【网易考拉海购】活动运营SOP

【网易考拉海购】活动运营SOP，包括活动策划方案、策划思路、事件节奏、活动重要环节解析四个部分。

网易考拉海购活动运营SOP

• 1-活动策划方案
  • 1.1 看参与活动的总货值
  • 1.2 给活动定级
    • 比如网易考拉海购给双十一的定级是S级
  • 1.3 KPI拆解
    • 终端：倒推各终端UV
    • 微信、APP、网站等终端
    • APP用户量会相对高且稳定
  • 1.4 用户维度的拆解
    • 新老客用户拆解和销售数量
    • 黑卡等高级用户的销售量
  • 1.5 分类目拆解
  • 1.6 分天/分小时拆解
    • 像双十一的活动，前几小时就可以知道能否完成KPI
    • 如果前2小时效果不好，后续调整优化
• 2-策划思路
  • 2.1 看（背景分析）
    • 时间
    • 行业
    • 竞品
    • 自身
    • 用户
  • 2.2 想（活动策划）
    • 活动差异化
      • 价格优势
      • 货品优势
      • 服务升级
    • 2017年考拉双十一，从消费角度出发，提出生活进化论
    • 初级的活动运营只会考虑做个Demo，想各种玩法，实际上缺少对活动的系统性思考
  • 2.3 做（具体策划）
    • 活动头图
      • 主题
        • 主题鲜明
        • 行业/节日/企业事件节点
      • 副标题
        • 传达活动心智
        • 强化品牌理念
        • 公关动作
      • 利益点
        • 具有竞争力的促销信息
        • 创新玩法
        • 像中大型活动还需要考虑：用户信心、认可度、自发传播度、影响力、对下次活动的期待
      • 时间
  • 2.4 创意
    • 创意呈现
      • 游戏派发优惠券
      • 爆款清单
      • 时光机
      • 多重H5活动
      • 消费返佣金
    • 新价值提炼
      • 关税返还（不同于直接折扣）
      • 严选免单（订单满就送额度内严选免单）
      • 黑卡会员专属权
• 3-事件节奏
  • 3.1 全局看
    • 整体各类活动串联
    • 两个大促时间不能拉太近
    • 消费力提前释放会影响后面活动的爆发
  • 3.2 单活动看
    • 根据活动KPI确定活动事件长度
    • 普通促销：2-3天预热，2-3天卖货
    • 双十一等大型活动：10月底就开始预热
  • 3.3 关键节点看
    • 根据行业节奏选择关键爆发时间点
    • 比如双十一、双十二
    • 要学会顺势而为
  • 3.4 全方案具体看
    • 各活动方案涉及的内容在时间线上的推广节奏
    • 品牌传播类的活动会在预热期间做造势铺垫
    • 预热期间用爆款商品做活动
  • 3.5 案例分享
• 4-活动重要环节解析
  • 4.1 货品管理及定价
    • 引流
      • 爆款
        • 超低价
    • 吸引眼球
      • 新奇特、新品
        • 降价要求低
          • 拍卖
          • 议价
        • 覆盖面小、要考虑后续销售
    • 冲成交
      • 核心热销商品
        • 大促价
    • 提高毛利率
      • 高毛利商品
        • 大促价
        • 验证毛利和定价点
    • 清仓
      • 滞销临期商品
        • 低于大促价
  • 4.2 活动用户营销
    • 根据业务目标，分析用户偏好及行为，制定不同的营销内容，通过合适时间点，用合理的触达手段触发
    • 对用户分层，不同的用户特征给予的引导不一样
      • 比如在预热期添加到购物车但还没有下单的用户，我们会在活动期给PUSH
      • 活动期间购买过商品的用户被召回的成本低，而且购买率相对高，对于这一群用户最后一天最召回，内容推荐低客单价
    • 创意
      • 以用户角度出发
        • 关他什么事
        • 为什么是现在
  • 4.3 活动页面布局
    • 页面布局
      • 页面头图
        • 让用户了解大致内容
      • 神券、秒杀
        • 打造低价促销氛围，刺激用户消费
      • 特色活动区
        • 传达给用户活动特色
      • 分会场直通车
        • 需求相对清晰，让用户快速定位想要的内容
      • 促销活动区
        • 长尾引流，引导需求不明确的用户逛起来
    • 视觉
      • 风格
        • 风格创新
        • 具有煽动力
      • 色彩
        • 有冲击力，有点击欲望
        • 对比鲜明
        • 色调不繁杂
      • 排版
        • 对齐方式统一
        • 内容清晰
        • 尺寸合理
      • 字体
        • 大小适中
        • 字体尽量统一
      • 内容
        • 有视觉焦点，易于理解
        • 视觉整体突出
  • 4.4 站内流量承接
    • 站内资源
      • 根据KPI与活动表现，推广活动与类目会场的资源
      • 涵盖多类目的活动/整体活动优先于类目活动
    • 站内资源商品详情页、品牌页
      • 商品促销信息
      • 活动信息曝光
      • 活动优惠券
    • 搜索、分类页
      • 搜索关键字
      • 搜索、分类列表页面曝光
    • 购物车引导
      • 购物车商品的促销信息
      • 促销活动
      • 优惠券
  • 4.5 数据反馈、风控、预案、监控
    • 数据反馈
      • 品类商品活动数据
      • 主题商品活动数据
      • 转化率、跳开、售后
      • 重点品牌数据
      • 均客数据
    • 风控
      • 页面细节视觉、文案把控
      • 价格执行监控
      • 商品库存与销量监控
      • 大盘流水、毛利率监控
    • 风险预案
      • 操作失误预案
      • 外部公关预案
      • 商品质量与售后预案
  • 4.6 复盘
    • 整体情况
      • KPI完成情况
      • UV、客单价、毛利率
    • 活动情况
      • 新用户来源、老用户复购、预热、收藏添加购物车、优惠券使用
    • 类目情况
      • 各类目完成情况、流量、客单价、转化
    • 重点活动效果
      • 流量、客单价、转化
    • 运营数据总结
      • 得失、后续优化方向