◇ 样品规格要根据商品的特性来决定：特点突出的商品，样品规格可以以一次量或平均每人一次量来设计。若商品须连续体验才能知其优劣，则样品规格应放大。
        • ◇ 根据商品的成本费用来决定。
      • ⑶ 样品赠送对象策划
        • ◇ 样品受赠人应该是该商品的准顾客群。
        • ◇ 样品受赠人最好是市场上的「意见领袖」，能对其他消费者的选择发挥重要影响。
        • ◇ 样品的受赠人可以是店铺的公关对象。
      • ⑷ 样品赠送方法策划
        • 直接邮寄
          • 优势
            • 送达率较高
          • 劣势
            • 受许多限制
        • 挨家挨户发送
          • 优势
            • 样品能够及时、安全地到达受赠人手中。
          • 劣势
            • 费用高，而且有时会遭拒绝。
        • 定点分送及展示
          • 优势
            • 费用低
          • 劣势
            • 样品送达率低
        • 媒体分送
          • 优势
            • 能直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息。
          • 劣势
            • 目标顾客群命中率低。
        • 凭优待券兑换
          • 优势
            • 节省了邮寄费用，从而提高了赠送样品的安全性。
          • 劣势
            • 样品赠送普及率很难控制，样品数量难以控制。
        • 联合或选择分送
          • 根据目标顾客的特定需要，将相关性或没有竞争性的商品集中在一个样品袋中然后交由专业营销服务公司送到精选目标顾客手中。
          • 优势
            • 样品赠送针对性强，费用节省。
        • 夹包装分送
          • 将商品样品附在非竞争性商品的包装中，此时该样品扮演着免费样品和赠品的双重角色。
      • ⑸ 样品赠送时机策划
        • ◇ 店铺在该市场上的广告宣传活动。店铺在该市场的广告宣传进行 4~6周时，是实施样品赠送的最佳时机。但是，在赠送样品期间在该市场的广告宣传绝不能停止。
        • ◇ 商品在该市场的经销店数量。对食品、日常生活必需品而言，至少应在该区域有半数店铺经销之后，才适宜进行样品赠送。
        • ◇ 商品的消费季节性。最好在某一商品消费旺季到来之前进行样品赠送。
    • 4．样品赠送的成本核算
      • 样品费，包括样品自身费用和样品包装费。
      • 送达费，指将样品分送到消费者手中的过程中所需支付的邮费或劳务费。
      • 管理费，指促销者必须支付给分发渠道的中间费用，如通过专业邮递公司分送，除了要付邮寄费之外，还要支付一定的管理费用。
      • 广告费，包括促销活动本身的广告宣传费、样品包装上的广告费及其他促销辅助物的费用。
      • 如果样品中附加优惠券，则还应包括优惠券的折价面值以及优惠券的兑换处理费。
  • 现场演示
    • 1．现场演示促销的特点
      • 优势
        • ◇ 促进消费者了解新产品/服务。 ◇ 吸引顾客的注意力。 ◇ 能向顾客提供有力的说服证据。 ◇ 促销费用省。
      • 劣势
        • ◇ 受产品/服务特性的限制较大，并不是每一种产品/服务都可以做示范。即使能做示范，不同产品/服务的演示效果差别也很大。 ◇ 促销的对象范围比较窄，是前来店铺的顾客。 ◇ 促销效果的好坏受产品/服务演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。
    • 2．现场演示的促销目标
      • 推广和介绍新产品/服务； 改变产品/服务在店铺销售不旺的状况； 突出本店铺产品/服务在同类产品中的地位； 向顾客展示本店铺产品/服务的特殊功效； 吸引顾客光顾，带动其他产品/服务的销售。
    • 3．现场演示促销应注意的问题
      • ⑴ 现场演示的适用范围
        • ◇ 技术含量比较低的大众化消费品/服务。这类商品/服务演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。 ◇ 有新型的使用功效。 ◇ 能立即显示产品/服务的效果。
      • ⑵ 示范表演者的演示水平
      • ⑶ 现场演示的趣味性
      • ⑷ 示范表演的技巧
  • 以旧换新
    • 1．以旧换新促销的优劣势
      • 优势
        • ◇ 有助于树立产品的品牌形象。 ◇ 能有效地刺激顾客的购买欲望。 ◇ 有利于商家启动市场，扩大销售额。 ◇ 有利于拓展新的市场。
      • 劣势
        • ◇ 费用相对较高。 ◇ 商品种类限制大。以旧换新促销一般只适用家庭耐用消费品。产品价格比较低，使用寿命又很短的商品，就不适宜搞以旧换新。
    • 2．以旧换新促销的形式
      • ⑴ 以任何品牌的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了扩大产品的销售额，厂家和商家都可以采用。
      • ⑵ 以本店铺的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了巩固和发展店铺的新老顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，联络顾客与厂家的感情，本质上是对老顾客的一种回报。
    • 3．以旧换新促销应注意的问题
      • ⑴ 旧商品的折价幅度。要根据店铺的目标、促销预算以及竞争产品的情况来科学制定折价幅度，使店铺既扩大了商品的销售，又能保证一定的盈利。
      • ⑵ 促销活动的时间性。以旧换新活动在什么时间开展，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划，关键是要根据促销效果来进行交易上的测算，如果得不偿失，就应停止以旧换新促销活动。
      • ⑶ 旧商品的折价标准。现在店铺所采取的做法，大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，搞「一刀切」。这种折价办法往往在一定程度上挫伤顾客参与活动的积极性，尤其是那些手头旧货尚比较新的顾客。因此，在条件允许的情况下，还是应当确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。
• 广告促销操作规范
  • 广告促销概述
    • ⑴ 广告要达到什么目的（任务——Mission）。
    • ⑵ 要动用多少资金（资金——Money）。
    • ⑶ 要向公众传送何种信息（信息——Message）。
    • ⑷ 使用什么媒体及相应的形式（媒体——Media）。
    • ⑸ 如何对结果作出评估（衡量——Measurement）。
  • 确定广告目标
    • 通知
      • ⑴ 向顾客告之店内新增商品或服务。
      • ⑵ 向顾客宣传新产品或服务的用途。
      • ⑶ 提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念。
      • ⑷ 通知店内有关商品/服务的价格变动。
      • ⑸ 具体描述商店所提供的服务。
      • ⑹ 宣传商店的经营特点，树立形象。
    • 说服
      • 1 改变顾客对店内环境的不良印象。
      • 2使顾客对店内商品的品质放心。
      • 3说服顾客立即做出消费的决定。
      • 4说服顾客接受一次推销访问。
    • 提醒
      • ⑴ 提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品。
      • ⑵ 维持顾客对商店的忠诚度。
  • 广告预算决策
    • 发展期
      • 应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长
    • 成熟期
      • 可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。
  • 广告信息决策
    • 广告活动的有效性远比广告花费更为重要
    • 除非激发兴奋，否则没有销售
  • 媒体决策
    • 考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体的特点，作出最优化选择
    • 确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化
    • 充分抓住一些突发事件，偶然事件所产生有利于本店铺经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效
  • 评价广告效果
    • ⑴ 此广告吸引读者注意力程度如何。 ⑵ 此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何。 ⑶ 此广告的中心内容和其利益交待是否清楚。 ⑷ 此特定诉求的有效性如何。 ⑸ 此广告激起行为的可能性如何。
• 促销管理制度
  • 店铺促销管理制度
    • 促销管理制度
      • 1．为规范店铺的促销管理，特制订本制度。
      • 2．店铺的促销费用应控制在月营业额的 0.5％～1％之间。
      • 3．店铺必须按照如下三个步骤来执行促销活动。
        • ◎ 计划管理循环的要求。 ◎ 执行管理循环的要求。 ◎ 检核管理循环的要求。
      • 4．必须依下列指标选定促销目标
        • ◎ 提高营业额。 ◎ 提高毛利率。 ◎ 增加来客数。 ◎ 提高客单价（顾客平均消费额）。 ◎ 提高客品数（顾客平均购买商品的品种数）。
      • 5．拟定促销计划
        • ◎ 掌握顾客的购买特性，在特定的期间或时段安排特卖，或举办其他促销活动。 ◎ 全面考虑促销计划要素。
      • 6．执行计划与总结
        • ⑴ 促销活动作业流程规划
          • ◎ 促销计划立案。根据促销年度计划的纲要，研究分析竞争店动态、消费者生活方式和生活水平的变化后，拟定促销活动的诉求重点及具体做法。
          • ◎ 召开促销会议。邀集营业部、商品采购部、管理部相关人员与会讨论，确认特卖主题、特卖日期、竞争店促销活动分析、促销活动的重点商品、供货厂商的配合活动，以确保促销活动的成效。
          • ◎ 采购人员与厂商洽谈。店铺促销方法以商品特卖最具效果，而店铺业绩与厂商配合度有密切关系。故采购人员应与厂商洽谈，因为厂商配合的品种、价格、数量和供货期将对促销成败产生重要影响。
          • ◎ 宣传单确认。在宣传单完稿前，应召集营业部、商品采购部有关人员，确认促销商品的品种、价格等，然后才可发包印制。
          • ◎ 促销准备与实施。宣传单及其他宣传品制作完成后，应于促销前三天送达店内；促销前一天，宣传单应分发给商圈内住户及超市顾客等，以告知信息，提醒其及时订货。促销实施前完成电脑内的商品变价手续和卖场商品换标手续；配合促销品陈列区张贴海报等。
          • ◎ 成果检讨。促销活动实施后，可依电脑报表分析促销期间的种种营业数据是否达到预期目标，并依此检讨得失，作为日后改善的参考。
        • ⑵ 预算编订
          • ◎ 只要样品或赠品上印有厂商商标，厂商即愿意自行负担费用。 ◎ 试吃费用、推广人员费用、设备费用，厂商愿意自行负担；举办推广某厂商商品的竞争活动，厂商也愿意负担相关费用。 ◎ 与厂商合作进行的广告促销，厂商愿意负担促销费用。 ◎ 厂商愿意租用端架或大量陈列区。 ◎ 厂商愿意支付购物袋背面广告的费会。 ◎ 厂商愿意支付手推车或货架槽沟的使用费。
      • 7．媒体选择与运用
        • 店铺会根据需要选择特定媒体发布促销广告，同时会考虑广告的规格、方式、时间长短、时机等因素。
      • 8．本规定经店长核定后实施，修改时亦同。
    • 促销策划管理制度
      • 1．目标的确定
        • 促销前首先要先确定活动目标，然后依据目标管理的程序，将目标细分给各部门去实现。只有先确定目标，才能依目标订立各项促销活动的计划。
      • 2．促销对象
        • 有了目标后，针对目标方向，依据店铺经营定位来确定促销对象。在锁定诉求对象时，则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或影响购买的能力。
      • 3．促销的时间
        • 促销时间也是事前必须考虑的因素。促销时间通常有以下几类：特殊节日，如春节、元旦、国庆节、中秋节、三八妇女节等；零售企业纪念日，如开业周年庆等；换季时节；零售企业重大新闻发布日，如，新产品上市日等。
      • 4．促销的内容
        • 促销内容往往根据促销时间、对象而设定；有时也为了特定的内容，如新产品/服务的推广、库存商品的处理等。
      • 5．促销主题
        • 促销活动的主题的拟定相当重要。这是因为有吸引力的主题可激发消费者的购物冲动，让促销活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时，须考虑到特色鲜明、口语化、措辞生动、通俗易懂等设计因素。
      • 6．日程安排
        • 促销活动涉及方方面面的工作，必须预先加以计划，并排出日程表。
      • 7．预先估计绩效
        • 开展任何一项活动，都一定要事前预估一下可能产生的效果，尽量做到少花费、多办事，同时要对广大店内员工进行宣传，以得到其认可和支持，使其齐心协力为促销目标而努力。当然，对可能出现的意外情况也要事先有所准备，并制订出相应的应急方案。
• 促销人员管理
  • 促销人员职业素质要求
    • 身体素质
    • 业务素质
      • ⑴ 善于分析问题 ⑵ 商品/服务的相关知识 ⑶ 声音洪亮、口齿伶俐 ⑷ 高超的语言沟通技巧与谈判技巧 ⑸ 条理清晰、反应灵敏 ⑹ 灵敏的观察力和洞察力
    • 心理素质
      • ⑴ 促销人员要有自我控制与自我调节的能力，能够做到把握分寸和态度的克制。
      • ⑵ 有效控制自己的情绪，时刻保持一种理智、冷静的心态；遇到问题时应镇定，冷静思考解决的办法。
  • 仪表要求
    • 仪表端庄
      • 干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销人员是店铺形象的代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻注重自己的仪表形象。仪容主要指发型、化妆、面部表情。促销员因其自身的职业特点，其仪容既不同于演员，又不同于普通人，要突出自己的职业性、服务性。
    • 着装统一
      • ⑴ 促销人员要统一着装，穿工服。 ⑵ 工服外不得着其他服装，衣服下摆不得露出。 ⑶ 非因工作需要，不得在营业场所以外着工衣。 ⑷ 着装应整洁、大方，颜色力求稳重，不得有破洞。 ⑸ 纽扣须扣好，不应有掉扣。 ⑹ 不能挽起衣袖。
    • 站姿规范
      • 站立时要注意抬头挺胸，挺直腰板，不能东倒西歪。站姿反映的是一个人的整体精神风貌。
    • 礼貌引导客人
      • 在顾客进入店面或者在店内以及离开时，促销人员都要以礼貌的语言和姿态进行引路，礼貌地为顾客指引方向。
    • 适当的距离
      • ⑴ 私人距离，又叫亲密距离，一般小于 0.5 米，一般而言，消费者进入这一距离时，其对产品/服务或促销信息已产生兴趣，是主动过来询问。
      • ⑵ 社交距离，又称常规距离，一般介于 0.5 米至 1.5 米之间，一般而言，在这一距离的消费者是在搜索目标信息。
      • ⑶ 礼仪距离，又称敬人距离，一般介于 1.5 米至 3 米之间，适用于迎宾，唤起消费者注意的距离。
      • ⑷ 公共距离，又叫有距离的距离，一般距离在 3 米以上，适用于在店内搜寻潜在、有效消费者的距离。
    • 微笑服务
  • 个人品行要求
    • 顾客第一
      • 是要有主观能动性和工作的积极性；充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。
    • 确定目标
      • 没有目标就没有动力，有了明确的目标，即使工作艰苦也会有良好的心情，这是做好工作的精神保证。
    • 工作热情
      • 一名优秀的促销人员应该对所从事促销岗位充满热情，忠诚于店铺的事业，兢兢业业地做好每件事。要有参与的热忱。
    • 高尚的品行
      • 公正、忠诚、敬业、谦虚、得体、廉洁
    • 节约成本意识
      • 节约成本，人人可为；节约成本，人人有责。
    • 良好的个人修养
      • 认同、自制、宽容、平衡
  • 业务技能要求
    • 了解所在店铺
      • ⑴ 店铺的历史状况。 ⑵ 曾获得过的荣誉。 ⑶ 有关产品研发与质量管理。 ⑷ 售后服务承诺。 ⑸ 店铺未来的发展方向等事项。 ⑹ 店铺的企业文化。
    • 了解顾客需求
      • 要将产品/服务的特性与顾客的利益相结合，从而引发顾客对该产品/服务的兴趣，进而产生消费欲望及购买行动。
    • 了解商品/服务特性
      • 要将商品的名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、功能、性能、流行性、先进性、推广要点、使用方法和维护保养方法等各种基础知识牢记在心。
    • 了解货品陈列技巧
      • 要懂得如何巧妙地运用色彩、构图、灯光来配合商品的体积、造型、外观做出令人惊奇的、最吸引人的陈列展示。根据商品的色彩与展示特征，可以采用条列式或对比武的陈列方式来加强商品的美感和质感，从而达到刺激顾客购买欲望的目的。
    • 了解竞争对手
      • 例如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动等情况，并将这些情况及时地向店长汇报。
  • 接待客人的要求
    • 1．掌握顾客心理
      • 注目 → 兴趣 → 联想 → 欲望 → 比较 → 信任 → 行动 → 满足
    • 2．正确的服务态度
      • ⑴ 永远从顾客的角度考虑问题。 ⑵ 从内心感谢顾客光临本店。 ⑶ 认识自我的服务价值。
    • 3．规范化服务用语
      • ⑴ 注意服务用语与态度、动作的协调统一。 ⑵ 面带微笑。 ⑶ 强调要点，注意语序。 ⑷ 注意顾客反映，认真听取顾客意见。 ⑸ 语言尽量通俗易懂。 ⑹ 精神集中，不得东张西望。 ⑺ 不得与顾客发生争论。
    • 4．商品包装规范
      • ⑴ 商品包装的目的
        • ◇ 便于顾客携带。 ◇ 利用包装物宣传企业。 ◇ 保护商品。
      • ⑵ 包装总体要求
        • ◇ 牢固。 ◇ 美观。 ◇ 便于携带。 ◇ 易于打开。 ◇ 顾客满意。
      • ⑶ 包装纸包装
        • ◇ 根据商品的大小和体积选择不同大小的包装纸。 ◇ 注意包装纸的正反面，不得使用破损或有皱折的包装纸。 ◇ 不规则的商品，应先装入纸盒中再包装。 ◇ 对商品合装还是分装，须征求顾客意见。 ◇ 包装要求熟练快捷，不得令顾客久候。
      • ⑷ 包装袋包装
        • ◇ 依据顾客所购买商品的重量和体积选择适用的包装袋。 ◇ 重物应放于底部。 ◇ 易损毁商品应放于上部。 ◇ 小物品应插入空隙。