跨境电商运营篇半年度品类运营规划

关于跨境电商品类运营的干货，涉及的内容包括了运营数据分析，搭建产品线，渠道目标OKR拆解，搭建品牌矩阵体系等！

2021~2022 年度运营情况

一

数据：2021~2022年数据分析

2021年实际销售额 $88888888

按公司数据插入表格

2022年上半年度实际销售额 $888888

按公司数据插入表格

2021月度均值？？万-2022月度均值？？万=均值下降？？万

产品扩充：开发区域受限，产品线未及时扩充，缺爆款；

售价上涨：运费上涨，整体产品提价幅度高，影响点击转化；

流量不够：部分国家受疫情影响关停广告，新老客户较于去年折半，影响引流；

团队不稳：销售A入职3个月刚转正转岗,销售B入职1.5个月待培养,销售C工伤待康复。

认知：受疫情影响 全球零售成下滑趋势， 几乎三分之二的消费者在非必需品方面的支出减少了。

经调查将消费者分为四个不同的群组： 1谨慎：减少一些花费和等待(41%) 2步履维艰：支出水平保持不变(33%) 3个休眠器：减少所有不必要的操作(21%) 4自信：支出水平上升(6%)

产生空窗时期

往：口罩、药品、游戏、日常用品

了解区域，挖掘消费者的迫切需求

如：居家鞋 花园鞋 雨靴

与时并进，要比其它平台快一步上线

逆势增长

跨区域挖掘产品线，开发品牌形象款

二

KR1：参考爆款均值卡控成本

P1 在线产品降成本

核价，与原供应商洽谈降成本

挖掘新供应商换材料打出同视觉产品

P2 参考爆款均值开发

基于四级类目 爆款售价 倒推成本区间 开发

按公司数据插入表格

P3 执行付费与非付费推广产品 定价策略

经典（常青款）毛利50%占比40%



独家（设计款）毛利55%占比20%



流行（大众款）毛利58%占比20%



主推

快反（引流款）毛利40%占比10%



促销（淘汰款）毛利20%占比10%



辅推

KR2：跨区域扩充产品线

P1 原有产品线占比50%

爆款楦型延伸款 10%

新楦型新开面款 30%

现集货供应商（线下-东莞）

线上热销款 10%

P2 新增产品线占比50%

重点拓展3个区域

惠东，温州，福建

扩充 10 条产品线

渔夫鞋 、居家拖、休闲运动 计划8月中上架 功能鞋垫 、护理用品，马丁靴 计划8月底上架 雨靴(加绒) 、花园鞋(加绒)、雪地靴 计划9月初上架

KR3：注入品牌标识开发品牌形象款

P1 品牌DNA 注入每款产品

P2 辅料 Logo设计

如：a.类目垫脚Logo区分 b.拉链头 c.饰扣 d.皮标 e.织带 f.图案 g.包跟等

P3 品牌产品宣传画册

按公司品牌产品插入示图

VIP顾客赠送

品牌站顾客赠送

周年庆赠送

P4 产品包装里外改良

如：a.干燥剂 包装纸Logo印刷 b.无纺布袋图案优化

渠道目标拆解，定位核心产品线，促增长

三

KR1：渠道目标拆解，最大化提升销量

P1 付费渠道 $???

AD $???

FB $???

google $???

criteo $???

Pin $???

SEM

P2 非付费渠道 $???

SNS $???

SEO $???

EDM $???

AFF $???

Direct $???

付费/非付费比值：??

KR2：搭建用户需求的核心产品线，打造爆款

P1 划分产品线，策略性定价

SEM产品线，毛利控55%以上

非SEM产品线，毛利控40%左右

以各公司利润作出发点

P2 寻找爆发产品线核心测试

加大疫情需求类，系列化测试

如：家居拖、花园鞋、雨靴、护士元素产品等

利用EDM邮件低利润推送，挽回流失客户

论时势关联产品 如：家居拖、花园鞋、雨靴、护士元素产品等

以环境事件出发

提高单投比例，重点测试$？？~？？区间产品

借助其它品牌价格优势，测试便宜产品线

以价格段引诱出发

往季热卖产品线利润降至爆款均值，重新测试，渠道控ROI

区域热销产品快速提炼分析，及时推荐合适产品补给

核心爆款，快速核价，与供应商洽谈降价，加品牌标识

以热销产品线出发

P3 挖掘潜力产品打造爆款

定义

点击率高，具备付费流量和免费流量的引流能力

转化率高，具备各种渠道的流量消化能力

UV价值高，网站主要的盈利来源

指标

每月2~3个SKU，上架30天内销量300双/个SKU

以各公司标准作出发点

挑选爆款产品

竞对爆品

现有爆品延伸款

应季趋势产品

产品方向

前期数据分析

竞争对手分析

了解竞对网站及竞对品牌，分析竞对热卖产品、市场定位、推广渠道

产品数据分析

流览量、点击率、加购率，转化率，出单情况、出单国家、出单渠道、产品风格、产品单价、产品毛利、

产品页面优化总结

推广渠道分析

关键词搜索量，了解客户需求、特别是季节性偏好、用户购买习惯特征，国家趋势、渠道趋势

爆品特点总结

舒适、软底、圆头、大码、底宽、性价比

研究对应爆点、验证，打造升级款

受众人群特征

年龄层30+，重视质感、穿着舒适休闲、重视收到的是否货真价实

前期准备

编辑思路

思路1，以复古场景加脚模预计4张+再白底展示各颜色和各角度预计4张+细节4张=共12张

思路2， 先白底图展示主色各个角度和细节+场景展示其他颜色添加美感

思路3，以白底图展示产品各个颜色以及角度+突出细节+展示脚模效果

详情辅助

预计拍摄3套不同风格的产品图

准备5-10条左右产品页面评论，其中至少3-4个买家秀

准备15条AD FB 广告评论

有卖点的产品提供产品视频

banner 风格

风格1，不同渠道近两个月TOP Banner为主

风格2，竞对热销产品Banner

风格3，脚模效果+细节展示

爆款预热

站内活动测试

站内选品曝光

参与FD限时促销

品牌活动周期曝光

关联营销测试

创意链接+链接主题

热卖元素，鞋+鞋

鞋+服装

鞋+包包

导航栏引进

推广方案

edm 推广

确定产品受欢迎程度

sem 渠道

不同banner同时推广

同banner 同时推广

推广优化

主打ad 单渠道推广优化

主打fb 单渠道推广优化

费用把控

测试预算500美金*5次

最差效果评估：roi>=1

初始广告预算：80美金/天，持续3天，期间如点击数据不好的请推广优化区域人群定位等。

第3天经优化后点击低于标准值，且roi <1.5, 广告考虑停止，销售优化产品

如点击ok,roi连续2天 >2，放量200美金一天，如roi>3,放量500美金一天

表现较好的广告，刷下广告评论，预计15条以上，费用100rmb

按公司利润出发点

优化方案

提升点击率

主图差异化

主图分析

场景图片

白底图、细节图、场景图、外景图、GIF图、模特图等

视觉角度

仰视、俯视、斜视、背景、立体、上下、左右等

促销用语

满送、满减、拍减、送礼品、买一送一等

背景颜色

软和、刺激、黑白、纯色、黄红等

文字搭配

字体描述+重点突出等

场景鞋包搭配

背景颜色差异化

拍摄角度区分

促销优惠等突出

竞对点击率参考

关键词精准度

价格合理性

提高转化率

1、随市场竞争和变化评估顾客目前所需

2、对手的竞争（比性价比）

3、网页视觉和进入详情页专业排版以及IS选择准确性

4、动态评分

5、平台/品牌信誉

6、价格虚高（没有优惠促销：打折、优惠券、赠品、满减以及参加促销活动：包括站内活动和品牌活动）

7、销量少

8、收藏人气不够

9、sku的多样性（颜色和款式比较多，选择性强）

10、评论:好评率

11、买家秀

12、客服的服务：客服的响应、回答问题的专业性以及服务态度

13、发货速度/货运物流的优劣势

14、售后服务

15、产品包邮

16、购物流程或支付方式问题

17、网页关联销售：商品推荐、搭配套餐、跨品类合作

18、红人代言产品（红人效应）

19、商品的包装（内盒包装/外盒是否变形）

20、是否有视频介绍

21、产品细节介绍和工艺制作以及材料的展现

详情页优化

1.收藏+关注 登陆平台帐号每天点赞博取爱心积累增长点击率

2.关联推荐热销单品 网站热销或主推性价比最好的产品/跨品类热卖元素绑定

3.详情页品牌简要介绍 图文结合,一张图即可,附以简洁的品牌说明

4.焦点主图 突出产品,吸引眼球

5.产品属性 SKU基本参数,产品特点, 产品尺寸,可选IS属性等

6.产品展示 不同角度图片/同类产品全家福 主推/热销产品结合短句卖点图文说明

7.细节展示 如：磨术贴,元素,装饰扣,蛋卷效果,垫脚舒适等多方面细节图配以GIF动态图

8.脚模展示 3-2张即可,角度效果要好

9.包装展示 包装细节图（需提需求拍摄鞋盒附带详情页上面）

10.品牌故事 对品牌进行适当展示（如专页,博客文等方式曝光）

11.购物需知 限期活动服务、售后服务、防水知识、皮料保养方法等

复盘

销售数据

现库存数

剩余库存解决方案

总roi

总花费

总结

优化方案

KR3：定位核心产品，论坛、SEO软文广告植入

P1 每月输出1-2篇高质量文章

以月度活动为主题

以热卖元素跨品类搭配出发

以热销产品卖点出发

以品牌故事情节出发

以品牌形象款设计理念出发

论坛、SEO、博客

P2 每月拍摄1-2个品牌视频+软文

热销产品展示视频

品牌宣传大片

品牌工艺制作视频

FB、Youtube、博客、SEO

拓展红人渠道，提高品牌知名度

四

背景

加强品牌宣传力度

增长品牌曝光转化率

建立长期合作的品牌红人

KR1：输出品牌红人画像为参考

按公司品牌红人插入示例图

划分年龄层 如： Year【 25~35 】【 35~45 】【 45+ 】

KR2：开拓红人渠道，寻找红人信息

P1 渠道划分

Instagram

YouTube

Facebook

P2 红人分类

红人类型

明星网红

特点：社会的知名人士，或欧诺个由较强的号召力的社会公众人物，拥有海量粉丝，具有公信力，适合长期提升品牌认知度

职业网红

创作专业度高，在一定领域具有话语权，并对该群体的互动行为有影响力，比较能够直接推动购买决定

素人网红

粉丝量不是很多，但是受众相对细分，粉丝参与度和互动率较高，带来真实自然的交流

渠道分类

图片红人

图片网红目前以Instagram和Pinterest居多，这种图片网红较适合给品牌这样质感好的产品带货

视频红人

特点：视频网红的流量大，曝光多，方便客户了解产品使用细节，给网站引流大

博主

特点：博主网红主要就是在博主的网站上面，以图文并茂形式展示产品细节，适合用户买产品时候做参考意见，常见的就是reviews测评文章

红人划分标准

小红人

10万粉以内

图片精致好看

点赞评论平均在1000-3000

品牌产品合作，进行品牌宣传

行业价格：

中红人

10-50万粉左右

图片精致好看

点赞评论平均在2500-5000

品牌产品合作，进行品牌宣传

行业价格：

大红人

50万粉以上

图片精致好看

点赞评论平均在5000以上的

品牌产品及佣金合作，增加品牌曝光转化,头部红人带动从众效应

行业价格：

KR3：筛选红人风格，洽谈品牌红人

P1 欧美、德国为目标市场

P2 评估红人帖子风格和质量

是否符合品牌的调性

红人帖子用户参与度

P3 了解红人的合作关系链

是否与其他品牌合作过，或正在合作

P4 评估红人粉丝受众

粉丝活跃度

P5 匹配品牌红人跟进洽谈结果

是否有兴趣合作

产品合作还是佣金合作

产品预算以及佣金的多少

视红人等级情况而定

合作方式

产品合作

合作对象

主要是小红人

合作方式

发帖：一件产品一个或者两个帖子

快拍story：一个产品一个或者两个story

视频：所有产品一起拍视频

合作时效

物流时效：7-45天（视红人国家以及物流方式的选择而定）

注：一些国家没有专线只能选挂件，物流时效更久

Review时效：与红人谈判最快一周review，最慢14天

防范措施

时刻关注，催促红人发帖

若红人不遵守约定，则警告拉黑名单

后期总结

红人review质量高，合作愉快

与他谈长期合作，邀请他参与品牌的联盟

红人发帖敷衍，合作失败

拉黑名单

看红人的态度如何，斟酌谈判，合理调整合作方式

产品+佣金合作

合作对象

主要是中/大红人

合作方式

发帖：一件产品一个或者两个帖子

快拍story：一个产品一个或者两个story

视频：所有产品一起拍视频

合作时效

物流时效：7-45天（视红人国家以及物流方式的选择而定）

注：一些国家没有专线只能选挂件，物流时效更久

Review时效：与红人谈判最快一周review，最慢14天

防范措施

先发产品，红人合作发帖后再支付佣金

时刻关注，催促红人发帖

若红人不遵守约定，则警告拉黑名单，不支付佣金

后期总结

红人review质量高，合作愉快

与他谈长期合作，邀请他参与品牌的联盟

红人发帖敷衍，合作失败

拉黑名单

看红人的态度如何，斟酌谈判，合理调整合作方式

对于合作素材的使用权

优先选择现有红人

KR4：红人产品匹配，跟踪确认红人关系

P1 根据红人需求匹配合适的产品

a 根据现有产品匹配

b 针对红人需求开发产品

P2 提供产品链接信息 协同跟进红人发帖情况

P3 收集红人帖的反馈情况 总结红人素材/特性

P4 分析红人效果 协同跟踪 确认红人合作关系

完善人员架构，建立品牌精英团队

五

目前团队现状分析

队员1

QA项目专员 P5

入职3年

主要负责

a 核心供应商维护 b 定期把供应商开发的新样品提供品项选款 c 大货质检及监督回货进度

缺：不懂企划，不懂设计 优：与供应商关系不错

队员2

中级品类运营 P4

入职1.5年

主要负责

a 产品&拍摄 b 产品上下架 c 产品优化 d 站内活动 e 站外推广

缺：未从事过销售和鞋子类目，目前还没进入状态，待培养， 对品类和视觉不敏感，需加强对品类认知以及数据总结能力。 优：有激情，有自己做事的一套方法。

队员3

高级品类运营 P5

入职0.5年

待岗，工伤休假5个月，预计10月底复工

缺：需指派任务并说明方法去完成，主动性还欠缺，对品类和视觉不敏感，需加强对品类认知以及数据总结能力。 优：有激情、能力中等。

队员4

品牌经理 M1

入职2年

主要负责

品牌团队管理

a 熟悉所在组别类目情况

b 目标达成规划和分解

c 类目产品规划

d 推广策略和各推广渠道分析，活动促销方案

e 成本费用把控/滞销缺货分析和优化方案

f 供应链基础了解对接

g 竞争对手分析

h 产品开发和对接流程梳理

i 跨部门协作对接流程梳理和规范

j 销售岗工作手册梳理

k 人员培养计划

懂管理懂产品懂品牌

KR1：完善架构建立固定团队

商品部

品牌开发 1名

品牌设计 1名

供应链

QA项目专员 1名

运营部

品类运营 2名

品牌运营 2名

按各公司需求编制

KR2：明确职责，清晰定位

品牌开发/设计（待招聘）

商品企划&开发

1 国内外趋势及行情竞对分析； 2 制定季度开发规划并跟进执行落地； 3 热卖分析、延伸爆款、突破产品线； 4 与供应链有较好地衔接，有效沟通； 5 开发前期供应商成本卡控与Fiting跟进

品牌形象设计

1 对产品设置品牌化标准； 2 确立品牌标识，从材质、图案、垫脚、包装等细节进行系列化设计； 3 跟进产品到达后的生成SKU，跟进拍摄 4 视觉卡控及优化。

QA 项目专员

供应商管理

1 对核心供应商培养及维护； 2 集货供应商帐期洽谈； 3 根据开发需求寻找合适供应商 。

大货质检

1 对产品设置质检标准； 2 大货质量监督及回货进度； 3 撰写各类质检报告； 4 异常产品沟通与处理方案提拟。

品牌运营

运营 A

协同部门对接

a 产品&拍摄 b 产品上下架 c 产品优化 d 站内活动 e 广告渠道对接 f 爆款打造

运营 B

打造品牌效应

a 品类账号运营 b 协助社媒营销/红人挖掘 c 产品内容输出

品类运营

运营 A

类目管理

1 市场产品趋势及类目规划； 2 供应链深入对接了解； 3 营销推广策略执行 推广资源协调； 4 类别成本费用把控； 5 提升客户购物体验。

运营 B

目标管理

1 团队目标分解及落地达成； 2 团队内部沟通协作机制打通和建立； 3 团队人效提升； 4 内部工作复盘机制； 5 人员培养和梯队搭建。

按各公司需求定职责

KR3：加强团队管理，提升团队凝聚力

新人考核点

a.岗位工作职责

b.分析产品爆点，创造个人爆品分析并总结

c.各渠道推广策略和分析

d.日常协同部门业务对接及应变能力

f.对接流程梳理及优化

新人晋升培养

a.时间维度：半年一次晋升机会

b.本职位技能匹配性，以及互补性培训

c.分析新人优劣势，进行互补方案制定

d.岗位经验经营技巧分享

团队定期工作汇报与复盘

a.掌握每项大方向进度

b.每月初总结上月并做当月工作计划

薪资架构组成与绩效核算

团队凝聚力创造

a.引导新人由群体成为团队

b.明确大家都认同的目标

公司发展的目标，使命，愿景

短期目标，就是一年一个月要干什么

c.明确大家都认同的行为方式，什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏，避免同个目标不同方法处理

d.明确销售的位.责.权.利，本岗位要承担什么样的责任，清晰权力掌控，明白相对的利害关系

f.用百分百的激情做百分之一的事，从小事做细，在摩擦中消除障碍，说出心里话，沟通再沟通

按各公司BP对各职责定义拟定

20%的引流款（低利润，销量预估10% ）+ 20%的爆款（常规利润偏低 销量预估50%）+ 60%的百搭款 （平均利润稍高 销量预估40%）

20%的长销款+20%形象款+60%的百搭款

《跨境电商运营篇-3》下半年度品类运营规划