读书笔记第一本：改变世界的商业逻辑——《无价》

这是一本跟定价有关的书，非常值得我们去思考。简单来说，这本书你读懂了，你会熟悉大众心理是怎么样去玩转定价这个游戏的。这本书的作者是美国的一位超级畅销书作家，名字叫做威廉-庞德斯通，迄今为止已出版包括《剪刀石头布》《谁是谷歌想要的人才?》等多部作品，也曾两次获得"普利策奖"提名。

改变世界的商业逻辑——《无价》

• 这是一本跟定价有关的书，非常值得我们去思考。简单来说，这本书你读懂了，你会熟悉大众心理是怎么样去玩转定价这个游戏的。这本书的作者是美国的一位超级畅销书作家，名字叫做威廉-庞德斯通，迄今为止已出版包括《剪刀石头布》《谁是谷歌想要的人才?》等多部作品，也曾两次获得"普利策奖"提名。
• 01 关于本书
  • 这本书是湛庐出品的一本神作，罗永浩等人都推荐过
    • 它解决了很多企业家面临的一个非常实际的问题，到底我们应该怎么去定价，价格背后有什么逻辑。
    • 为什么像百老汇这样的剧场里面，价格越高的位置，卖得越火。 还有100万美元带来的快感，为什么需要400万美元才会让它翻倍，理论上不应该是200万美元就让它翻倍吗?
    • 有人说张国荣的老唱片卖得比蔡依林要贵两倍，但是你却说不出它到底应该卖多少钱，卖10块钱还是卖一毛钱，你并不知道。
  • 什么叫做价格心理学呢?
    • 早在19世纪，心理学家就发现一件事情，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值却不是那么敏感。
    • 例1：
      • 比方说你买一套房子几百万，人家给你便宜几千块钱，你会觉得无所谓。
      • 但如果你买一架钢琴一万块钱，给你便宜几千块钱，你会非常在意。
    • 因为你对绝对的这个东西可能不太感兴趣，但是相对数值你会非常在乎。
    • 例2：
      • 比如说给你两个外观一模一样的手提箱，一个15公斤，一个16公斤，你轻轻一提，你很容易说出谁轻谁重，但是你却很难去判断这个手提箱有没有超过航空公司要求的20公斤的重量限制。
  • 我们在商业世界里面就会发现，价格其实不过是拼凑出来的数字，它不见得令人信服，但为什么很多价格是令人信服的呢?
• 02“锚定效应”的影响
  • 什么叫做锚定效应?
    • “锚定效应"概念：我们有一个锚定值，大意就是人们在对某件事情和某人做出判断的时候，非常容易受第一印象和第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样，把人的思想固定在某个地方，我们的第一印象和这种先入为主是社会的一种表现形式，这是一个非常重要的心理学概念。
    • 例3：
      • 这里有个实验，有一次一群学生在讨论一个问题，
      • 第一个说联合国里的非洲国家所占的比例是高于65%，还是低于65%?
      • 第二个是非洲国家在联合国中所占的比例是多少?
      • 让你把答案写一下。这里有一个Bug，给你转一个转盘，转盘上是有数字的，只有两个数字，一个是10，一个是65，你只要做一下手脚，你就会发现人们的选择是不一样的。
      • 如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计平均值是25%。
      • 如果停在65，这个平均估值则变成了45%。后者的估值是前者的两倍之多，这是怎么回事呢?
      • 因为大家被锚定了
    • 在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的随机数字，就是10或者65，而他们也知道这个随机数字是没意义的，但是为什么会对他们的选择和判断造成影响呢?这就是锚定与调整。
  • 锚定与调整
    • 这个概念在定价理论中非常常见，因为我们人的感觉是非常奇怪的，我们能感觉到疼，能感觉到痒，但是我们对于一种感觉比另一种感觉强多少或弱多少，我们是说不出来的。
    • 例4：
      • 我们发现，不管是太阳还是月亮，都很亮，但是太阳比月亮亮多少倍，这我们不知道。比如说大炮的声音比手枪的声音是响上100倍还是1000倍，我们根本没办法去估算出来，这是我们人类感情留存到今天的一个Bug。
      • 我们可以试想一下，在一个非常黑暗的房间，你打开一盏60瓦的灯泡，然后再打开第二盏60瓦的灯泡，这个时候光线会比只开一盏灯时亮两倍吗?
      • 当时人们开始统计的时候发现不会，因为人人都说不会，它看起来是更亮，但是不会亮两倍，后来我们严谨的实验揭示，就是想要在主观上令光线看起来亮两倍，光源点要在物理强度上应该是4倍。
    • 什么叫有限理性?
      • 例5：
        • 如果我给你10美元，你会很高兴。但想一个问题，如果想让你双倍开心，要给你多少钱呢?
        • 这真的很出乎经济学家和哲学家的意外，因为平均答案就是40美元上下。
        • 有一个心理学家叫史蒂文斯，史蒂文斯做了一个研究，
        • 说想让你的社会地位翻倍，你的收入必须是你先前的2.6倍，想让你的罪行严重程度翻倍，你的盗窃资金需要翻60倍。
        • 这个很有意思，就是偷6000块钱的人只比偷100块钱的人坏两倍。为什么呢?
      • 因为赫伯特·西蒙提出了一个非常重要的观点，就是人类是有限理性的。
        • 因为人类太忙了，信息也不太足，有时候也很愚蠢，所以我们做出的大多数决定都是感性的，都是想到什么就做什么。
        • 所以大家看，我们每天从起床到睡觉，有多少事情是真正的去做决定做出来的，好像都不是，大多数都是自发的、本能的把这一天的事给做完了，上班、上学几乎都是靠本能做事。
      • 例6：
        • 我们举一个例子，有一个游戏在美国非常流行，叫俄罗斯轮盘赌。
        • 每次节目一开始，“子弹夫人"会转动转盘，依照转出的结果给手枪上子弹，然后交给主持人，主持人转动手枪的转轮，并用它直指你的太阳穴，在他扣动扳机前，会提出一套你会感兴趣的财务安排。
        • 你可以买一颗子弹，你只要跟主持人商量一个价格，让他随机从左轮手枪里面取出一颗子弹，你则给他一沓钱。
        • 届时，他会再次转动左轮，指着你的太阳穴抠动板机。
        • 这里有个怪事儿，如果转轮里只有一颗子弹，你肯定会为它付出很高的价格。
        • 因为如果只有一颗，你有100%的概率可以活下来。可是特别有意思，如果你的手枪里有4颗子弹，你愿意付多少钱买一颗子弹呢?
        • 如果枪里有4颗子弹，你买1颗，还有3颗，不知道为什么，你好像不太愿意为这颗子弹出钱了。
        • 可是你仔细想想看，前后两种情况，你减少死亡的概率是一样的，为什么你出价格不一样呢?
        • 只有一颗子弹，你全部钱都压进去，但如果是4颗子弹，你为什么出的钱少呢?
        • 因为100%肯定的事，跟99%肯定的事在主观上有巨大的差异。
  • 偏好逆转
    • 在这个书里有很多特别奇怪的心理学，比方说为什么你喜欢A，却把它的价格定得很低，这是很有意思的。
    • 假设A和B都是用非常漂亮的包装纸包着的有趣礼盒，盒子里是什么不知道，你有机会可以摇一摇，大概估计里面装了什么。
    • 最后你发现，A盒子你更喜欢，但是你对它的估价只有40美元。B盒子你不喜欢，你为它的估价是70美元。
    • 这简直是太疯狂了，你的价格竟然跟你的愿望行动完全不一致，
    • 当你特别喜欢一个东西的时候，你反而愿意为它出低价，你不觉得很诡异吗?
    • 这就是人性，其实我也可以理解。
  • 例7：
    • 有一些志愿者得到了一份小纸条的一个问卷，每个小纸条就写着介于1928~1935年之间的一个4位数的"ID号"。实验人员要一组参与者把这个数字复制到问卷上面，接着让他们猜当地电话簿上的医生人数有多少?
    • 结果，平均的估值人数是221名医生。
    • 在这里有一个非常关键的点，就是这个ID号是一个偶然的数字，大家可能都没有在乎这个。 但是实验人员如果要求问大家，说ID号是用红色写的还是蓝色写，其实表面上的借口就是让他们去看一看这个ID号，只要他们看了这个ID号，这部分人给出的平均答案是343名医生。只是多瞟一眼，估值就高了55%
    • 他们做了第三个实验，另外一个小组得到的要求是，看看这个ID号是不是在1920~1940年之间?跟墨水颜色问题不一样，这强迫参与者把这个数字看一下，结果这一组参与者的估值是527名医生。
    • 所以说人脑袋里只要有一个数字，这个数字会直接影响到对问题的回答，以及对你事情的判断和数字的判断。
    • 所以大家现在知道，百老汇价格越高的位置为什么卖得越好了，因为一开始就被锚定了。
  • 锚定重要性
    • 例8：
      • 在1994年，在新墨西哥州的一个地方，麦当劳赔偿了一个人270万美元。
      • 你知道怎么回事吗?
      • 因为这个人自己打翻了麦当劳卖给他的一杯热咖啡，热咖啡把这个人烫成了三度烫伤。
      • 这就要感谢这个律师，这个律师叫摩根，这个人特别厉害，他连打了两记重拳。
      • 最厉害的是他开始搞了一个锚定，他怎么搞呢?
        • 第一，他说麦当劳的咖啡比许多竞争对手都要烫，麦当劳对这个人的受伤无动于衷。
        • 摩根要求陪审团去查麦当劳一两天的全球销售额，结果显示麦当劳咖啡一天的销售额大概是135万美元。
        • 如果他把这个锚定值定成—杯咖啡的价格，比方说49美分，就很麻烦了。
        • 但他把这个锚定值订到了135万美元，陪审团就认为赔偿的金额应该在135万美元上下，最后陪审团的裁定是270万美元的赔偿，刚好是摩根估计的两天的咖啡销售额。
      • 可是大家有没有想过一个问题，其实你完全可以鼓励陪审团去思考两个问题，
        • 第一个问题是一两天的咖啡销售额公平吗?
        • 第二个问题是多少天的咖啡销售额才公平?
      • 陪审团并不擅长理性思考，也不擅长根据罪行或者问题的严重程度来设定赔偿额，所以当摩根把这个锚定值抛出来的时候，所有的陪审团人员也就进入到了这样的一个思考循环里面，从而被锚定了。
    • 例9：
      • 有一个美国人，也是个心理学家，特别厉害。
      • 他研究了一个现象，他说他的眼前摆着一列列特别漂亮的巧克力，价格高得令人瞠目结舌，但他马上开始盘算起来，想我要哪一块?
      • 他就意识到两件事
        • 第一是他迅速适应了这个地方的价格水平，哪怕它很高。
        • 第二件事更诡异了，无论商店标了多少钱的零售价，他都觉得这个是合理的价格。
      • 他完全没有去想，这个超市里的巧克力能卖多少钱，他甚至失去了对比的能力，完全不管，觉得这都是合理的。
      • 你现在想想看，你自己买东西的时候，有多少时光和时机是被锚定了的。
  • 锚点可以影响价格 我们知道的不过是相对估值 我们对对比特别敏感 但是对价格却显得非常愚钝
    • 这就跟奥斯卡·王尔德说过的一句话息息相关，他说：“样样东西的价码都知道，对价值我们却一无所知。"这跟学历、学位，包括你的个人水平都没有什么关系。
    • 例10：
      • 书里有大量麻省理工学校、哈佛大学的学生去做这个实验，他们邀请了132个麻省理工大学的学生，通过耳机听非常烦人的音调，就像比救护车再高一点的声音一样，特别难听。
      • 屏幕上写着，说几分钟之后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人的音调，我们想知道你认为它有多讨厌。
      • 当你听到这个音调之后，我们会立刻问你，是否愿意重复该体验，换取10美分的一个报酬。
      • 另外一个小组告诉他说是50美分，研究人员要参与者去听这个烦人的声音，你自己去标价，10秒、30秒、60秒分别标价。
      • 大家会发现一件事情，当他们看到低锚点也就是10美分的时候，他们标出的价格总比看到高锚点50美分的价格要低。
      • 此外，对同一受试者进行重复实验，也不能消除对初始锚点造成的影响。
      • 大多数人坚持原价，丝亳没有意识到它是一个完全没有意义的锚点，而这个锚点已经影响他。
      • 甚至别人告诉说，这个锚点影响你了，没关系，他们也完全接受这个锚点。
  • 这又是锚定在起作用，例11
    • 在1960年，当时有一个餐厅搞了一个活动，是什么呢?
      • 如果你能吃完72盎司的大牛排，这顿餐就免费。
      • 如果你吃不完，你就得交72美元。72美元是个什么概念呢?
    • 就这么说，当时有8500人吃完了，整体的成功率只到14%，很多勇于尝试的妇女去吃，有50%的妇女都成功了，很多男士都没成功。但是你想想看，你在一个地方吃了72美元的一顿晚餐，72美元多少钱呢?
    • 1960年的时候，相当于720人民币，你在那吃这个干嘛?
    • 但是你仔细想，这个72盎司是一个锚点。
    • 他潜移默化地告诉你，在我们这吃牛排，72美元是很正常的一件事情。
    • 可是你想想看，这72盎司的牛排，就餐者只吃下1盎司，就得付72美元，如果你吃几盎司也是72美元，你知道这是绝对划不来的，这又是锚定在起作用。
• 03如何去定价?
  • 锚定在生活中无处不在
    • 例12：
      • 125美元去买个夹克，15美元买一台计算机
        • 计算机的销售员告诉你，说你买的这个型号另一家商店10美元就可以买到，但你要开20分钟车过去，你去不去?
        • 从15美元到10美元你买不买?
        • 大多数的受访者肯定要去，因为从15美元一下子到10美元，便宜了5美元，而且这个比例比较大。
      • 夹克仅售15美元，计算机要125美元
        • 另外一个店的计算机卖120美元，你去还是不去?
        • 大家说没必要，一看都是减了5美元，一个是125，一个是120，一个是15，一个是10，为什么你觉得没必要呢?
        • 因为对于15美元的东西来说，省下的5美元就显得比较多，但对125美元的东西来说这5美元算不了啥。
      • 跟夹克没关系。这个夹克就是个锚定值，它在心里把你的价格给你锚定死了。所以我自己在读完这本书之后， 我才知道商业是多么的伟大，各种各样的Bug把你算计得死死的，人们在商业的浪潮中被人左右。
  • 逆时针逛商店比顺时针逛商店的人要多花2美元
    • 如果货架或者墙壁在右边，便更容易有冲动购物的这种可能性。
    • 这个研究结果得到了广泛的采用，超市把主要的入口都设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物
    • 包括美国专门那种卖酒的地方，我特意研究过，那些卖酒的地方也全部都是逆时针购物的，先给你呈现昂贵的，你看到贵的认为这个地方的酒应该都是好酒的。
    • 然后慢慢又有便宜的，慢慢有便宜的
  • 这又是锚定效应。
    • 例13：
      • 杜克大学商学院当时有一个教授做了一个实验，他把一群读MBA的同学叫过来，说有两款酒供你们选，
        • 一款是高档啤酒，高级啤酒是2.6美元
        • 一款是廉价啤酒，价格差不了多少，廉价啤酒是1.8美元，
        • 同学们选高档啤酒和廉价啤酒的对比人数是2：1。
      • 这个时候加了个实验条件，加了第三种啤酒
        • 第三种是超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质最低分。这个时候大家发现，没有任何一个学生想买超低价的啤酒。
        • 第一，这个啤酒喝完肯定难受。
        • 第二，那么低我们还是不要了。
        • 但是这直接改变了人们的选择，选择先前喝那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%，因为超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
      • 又做了一组实验
        • 这个时候没有超低价啤酒了，又了一款超一流啤酒，高档货，这个超一流啤酒很贵，需要3.4美元，质量只好一点点。
        • 这个时候10%的学生表示，他们会选择超一流啤酒。但是令人吃惊的是，其他90%的学生全部选择了高级啤酒，没有人再去买廉价啤酒了。
      • 所以研究者发现，如果你想牵着别人走，你只需要增加一种很少有人会选择的第三选项，就能摆布学生的选择。
    • 例14：
      • 所以实验人员发现，为了提高廉价品牌A的市场份额，你需要做的不是改善A的品质，你只需要提供一种更便宜的C。
      • C是什么呢?
      • C是诱饵。这个C本身不会得到太多的市场份额，但它会产生特别吸引的一种效应，就是把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上面。
      • 当然你也看明白了，如果说你想增加高档品牌B的销量，你只需要提供―种什么呢?一一种高价诱饵D把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。
      • 1961年宝洁公司推出了一款叫做“帮宝适"的产品，帮宝适这个产品当时人们觉得也方便，但就是太贵了，一所以直卖得不是特别好。
      • 到了1978年，十多年之后，宝洁公司推出了另外—种高价的一次性尿布叫"露肤"。露肤不仅抓住了高档纸尿布的市场，还带来一种对比，让纸尿布的用户们相信帮宝适不是那么奢侈，也不是那么贵
  • 这本书的锚定效应举了很多例子，我不知道你看完之后，如果你要去定价，你有没有一个新的想法?
  • 如果说你真的想要去定个高价和低价，有几个原则大家一定要记住。
    • 第一个原则就是避免极端
      • 你不要定1万块钱一片纸尿布，这太极端了
      • 你想要卖出一双800块钱的鞋子，你的方法就是在旁边放一个1200元左右的
      • 不要太极端，你不能放一双2万块钱的，这简直就是浮夸。
    • 第二个原则就是权衡对比，权衡对比就是甲物要明显比乙物好
      • 而且价格贵的那个程度它是有对比效益的，没有贵得那么离谱
      • 消费者肯定会倾向于买甲，哪怕还有很多选项，哪怕甲并不是所有中间最好的。
    • 例15:
      • 所以如果你是开餐厅或者你有开餐厅的理想，这句话很重要，
      • 菜单设计的目标就是把顾客的注意力引到盈利这一项来，并不是引到高价上面来，是"盈利"这个项目。
      • 这种其实叫做有效的捆绑销售，这个有效捆绑销售还有一个特点，就是它混滑了你的视线。
      • 说一般就餐者打开菜单最先看到的是右手的最上部
      • 有个心理学家在这儿找了个机会，他在右上角放了一张图片，这张图片是一种抓眼球的一个方式，他在那个地方卖海鲜拼盘，售价是110美元。
      • 因为心理学家曾经说过一句话，他说在刺激的临近区域，对比效果是最强烈的。
      • 所以110美元价格的真正用意，就是吸引顾客去点它左边那个65美元的豪华大拼盘。为什么呢?
      • 因为这个比110美元价格更温柔，所以你再点个15美元的虾，就—点都不觉得很奢侈了，你就会觉得很正常。
  • 魔力价格
    • 我最后给大家分享一个商业世界的另外一项伟大发明
    • 这个伟大发明是什么呢?它是神奇数字“9"。有一部电视剧我特别喜欢，叫《广告狂人》(Mad Men)。
    • 里面有个人叫罗杰·斯特林，这个人说：“我来告诉你什么叫广告的辉煌"，就是"九毛九"。
    • 大家看我们现在市面上很多价格什么99，这些标价都是参考过了。199和200有什么区别呢?其实你发现没什么区别，1块钱而已，你觉得1块钱是区别吗?不是。
    • 九毛九也是非常伟大的发明，为什么呢?
    • 因为大于30%6~65%的零售价格都是以数字9结尾的，不管在什么量级，它都站得住脚。
    • 有时候9的单位可以是千，可以是万，有时候可以代表分，甚至在汽油上它可以代表厘，没问题，但是它的销量比不加9的要高很多。
    • 苹果公司的乔布斯，他坚持iPod下载的价格是九毛九，视频下载是一块九毛九，当时别人说他是个天才，其实这套玩法很多人都玩过了。在2009年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了0.69美元和1.29美元两个价格，这个现象是九毛九这个世界的一个典范。
    • 这个魔力价格非常的厉害，99是最好的价格，其实98、95都可以是魔力价格，但是好像都没有99好。如果你要去定价的话，你就知道这个是多么重要了。
• 04小结
  • 它给的一个方法就是反向思考
    • 讲房价
    • 讲给对手报价
    • 讲兜售货币
    • 包括一些根据长相、性别定价的
    • 靠这些定价定歪的
    • 定成功的
    • 书里还有一章是怎么样去解除这种价格锚定
  • 读完这本书有两个启发
    • 如果我们作为消费者，我们知道这个商业逻辑是怎么运转的，我们可以通过反向思考，能够尽量避免掉入到坑里边。
    • 如果说我们以后真的要去做生意，这本书一定要多看两遍，至少你要知道你的产品怎么定价才会更有吸引力，你有什么样的策略让消费者留下来，这都是我们需要做的事情。