《全媒体运营师与互联网营销师 》全课程拆解（共8章）

全媒体运营干货分享！根据数据显示，细分赛道中增长势头最快的当属网红经济，该课程通过在职场的实践应用，帮助大家快速找到解决问题的方法并掌握！《全媒体运营师与互联网营销师》全课程细分8章，其课程大纲包括：基础篇、帐号定位与IP、短视频创作、精准定位打造百万粉丝号、内容为王流量变现、各类搜索工具汇总、考前冲刺练习等内容。建议收藏学起来！

《全媒体运营师与互联网营销师 》全课程拆解（共8章）

第二章 【定位】从需求出发，找准用户

一、短视频平台观察

【1】短视频用户规模与时长

第48次《中国互联网发展状况统计报告》截止2021年6月：

1）网络视频用户规模9.44亿

2）短视频用户8.88亿

3）网络直播用户6.38亿

4）每日观看短视频时长达69分钟

较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%

【2】短视频用户时间与注意力

1）观看频次：

20~21年全国近1个月 每周5天以上 观看5分钟以内短视频的频次64.5%

（较去年上升24.5%）

2）观看时长：

21年短视频用户工作日/休息日 平均每日观看时长将近1个多小时

（高峰在2~5个小时不等）

3）移动占比：

22年1月 移动视频用户达9.72亿

22年1月 用户使用时长达678.16小时

4）细分用户：

综合视频1月活跃用户为8.24亿

（相比21年12月有一定下滑）

短视频综合平台活跃用户为8.76亿

（于21年12月首次超越综合视频）

5）用户洞察：

综合视频APP前5

短视频APP前5

6）产生变化：

通过赞助央视春晚互联网品牌活动

【3】抖音如何抢占用户流量？

1）2016.09.26 上线音乐短视频

2）2017.04.28 爆发，日活1亿，唱歌、跳舞、卡点、技术流、泛娱乐，快速积累基础用户

抢娱乐平台的流量

3）2018.12 日活2.5亿 造神运动 歌舞、剧情、知识、内容丰富多样化

抢广大用户、知乎、公众号、B站的流量

4）2019.07 日活3.2亿 剧情、vlog视频记录、蓝V

抢微博、微视频的流量

5）2020.01 日活4亿 直播、影视剪辑、探店

抢爱奇异、腾讯、优酷等视频平台的流量+抢同城、美团、大众点评等的流量

6）2021.01 日活6亿 本地生活、日常生活、商家自播、电商

抢微信朋友圈的流量

7）2021.12.16 抖音盒子上线 日活8亿，企业号800万, 抖店增长50倍

抢拼多多、淘宝、天猫、唯品等电商平台的流量

【4】各平台定位及用户差异

UGC是用户制作的内容,PGC是专业人士制作的内容,OGC是指有一定知识和专业背景的专业人士制作的内容

思考问题：

• 你的账号对平台的贡献是什么

• 你的内容能帮助平台留住哪些用户

• 你的内容能促进哪些用户在平台上消耗时间、产生消费

二、短视频用户画像

【1】短视频用户主要群体：中青年、中高等学历、中高等收入

1）性别：男49.4% 女50.6%

2）文化程度：初等34.7% 中等32.5% 高等 32.8%

3）年龄：4~12岁1.3% 13~19岁6.5% 20~34岁28.8% 35~49岁35.6% 50~59岁17.6% 60~74岁9.9% 75岁以上0.4%

【2】21年用户规模TOP5短视频平台用户性别及学历分布：女性居多 学历高等居多

详看图例

【3】21年全国短视频用户个人月收入分布：聚焦3000~6000元

【4】21年用户规模TOP5短视频平台用户家庭人均月收入分布：3000元以上占比50%

详看图例

【5】头部短视频用户主要集中：公司职员、城市一般员工等职业

详看图例

【6】21年四季度抖音消费者分布：性别聚焦女性 73%，年龄段聚焦18~30岁 66%

详看图例

【7】21年短视频用户观看目的&行为：聚焦学习有用知识、技能或有趣的内容 47%

注意：此题为多选（意味短视频内容具备一定含金量）

观看主要目的

学习一些有用的知识和技能47.5%

观看有趣的内容，放松心情47.2%

了解新闻、资讯动态44.3%

娱乐休闲，打发时间33.2%

了解亲朋好友近况29.5%

拓展社交圈29.5%

关注了解明星/偶像/大V近况25.0%

了解/购买网红商品、潮流商品17.0%

学习并录制短视频4.4%

其他0.3%

观看主要行为

推荐视频给他人49.3%

发表评论42.2%

看评论39.3%

保存视频37.5%

点赞36.6%

关注作者35.2%

其他32.6%

看作者其他视频32.5%

创作短视频9.5%

购买同款/推荐商品6.8%

构建虚拟社群

【8】21年短视频用户关注点及变化趋势：

观看内容类型TOP10： 美食>幽默>生活>娱乐>新闻>影视>亲子>科技>军事>技能

从满足“情绪”的单一价值走向知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段

观看内容发布者类型： 专业媒体>行业机构>网红达人>专业用户>普通用户>家人/朋友

专业媒体逐渐占据“流量高地”

【9】消费购买力人群鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>猫狗>男人

详看图例

【10】短视频帐号变现模式

1）流量分成

2）平台补贴

3）直播打赏

4）接广告

5）电商带货

6）招商加盟/线下引流

7）卖粉比/卖帐号

8）知识付费

9）代运营

"说明&特点"详看图例

思考问题：

用户在哪里，流量就在哪里，市场就在哪里 内容带来流量，流量等于金钱，信任促进交易

思考方向一

• 你的账号帐号目标人群是什么

• 你的账号帐号带来价值是什么

解决问题 / 创造价值/ 带来效益

• 你的账号内容方向是什么

• 你的账号变现模式是什么

思考方向二

• 你的账号对平台的贡献是什么

• 你的账号能帮助平台留住哪些用户

• 你的内容能促进哪些用户在平台上消耗时间、产生消费

三、帐号定位步骤

【1】个人IP定位步骤

1）确定变现方式

结合产品信息、企业的商业模式、擅长领域来确定

2）分析粉丝画像

根据变现方式来确定目标群体，分析粉丝画像

3）明确账号内容和形式

最快速的方法：找对标账号，做竞品分析，借鉴

4）细分定位

人设的定位及打造、出镜方式、拍摄风格等

【2】帐号定位：为粉丝提供什么样的价值

1）垂直领域定位

2）深度内容输出

3）涨粉引流速度

4）变现方式与能力

【3】你想怎么变现？

前期：聚焦---确定一个方向（卖货&出名)

1）不同的方向，变现方式、拍摄方式、制作视频、设计内容风格都不一样

2）集中火力拿下一个后，另一个水到渠成

主题选择，如：

• 电商带货：服饰、美妆产品、农产品（水果/海鲜）、美食……

• 专业咨询：情感咨询、时间管理指导、创业项目指导、法律咨询、保险咨询……

• 加盟引流：餐饮店、美发、美容……

• 接广告：拍段子、拍剧情，做网红账号，后期接广告

总结

【分析】

1）元老级大V：最早入住平台，赶上了平台的流量红利（19年及以前的抖音用户）

2）新星大V：作品聚焦一个行业/领域，垂直度极高，粉丝精准，账号价值高

【垂直的好处】

1）快速涨粉，增加用户粘性，获得精准及铁杆粉

2）上热门的概率增加：源于平台系统的推荐机制

3）容易变现：变现更取决于你的粉丝是否足够精准

4）增强竞争力

【4】如何找垂直细分领域：你擅长做什么？你有什么资源？

--你会，你的粉丝/目标用户不会的东西

1）职位身份

装修、老师、医生、设计师，宝妈、厂妹、农民……

2）个人能力

唱歌、绘画、弹钢琴；做饭、照顾孩子；减肥、PPT、视频剪辑，个人镜头感、语言表达力……

3）可用资源

供应链资源（工厂、农产品原产地），行业资源（导游、4S店员工、化妆品柜姐……）

【5】你想吸引什么样的粉丝？

性别、年龄、需求、地域分布、消费习惯、消费喜好....

1）日常生活类

婚纱、亲子、美食、宠物、旅行、情感、生活技巧、家居等

2）泛娱乐类

搞笑、动漫、电影、游戏、音乐、舞蹈

3）颜值经济类

美女、帅哥、明星、时尚、美妆、服饰、奢侈品

4）知识技能类

星座、教育、运动、评测、交通汽车等

内容分类（抖音平台）

【6】如何找对标帐号

对标帐号：

1）最近涨粉最高的（看周榜、月榜）?

2）粉丝体量在10-30万的？

对标内容：

1）内容对观众的吸引度；

2）账号内容的优缺点，如账号的转化率和变现率

3）用户习惯：发布时间、发布频率，等

4）分析同行的差异点，找到自己的差异化

数据平台：

*抖查查、*蝉妈妈、*飞瓜、卡思、新抖、新榜

【7】你想塑造什么样的人设和风格？

人设：

1）找出创作者本身招人喜欢的点，然后放大。

2）本人适合的状态，高冷、幽默、俏皮、可爱、知性…… 要*自然，不要硬拗造型，要*真诚，不要打造虚假人设

3）创作者在做内容输出的过程中，要不断进行提炼、增加、打磨，一旦确定了就要反复强调，强化人设。

风格：

1）前期多看多学为开始，寻找感觉，找到雏形，再不断地迭代和创新

2）风格差异化：美食账号-方言版

3）增加辨识度：形成标志性的记忆点---背景、场地、道具、形象、配饰、动作、slogan均可

【8】什么为红海？什么为蓝海？（找差异化）

泛娱乐已经是红海，内容还要继续娱乐化。

红海：泛娱乐

• 竞争激烈 初级互动 活跃度高 流量变现 流量高地

蓝海：精专化

• 创作蓝海 深度互动 精耕细作 知识付费 流量潜力

【9】如何使用标签，给短视频内容快速找到用户群体？

1） 5-8个标签：搞笑、游戏、职场、吃货等

2）核心内容要准确：美食-轻食

3）用词要找准受众：摄影-手机拍照达人；动漫-萝莉；互联网-码农

4）蹭热点：要蹭，也要谨慎

第三章 【选题】主题策划，创意带来流量

一、做新鲜有创意的选题

【1】人性七宗罪

傲慢 嫉妒 愤怒 懒惰 贪婪 淫欲 暴食

【2】选题总结

1）对于新账号、新团队来讲，创意很重要，但风险也很大。

2）以稳打稳扎为主，新颖创意为辅，减少时间成本和试错成本。

二、选题策略

【1】围绕“领域”的关键词进行扩展与细化，形成系列化选题

思考层级：目标人群>核心关系>一级场景>二级场景

1）美妆帐号

领域：化妆+护肤

举例：功能、产品、化妆技巧、仿妆等

2）知识分享

领域：理财、心理、育儿等

举例：理财投资避坑指南、理财产品分析、行业资讯、理财建议

3）剧情帐号

领域：人物背景、事件背景

举例：“过年回家”系列、面试系列、单身狗系列、闺蜜撕逼系列

【2】结合“热点”选题，提高短视频的“社交属性”

多平台多引擎挖掘热点选题

1）百度搜索风云榜

• 全球最大的搜索引擎，最大的中文网站

• 以数亿网民的搜索行为为数据基础，对关键词进行分类归纳，形成了风云榜

2）微博热搜榜

• 用户使用最多的社交平台之一

• 对当下热点最及时的整理和归纳

3）娱乐类账号：微博实时热搜

4）干货类/搞笑段子账号：知乎高赞内容

5）美妆类账号：小红书

6）情感类账号：网易云热评

7）视频类账号：抖查查、蝉妈妈等

【3】热点种类

1）事件热点

生产与热点内容相关联的视频：

并不需要完全与热点事件相关联，只要提及热点元素即可。

文案标题带上热点相关话题，做好视频内容与热点某个元素相关联，系统识别后可以把你的视频与该热点想关联，推至该热点属性的流量池。

2）音乐热点

热门音乐 热门达人的原声创作 热门视频的配乐

3）形式热点

【4】学习对标账号，打造“创新”风格

【四维还原法】：

1）内容还原

标题+音乐+画面+台词

2）内容展开

如果要模拟对话，他在对谁说？他说了什么？为什么采用这种语法结构？说完后，预期谁会产生什么反应？

3）用户身份还原

评论展开，看用户的评论和反应。通过对真正听众、点赞回复用户的身份反查，找到用户是谁，用户关心什么，用户为什么关心这个爆款视频。

4）策划逻辑还原

主流用户是谁？说什么？怎么说她/他爱听？他还有什么想听/说的？

【5】创意选题的注意点

1）以用户体验为根本

• 观看体验

• 实用价值

2）选互动性强的话题

• 如何把基础款牛仔裤穿出大牌感

• 无器械健身

• 好工作是跳槽跳出来的吗

3）标题/内容避免敏感词

• 多关注平台动态与官方通知

• 不确定时去平台搜索其规范

4）蹭热点需谨慎

• 时效性

• 竞争激烈

• 法律纠纷

• 政治、时事类是敏感话题

第四章 【内容】内容为王，创建深度联系

基础设置（抖音）

【1】背景：

可为账号引流，可做简单介绍

【2】头像：

企业号，个人号

• Logo/真人头像

【3】昵称：

一次确定，与定位一致

• 简洁明了，创新有趣味性。

• 公式：领域+IP

• 作用：好的传播效果&信任感

【4】帐号简介：

简洁，排版忌大段文字

• 个人号不要留联系方式

• 企业号可留联系方式

详看图例

一、选题公式技巧

公式技巧=选题 ＞ 结构 ＞ 文采

【1】选题为什么这么重要（向外求）

1）选题决定覆盖人群的基数

2）影响视频完播数据

3）决定了视频70%的命运

4）成为爆款的概率就大一点

【2】选题目的：为作品确定内容方向

1）要符合账号定位与人群画像

2）受众要尽量广

3）尽量颠覆原有认知——吸睛效果

4）建立自己的选题库

5）痛点挖掘的层次

6）话题的可操作性与时效性

7）符合主流价值观

【3】建立选题库

1）脑图法

2）组合法

3）追热点

4）学对标

结合领域

【4】选题策略

1）围绕“领域”的关键词进行扩展与细化，形成系列化选题

2）结合“热点”选题，提高短视频的“社交属性”

3）学习对标账号，打造“创新”风格

【5】案例分析

1）在热门中，学习故事大纲

• “偷”是成为大师的第一步

• 抄≠抄袭

• 如何通过“抄”学习导演思维？

2）在内容面，进行二次创作与创新

【四维还原法】：

• 内容还原

标题+音乐+画面+台词

• 内容展开

如果要模拟对话，他在对谁说？他说了什么？为什么采用这种语法结构？说完后，预期谁会产生什么反应？

• 用户身份还原

评论展开，看用户的评论和反应。通过对真正听众、点赞回复用户的身份反查，找到用户是谁，用户关心什么，用户为什么关心这个爆款视频。

• 策划逻辑还原

主流用户是谁？说什么？怎么说她/他爱听？他还有什么想听/说的？

3）学习优秀对标案例的注意事项

• 一个选题谁都可以拍，借鉴没有问题

• 账号初期优选爆款选题，能快速拿到结果，建立信心

• 内容能力不够的时候，优选1分钟以内能讲清楚的东西

二、脚本-短视频的灵魂

脚本=画面+音乐+结构+文案

【1】什么是脚本？

1）脚本是我们拍摄视频的依据

脚本的创作是为了提前统筹安排好每个人每一步所要做、该做、怎么做的事情，它是为效率和结果服务的。

2）短视频脚本模板

一切参与视频拍摄、剪辑的人员，包括摄影师、演员、服化道准备、剪辑师等，他们的一切行为和动作都要服从于脚本。

【2】脚本推荐

口播 ＞ 过程展示类 ＞日常生活类 ＞叙事VLOG＞故事小剧情

【3】脚本类别

1）形式

2）口播

3）故事小剧情

4）过程展示类

5）叙事VLOG

6）日常生活类

详看图例

【4】拆解短视频---注意分镜内容

1）镜号

2）景别

3）运镜

4）时长

5）画面

6）音效

7）对白

详看图例

【5】短视频---脚本模板参考

详看图例

三、文案框架和技巧

总结：优质内容，其实就是会讲故事

1）开头：吸引人的眼球

2）中间：叙事要清晰有条理

3）结尾：来一个点睛之笔

【1】不同层级写文案的方法

1）日常生活类

节奏快

有乐趣

有反转

2）过程展示类

主题要前置

节奏快

画面质感高

3）口播类

提出观点

解析观点

受众清晰

有代入感

建议测试是否及格：一V一模仿，再自创

【2】文案四阶段

1）模仿：思路、形式等，举一反三（跨行业）

2）复述：把别人的概念用自己的话复述一遍

• 把全视频文案拷贝出来

• 把全视频文案提取大点

• 把全视频文案修改文案

详看图例

3）升级：收集全网同主题的内容及观点，融合提炼

4）原创

【3】文案基础设置（抖音）

1）封面主题

2）文字标题

3）标题文案

4）目录+检索

详看图例

操作步骤

【4】标题文案

（1）标题文案写给谁看？

1）给平台看

• 获得平台更多精准推荐

• 迎合搜索引擎

2）给用户看

• 增强视频数据表现

• 标题党破播放

特别注意

（2）标题文案应该怎么写？

1）悬念：引发好奇心

最常见的玩法：

• 这几招、这几个秘密/方法、这一句话/这一个大家都在看

• 最后那个笑死我了、第5招最有效

• 应该这样玩/追/做、2分钟学会

★ 与数字有关的内容都用阿拉伯数字来表示：

三招让你学会怎样煲汤！/ 3招让你学会怎样煲汤

• 我以为...结果...等。

标题中存在矛盾冲突：

“我离婚了，但是我很高兴！”

疑问词：

如何、怎么样、什么、为什么、难道、岂、居然、竟然、究竟、简直、难怪、反倒、何尝、何必……

2）提供对用户有价值的信息，让用户在点击后获得“收益”

• 给人“很划算”的感觉，即在很短的时间内学到了很实用的技能

• 多为3步学会XXX、3分钟学会XXX等，将用户的投入产出比量化。

3）让用户产生代入感

多用第二昵称——“你”---拉近你和用户的关系，减少距离感。

• “这个技能，对你（大家）很有用！”

标题场景化 ——简单的一句话描述一个完整的事件。

• “我用了这个方法，手机运行真的加快了！”

• “下班回到家凌晨了，没有饭吃，只能泡面，成年人的世界没有容易两字”

4）增加互动，引发评论

多尝试疑问、反问、感叹、设问等句式，引发用户思考。

“你觉得哪套更好看？”---像是和用户对话。

在标题中加上刺激性比较大的词句---适当应用

“在陌生人面前跳舞，你敢吗？”

“你一定不知道！”

“你一定不会！”

5）引发共情

励志、同情、真善美......这类话题的文案的火爆原因---瞄准用户痛点。

• 3个月从180瘦到115，原来减肥需要这样做

• 生孩子有用吗？肯定有用，他能锻炼你的力气，增加你的脾气，给你无限的勇气，提高你的嗓门，捏住你的命门。

6）充分利用名人效应/爆点关键词

当下热门话题：武大靖、谷爱凌、大S……

“白发老人去蹦迪”VS“70后”老奶奶蹦迪

★ 加热门话题标签、艾特好友或者官方小助手，也能够在一定程度上加大内容被曝光的机会。

（3）敏感词筛选---句易网

1）敏感词

2）通用违禁词

3）美妆违禁词

4）新闻违禁词

详看图例

四、短视频拍摄与剪辑

技术服务于人=剪辑技术要能完整地表达你要表达的情感

【1】拍摄设备

1）手机

方便、成本最低、难度最小的设备！（口播类/技巧类）

2）专业摄影机

非专业人员操作有难度

3）单反

弊端1：拍短视频30分钟自动中断

弊端2：拍短视频对机器造成损耗

4）微单

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【2】手机设置

1）ISO手机设置（苹果）

2）安卓手机设置

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【3】收音设备

1）相对性价比比较高

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【4】辅助设备

1）拍摄支架

2）稳定器

3）打光灯

4）反光灯

5）提词器

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【5】补光技巧

1）主光

2）辅光

3）轮廓光

4）环境

详看图例

图例

【6】提词器（app）

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【7】拍摄与剪辑常用软件

1）拍摄软件

• 手机自带相机

• 手机拍摄软件： *美颜、无他，B612， 激萌，轻颜等

2）手机特效

• 利用手机拍摄软件或者相机自带的功能，比如加速，慢动作， 特效等

3）剪辑软件

• 专业：PR、Edius、会声会影……

• 日常：*剪映 、爱剪辑、videos hop……

4）数据软件

• 数据：*轻抖……

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【8】十种基础运镜方式

抖音搜索学习：推、拉、摇、移、跟、升、降、环、转、甩

1）推：手机对着主体推进

用于突出主体的时候

2）拉：手机对着主体向后拉远，远离主体

可逐步看到主体和环境和联系

3）摇：分为横摇和俯仰摇

横摇：平举手机，以身体为假想圆心，水平方向扫荡拍摄

俯仰摇：也叫上下摇，垂直方向扫荡拍摄

适合表现主体的运动，也适合介绍所处环境

4）移：指横移，水平移动手机拍摄

手机镜头方向不变，可较好地展示环境，表现人物

5）跟：始终跟踪运动主体进行拍摄

拍人时经常用到，适合表现运动中的人物

6）升：手机镜头方向保持不变上升拍摄

用于表现事件的规模、气势

7）降：手机镜头方向保持不变下降拍摄

用于干多视点表现情景

8）环：持手机环绕主体做圆周运动，始终对着主体拍摄

用于突出主体重要性，或增加场景的紧张情绪、动感和能量

9）转：旋转手机对着主体拍摄

用于呈现旋转，眩晕效果

10）甩：一个画面结束后，手机急速“摇转”

用于表现画面的突然过渡

【9】拍摄六大基本原则

1）曝光问题

画面不可过亮，也不能过暗

2）对焦清楚

若非特定效果，焦点虚糊会造成视觉压力

3）视频画面平稳

手机可借助三脚架/稳定器/云台/自拍杆

4）画幅

建议根据平台要求选择

5）多景别

使画面饱满丰富

6）巧用构图

使画面更加美观专业

1.主次分明 2.适当取舍 3.对称与平衡 4.前景拍摄

【10】摄影基础之构图

1）九宫格

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2）对称

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3）不对称

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4）黄金螺旋

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【11】构图的十大美学法则

1）简洁

数量、角度、背景、色彩

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2）留白

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3）有序

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4）重复

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5）动感

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6）力感

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7）透视感

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8）通透感

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9）对称

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10）对比

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第六章 【数据】直播带货，内容电商的2.0时代

一、直播电商的发展阶段

【1】发展阶段

1）货架电商

“人找货”淘宝、天猫；唯品会、蘑菇街

2）社交电商

裂变玩法：“砍一刀”“社区团购” “邀请好友领红包

3）内容社交电商

“货找人”抖音、快手、小红书、今日头条

4）直播电商

• 2016-3蘑菇街首次尝试；5月，淘宝直播和JD直播上线

• 2018-6快手直播电商上线，淘宝直播登陆手机淘宝的第一屏幕；12月，抖音购物车功能开放

• 2019年直播电商元年，淘宝直播独立APP上线---扶持“店播”

• 2020年疫情助推直播电商，4月抖音6000万签约罗永浩

5）兴趣电商

抖音新概念

【2】直播带货的发展阶段

1）自然流量派：

直接开播，0粉0作品（20年下半年）

多套路（憋单、AB链接）+ 流量不稳定

2）土豪投资派：

淘系、拼系的经销商、工厂入场，靠投放做直播（21年）

---流量越来越贵，转化率越来越低

3）三频共振派：

流量来源（短视频推荐 + 直播推荐 +关注页）+ 投放；

综合实力（内容+直播+流量）

【3】兴趣电商的生意逻辑

兴趣电商=精准的兴趣推荐*海量的用户需求

如：抖音电商=商品&内容推荐*6亿日活用户

【4】FACT经营矩阵（抖音）

以内容为中心的电商经营架构：

生意总量=汇流量*聚沉淀*促转化

• 头部大V（10%）

• 营销活动（20%）

• 达人矩阵（30%）

• 商家自播（40%）

【5】2021年抖音直播带货的4321流量计划

为什么会有这个变化？

1）企业自播40%

减少垄断、商品性价比+优质售后、平台管控方便

2）中小达人30%

优质短视频内容生产者+商品测评者

3）平台活动20%

4）头部大V10%

垄断，甩锅，割韭菜，中间环节不可控

平台：去中心化：流量倾斜，扶持商家自播和中小大人

强管控：提高门槛，洗牌，打击套路，减少中间环节

应对四种流量分布，分为两大类&好处

1）日销经营

• 商家自播

商家自播有助于商家

增强内容管控、积累人群资产

以进行稳定长效的运营

• 达人矩阵

达人矩阵有助于商家

快速入场，扩大流量供给

放大生意增长

2）品销爆发

• 营销活动

营销活动培养消费心智

帮助商家获得平台资源

实现规模化销量爆发

• 头部大V

头部大V能帮助商家

快速打出“破圈”高声量

一举达成品销双赢

二、2021年直播带货数据分析

【1】2021年直播带货：品牌自播抢占流量，竞争加剧，行业走向规范化发展

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【2】店播VS达播：抖音店播增速显著，GMV贡献超20%，快手仍以达播为主

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【3】品类增速：用户购买习惯逐渐养成，高客单价产品直播渗透率显著提升

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【4】美妆大盘：直播销售额超870亿元，Q4增速显著，美容护肤占七成

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【5】个护家清大盘：直播销售额超278亿元，Q4增速显著，个护占比近6成

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【6】食品饮料大盘：直播销售额超746亿元，休闲零食/粮油米面等占比较高

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【7】数码3C家电大盘：直播销售额超292亿元，手机/3C数码/大家电占七成

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三、直播业务流程及团队配置

【1】直播带货涉及哪些内容？

1）帐号运营

账号基础建设、账号定位分析、电商基础链路搭建及数据运营

包括账号定位、对标分析、账号基础建设搭建、养号测号、电商基础设施搭建等，并通过自然流量运营促使账号达到“可开播”的基础标准。

2）内容运营

视频&直播内容：定位、对标、规划、椎架、脚本、话术、利益点

包括视频内容的定位分析、对标分析、内容规划、脚本输出、内容生产及发布，以及直播内容的定位分析、对标分析、脚本及话术输出、核心利益点提炼等。

3）流量投放

视频投流、直播间投流、数据优化

根据客户需求、预算及直播运营计划，制定内容及直播间引流方案，配合直播节奏导入流量并持续优化效果，促成直播运营目标的达成，

4）产品运营

商品基础建设、价格策略、商品及店铺基础增量数据运营、售后政策

包括商品基础假设、店铺基础建设、商品价格策略、售后服务流程、 基础增量数据运营、竞对分析等，以提升产品自身“竞争力”为目标，

5）直播运营

目标、策略、节奏、排期、配置、基础设施、配合、数据

包括按客户需求制定运营计划、拆解目标及策略输出、制定执行节奏， 以及提供通盖直播基础设施、团队等全套直播基建，并按计划落地执行。

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【2】直播带货流程

1）帐号运营

账号定位

• 确定账号类型、确定目标受众、分析对标账号

账号注册

• 注册测试账号矩阵：多手机号+多身份证同同时注册多个账号

同频养号

• 多个账号每天刷同类型视频、看直播、购物，提升账号活跃度

筛选确定

• 同频直播：多个账号同时开播，选中自然流量最佳的账号

• 完善基建：缴纳保证金、注册料店、开通支付、发布商品及基础监运维等

2）内容运营

视频内容

• 定位分析：内容类型、内容受众、对标内容

• 制定计划：内容目标内容框架、内容脚本、运营节奏

• 落地执行：拍摄及制作

直播内容

• 定位分析：对标直播内容分析、根据竞对确定目标

• 内容策划：话术框架、话术内容、Q&A、重点内容

• 内容演练：话术演练、Q&A对练、话术优化

3）投放&直播准备

投放准备

• 投放目标

• 投放预算

• 投放计划

• 优化方案

直播准备

• 运营计划：目标、预算、排期、策略、节奏

• 基础设施：直播硬件、软件、道具等

• 人员分工：直播团那队角色及分工

4）投放&直播启动

投放启动

S1：自然流量小场试播

• 自然流量，无投放

S2：测试投流中场试播

• 场内氛围：X元/场

• 视频投放：N元/场

• 直播投放：M元/场

S3：正式投流大场连播

• 场内氛围：X元/场

• 视频投放：N+元/天

• 直播投放：M元+/天

直播启动

S1：自然流量小场试播

• 开播前发布视频

• 玩法策略调试（憨单/改价/发福袋）

• 20分钟场观<10人、30分钟场观<20人，停播

• 每天分时段3~4场，持续3天

S2：测试投流中场试播

• 开播前发布视频

• 开播后场内营造基础氛围

• 单场2~3小时/场，3场/天，持续4天

S3：正式投流大场连播

• 开播前发布视频

• 开播后场内营造基础氛围

• 单场6~7小时/场，2场/天，持续20天+

【3】项目团队配置

1）运营/场控

店铺运营1人

直播运营2人

账号/粉丝运营1人

场控2人

职责

商品上架

直播内容建设

营销活动策划

直播过程记录与优化

2）短视频组

平面高级设计师6人

视频项目组成员8人

职责

专业创新创意制作

匹配目标受众创意

契合手机特性创意

符合品牌调性创意

3）直播投流组

高级优化师2人

优化助理1人

职责

投放执行方案制定

投放整体情况分析

数据监测及分析

创意效率优化

4）客服组

客服-2人（倒班）

职责

看产出，量大同比增加

直播中处理客户答疑

【4】直播项目团队配置（单场）

豪华团队：6人 /敏捷团队：3人

1）PM：需求对接、全盘计划、监督执行

2）主播：产品介绍、商品售卖、互动答疑

3）运营：内容策划、场控配合、数据运营

【5】直播设施配置

1）手机直播

推流设备：手机

配套设备：灯光组、收音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位

2）电脑推流

推流设备：电脑+摄像头/单反

配套设备：灯光组、收音设备、调音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位/多机位

3）一体式智能硬件推流

推流设备：智能一体机

配套设备：灯光组、收音设备、调音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位/多机位

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第八章 【全媒体与互联网运营】*各类搜索工具*

【1】全媒体传播矩阵主流媒体

1）以图文为主

• 博客、微博、公众号、百家号、搜狐号、头条号、企鹅号等

2）以视频为主

• 抖音（受众以草根为主）、快手、微视、视频号、秒拍、美拍等

3）以音频为主

• 喜马拉雅、荔枝、千聊、蜻蜓FM等

4）图文视频兼具

• 小红书（受众以女性为主，对品质对生活有要求，且有经济来源）

5）其它

• 海量门户网站、论坛、百度系产品、APP等

思考：

你要针对哪些受众？

你要把东西卖给谁？

用户的需求是什么？

如何选择适合你的主流媒体？

【2】全媒体运营-发展阶段

1）货架电商

“人找货”淘宝、天猫；唯品会、蘑菇街

2）社交电商

裂变玩法：“砍一刀”“社区团购” “邀请好友领红包

3）内容社交电商

“货找人”抖音、快手、小红书、今日头条

4）直播电商

• 2016-3蘑菇街首次尝试；5月，淘宝直播和JD直播上线

• 2018-6快手直播电商上线，淘宝直播登陆手机淘宝的第一屏幕；12月，抖音购物车功能开放

• 2019年直播电商元年，淘宝直播独立APP上线---扶持“店播”

• 2020年疫情助推直播电商，4月抖音6000万签约罗永浩

5）兴趣电商

抖音新概念

【3】各视频号平台

1）视频号助手

https://channels.weixin.qq.com/platform

2）小红书创作服务平台

https://creator.xiaohongshu.com/creator/post

3）抖音创作服务平台

https://creator.douyin.com/creator-micro/home

【4】多平台多引擎-挖掘热点选题

1）百度搜索风云榜

• 全球最大的搜索引擎，最大的中文网站

• 以数亿网民的搜索行为为数据基础，对关键词进行分类归纳，形成了风云榜

2）微博热搜榜

• 用户使用最多的社交平台之一

• 对当下热点最及时的整理和归纳

3）娱乐类账号：微博实时热搜

4）干货类/搞笑段子账号：知乎高赞内容

5）美妆类账号：小红书

6）情感类账号：网易云热评

7）视频类账号：抖查查、蝉妈妈等

【5】如何找热门？

1）抖音热榜/直播榜/音乐榜/品牌榜（重点关注）

2）百度榜单

3）微博热搜

抖音路径

手机图

电脑端

【6】如何找BGM（背景音乐）

1）热门同款

2）搜榜单

3）查热点榜

4）配歌词（抖音识别画面自动推荐）

抖音路径

【7】短视频数据分析来源

1）抖音排行榜（热门话题）

抖音搜索页面

2）微信公众号

卡思数据

短视频工场

新榜（推荐）

3）短视频帐号

抖音小助手

抖音能量站

抖音MCN

抖音动漫

4）数据榜单

卡思数据

西瓜指数

抖大大

抖查查

蝉妈妈（推荐）

【8】如何找对标帐号-数据平台

*抖查查、*蝉妈妈、*飞瓜、卡思、新抖、新榜

【9】买流量的工具

1）DOU+：

花钱给短视频卖播放量的工具，手机即可操作

2）小店随心推：

视频上带了小黄车的，有电商属性的，投抖家的时候会跳到小店随心推

3）巨量千川：

花钱买直播间流量的工具，只能电脑操作

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【10】运营工具（抖音）

1）巨量课堂（数据）

运营机制分析、基础知识讲解

2）抖音小助手

3）抖音创作者学习中心（推荐）

平台规则、内容制作、帐号运营、涨粉变现

4）抖音星探家

5）企业号小助手

6）直播大讲堂

7）抖音广告助手

8）抖音门店助手

9）抖音情报局

10）Dou+小助手（增加粉丝方法）

上热门的方法和技巧

11）电商小助手

【11】抖音小店---主要选品途径

主要选品途径：可以挂主页、橱窗，不能挂直播间

1）站外：淘宝、京东、考拉海购、唯品会、洋码头、网易严选、苏宁易购

2）站内：自有店铺或精选联盟

【12】如何筛选敏感词？-句易网

1）敏感词

2）通用违禁词

3）美妆违禁词

4）新闻违禁词

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【13】如何使用-提词器（app）

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【14】虚拟直播间的搭建（如何使用：抖音直播伴侣）

1）电脑显示器

2）拾音设备

3）视频采集

4）补光设备

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【15】拍摄与剪辑常用软件

1）拍摄软件

• 手机自带相机

• 手机拍摄软件： *美颜、无他，B612， 激萌，轻颜等

2）手机特效

• 利用手机拍摄软件或者相机自带的功能，比如加速，慢动作， 特效等

3）剪辑软件

• 专业：PR、Edius、会声会影……

• 日常：*剪映 、爱剪辑、videos hop……

4）数据软件

• 数据：*轻抖……

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【全媒体与互联网运营】*考前冲刺练习*

一、单选题

1 【单选题】 根据2021年《中国互联网发展状况统计报告》，互联网的发展现状描述中错误的是：

A. 社交媒体用户激增，短视频成为互联网主要应用

B. 短视频持续收割用户时间和注意力，移动视频活跃用户数持续增长

√ C. 爱奇艺、腾讯视频等综合平台活跃用户数目在2022年1月首次超越抖音、快手等短视频综合视频领域

D. 无论是综合平台，还是短视频平台，都充分利用了冬奥会、春晚等，多角度发力，输出流量话题，抢占用户心智

2 【单选题】 为了竞争用户数，抢占市场，各平台的阶段性发展战略各不相同。以抖音为例，他从音乐短视频这个细分方向切入市场，抢占了花椒、映客等（）的用户；随后，18年更加多样化，唱歌、跳舞、剧情、随拍、讲知识，扶持大批博主，快速吸引更多（）；19年（）开始流行，争取到了大量的微博用户，20年邀请罗永浩进驻抖音，意味着抖音发力（）行业。同时，给影视剪辑号、同城探店号、企业蓝V号等流量红利，意味着抖音开始全面和爱奇艺、美团、淘宝各巨头展开PK，全面进入（）领域。

A. 直播平台；内容创作者；NCN；直播；电商

√ B. 娱乐平台；内容创作者；vlog；直播；电商

C. 游戏平台；NCN机构；PGC；直播；互联网

D. 学习平台；内容创作者；vlog；直播；互联网

3 【单选题】 针对直播带货方面，公告要求直播间运营者要将商品隐含条件提前告知清楚，若消费者利益受损，直播间运营者应该承担责任，直播平台不应透露消费者个人隐私等。这条内容属于以下哪一个政策规划发布的内容？

A. 《广播电视和网络视听十四五发展规划》

B. 《网络短视频内容审核标准细则2021》

√ C. 《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（征求意见稿）》

D. 《网络直播营销管理办法》

4 【单选题】 "不管是“兴趣电商”、“社交电商”，还是传统的“搜索电商”，他们真正的内核还是在于人的认知。

搜索电商的属性是需求—搜索—进入购买，消费者具有（）；社交电商的属性是（）—需求—进入购买，兴趣电商的属性是兴趣 —（）—进入购买。"

A. 被动性；社交；搜索

B. 被动型，信任；搜索

C. 主动性，社交；需求

√ D. 主动性；信任；需求

5 【单选题】 （）吸引的用户多为年轻、时尚、文艺小清新，一二线城市的用户居多；（）则更强调独立、个性，二次元文化爱好者居多，而老铁文化则是（）的标签，号称“种草平台”、“软文聚集地“的则是（）。

A. 抖音、梨视频、西瓜视频、小红书

√ B. 抖音、B站、快手、小红书

C. 小红书、梨视频、快手、抖音

D. 微信视频号、B站、抖音火山、小红书

6 【单选题】 从抖音的往期消费数据中推断出，大概率上，短视频平台上消费的用户中，（）用户成交比例更高，（）用户购买力更强各年龄阶段中，（）转化意愿更强，（）消费更理性。

A. 男性，女性，25-30岁，36-40岁

B. 女性，男性，18-24岁，31-35岁

C. 男性，男性，18-24岁，31-35岁

√ D. 女性，女性，25-30岁，36-40岁

7 【单选题】 随着短视频用户基数的增加和需求的丰富化，短视频用户观看视频的主要目的发生了变化。现在他们看视频主要是为了：

√ A. 学习一些知识和技能，观看有趣的内容，放松心情、了解新闻资讯，动态

B. 娱乐休闲，打发时间，拓展社交圈

C. 了解亲朋好友的近况，了解、关注明星/偶像/大V的近况

D. 了解或购买网红产品、潮流饰品

8 【单选题】 根据用户调研数据分析，当前短视频内容消费呈现独特的U型分布，青年群体和年长群体两端占比较高，其中年轻群体以下沉市场为主，年长群体以发达城市为主。而且对于“小镇青年”而言，更是集产消者为一体，成为短视频内容消费和生产的主力军，同时下沉市场观看短视频过程中更倾向关注熟人、为朋友点赞。这体现出了短视频内容消费具备（）特征。

√ A. 代际差异和熟人效应

B. 地域差异和社交效应

C. 人群差异和情感效应

D. 代际冲突和粉丝效应

9 【单选题】 从消费决策权和消费意愿的角度上来讲，占据消费购买力人群鄙视链的首尾两端的人群是：

A. 少女、儿童

B. 少妇、猫狗

√ C. 少女、男人

D. 少妇、老人

10 【单选题】 对短视频内容进行选题策划时，有哪些策略？

A. 围绕“领域”的关键词进行扩展与细化，形成系列化选题

B. 结合“热点”选题，提高短视频的“社交属性”

C. 学习对标账号，打造“创新”风格

√ D. 以上都是

11 【单选题】 某抖音博主，职业商业建筑设计师，男，以“在北京14.2平米的家“为主题，拍摄了系列软装、收纳、宠物等主题的视频，短时间内吸引了大量粉丝。从变现的角度，你不建议他选取的品类是：

A. 电子产品

B. 方便食品、饮料

C. 厨卫家电

√ D. 装修设计咨询

12 【单选题】 采用组合法进行选题时，《适合宝宝和妈妈一起吃的健康减脂餐》是对（）进行了细分和组合；《单身女性夜跑的注意事项》是对（）进行了细分；《出差期间如何运动》是对（）进行了细分。

√ A. 核心关系、目标人群、应用场景

B. 目标人群、应用场景、核心关系

C. 应用场景、核心关系、目标人群

D. 应用场景、目标人群、核心关系

13 【单选题】 追热点时，时效性要求最高的是哪一类？

√ A. 追踪热点事件的发展历程

B. 还原事情的经过

C. 对热点事件发表自己的独特观点

D. 最吃瓜群众最关心的话题/反响最大的观点进行升华

14 【单选题】 追热点时，对创作者来说风险最高的是哪一类？

A. 追踪热点事件的发展历程

B. 还原事情的经过

√ C. 对热点事件发表自己的独特观点

D. 最吃瓜群众最关心的话题/反响最大的观点进行升华

15 【单选题】 短视频各细分类别中，成本最高的是（）类账号，变现能力最强的是（），最容易操作的是（）

A. 日常生活类、叙事VLOG、技能/过程展示类

B. 故事小剧情、日常生活类、叙事VLOG

√ C. 故事小剧情、技能/过程展示类、口播类

D. 叙事VLOG、口播类、日常生活类

16 【单选题】 在文案创作中 ，学习对标账号的文案内容、叙事结构、策划逻辑、呈现形式，这一方法我们称为：

√ A. 模仿

B. 抄袭

C. 复述

D. 升级

17 【单选题】 短视频的标题文案的受众包括

A. 平台算法

B. 人工审核人员

C. 用户

√ D. 以上都是

18 【单选题】 关于标题文案，“最后那个笑死我了、第5招最有效”，此类标题使用了（）法

√ A. 悬念法

B. 场景法

C. 价值法

D. 共情法

E. 名人效应

F. 爆点关键词

G. 互动法

19 【单选题】 标题“3分钟学会XXX”，将用户的投入产出比量化，此类标题使用了（）法。

A. 悬念法

B. 场景法

√ C. 价值法

D. 共情法

E. 名人效应

F. 爆点关键词

G. 互动法

20 【单选题】 “所爱隔山海，山海不可平。你经历过绝望吗？“、“两岁的你在做什么？“此类标题使用了（）法。

A. 悬念法

B. 场景法

C. 价值法

D. 共情法

E. 名人效应

F. 爆点关键词

√ G. 互动法

21 【单选题】 头部短视频平台抖*从2021年起，发布了FACT的经营矩阵，着力扶持（），以实现生意的长效增长。

√ A. 商家自播

B. 达人矩阵

C. 平台营销活动

D. 头部大V

22 【单选题】 对直播电商进行首次尝试的平台是：

√ A. 蘑菇街

B. 阿里

C. 京东

D. 快手

23 【单选题】 头部短视频平台抖*从2021年起施行4321的流量计划，说明了平台：

A. 坚持去中心化的理念，减少垄断；

B. 加强了平台的管控，减少了从产品到消费者的中间环节

C. 依然坚持内容平台的特点，扶持优质短视频内容生产者

√ D. 以上都对

24 【单选题】 过去一年的直播电商数据表明，美妆品牌的数据表现亮眼，其品牌的集中度比较（），3C数码、手机、大家电增速稳定，市场集中度（）

A. 高，低

√ B. 低，高

C. 高，高

D. 低，低

25 【单选题】 销售中强调“价值不到，价格不报”，体现出的是（）的消费心理。

A. 稀缺原则

B. 诱饵效应

√ C. 锚定效应

D. 登门槛效应

E. 潘多拉效应

26 【单选题】 按照 2020 年人力资源和社会保障部发布新职业定义，互联网营销师是：

A. 使用虚拟现实引擎及相关工具， 进行虚拟现实产品的策划、设计、编码、测试、维护和 服务的工程技术人员。

√ B. 在数字化信息平台上， 运用网络的交互性与传播公信力， 对企业产品进行营销推广的人员。

C. 运用数字化学习平台（工具），为学习者提供个性、精准、及时、有效的学习规划、学 习指导、支持服务和评价反馈的人员。

D. 综合利用各种媒介技术和渠道， 采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、 匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。

27 【单选题】 通过DOU+投放流量时，我们可以投放用户的：

A. 人口属性人群

B. 兴趣标签人群

C. 达人相似粉丝

√ D. 以上均可

二、多选题

1 【多选题】 2021年10月8日，国家广电总局发布广播电视和网络视听十四五发展规划，具体包括的内容有：

√ A. 坚持网上网下统一导向、统一标准、统一尺度，完善调控措施，加强主体监管和内容管理，

√ B. 探索建立网络视听关键岗位从业人员管理机制和长期培养项目，加强对网络综艺节目、网络秀场节目和电商、直播、短视频等新业态的管理,

√ C. 完善联合惩法机制，深入整治泛娱乐化、低俗庸俗媚俗、追星炒星、天价片酬、违规广告等群众反映强烈的问题，严禁丑闻乐记者发声出镜,

D. 对21条内容进行规制，其中包括危害中国特色社会主义制度，分裂国家、损害国家形象、革命领袖英烈形象，宣扬封建迷信，恶意中伤人民军队、国家、警察、司法等公务员，展示低级趣味等内容。

2 【多选题】 2021年互联网“清朗”系列专项行动包括的内容有：

√ A. 重点打击软色情图文视频，严厉打击涉及未成年人的不良网络社交行为

√ B. 深入清理QQ群组、互助社区、网络游戏、网文小说、视频直播等环节存在的不良亚文化信息

√ C. 深入整治网课平台推送低俗娱乐等与学习无关的信息问题

√ D. 重点解决青少年模式入口不显著、专属内容不够丰富、应用效果不佳等问题。

3 【多选题】 2021年”清朗”系列专项行动中，重点整治”饭圈”乱象，具体包括:

√ A. 诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为

√ B. 饭圈粉丝互撕谩骂、造谣攻击、人肉搜索侵犯隐私等行为

√ C. 鼓动饭圈粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为

√ D. 以号召粉丝雇佣网络水军养号形式刷量控评等行为

√ E. 通过蹭热点、制造话题等形式干扰舆论、影响传播秩序行为。

4 【多选题】 根据2021年《中国互联网发展状况统计报告》，中国的手机网民用户达到了10亿以上。互联网正改变着人们的生活，主要体现在:

√ A. 短视频、直播成为全民新的娱乐方式

√ B. 全民的购物方式、餐饮方式正发生悄然变化

√ C. 在线教育、在线医疗、在线公共服务进一步便利民众

√ D. 短视频用户成为网络视频用户的最长增长点，用户规模和网民使用率仅次于即时通讯。

5 【多选题】 各家媒体和平台在不同的发展阶段有不同的竞争战略和发展策略，这对我们全媒体从业者的启发是：

√ A. 顺应平台的发展趋势来做账号定位，更有利于成果的快速呈现

√ B. 要根据个人能力、商品属性、变现模式等慎重匹配不同的平台

√ C. 内容创作者在生产内容时，也要思考内容对平台的贡献

D. 相对于优质内容的生产，账号的运营策略并不重要

6 【多选题】 "“广告教父”奥格威的经典策划案例“舒利兹啤酒”中，其广告词为 “每一瓶舒利兹啤酒在罐装之前都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽”，帮助该公司在短短几个月里销量从市场第五跃为第一。实际上，高温纯氧吹制是啤酒酿造的标准工艺，但是消费者并不知道。这对我们的启示包括："

√ A. 文案标题也可以很长，但是要能一句话说清楚整件事

B. 产品的同质化是趋势，但用户的心智空间是有限的，寻求产品的差异化已经成为营销人/创作者的高阶竞争

√ C. 你的用户和你自己对产品/作品的态度和感觉是有很大差异的，故而要重点培养“用户思维”

√ D. 用户购买的不是产品本身，而是产品给他带来的价值感，让用户认可产品的价值同样适用于我们的全媒体从业者

7 【多选题】 2021年头部短视频（抖音、快手、微信视频号、西瓜等）平台的用户主要集中于在以下2类人群：

√ A. 公司职员

√ B. 城市一般员工/服务人员/工人等职业

C. 农林牧副渔水利行业从业者

D. 个体工商从业者/老板

E. 离退休人员

F. 在校学生

G. 家庭主妇

8 【多选题】 短视频用户的哪些行为数据可以帮助全媒体运营人员更好地构建虚拟社群、进行社群运营？

√ A. 推荐视频给他人

√ B. 发表评论

√ C. 看评论

D. 保存视频

E. 点赞

F. 关注作者

9 【多选题】 随着用户对于短视频内容消费素养逐渐提升，内容消费结构也发生了变化，具体体现在：

√ A. 内容创作垂类正在从“娱乐向”到“精专化”（精品化和专业化）发展

√ B. 短视频产业正在从满足“情绪”的单一价值走向知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段

√ C. 以搞笑、生活、游戏、影视等为代表的娱乐向内容垂类呈现红海，凭借广泛的受众和较低的进入门槛吸引众多创作者进入，但也面临着同质化、低质化等问题

√ D. 教育、科技、财经、健康、旅行等垂直内容正呈现蓝海潜力，凭借专业化的竞争壁垒、精准的粉丝圈层和知识付费等多元变现，展现出新的发展潜力。

10 【多选题】 现阶段，对于短视频的发展来讲，下沉市场属于短视频的（）

√ A. 流量高地

√ B. 竞争高地

√ C. 价值洼地

D. 价格洼地

11 【多选题】 根据调研数据显示，头部创作者超过八成是盈利状态，收入来源在4个以上的占比超过50%，开展（）、（）、（）等商业化运营占比相对高；尾部创作者的收入来源对于平台补贴和平台广告分成的依赖度较高。

√ A. 品牌定制广告

B. 平台补贴

√ C. 电商带货分成

√ D. 粉丝打赏

E. 流量分成

12 【多选题】 头部短视频机构（包括MCN）的运作需要（）才能提高竞争力。

√ A. 依赖创作者的个人能力，赋能大V、大主播

√ B. 形成标准化流程和关键节点管控，规范化运营

√ C. 利用数据驱动内容分发和账号运营，重视数据化运营

√ D. 建立矩阵账号，提高账号孵化数量、效率和数据效果

13 【多选题】 对消费者而言，短视频和直播提供的价值有：

√ A. 传递信息

√ B. 提供情绪价值

√ C. 提供商品购买和本地生活服务等线上线下一站式消费的应用场景

D. 满足更深度的社交需求

14 【多选题】 "企业主采用网红直播电商和短视频广告投放等形式，通过平台推荐曝光的公域流量，带来（），沉淀为企业主运营掌握的私域流量，无缝链接公域和私域流量，实现后续基于数据的用户运营和购买转化等“品效合一”的营销效果。"

A. 转发

√ B. 关注

√ C. 加粉丝群

D. 点赞

15 【多选题】 随着短视频+直播带货的规模化发展，平台向消费者延伸的渠道服务能力已经基本搭建，未来的竞争将更多聚焦到（）。

√ A. 上游生产端

B. 头部商家

C. 大主播

√ D. 大量中长尾和个体商家

16 【多选题】 短视频与本地生活服务的结合被很多创作者看好。下列描述正确的是：

A. 在营销上没有创新

√ B. 对用户和线下实体产业的地理位置进行信息匹配

√ C. 需要借助平台分发或用户搜索行为

√ D. 形成的新场景是 “线上视频内容引流+实体消费”

17 【多选题】 "1972 年，美国知名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出了“定位理论”，即一家企业必须在潜在顾客心智中创建一个定位才会成功。这个定位不仅仅考虑了企业自身的优势和弱点，也考虑了竞争对手的优势和弱点。这意味着，"

√ A. 定位就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。

B. 各短视频平台在其用户心中的定位大同小异。

C. 平台要具备不可替代的价值优势，就必须要有独特的产品。

√ D. 从定位理论的角度来看，对创作者而言，了解平台要比了解自己更重要一些。

18 【多选题】 以下哪些内容账号的人群画像以年轻女孩为主？

√ A. 美妆

√ B. 服饰

C. 家装

√ D. 美食/轻食

E. 游戏

√ F. 知识付费

G. 电子产品

19 【多选题】 初起一个短视频账号，在做定位时要充分考虑以下因素，其中不包括：

√ A. 确定账号的变现方式

√ B. 确定目标群体，分析粉丝画像

C. 使用标签，紧跟热点

√ D. 明确账号内容和形式

√ E. 确定人设，打造差异化

20 【多选题】 关于下列说法，正确的是：

√ A. 领域越垂直，账号越值钱，效果就越好

B. 内容聚焦直接关系到点赞量、涨粉量

√ C. 基于平台的算法规则，一个账号的定位不明，会导致系统推给你的用户群体不精准

√ D. 大数据的流量推荐，是结合用户的兴趣、爱好而来的。

21 【多选题】 对于初入行的全媒体运营从业者，其能力素质要求包括：

√ A. 内容运营

√ B. 活动运营

C. 业务运营

√ D. 用户运营

√ E. 数据分析

22 【多选题】 账号定位垂直的好处是：

√ A. 快速涨粉，增加用户粘性，获得精准及铁杆粉

√ B. 增加上热门的概率

√ C. 变现相对更容易

√ D. 增强竞争力

23 【多选题】 在做账号定位的时候，你可以结合自身优势进行切入，如，

√ A. 个人能力

√ B. 可用资源

√ C. 职业身份

D. 市场需求

24 【多选题】 某抖音博主，职业建筑设计师，男，以“在北京14.2平米的家“为主题，拍摄了系列软装、收纳、宠物等主题的视频，短时间内吸引了大量粉丝。从粉丝画像的角度，你认为他的粉丝特点有

√ A. 一二线城市人群居多

√ B. 女性居多

√ C. 30-40岁的人群比重最大

D. 从博主的视频中满足了学习的需求

E. 粉丝的消费能力比较高

25 【多选题】 某抖音账号的定位是分享美好生活，关注留守老人，积累了一二十万的粉丝量，其带货产品为外婆菜、辣椒酱、榨菜等农产品。该播主的日常视频一直不温不火，偶然间拍摄了一位百岁老人载歌载舞的视频，成为爆款。因此他拍摄了该老人乐观生活的系列短视频，每一条的数据表现都很漂亮，带来了一大波粉丝量。但是他带货的产品销量并没有随之增加。你的分析和建议是：

A. 改变带货品类，如养生类产品、保健类产品等

√ B. 爆款短视频带来的粉丝群体和购买产品的粉丝群体属性不同

√ C. 博主陷入了“流量陷阱”，需要聚焦精准人群的需求，调整短视频内容的结构比例

√ D. 建议加入与带货产品相关的视频内容，如制作流程、工艺、使用场景等

26 【多选题】 我们在分析对标账号的时候，着重要学习和对标的点是：

√ A. 内容对观众的吸引度；

√ B. 账号内容的优缺点，如账号的转化率和变现率

√ C. 用户习惯：发布时间、发布频率，等

√ D. 分析同行的差异点，找到自己的差异化

27 【多选题】 一个选题好不好，我们可以从以下方面来判断：

√ A. 符合账号定位与人群画像

B. 对受众的专业技能有要求

√ C. 观点正确，但颠覆了用户的原有认知

√ D. 痛点挖掘的层次够深

√ E. 话题具有可操作性与时效性

F. 行走在边缘地带，足够吸睛

28 【多选题】 学习爆款视频时，可以使用的元素和素材很广泛，包括：

√ A. 拍摄同类主题视频

√ B. 采用同一热点BGM

√ C. 采用一样的的画面拍摄手法和剪辑手法

√ D. 采用相似的文案和台词

√ E. 应用相同的叙事手法

29 【多选题】 对经典短视频作品进行二次创作时，除了对“标题+音乐+画面+台词”的还原这一最初级的做法，我们还可以对（）进行还原。

A. 内容还原

√ B. 内容展开

√ C. 用户身份还原

√ D. 策划逻辑还原

30 【多选题】 脚本是拍摄视频的依据，包括提前统筹安排好（）每一步所要做、该做、怎么做的事情。

A. 筹划

√ B. 摄影师

√ C. 演员

√ D. 服化道准备

√ E. 剪辑师

31 【多选题】 脚本要具体到（）

√ A. 画面

√ B. 音乐

√ C. 结构

√ D. 文案

32 【多选题】 一个短视频脚本模板，包括以下内容：

√ A. 景别

√ B. 运镜

√ C. 时长

√ D. 台词/对白

√ E. 画面/音效

F. 责任人

33 【多选题】 总结优质内容的共同点，其基本公式包括

√ A. 有一个吸引眼球的标题和开头

√ B. 中间叙事清晰有条理

√ C. 结果来一个点睛之笔

D. 高潮部分来一个反转

34 【多选题】 关于标题文案，以下说法正确的是：

√ A. 机器审核会通过抓取精准关键词来分类推荐

√ B. 最好一句话概括主旨，让用户读懂

C. 15-30个字以内为佳

√ D. 避免词汇太专业、冷门、缩写词汇

√ E. 可以在标题里面使用一定技巧，引导用户观看、留言、点赞等

35 【多选题】 “下班回到家凌晨了，没有饭吃，只能泡面，成年人的世界没有容易两字”， 此类标题使用了（）法。

A. 悬念法

√ B. 场景法

C. 价值法

√ D. 共情法

E. 名人效应

F. 爆点关键词

G. 互动法

36 【多选题】 “现男友李现同款”、“用了它，效果媲美前男友”，此类标题使用了（）法。

A. 悬念法

B. 场景法

C. 价值法

D. 共情法

√ E. 名人效应

√ F. 爆点关键词

G. 互动法

37 【多选题】 发布短视频时，以下说法正确的是：

√ A. 对多数平台来讲，要发布高清视频，最好登录PC版本的创作者服务平台

√ B. 对于地标、美食、本地传说等垂直账号来说，发布视频的时候要充分利用同城位置信息

√ C. 多平台分发短视频内容时，最好采用不同的文案标题，或者二次采写编辑

√ D. 申请关联热点时，如果视频内容与热点无关，可能会造成限流

38 【多选题】 影响短视频上热门的数据包括：

√ A. 完播率

√ B. 平均播放时长

√ C. 点赞数据

√ D. 评论率

√ E. 转发率

√ F. 转粉率

39 【多选题】 如何提升完播率和观看时长，其方法技巧有：

√ A. 爆点前置，引发好奇

√ B. 价值预告，引发期待

√ C. 干货秒过，引发复播

√ D. 层层递进，欲罢不能

√ E. 节奏紧凑，逻辑紧扣

√ F. 内容不够，画面来凑

三、判断题

1. 短视频也正在成为政务公开新策略、城市品牌形象打造和媒体融合重要舞台， 开创了以人为核心，更具有温度的公共叙事新策略。 （ √）

2. 随着短视频产业政策引导规范化、行业活跃用户规模趋稳、内容生态逐步成熟， 短视频产业已经告别野蛮生长，进入成熟发展前期。 （ √）

3. 随着短视频产业的日趋成熟，行业需要开拓从用户价值到流量价值的第二曲线发展路径。（×） 【行业需要开拓从流量价值到用户价值的第二曲线发展路径 ， 重视私域流量的开发和运营。】

4. 头部创作者机构化运作越来越多， 团队化协同模式的优势凸显，公司化成为趋势。（ √）

5. 对短视频产业而言， 正在走向以技术为驱动， 以数据为导向的工业化生产模式， 才能实时 精准匹配亿级内容的生产管理和亿级用户消费。（ √）

6. 与尾部创作者相比， 除了流量曝光支持和补贴分成外， 短视频头部创作者更重视商业合作 机会、数据化运营工具、红人资源及政策法规培训等。（ √）

7. 平台扶持商家自播和原产地带货， 有效推动了供应链运作的效率与规模提升。（ √）

8. 对于专业向的中长尾创作者而言， 核心诉求是生存。故而他们更需要平台的流量曝光支持、补贴分成 、 开放正版素材库、内容制作培训、创作工具优化等。（ √）

9. 头部创作者的核心诉求是提升多元化变现能力、 精细化和规范化运营能力、 平台流量和资金扶持。（×） 【错误点-头部对平台流量和资金扶持的诉求不是核心诉求】

10. 对企业主而言， 当前短视频+直播的内容形态， 也正在重塑内容分发、广告营销、商品和 服务销售模式的新格局。（ √）

11. 短视频平台功能逐渐突破内容媒体或社区的信息交流， 平台边界从信息流、商品流到服务 流扩展， 成为视频化内容和交易的新连接方式。 所以平台也有机会跨界到产业互联网， 成 为企业市场的内容提供商。 （×） 【平台成为企业市场的服务商， 而非内容提供商】

12. 电商带货的优点是变现能力最强，但是对供应链能力要求高。（ √）

13. 广告变现的运营成本不高， 但是对内容创作能力要求很高。（ √）

14. 通过招商加盟或线下引流方式来变现， 其受众广泛， 单个粉丝价值高， 时间周期端， 门槛 不高。（×） 【招商加盟或线下引流门槛高， 需要实体项目来承接，受众窄】

15. 代运营公司之所以兴起， 是迎合了商家内容生产能力不足的需求， 他们通过对短视频账号的策划、 生产、 运营、 缸里等， 能帮助商家显著降低运营成本、提供营销效率和利润收益。 （×）【成果是否显著不一定】

16. 确定短视频账号的变现方式时， 要充分考虑公司的产品信息、企业的商业模式、个人的擅 长领域和对标账号。（×） 【对标账号是在做内容策划时要充分考虑的点】

17. 打造账号差异化的重要一点是人设的差异化。（ √）

18. 主打星座、教育、运动、评测、汽车、装修等内容的账号都可以归到知识技能大类， 变现 上可以带产品、带课程。（ √）

19. 短视频策划上， 我们强调选题比内容文采重要，内容文采比文案结构重要。（×） 【公式：选题 ＞ 结构 ＞ 文采】

20. 建立自己的选题库时， 我们可以采用组合法， 即细分行业、年龄、性别等要素， 进行组合。 （×） 【细分的是目标人群、核心关系、应用场景几大类】

21. 当短视频创作者的内容能力不够的时候， 我们更建议话题颗粒度越小越好， 优选 1 分钟以 内能讲清楚的东西。（ √）

22. 对于短视频初入门的内容创作者， 我们更建议从口播类入手， 最不建议的是从小剧情类入手。（ √）

23. 十种基础运镜方式可以简称为“推拉摇移跟，升降环转甩“。（ √）

24. 对于宠物、搞笑、跳舞、萌娃、讲故事类账号，选对 BGM 非常重要（×） 【讲故事类账号 BGM 不是很重要。】

25. 对于教程/技能类、知识、日常生活分享账号来讲 ， BGM 作用不那么显著。（ √）

26. 要发布高清视频，最好要登录 PC 版本的创作者服务平台。（ √）

27. 相对于粉丝画像的精准度来说， 点赞量高对内容创作者来说更重要。（×） 【粉丝画像的精准度比点赞量更重要】

28. 点赞量和转粉率不一定成正比。（ √）

29. 和实体店一样， 直播间一样要讲究“人、货、场“的搭配（ √）

30. 对于比较复杂的产品，直播间最好还需要厂家的代表到场，辅助产品的销售。（ √）

31. 对于成熟的主播来说，开播前的现场测试可做可不做。（×） 【开播前的现场测试包括人、设备、产品、系统、场景等，必须要做】

32. 直播间的观众来源中，视频推荐流量、关注流量占比越高，说明主播越知名。（ √）

33. 直播前的预热， 包括站内引流和站外引流。（ √）

34. 对中小主播来讲，直播间的观众来源中， 同城流量所占比重最大。（×） 【同城流量高意味着是小白主播，中小主播的直播推荐流量会逐渐升高，同城流量逐渐 减少。】

35. 多媒介、多平台进行直播预告、短视频倒流、主播 PK 等方法都是提升开播人流量的有效方法。 （ √）

36. 直播间的评论管理包括敏感词屏蔽设置、 改价秒杀等。（×） 【秒杀改价上库存等不属于评论管理】

37. 直播间销售要有充分的闭环意识，要随时引导客户采取行动。 （ √）

38. 直播的优惠活动是影响粉丝在直播购买产品的最直接因素。（ √）

39. 机构号在抖音平台上开通商品橱窗没有粉丝和作品的要求。（ √）

40. 如果要带货，内容创作者则需要重视口碑分和信用分的数据。（ √）

41. 全媒体运营、直播销售等从业者的工作者， 都需要遵守《广告法》《电商法》《消费者权益 保护法》《互联网视听节目服务管理规定》等法律法规的要求。（ √）

42. 短视频内容必须要符合各项政策法规的要求， 可概括为“符合社会主义核心价值观”， “坚守 文明健康的审美底线”。（ √）

43. 直播营销人员或者直播间运营者应当年满 18 周岁.（×） 【年满 16 周岁】

44. 直播间运营者对带货商品或服务具有核验义务。（×） 【对商品或服务供应商的具有身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等具有核验义务】

45. 直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的， 应 当征得肖像权人同意。（ √）

四、简答题

1. 某明星主播在直播中称， “你会吃到最新鲜的羊*菌， 这个我跟你说，补身体绝对是滋补 最好的， 它可以增强抵抗力， 益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳， 给老人吃非常好， 年轻人吃也可以， 小朋友吃也可以， 全都没有问题。 ”这段话中， 他违反了哪些法律法规？ 具体的错误在哪里？

【参考答案】：

涉嫌违反三部法律：

1. 《广告法》第九条规定， 不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语， 李湘 使用了“绝对”这样的语言

2. 在描述羊肚菌时， 容易误导消费者以为羊肚菌有治病功能， 如果有消费者因这种宣传 而食用造成不良后果，就违法了《消费者权益保护法》， 需要承担民事责任;

3. 违反《食品安全法》第 73 条，

• 食品广告的内容应当真实合法， 不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；

• 食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责;

• 自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过， 如果代言产品出现问题， 代言人 也要承担连带责任。

2. 假设你是一个直播间的带货主播， 今天你要售卖的是某知名厂家的海鲜产品。请制定一 个直播间的销售话术。

答题思路： 大致描述直播间销售的逻辑、流程、节奏、核心要素和注意事项等， 不需要 写详细的话术

可参考：

1） 主播在直播间的工作流程和注意事项——聚焦于如何吸引客户、 留住客户。

2） 重点描述产品的优势呈现方式、促销和催单策略

3. 假设你是一名老师， 出于兴趣， 你拍摄了一些自己的工作日常、组织学生参与的一些小 活动等， 风格活泼， 内容有趣， 还有一定的知识含量， 得到了大量家长、学生、同行的 喜欢， 好几个爆款作品也帮你在平台上获得了百万粉丝量。现在， 你希望对账号进行优 化并实现变现。 请应用所学写出你的优化方案。

答题思路： 包括但不限于粉丝画像分析、内容优化方向、运营策略和变现模式。

重点提示： 结果思维——先确定变现模式和产品方向， 再做倒推到各环节需要做什么、 怎么做。

4. 假设你是某家装公司的直播项目负责人。 现在正在策划在某月活数达到 8 亿的短视频平 台上开播。 请拟定一个直播策划方案。

公司背景： 某品牌家装公司， 在北上广深和东部省会城市有数 10 家分支机构。计划从 5 月开始进行直播， 并使用直播间推广 -表单提交进行广告投放。直播间以讲解家装产品 为主要内容， 主播进行产品推广和互动， 并不断引导意向用户进行留资。后续有专人跟 进线索，促成后端转化。

答题思路： 策划案需要囊括一个项目在人、财、物方面的配置和行动计划，如团队配置； 项目的投入、产出目标、所需设备物料等。

可参考： 包括但不限于以下几个方面： 账号基础建设、短视频内容运营、直播运营流程、 产品促销方案、 阶段性投放策略等。

第七章 【技巧】直播流程与技巧

一、直播间的人货场

【1】直播设施配置

1）手机直播

推流设备：手机

配套设备：灯光组、收音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位

2）电脑推流

推流设备：电脑+摄像头/单反

配套设备：灯光组、收音设备、调音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位/多机位

3）一体式智能硬件推流

推流设备：智能一体机

配套设备：灯光组、收音设备、调音设备、绿幕背景

配套软件：虚拟直播软件

机位：单机位/多机位

详看图例

4）运营团队工作区布局

详看图例

5）直播常用硬件设备及配置

详看图例

6）升级设备

• 智能一体机（提示板）-

➢给主播看：提示产品卖点、规格、定价、福利等信息

➢给用户看：尺码、活动、价格、折扣力度等

• 多机位（相机、导播台、调音台等）

• 厂家代表：产品对接、联合主播介绍产品卖点

• 推流软件：直播伴侣

详看图例

【2】直播间高清揭秘

• 低机位：显腿长

• 水平视角：眼平视角，亲和

• 高机位：拍半身、特写

• 远景

• 中景

• 特写

• 大景深

• 前景深

详看图例

【3】主播桌面上的手机是干什么？

1）看上镜效果

2）看用户信息

详看图例

【4】高性价比的直播间

1）电脑显示器

2）拾音设备

3）视频采集

4）补光设备

详看图例

【5】直播风格开播前需要测试

1）高亮清新

• 美妆

• 服饰

• 饰品

• 美食

• 生活品类

• 母婴

2）暗调质感

• 科技产品

• 书籍

• 珠宝玉石

• 农副产品

• 茶品类

【6】虚拟直播间的搭建（如何使用：抖音直播伴侣）

1）电脑显示器

2）拾音设备

3）视频采集

4）补光设备

详看图例

二、直播平台规则

【1】抖音直播规则

抖音违规规定和直播违禁词

1）禁用广告词

（极限词最高，首级，国家级，最低价，极好，极致，独家）

2）伪科学无视

（比如面膜能瘦脸，贴上快速减肥）

3）有1只说1

（不夸大宣传，不对超出产品功能范畴进行夸大） （有品牌提供品牌授权书，非品牌授权不得使用旗舰店等术语)

4）虚假承诺

（如保证吃了7天见效不见效退款）

5）避免宣传原价

（既本次活动前7日内销售数据，算原价）

6）避免迷信宣传

（用了有桃花运，招财，逢凶化吉，保万事平安，增强第六感防小人）

7）避免私交

（去首页加V,去XXX平台搜索XXX,记一下我的手机号，QQ等）

8）拒绝拉踩

（同样价格XXX家的只有3斤，我们整整有5斤，比XXX家好一倍）

抖音直播间禁止动作

1）违法涉政：

包括但不限于直播反党反政府或带有侮辱诋毁党和国家的行为、直播违反国家法律法规的内容等。

2）衣着不当：

包括但不限于裸露上身、穿着暴露的上装、大面积裸露纹身等。

3）色情低俗：

包括但不限于一切色情、大尺度、带有性暗示直播内容，其他低俗，违反公序良俗的行为等。

4）辱骂挑衅：

包括但不限于各种破坏社区氛围的言行等。

5）封建迷信：

包括但不限于宣传封建迷信思想、直播迷信活动等。

6）侵权行为：

包括但不限于直播没有转播权的现场活动、录屏直播没有版权的视听内容等。

7）对未成年人有害的行为：

包括但不限于未成年人进行单独直播、未成年人进行消费或充值等。千万不要诱导未成年人刷礼物，且还要在直播间主动提升“未成年观众请不要送礼物”。

8）其他不适合直播的行为：

直播车祸、矿难等事故场景，精神疾病患者等无完全民事行为能力的人单独直播等。

【2】淘宝直播规则

1）一般违规：

发布低质量直播内容；发布不当信息；虚假交易；骚扰他人：不当使用信息；描述不当

2）严重违规：

发布违禁信息；推广假冒商品：推广材质不符或不合格商品；发布侵权信息；扰乱市场秩序。

3）特别严重违规：

1. 手段特别恶劣；经平台抽检发现违规：多次或大量违规的：已经或即将严重损害其他会员/平台权益的

2. 发布危害国家安全、破坏政治与社会稳定的信息

3. 展示色情信息

4. 违反法律法规，且给其他会员或平台造成恶劣影响的

5. 不正当牟利（路平台等不当得利的）

【3】快手直播规则

1）一般违规：

1. 直播行为，生产合法、健康的直播内容。

2. 着装整洁、规范，穿着得体，（拒绝服装过于裸露等，内衣等）·

3. 行为举止得体（不得出现流氓动作，下流挑逗等），

4. 语言表达应当得体，严禁不当言论（言语不能叫骂攻击对方和粉丝），

5. 遵守快手平台管理规范，严禁扰乱平台管理秩序的行为。

2）严重违规：

1. 违反宪法；危害国家安全，秘密，政权，国家统一的：

2. 损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视、破坏民族团结的：

3. 破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的：

4. 宣扬恐怖主义、极端主义，或编动实施恐怖活动、极端主义，违反法律的行为。

总结：直播规则

常出现的违规：

详看图例

三、直播平台的算法逻辑

【1】抖音：重算法轻粉丝

抖音粉丝多≠直播间人气旺

抖音将内容和用户进行匹配，通过系统进行精准推荐是这个算法的核心，

所以有人又将这个逻辑称为：内容导向的计划经济。

包括三个维度的变量，即用户、环境、内容。

【2】抖音：直播间流量来源

1）观众来源

• 粉丝• 非粉丝

2）直播推荐：上下滑动直播推荐进来，通过直播广场进来的人

3）视频推荐：通过短视频点击头像进入直播间

4）关注：关注账号的粉丝

5）同城：开直播时打开的定位

6）其他：话题页、小时榜、pk

详看图例

【3】不同等级的主播数据

1）小白

同城占比高

流量不精准

客户留存和转化牢低

2）初级主播

流量日益稳定，直播间标签逐渐垂直，直推荐的比例就会随之提高，同城的比例下降

客户留存和转化率也在提升

3）大V主播

关注页进来的不少，说明短时哦内容创作力强

视频和关注进来的人对主拾或内容是有预期的，都是精准流量

客户留存和转化都很好

详看图例

【4】直播间流量数据核心指标

1）关注：日常视频里人设，积累铁粉

• 来访粉丝数量=总场观*关注

2）视频推荐：卖货和预热短视频热度

• 视频推荐=总场观*视频推荐

3）直播推荐：直播间权重

• 直播推荐=总场观*直播间推荐/直播小时数

4）其他：琐碎流量

5）同城：本地服务需重视

详看图例

本场：直播间推荐4.3万*直播推荐占比40%/3小时=5000人/小时

新人直播推荐：200~500人/小时

【5】提高直播推荐流量的方法

1）音浪

直播间收到的礼物，就是音浪

2）关注转化

证明直播间内容价值

3）互动数据（点赞，评论）

提问式互动话术：

这款口红你们用过吗？用过的扣1

选择题式互动话术：

想要a款的扣1；要b款的扣2

号召式互动技术：

想要的宝宝在评论里扣“想要”

4）销量和销售金额

销售额平台有佣金扣点

5）用户停留时间

直播间价值

红包和福袋

6）封面和标题

有助于提高直播间点击率

提高流量SOP流程图

提高流量SOP流程图

【6】微信视频号：重社交

1）内容平台 — 公众号、视频号、朋友圈；

2）沟通渠道 — 个人微信号、企业微信、微信社群；

3）销售转化 — 视频号直播、小程序、小商店；

详看图例

四、开播前准备

【1】执行计划

1）电商基建

帐号

• 基础功能

1. 帐号注册

2. 蓝V认证

3. 小店开通

4. 橱窗开通

5. 关联小店

6. 直播开通

7. 养号

产品

• 重点内容

核心内容

• 基础功能

基础内容

• 启动数据

店铺评分

2）视频内容

策划

• 文案话术

存量视频

话术框架

制作

• 执行节奏

拍摄节奏

3）直播内容

策划

• 文案话术

话术框架

演练

• 熟练及优化

话术熟练

配合流程

4）配套设施

硬件

• 直播硬件

直播场地

软件

• 直播软件

直播软件

道具

• 道具服化妆

直播间内

直播间外

团队

• 配置及分工

人员安排

排班安排

5）全盘计划

运营计划

• 目标拆解

目标及指标

• 策略玩法

策略配置

投放计划

• 目标拆解

目标拆解

• 计划搭建

计划搭建

推进表 SOP流程（简化版） 预计投放产出表

【2】直播脚本

总结：为效率和结果服务

1）1张表格让你事半功倍：安排好每一步要做的事情

2）5大核心：直播主题、时间节点、活动环节、产品讲解、成交方案

3）直播SOP化：5W1H--- 谁来讲，讲什么产品，什么时候促单，产品摆哪里如何演示，如何调价，多长时间一个小循环

【3】直播前预热与引流

1）开播引流包括站内引流+站外引流。

2）提升开播人流量的方法包括直播预告 （粉丝群、公众号、微信群、微博、账号昵称)、短视频导流、主播PK等方法。

• 直播人设预热直播时间，直播产品，直播活动文案准备发布。

• 直播气氛道具购买制作，

• 个人私域活动直播预告，私域优惠券的福利发送，

【4】短视频引流类型

1）日常短视频

• 吸引粉丝，加强人设

2）带货短视频

• 带货

3）预告短视频

• 给直播间引流

【5】能卖货的内容人设

1）专业测评类

2）技能攻略类

3）产品解析类

4）制作过程类

【6】直播间引流视频

切记：不要生硬

1）抛出悬念型

可在直播预告视频留一个强悬念，吊着观众的口味，把答案留在直播间

2）给出福利

预告视频可配合直播福利进行推动，明确会有哪些福利给到大家，通过福利吸引想要购买商品的用户

3）抛出痛点

收集粉丝最多遇到的问题预告一下，在直播间帮助粉丝解决这些痛点，戳中粉丝想要了解的欲望，进而引流到直播间

【7】直播前测试

1）直播间点击率和跳失率测试

• 用短视频测试效果，然后挑选完播率高、点击率高、互动率高的直播间装修风格和主播形象，作为开播前的场景风格。

2）带货产品的测试及试用

• 带货产品整理，比如服装熨烫平整。

• 引流款和爆款的搭配套餐测试，购买欲强否；搭配是否0K,

• 产品尺寸尺码，面料是否0K,功能是否齐全，避免直播翻车。

• 用来做效果测试的道具是否正常。

3）直播效果的测试---观众端的效果

1. 测试账号开播，观众端观察是否可以正常看到直播。

2. 测试主播活动中会用到的直播间功能，观察直播基础功能是否正常，

3. 测试主播露出人像，观察直播清晰度（关注环境光线和主播画质）是否满足活动需求，

4. 测试主播说话、放音乐，观察直播声音（关注音量、音质）是否正常。

5. 主备网络（如果有）切换1次，观察直播间是否有卡顿线上，容灾效果是否可接受，

6. 保持当前直播测试状态10分钟（含前序步骤耗时），观察直播是否有卡顿现象，

7. 如无其他测试项，可以下播。

4）直播效果的测试---连麦测试

1. 主播连线是否可以正常连接，无黑屏、无流、连麦失败等问题。

2. 连麦双方下麦一次，再重新连线，观察是否有连麦上下麦卡顿。

3. 双方测试主播露出人像，观察连麦清晰度是否满足活动需求，

4. 双方测试主播对话，观察直播声音是否正常（关注音量、回声），

5. 主备网络（如果有）切换1次，观察直播间是否有卡顿线上，容灾效果是否可接受，

6. 保持当前连麦测试状态10分钟（含前序步骤耗时），观察连麦是否有卡顿现象。

7. 如无其他测试项，可以下播。

5）直播间数据测试

1. 测试直播间点击率（录一段直播间视频上传成短视频付费测试完播率和互动率）：

2. 直播时间段测试（早上，下午或晚上），

3. 直播互动率和停留测试，

4. 小黄车爆款数据测试 （商品点击次数/场观=高%：付款订单数/商品点击次数=转化率：对指标低产品调整商品主图或调整价格：或直接淘汰双指标低的商品，

6）主播人设经数据敲定

有IP的主播和没有IP的主播是有质的区别的

1. 围绕“人、货、场”的直播带货，人是首要核心。

2. 在初期，人设鲜明的主播更容易脱颖而出。

3. 一个出色的主播人设，能给用户留下深刻的印象，随之增长的就是粉丝和粘性，

4. 除此之外，主播能力还包括选品能力、控场能力、专业知识、销售能力、互动能力等。

7）直播助理与运营

1. 全程观看直播情况，确保用户端观看正常，需要关注的点包括但不限于：上述直播场景包含全部的重点，尤其重点确认收音、网络、灯光等基本点。

电脑操作上下架商品：直播过程中通过电脑端管理后台操作商品上下架、商品讲解功能，

2. 需要与主播分工明确。比如主播讲商品，助理循环提示关注主播。

3. 需及时提醒主播节奏，相关产品情况及时配合：主播空档时候，助播说话：时刻提醒关注主播：

4. 商品秒杀玩法：增加改价环节，提升粉丝转化，确保商品已经添加到小店，已经在抖音app添加到橱窗。

直接使用改价/改库存方式实现秒杀：直播过程中在小店后台的商品价格进行改价/改库存，实现秒杀

商家—一小店后台使用限时秒杀活动：提前设置秒杀活动在直播过程中，添加商品进去。

5.直播间控评：提前设置管理员；敏感词提前设置屏蔽，

8）开播手册

特别注意：手机建议不用日常用的手机/设置飞行模式；WIFI设置专一一条线=避免直播期间中断

1）提前10-30分钟调试设备

2）现场检查：光线重组，背景整洁，货架展示

3）声音调试：使用耳麦直播，提高音质，避免杂音、回声

4）镜头检查：画面图像、屏幕显示及物料演示等

5）网络稳定：独立WiFi，用4G则关闭WiFi

6）手机直播：关闭其他应用，开勿扰模式，电源电量

7）商品设置：详情页、链接、库存、价格、秒杀、活动优惠券、红包、福袋等

8）场景搭建：实景类--工厂、水产品农产品、库房、门店、专柜、酒店等

五、产品卖点提炼和展示方法

【1】产品维度

1）价格

客户对什么样的产品价格不敏感？

• 很少购买的

• 非标品

• 产品价值独特

• 替代品较少

• 效果无法被立刻感知且试错成本大

你的产品是用来解决用户哪个层次的需求？

2）产品卖点

3）SKU覆盖更多的人群数量

4）品牌认知度

【2】顾客感知价值=收益-成本

• 收益：经济、产品、健康、服务、人员、形象……

• 成本：货币、学习、健康、行动、决策、形象……

• 提高收益

• 降低非货币的成本

【3】不同产品的重要性不同

• 流量成本：增加曝光量，拍好短视频，增加直播时长

• 功能同质化，用户重视的是发货、服务

【4】FABE销售法则

F代表特征（Features）

产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要的。

A代表优点（Advantages）

即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。

B代表利益（Benefits）

即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E代表证据(Evidence）

包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性

【5】卖点表述

1）说人话，接地气

• 用客户的语言来讲述产品，与客户形成互动关系

• 忌过度承诺，虚假宣传

2）换位思考

• 了解客户最关心什么，开门见山，不绕弯子

3）直奔主题

• 低价产品不要啰嗦，快速展示清楚

4）适当包装

• 高价产品要讲透价值，抬高心理预期，充分渲染产品优点

• 价值不到，价格不报（锚定效应）

【6】直播间须强调的运营维度

1）服务能力

• 包邮地区、发货地区

• 发货速度（现货&预售）

• 物流公司选择

• 退换货

2）产品受众和观众画像匹配度

• 商家号/达人号是有区别的（参考同类达人的货品）

3）营销方案组合

• 引流产品 + 高价产品 + 优惠福利

4）客服询单转化率

• 直播间回答通用问题、标准化问题，非标问题交给客服

以下产品，你在直播间要如何销售？

1）电动牙刷：￥299（小米的39）

找对标，找品质差异

体现产品核心价值

突出与普通产品差异点

最后才说价格

2）小米锅巴：￥9.9（12袋）

假如10分钟时间说小米锅巴和牛排，如何分配时间？

1分多钟讲小米锅巴（引流产品）突显质量突显物流突显实惠

3）牛排（调制品）：￥168（12片）

呈现价值：介绍牛排（强调品质），现场演示煮法（加灯光突显冒烟），端桌场景布置，主播试吃（味道如何），标题：买6片送6片等等

4）刀（切菜刀+水果刀，双立人）：￥268

呈现价值：摄影加灯光突显刀质量，用物品切突显刀的锋利，如何进入购买链接，销售突显优惠促单限量

六、直播互动话术

销售三板斧：销售底层逻辑、产品介绍全流程 主播表达强：你和客户的链接，好的表达才能留住人、感染人、成交 话术要自然：主播快速成长的助力剂，但不过分依赖话术

销售三板斧

1）直击痛点

• 抓住痛点、抓住欲望，就是抓住了钱

• 直击痛点-1分钟

• 核心痛点-2分钟

2）产品赋能

【三步解决您的问题】

• 解决痛点

• 权威倍数

• 畅销数据

3）促单销售

【多引导感受 催生情绪】

• 多讲场景多讲感受

• 价格、福利、优惠等

【1】欢迎话术

1）常见话术：

• “欢迎 XXX 进入直播间。”

2）解读观众的账号名称：

• 欢迎 XX 进入直播间，咦~这名字有意思/很好听，是有什么故事么？

3）寻找共同话题：

• 欢迎 XX 进来捧场，我最近喜欢上一首歌，不知道你 们听过没有？

4）借机传达直播内容：

• 欢迎 XX 进入直播间，今天要给大家介绍的是 XX 的技巧，感兴趣的宝宝记得点个关注哦

【2】宣传话术

1）宣传直播时间：

“非常感谢所有还停留在我直播间的哥哥们，我每天 的直播时间是 XX 点~XX 点，风雨不改，没点关注的记得点关注，点 了关注记得每天准时来看哦。”

2）宣传直播内容：

我是 XXX，今天来给大家分享几个美妆的小技巧，学 会了你也可以是美妆达人，记得关注我，了解更多简单易上手的美妆 技巧

【3】引导话术

1）引导粉丝们关注可以快速提高主播人气，增加权重，带来更多流量

2）直播时，每隔几分钟时间就会重复一次，引导关注

3）点赞-关注-加粉丝团-买产品

4）“来了先分享，再来抽大奖。”

【4】互动话术

• 在直播过程中，通过主播与观众实时的互动，让观众感知到切身服务， 用户诉求可以较快得到回应；主播也能够很快的得知观众的反馈。

1）实时互动，有问必答

2）过程中cue粉丝名回答问题

3）多夸奖

4）多样性互动：提问、选择、刷屏

5）售后问题引导给客服

6）主动暴露缺点，赢得更多优点

总结

1）发问式互动话术

比如：“刚刚给大家分享的小技巧大家学会了吗？”“你们能听到我的 声音吗？” “这款口红大家以前用过吗......”等等这样的问题

2）选择性话术

比如：“想听《XXX》的刷 1，想听《XXX》的刷 2。” “换左手这一套衣服的 刷 1，右手这一套的刷 2。”

3)节奏型话术

比如：“觉得主播跳得好看/唱得好听的刷波 666。” “刷波 520 让我感受一 下你们的热情。”

【5】带货话术

• 用户思维：把我和产品做链接，讲出好故事

1）展示型话术

展示产品的质量和使用感受，能够让粉丝最 直观地看到效果。

2）信任型话术

用“自用款”、“我也买了 XX”来为产品做担保，又或者“XX 我只推荐这一个品牌，其他品牌给我再多钱也不推”

3）专业型话术

从专业的角度出发，针对一个产品以及同 类其他产品做讲解，并指导粉丝根据自己的情况选择产品

逻辑思维

【6】活动话术

1）低价才是粉丝们追随的主要动力

直播的优惠活动是影响粉丝在直播购买产品的最直接因素

2）强调“低价”

“买 X 送 X”“优惠套餐”，“全 网最低价”“我们直播间比免税店还便宜！

【7】催单话术

1）突出有多划算：

“怕失去”、“怕错过”的优先级，远远高于“这个东西到底对我有多大用”、“这个东西到底划算不划算”这类的理性思考。

2）饥饿营销：

要调动用户“抢”的心态。比如“抢购”、 “过时不候”、“数量有限”…

3）自由组合折扣券/多产品搭配引导

4）展示销量，展示客户评价，第三方的权威推荐/评价

5）帮客户做决定，语气笃定，铿锵有力，情绪感染

6）展示下单流程，帮助客户的大脑“省力

7）下单时间“到计时开始！5-4-3-2-1！下链接！”

8）憋单/卡流量，不建议！

【8】感谢话术

1）礼貌告别

“感谢你们来观看我的直播，谢谢你们的礼物，陪伴是最长情的告白，你们的爱意我收到了”

2）制造氛围，再次催单

3）引导关注

4）下次预告（嘉宾、产品）

5）下次开播时间

流程-闭环意识，大闭环里有N个小闭环

1）有这样的问题吗？

2）我的产品帮你解决问题（核心卖点+产品优点）-场景意识

3）核心卖点对标客户痛点，拥有它/使用它后的体验和感受-打开情绪脑

4）价格优惠，福利多多（优惠刺激购买）

5）马上你就要失去它了（逼单）

6）呼吁行动，拒绝拖延（帮助做决定）

话术禁语

1）上播前，熟记，坚决避免

2）及时关注最新规则，持续更新

3）不确定的词，宁可放弃，不要冒险

七、千川的投放技巧

【1】买流量的工具

1）DOU+：

花钱给短视频卖播放量的工具，手机即可操作

2）小店随心推：

视频上带了小黄车的，有电商属性的，投抖家的时候会跳到小店随心推

3）巨量千川：

花钱买直播间流量的工具，只能电脑操作

详看图例

【2】DOU+抖+

1）DOU+的用处

1.测视频是否违规 ---不需要花钱

2.测视频数据---花钱无上限

3.给作品打标签---几千足够

4.带动自然流量---一百一百投

5.买量、做投产---一百一百投，追加

• 自然流量池 ——机器审核秒过秒放量，二次人工审核较严格

• 抖+流量池 —— 直接人工审核，如果被驳回，自然流量也同时被限制

2）DOU+投短视频

帐号经营

• 点赞评论量：为作品加热

• 粉丝量：涨粉

• 主页浏览量：为主页引流，主页有重要信息

• 视频播放量

投放时长参考因素：

• 覆盖人群

• 投放预算

详看图例

触达人群

1）系统智能推荐（标签精准）

2）自定义定向推荐

人口属性人群

兴趣标签人群

达人相似粉丝

思考：

• 时尚基础款女装，投给什么人群？

• 汽车脚垫，投给什么人群？

3）DOU+投直播间

• 直播间人气---点击率高的人

• 观众互动---喜欢互动的人

• 直播间涨粉---喜欢关注的人

• 观众打赏---喜欢打赏的人

详看图例

【3】短视频---投放诉求

1）诉求描述

2）转化目标

3）适用千川产品

详看图例

【4】千川

1）千川的用处

流量越来越贵，投千川的逻辑:

目的：花掉的钱能加倍赚回来

（1）做娱乐、搞笑、聊天、咨询（立人设的），不需要投

（2）电商企业---为了千川卖货（流量数量、人群画像可控）

（3）头部顶流---开卖货专场且为了明确的GMV目标

2）千川-付费推广

（1）提高UV价值---基础数据好

UV价值

如何提高UV价值？提高转化率&提高客单价

= 销售额 / 访客数 （结果）

2W元/1W人=2元

= 转化率 * 客单价 （原因）

1000个成交客户/1万访客*20元 = 2元

（2）核算能承担的UV成本---算出来保本的ROI

电商ROI = 收益 / 成本 = 客单价 * 转化率 / 平均点击花费

• 1/ROI＜毛利率

• 投入/产出＜毛利

• ROI=2；毛利率=50%，说明了什么？

• 花￥1，卖￥5， 赚￥3 → ？

• 花￥5，卖￥10，赚￥3 →？

详看图例

（3）优化投放

3）直播背后原理

（1）人群精准

粉丝+投放=短视频推广

（2）留人能力

主播留人能力

（3）转化能力

产品 + 直播间场景+话术

4）千川投放直播间3阶段

（1）冷启动期

打标签、测人群

（2）成长期

测数据

（3）爆发期

追加投放

直播带货流程

5）新直播间推流的流量属性

（1）流量数量：

200-500

（2）流量质量：很差

新注册用户、没有历史购物记录或低客单人群

（3）流量来源

同城、关注

你可能认识的人或者可能认识的人

（4）帐号状态

系统学习期

平台正在学习什么样的人群会在你这里停留+购买

系统评估期

平台正在评估你的留人能力和卖货能力，决定增减给你的推流

6）千川投放直播间阶段一：冷启动期

重点关注数据：标签、人群表现数据

为什么会有冷启动期

• 系统不会把优质流量分配一个“能力未知”的直播间

• 算法要偷懒：建立流量分发模型，一劳永逸

情况1：人群包模成功，系统稳定推流

测试推流<精准转化

加大推流<稳定转化

加大推流<继续转化

情况2：人群包建模失效，平台放弃帐号，停止推流

测试推流<不转化

测试推流<不转化

减少推流<不转化

放弃

（1）建立计划

推算出可能覆盖的人群，多条计划进行人群测试采样(人口、兴趣、标签等属性）

（2）对标

投对标、打标签

7）千川投放直播间阶段二：成长期

重点关注数据：点击率、转化率

（1）测款

测试产品接受度

• 哪一款点击率更高？

（2）测图

测试创意素材

• 如何展示更受欢迎？

8）千川投放直播间阶段三：爆发期

重点关注数据：投产比，老粉丝

（1）拉升

关注ROI、GMV

（2）唤醒

老粉丝

八、橱窗的开通和应用（抖音）

【1】橱窗如何开通

详看图例

【2】橱窗开通条件

1）个人号：1000个以上粉丝+10条以上公开作品

2）蓝V：没有粉丝和作品要求

详看图例

【3】抖音小店---带货逻辑

1）精选联盟（达人带货）

2）抖音商城/搜索-商品

详看图例

【4】抖音小店---商品橱窗

1）创作者分享商品近9天内的商品体验、物流服务、服务态度分三项加权计算得出（只计算你橱窗成交的商品）

2）口碑分越高，转化越好

3）口碑分越高，流量权重越高

4）某些活动可能会有口碑分限制

5）口碑分越高，可选择的商品范围越大越丰富

口碑分标准：

·4.8-系统推荐精准卖家

·4.6-有所限流

·4.4-严重限流

·选靠谱的店家

6）带货信用分-处罚

7）带货信用分-提升

详看图例

【5】抖音小店---商品橱窗选品

主要选品途径：可以挂主页、橱窗，不能挂直播间

1）站外：淘宝、京东、考拉海购、唯品会、洋码头、网易严选、苏宁易购

2）站内：自有店铺或精选联盟

如何选品?

1）划定商品范围：

人设 + 内容 + 粉丝画像

2）精选联盟选品：三高一少原则

• 销量高 + 评价高 + 佣金高 + 推广人数少入口：

• 手机端：选品广场

• PC端：巨量百应

详看图例

第五章 【运营】帐号运营，提升流量

一、短视频发布

【1】选对热点话题

1）热门事件/人物

• 始末盘点

• 分析评论（用户的主要反馈）

• 延展总结（升华：行业、意识、主流价值观等）

2）热门段子

• 跟拍（半天）

• 热门创意再升级

3）哪里找热门？

• 百度榜单

• 微博热搜

* 抖音热榜/直播榜/音乐榜/品牌榜（重点关注）

抖音路径

手机图

电脑端

【2】选对BGM（背景音乐）

1）BGM基础

• 建立预期：变装、恶搞、反转

• 烘托气氛：悲伤、悬疑、欢快、气势磅礴、惊悚

• 制造反差：声画对立

• 强化节奏：配合情节

2）如何选择BGM

适用：

• 宠物

• 搞笑

• 跳舞

• 萌娃

哪里找：

• 热门同款

• 搜榜单

• 查热点榜

• 配歌词（抖音识别画面自动推荐）

抖音路径

不重要：

• 教程/技能

• 知识

• 风景

• 故事

【3】视频发布

1）时间频次

手机端会比电脑端发出来的分辨率会差一点

发布高清视频

登录PC版本的创作者服务平台

发布时间

中午和19：00-23：00是用户使用的高峰期（因需审核建议提前发）

发布频率

老号≥3条/周至少，新号建议1条/天

2）各视频号平台

视频号助手

https://channels.weixin.qq.com/platform

小红书创作服务平台

https://creator.xiaohongshu.com/creator/post

抖音创作服务平台

https://creator.douyin.com/creator-micro/home

3）设置封面

不同平台封面尺寸和大小要求都不一样

【视频号】分辨率：1230*1080

【抖音号】分辨率：900*1600

详看图例

4）标题文案

1、悬念：引发好奇心

1.最常见的玩法：

• 这几招、这几个秘密/方法、这一句话/这一个大家都在看

• 最后那个笑死我了、第5招最有效

• 应该这样玩/追/做、2分钟学会

★ 与数字有关的内容都用阿拉伯数字来表示：

三招让你学会怎样煲汤！/ 3招让你学会怎样煲汤

• 我以为...结果...等。

2.标题中存在矛盾冲突： “我离婚了，但是我很高兴！”

3.疑问词：如何、怎么样、什么、为什么、难道、岂、居然、竟然、究竟、简直、难怪、反倒、何尝、何必……

2、提供对用户有价值的信息，让用户在点击后获得“收益”

• 给人“很划算”的感觉，即在很短的时间内学到了很实用的技能

• 多为3步学会XXX、3分钟学会XXX等，将用户的投入产出比量化。

3、让用户产生代入感

1. 多用第二昵称——“你”---拉近你和用户的关系，减少距离感。

• “这个技能，对你（大家）很有用！”

2. 标题场景化 ——简单的一句话描述一个完整的事件。

• “我用了这个方法，手机运行真的加快了！”

• “下班回到家凌晨了，没有饭吃，只能泡面，成年人的世界没有容易两字”

4、增加互动，引发评论

• 多尝试疑问、反问、感叹、设问等句式，引发用户思考。

“你觉得哪套更好看？”---像是和用户对话。

• 在标题中加上刺激性比较大的词句---适当应用

“在陌生人面前跳舞，你敢吗？”

“你一定不知道！”

“你一定不会！”

5、引发共情

励志、同情、真善美......这类话题的文案的火爆原因---瞄准用户痛点。

• 3个月从180瘦到115，原来减肥需要这样做

• 生孩子有用吗？肯定有用，他能锻炼你的力气，增加你的脾气，给你无线的勇气，提高你的嗓门，捏住你的命门。

6、充分利用名人效应/爆点关键词

当下热门话题：武大靖、谷爱凌、大S……

“白发老人去蹦迪”VS“70后”老奶奶蹦迪

★ 加热门话题标签、艾特好友或者官方小助手，也能够在一定

程度上加大内容被曝光的机会。

5）申请关联热点/添加标签

• 不要硬关联

• 评论区的评论

• 系统自动关联

详看图例

6）关联其他平台

7）利用同城：

• 地标、美食、本地传说等

8）投流：DOU+（起投金额、流量、获赞等）

如何投可到抖音搜索

二、如何提升数据表现

【1】影响短视频上热门的数据

1）点赞率

2）评论率

3）转发率

4）转粉率

5）完播率

详看图例

【2】完播率、平均播放时长

完播率=视频完整播放次数/播放次数

【3】短视频数据分析

完播率、评论率、播放时长、分享量哪一个数据更重要？

答案：平均播放时长更重要

• 平台价值

• 反作弊

【4】如何提升完播率和观看时长？

增加完播率的呈现技巧

• 爆点前置，引发好奇

• 价值预告，引发期待

• 干货秒过，引发复播

• 层层递进，欲罢不能

• 节奏紧凑，逻辑紧扣

• 内容不够，画面来凑

【5】如何提升点赞率

用户为什么全观看、点赞、收藏？

• 有用（收藏、下载）

• 有料（认同、喜欢）

• 有趣（满足猎奇心）

• 有共鸣（正能量）

思考：点赞量高

• 转粉率也高吗？（不一定）

• 变现能力如何？（不一定）

• 粉丝画像精准吗？

【6】如何提升评论率

引导评论，维护好评论

• 有传播率（伴随转发率）

• 制造槽点，引发讨论

• 做好评论维护，增加互动，增加忠实粉丝与新粉

【7】如何提升转发率

更具传播性的内容

• 热点

• 恶搞传播属性

• 安全警示价值

• 对号入座

• 奇葩八卦奇观

• 替某一群体发声

【8】如何提高转粉率

思考：吸引粉丝的核心原因是什么？

核心点：有价值

• 有用

• 有趣

• 有料

【9】热门判断标准参考（抖音）

• 各赛道不太一样

• 点赞率：1-5%

• 评论率：0.1-0.5%

• 转发率：0.1-0.5%

• 平均逗留时间：1~2分钟

【10】短视频平台的算法机制

抖音的算法机制：

1. 发一条短视频，抖音会给你一个基础展现量（比如100）

2. 系统通过大数据算法模型评估这几个指标（转发，评论，点赞，完播率，停留时长，停留轨迹，账号活跃度，粉丝数）的数据

3. ROBOT机器人如果判定这条短视频比较受欢迎，系统会将这条内容推荐到到更大的流量池去展现（比如1000），如果表现继续不错再放到10w或百万级更多的流量池去展现。

4. 有些可能会多次推荐，出现千万级别播放量的短视频

三、短视频运营

【1】保持更新频率，获取第一批用户

1）最好保持日更

• 保持活跃度

2）创新激发用户渴求

• 创新，保持同类短视频中的优势和不可替代性

3）把握更新时间点

• 上下班通勤时间段

• 中午午餐时间

• 下班前1小时-摸鱼

• 晚上吃完饭做完家务后

• 周末随意

• 直播计划前1-2小时

• 热点随时

4）给予用户一定的激励

• 每天评论新视频，积累XX天获得小礼物

• 微博短视频转发抽奖（papi酱）

【2】借助互动拉近和用户之间的距离

1）向用户征集话题

微信、微博上常见；

用户投稿：难搭配的衣服、空瓶的化妆品、便宜好用的家务神器、分享最想撤回的消息/睡觉的经历/最狗血的前任故事……

2）让用户生产内容

征集活动：乐事“是薯片先撩的我”、“咔嚓咔嚓浪不停”抖音挑战赛

“迪士尼周边大比拼” 活动，鼓励粉丝们用Vine拍摄短视频

阳光城“榕心未来”项目&“弘哥说房子”---你觉得福州最小的户型有多小

3）抛出争议性的话题

B站up主嘻咿呀看：究竟是爱解决了问题，

还是暴力解决了问题？

评论区互动、粉丝群里互动

【3】短视频生态圈：让用户形成归属感

1）粉丝群的专属昵称：

• 玉米、蜜蜂、千纸鹤

2）及时回复粉丝：

• 太多-有代表性的问题；私信的处理

3）为忠实用户提供高附加价值：

• 物质（抽奖、促销、送礼物）&心理（老梗）

详看图例

【4】转发转载，渠道分布

注意：标题要选好，命中关键词，与粉比做好互动取好评

1）转发朋友圈，微信群，qq空间，QQ群，带来基础启动播放量。

2） 二次采集编写图文，多个自媒体平台二次传播

微信公众号：某期训练简报、简要文字和图片、段子视频，文章标题做关键词搜索优化，评论区做互动活动。

知乎机构号：同步更新图文内容，标题做关键词优化，想法发布图文短视频，可做搜索优化，定向回答相关领域问题。

视频：好看视频、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等视频平台同步更新，做好标题党，命中关键词，承接各个平台内部关键词搜素流量。

社群：快手、抖音等平台内部可以组建粉丝群。前期主要功能是通知段子更新和直播预告，定期做抽奖。后期可以借鉴微信群高活跃度强运营的方式进行操作。

【5】矩阵帐号分类

对抗算法不确定性的最好方式：

各平台运营规则存在差异，建议多研究平台的特点，针对性做微调

1）一个人/机构的多平台矩阵号

详看图例

2）同一平台内的矩阵号

详看图例

3）什么时候开始做矩阵号？

最少已经有一个账号做成功了

• 粉丝量

• 变现能力

• ……

【6】运营工具（抖音）

1）巨量课堂（数据）

运营机制分析、基础知识讲解

详看图例

2）抖音小助手

3）抖音创作者学习中心（推荐）

平台规则、内容制作、帐号运营、涨粉变现

详看图例

4）抖音星探家

5）企业号小助手

6）直播大讲堂

7）抖音广告助手

8）抖音门店助手

9）抖音情报局

10）Dou+小助手（增加粉丝方法）

上热门的方法和技巧

详看图例

11）电商小助手

【7】短视频数据分析来源

1）抖音排行榜（热门话题）

抖音搜索页面

2）微信公众号

卡思数据

短视频工场

新榜（推荐）

3）短视频帐号

抖音小助手

抖音能量站

抖音MCN

抖音动漫

4）数据榜单

卡思数据

西瓜指数

抖大大

抖查查

蝉妈妈（推荐）

第一章 【法规】职业就读与政策法规

一、全媒体运营师---基础了解

【1】灵魂3问

1）为什么想做全媒体/短视频/主播？

2）为什么要现在做全媒体/短视频/主播？

3）以什么样的心态做全媒体/短视频/主播？

为什么想做？

• 大势所趋

• 喜欢

• 工作需要

• 低风险创业

• 新兴职业……

【2】2019年至今人社部公布的新职业类型及行业分类

1）2019年4月

2）2020年3月

3）2020年7月

4）2021年3月

行业分类：详看图例

【3】为什么要现在做？

1）互联网带来了极大的便利性

2）带来了大量的机遇

• 直播 短视频门槛大大降低

• 民间高手靠算法涌现

• 资源/财富迅速集中

• 开始做很容易

3）遇到的挑战会是：

• 做成很难

• 获取/留住用户很难

• 摸清不同的规则很难（不同的平台规则不同）

【4】直播行业的发展阶段

1）2005-2016：PC+娱乐时代

详看图例

2）2016-2020：移动+电商时代

详看图例

3）2021至今： 泛知识+电商直播红利期

详看图例

【5】以什么样的心态做？

1）开放---持续学习

2）做出正确决策也未必成功---还有运气，还有执行

3）反脆弱---不断地尝试、总结、批判性思维

4）乐在其中---通往成功的路都很孤独，热爱才能让你坚持下去

5）坚持---幂次效应，一开始很难、很慢；

---以创业的心态来做

二、职业详解与技能成长图谱

【1】互联网运营师与全媒体运营师定义&区别

1）互联网运营师

区别：

偏营销、销售

职业定义：

在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。

核心工作：

1.【运营】研究数字化信息平台的用户定位和运营方式;

2.【审核】接受企业委托，对企业资质和产品质量等信息进行审核;

3.【选产品制定方案】选定相关产品，设计策划营销方案，制定佣金结算方式;

4.【营销推广】搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广;

5.【加强日活促转化】提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率;

6.【销售】签订销售订单，结算销售货款;

7.【售后服务】协调销售产品的售后服务;

8.【分析数据】采集分析销售数据，对企业或产品提出优化性建议。

4个职业方向：

1. 选品员

2. 直播带货员

3. 短视频拍摄员

4. 平台数据分析师

关键词：

运营审核、营销推广、数据分析

2）全媒体运营师

区别：

【全媒体≠媒体种类全】含营销、包括营销前后所有过程、对所输出内容渠道反馈、运营等有综合技能的要求

职业定义：

1. 综合利用各种媒介技术和渠道

2. 采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员

核心工作：

1.【数据化分析】运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，指导媒体运营和信息传播的匹配性与精准性；

2.【内容 策划 加工】负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工，使其成为适用于传播的信息载体；

3.【分发、传播和营销】将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销；

4.【实时分析、监控】采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作；

5. 【运营】建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，对各端口进行协同运营。

关键词：

全程参与、形式多元、技术多维、功能全面

【2】全媒体传播矩阵主流媒体

1）以图文为主

• 博客、微博、公众号、百家号、搜狐号、头条号、企鹅号等

2）以视频为主

• 抖音（受众以草根为主）、快手、微视、视频号、秒拍、美拍等

3）以音频为主

• 喜马拉雅、荔枝、千聊、蜻蜓FM等

4）图文视频兼具

• 小红书（受众以女性为主，对品质对生活有要求，且有经济来源）

5）其它

• 海量门户网站、论坛、百度系产品、APP等

思考：

你要针对哪些受众？

你要把东西卖给谁？

用户的需求是什么？

如何选择适合你的主流媒体？

【3】行业发展现状

监管机制=人才需求+专业化+规范化+职业化

1）行业人才现状

• 职业素养：意识形态、政策法规、知识产权

• 职业技能：专业技能

概述

1. 人才需求缺口大

• 人才需求

2. 草根居多，专业能力有待提高

• 专业化

• 规范化

• 职业化

2）内容野蛮生长

• 眼球经济、微观经济驱动

• 门槛低，UGC爆发

• 监管难度大

• 直播行业的政策风险加大

注释：UGC是用户制作的内容，PGC是专业人士制作的内容，OGC是指有一定知识和专业背景的专业人士制作的内容。

【4】全媒体人才的要求

必须一专多能

1）行业知识

2）传媒技术

• 把控策划、制作、粉丝吸纳、社群运营、产品变现等众多专业环节

3）互联网技能

• 能综合利用各种媒介技术和渠道，掌握数据分析等手段

【5】10多种运营能力

1）内容运营

2）活动运营

3）用户运营

4）数据分析

5）短视频

6）直播带货

7）根据目标画像做全盘统筹

8）建立全媒体传播矩阵等

详看图例

三、最新政策与法规详解

【1】国家法规

1）相关法律法规

《民法典》、《电商法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《网络直播营销管理办法（试行）》、《互联网视听节目服务管理规定》、《网络信息内容生态治理规定》……

2）总结概括

法律义务：依法履行

法律责任：违法承担

【2】最新政策

1）最新规范

【主播穿着暴露、言语粗俗、行为恶劣】

【禁止未成年人进行充值打赏】

通过“送福利”、低俗表演、下流动作等方式吸引用户进行高额打赏，甚至诱导未成年人进行充值打赏

【兜售三无产品、假冒伪劣商品等】

【宣扬历史虚无主义、错误思潮、散布谣言、传播封建迷信、负面言论、网络诈骗等违法犯罪活动】

【从事淫秽色情、网络赌博直播平台】

通过社交群组和论坛传播有害链接和二维码，公然招募从事色情直播从业人员，传授躲避网络侦查方法等。

2）审核管理

《思想内容要符合社会主义价值观》十九大报告

1. 加强互联网内容建设

2. 建立网络综合治理体系

3. 营造清朗网络空间

《加强网上正面宣传》习近平

1.旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向

《加强网络视听节目管理》广发

2012/7/7 不得含有的内容：

1. 反对宪法确定的基本原则的；

2. 危害国家统一、主权和领土完整的；

3. 泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

4. 煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

5. 宣扬邪教、迷信的；

6. 扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

7. 诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动的；

8. 侮辱或者诽谤他人，侵害公民个人隐私等他人合法权益的；

9. 危害社会公德，损害民族优秀文化传统的；

10. 有关法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容。

2017/6/1 不得含有的内容：必须坚守审美底线，避免泛娱乐化、避免低俗化、反对拜金主义、保护未成年人

1. 抵制过度商业化、过度娱乐化和低俗倾向。

2. 娱乐报道绝不能以炒作绯闻、丑闻、隐私、劣迹为噱头博取点击率。

3. 反对天价追星、奢华盛宴等不良风气，避免助长游戏人生心态和浮夸之风。

4. 绝不能制造低俗噱头，展示丑行恶态，呈现阴暗晦涩，渲染色情暴力。

5. 坚决杜绝包装炒作明星子女和侵害未成年人权益的现象。

《加强社会类、娱乐类新闻节目管理》2016/7/29

坚决防止内容：坚持以社会主义核心价值观为引领

• 不得恶搞优秀传统、亵渎文化经典、调侃崇高精神和追捧西方生活方式；

• 坚决防止追捧明星、大款、网络红人

• 坚决防止炒作个人隐私、情感纠纷、家庭矛盾，

• 坚决防止宣扬一夜成名、炫富享乐、自私自利、勾心斗角；

• 坚决防止不加批评地展示丑闻劣迹、丑行恶态，坚决抵制搜奇猎艳、血腥暴力、矫情滥情、低俗媚俗、挖苦贬损。

《广播电视广告播出管理》 2009/9/8

广告禁止内容：

1. 反对宪法确定的基本原则的；

2. 危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；

3. 煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；

4. 扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

5. 宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

6. 侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

7. 诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；

8. 使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；

9. 使用或变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用或变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；

《加强医疗养生类节目和医药广告播出管理》2016/8/24

相关要求 ：

1. 医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作。

2. 医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称。

3. 严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。

《网络短视频内容审核标准细则》2019/1/9

制定目的：

为提升短视频内容质量，遏制错误虚假有害内容传播蔓延，营造清朗网络空间，

根据国家相关法律法规、《互联网视听节目服务管理规定》和《网络视听节目内容审核通则》，制定本细则。

细则：

明确了网络播放的短视频节目，及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等，其语言、表演、字幕、背景中不得出现的21类、100项内容，

其中包括美化反面和负面人物形象，以及宣传自杀游戏以及“丧文化”“一夜情”“非主流婚恋观”等。

标准：

1. 攻击我国政治制度、法律制度的内容

2. 分裂国家的内容

3. 损害国家形象的内容

4. 损害革命领袖、英雄烈士形象的内容

5. 泄露国家秘密的内容

6. 破坏社会稳定的内容

7. 损害民族与地域团结的内容

8. 违背国家宗教政策的内容

9. 传播恐怖主义的内容

10. 歪曲贬低民族优秀文化传统的内容

11. 恶意中伤或损害人民军队、国安、警察、行政、司法等国家公务人员形象和共产党党员形象的内容

12. 美化反面和负面人物形象的内容

13. 宣扬封建迷信，违背科学精神的内容

14. 宣扬不良、消极颓废的人生观、世界观和价值观的内容

15. 渲染暴力血腥、展示丑恶行为和惊悚情景的内容

16. 展示淫秽色情，渲染庸俗低级趣味，宣扬不健康和非主流的婚恋观的内容

17. 侮辱、诽谤、贬损、恶搞他人的内容

18. 有悖于社会公德的内容

19. 不利于未成年人健康成长的内容

20. 宣扬、美化历史上侵略战争和殖民史的内容

21. 其他违反国家有关规定、社会道德规范的内容

内容管理规范：

1. 网络短视频平台在内容版面设置上，应当围绕弘扬社会主义核心价值观加强正向议题设置，加强正能量内容建设和储备。

2 .网络短视频平台应当履行版权保护责任，不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品；

3. 网络短视频平台应当遵守国家新闻节目管理规定，不得转发UGC上传的时政类、社会类新闻短视频节目；

4. 网络短视频平台不得转发国家尚未批准播映的电影、电视剧、网络影视剧中的片段，以及已被国家明令禁止的广播电视节目、网络节目中的片段。

5. 网络短视频平台对节目内容的审核，应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行。

规范提法：

“香港”“澳门”与“内地”为对应概念，“台湾”与“祖国大陆”或“大陆”为对应概念，不得混淆。

台湾地区政权，应称之为“台湾当局”或“台湾方面”，不使用“中华民国”，也一律不使用“中华民国”纪年及旗、徽、歌。不使用“台湾政府”一词。

穆斯林宰牛羊家禽，只能说“宰”不能说“杀”。

对有身体伤疾的人士不使用“残废人”“独眼龙”“瞎子”“聋子”“傻子”“呆子”“弱智”等蔑称，而应使用“残疾人”“盲人”“聋人”“智力障碍者”等词语。

报道各种事实特别是产品、商品时不使用“最佳”“最好”“最著名”等具有强烈评价色彩的词语。

《网络直播营销管理办法（试行）》2021/5/25

《办法》概括：

1. 《办法》对直播营销环境下的不同参与主体予以划分

2. 压实直播营销平台的责任

3. 对直播间运营者、直播营销人员的行为规范提出明确要求，规范直播营销行为。

引入“前中后”管理机制：

1. 事前预防

要求平台方对直播间建立分级管理制度，对重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；建立风险识别模型，依法开展安全评估；建立未成年人保护机制等。

2. 事中监控与提示

要求平台对直播营销人员真实身份动态核验机制；对高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂定直播等措施；加强事中信息安全管理，对直播间内链接、二维码进行信息安全管理。

3. 强调事后惩戒

要求平台方对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

通知-删除规则的适用性强调：

通知删除”规则适用于电商平台的治理，特别是《网络交易监督管理办法》公布后，在对直播营销平台的责任认定中，此规则仍是核心判断基础。

在对上述第十一条的适用判断中，如果直播营销平台“知道或应当知道”直播间运营者、直播营销人员存在虚假或引人误解的宣传的侵害消费者合法权益的行为，未采取必要措施（在直播营销环境下，例如违规警示、暂停或强制关闭直播等）的，应当与直播间运营者承担连带责任。

直播间运营主体与参与人员的责任明确：

第一，明确“8条红线，5个重点环节管理”。

《办法》条例

《办法》第十八条要求直播间运营者、直播营销人员发布的商品或服务信息应真实、准确、全面，并且明确了8条红线，要求不得出现相关行为。

《办法》第二十条第二款明确直播间运营者及直播营销人员应当在5个直播间重点环节的设置上符合国家规定，包括直播间的头像、简介、标题、布景、直播营销人员的着装等方面。

8条红线：

(一)违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

(二)发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

(三)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

(五)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

(八)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

5个重点环节：

(一)直播间运营者账号名称、头像、简介；

(二)直播间标题、封面；

(三)直播间布景、道具、商品展示；

(四)直播营销人员着装、形象；

(五)其他易引起用户关注的重点环节。

第二，明确对供应商的核验义务。

《办法》第二十二条首次以法规的形式明确了直播间运营者对商品或服务供应商的核验义务，要求直播间运营者对供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并且留存相关记录备查。这在一定程度上加重了直播间运营者的责任和义务。

第三，明确与直播营销人员服务机构的协议签署义务。

基于直播营销环境下，合作模式、参与主体的多样性，《办法》第二十三条将与直播营销人员服务机构（简称MCN机构）的合作纳入对直播间运营者、直播营销人员的管理和规范中，要求与MCN机构签署的合同中应当明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。

第四，明确对他人肖像及声音的保护义务。

在直播营销环境下，主播数量巨大，竞争激烈，因此明确个人风格与自身定位，提高个人辨识度，是主播赖以长远发展的基础。例如，有些主播会以某固定的宣传语或口号作为个人的标识，某些主播会以固定的形象作为个人标识。《办法》第二十五条明确了直播间运营者、直播营销人员对他人肖像和声音的保护义务，对于规制侵权行为、不正当竞争行为等具有积极作用，有利于防止直播间或主播之间的恶意、无序竞争。

《办法》总结：

《办法》体现了当下以及未来一段时间国家对于互联网行业监管的基本思路，即“全面覆盖，分类监管”：

将“台前幕后”的各类主体、“线上线下”各项要素均纳入监管范围。

对于平台、企业以及各方参与者而言，无疑需要根据各类规范，审慎地做好合规工作，履行自身的社会义务，树立健康良好的形象。

四、2021年全国各地视频内容电商政策规范大事件

2/9：关于加强网络直播规范管理工作的指导意见

1）国家互联网信息办公室，全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部，公安部、文化和旅游部、国家市场监督管理总易，国家广播电视总局等七部委联合发布，

坚持正确政治方向、奥论导向、价值取向。坚持依法办网，依法治网有效解决突出问题、难点问题，痛点问题，科学规范行业运行规则，为广大网民特别是青少年遭受网络侵害等13个方面提出管理细则。

3/22：常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定

2）国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局四部门联合发布，

对39类App划定了必要个人信息范围，App是否涉嫌过度获取索权首次有判别标准依据

4/23：《网络直播营销管理办法（试行）》

3）国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布，

加大对网络直播带货生态的规范和管辖：要求平台在必要时提供证据以助用户用于维权，并在虚拟交互、直播场所的规范以及商品和商家相关资格证明等方面出了试行办法。保障直播生态的规范化发展。

6/17：《互联网营销师国家职业技能标准公开征求（意见）》

4）人社部

国内首部针对互联网营销师的国家职业技能标准即将出炉，相关人员通过考试持证上岗，唯销量至上，为流量无底线“打擦边球”的直播乱象，将得到一步制。进一步湿化了直播行业的规范性。

10/8：国家广电总局发布《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》

贯彻落实影视业综合改革和文娱领城合治理的工作要求，深入开展广播电视和网络视听行业惊合治理工作，

坚持网上网下统一特向，统一标准、统一尺度。

完善调控措施，加强主体监管和内容管理，探索建立网格视听关键岗位从业人员管理机制和长期培养机制，

加强对网络综艺节目、网络秀场直播和电商直播，短视频等新业态管理，

完善联合惩罚机制，深入整治泛娱乐化、低俗庸俗媚谷、追星炒星，天价片酬，违规广告等群众反馈强烈的问题，产禁丑闻劣迹者发声出镜。

10/20：国家广电总局发布《广播电视和网各视听“十四五”科技发展规划》

发展新业态

培育新视听

建设新平台

塑造新网络

打造新终端

建构新支撑

12/15：中国网络视听协会发布《网络短视频内容审核标准细则2021》

对21类内容进行规制，其中包括危害中国特色社会主义制度、分裂国家、损害国家形象、革命领袖、英烈形象、泄露国家机密、

破坏社会安定、损害民族与地域团结、违背国家宗教政策、传播恐怖、歪曲民族优秀传统文化、宣扬消极颓废人生观、宣扬封建迷信、

美化反面人物、恶意中伤人民军队、国安、警察、司法等公务员、展示低级趣味、恶搞他人、低俗娱乐、不利未成年人等内容。

12/27：最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》(征求意见稿)

征求意见稿共24条，分别就合同权利义务、网络消费欺诈、网络直播带货、外卖餐饮等作出一系列规定。其中针对直播带货方面公告要求直播间运营者要将商品隐含条件提前告知清楚、若消费者利益受损直播间运营者应该承担责任、直播平台不应透露消费者个人隐私信息等。

五、互联网“清朗”系列专项行动

【1】2021国家网信办

1）未成年人网络环境整治

重点打击“软色情”图文、视频，严厉打击涉及未成年人的不良网络社交行为，深入清理00群组、互动社区、网络游戏、网文小说、视频直播等环节存在的不良亚文化信息，深入整治网课平台推送低俗娱乐等与学习无关的信息问题。重点解决“青少年模式”入口不显著、专属内容不够丰富、应用效果不佳等问题。

2）整治网上文娱热点排行乱象

3）规范网站帐号运营

4）整治PUSH弹窗信息突出问题

【2】清朗系列行动

1）历史虚无主义

2）春节网络环境

3）算法滥用治理

4）打击网络水军、流量造假、黑公关

2021年2月，国家网信办在2019年颁布的 《网络信息内容生态治理规定》 被评选为2020年中国网络安全大事件。 其中涉及至少20类违法违规行为纳入查处。

6月15日“饭圈”专项整治行动：

1. 诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为

2.“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私等行为；

3. 鼓动“饭圈”粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为；

4. 以号召粉丝、雇用网络水军、“养号”形式刷量控评等行为；

5. 通过“蹭热点”、制造话题等形式干扰论，影响传播秩序行为，关闭解散一批诱导集资、造谣攻击、侵犯隐私等影响恶劣的账号、群组，从严处置“饭圈”职业黑粉、恶意营销、网络水军等违法违规账号，从重处置纵容乱象、屡教不改的网站平台。