导图社区 信息流广告投放全流程指南
信息流广告投放全流程指南，包括策划提案、投放策略、广告投放评估指标、广告投放数据分析、数据异常、竞价规则、投放痛点、供应商评估等等。
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华东区项目
信息流广告投放全流程指南
策划提案
方法论
用户旅程
接触点(心理触点/行为触点)
消费者洞察
用户生命周期
策略要素
人群策略
【老用户：站内人群重定向】
【新用户：站外人群扩展】
基础定向：地区/设备/客户端定向
Look Alike：相似人群扩展，以重定向用户作为种子用户，并根据用户特性查找相似特性人群
搜索词用户
【投放时如何进行重定向和拉新呢?】
了解DSP人群数据：广告主数据主要用于重定 向，广告投放业务数据涉及第三方数据主要用于拉新
对用户群体进行合理归类：4W1H
媒体策略
原则：积极正面、高覆盖、强曝光
广告形式、页面环境、媒体质量、广告面积、 屏幕位置
创意策略
创意形式：图文视频表单等形式
用户交互：素材切换、提交表单、点击广告、 点击扩展、语方交互广告、其他
创意优化：动态创意、A/B测试、转化路径
投放执行
投放准备 资质提交与审核/创意制作与审核
广告投放阶段
技术对接测试阶段(1-3天)
策略测试阶段(3-1周)
策略优化阶段(1周到1个月)
稳定放量阶段(1个月以上)
投放策略
意向人群
定向设置
【定义】选择有相关商品购买倾向的人群标签 或用户群体相符的群体
【投放策略】推荐网站热门商品或者优惠信息
Look Alike
【定义】用购买人群作为种子用户进行人群扩 展或者商品的相关性进行倒流
【投放策略】根据种子用户购买的商品推荐意 向人群可能购买的商品
搜索词人群
【定义】通过搜索引擎搜索相关商品的信息
【投放策略】展示其搜索词相关的产品
浏览人群
购买人群
时间间隔
活跃用户
【定义】最近7天有购买行为的用户
【投放策略】持续推荐相关商品或者促销信息
沉默用户
【定义】最近7天至半年未购买用户
【投放策略】持续推荐相关产品或者促销信息
睡眠用户
【定义】最近半年至1年未购买用户
购买次数
新用户
【定义】第一次购买行为的用户
老用户
【定义】购买过2-5次的用户
【投放策略】推荐相关商品及其优惠
成熟用户
【定义】购买过6-10次的用户
【投放策略】推荐新品或者优惠商品
订单金额
低贡献客户
【定义】当月平均购买金额低于1000元用户
【投放策略】根据过往购买历史提醒其再次购
中贡献用户
【定义】当月平均购买金额低于1万元的用户
【投放策略】提醒其再次购买，最好还是优惠信息
高贡献用户
广告投放评估指标
效果指标
品牌指标
广告投放数据分析
竞价指标
【预过滤后请求量】【实际发送请求量】
【实际发送率】实际请求量/竞价请求总量
【出价次数】有效竞价比数/无效竞价比数
【出价率】出价次数/实际发送请求量
【放弃竞价次数】实际请求量-出价次数
【放弃竞价率】放弃次数/实际发送请求量
【有效竞价次数】成功得+竞价失败次数
【无效竞价次数】出价次数-有效竞价次数
【响应超时次数】网络错误或超时的次数
【响应超时率】超时次数/实际发送请求量
【解析错误率】错误次数/实际发送请求量
【成功竞得率】成功竞得次数/出价次数
【曝光次数]【曝光率】曝光次数/成功竞得次
【竞价失败次数】有效竞价-成功竟得次数
【竞价失败率】竞价失败次数/出价次数
【使用率】曝光次数/实际发送请求量
数据解读
维度、指标
维度分析
【计划】可查看计划维度报表
【活动】可查看活动维度报表
【落地页】可查看创意维度报表
【人群标签】查看不同人群广告效果
【渠道】可查看渠道维度报表
【媒体】可查着媒体维度报表广告位
【可视度】不同可视度范围广告效果数据
【时段分析】不同时段广告浏览数据
【频次分析】提供不同频次广告浏览数据
【地域分析】不同地域浏览数据
【操作系统】不同终端操作系统类型数据
【浏览器】不同终端浏览器浏览数据
指标分析
展现量
展示量/点击量/点击率/可监控次数/可视次数/可 视率
落地页
展示量/会话术/点击到达率/平均停留时间/平均 加载时间/平均窗口大小
转化 注册量/注册率
竞价 流量/出价数/竞得数/竟得率/使用率
消耗 CPM/CPC/CPA
数据异常
投放数据异常
【广告活动投放不出量】
检查是否整个DSP平台的所有AdX/SSP的广告活动均投放不出量，还是某个AdX/SSP广告活动出现此情况
如都投不出量，检查服务器/投放代码/统计服务/CDN服务是否正常。
如果是所有，可能有欠费或者投放链接被投诉，或者该DSP多次出现素材违规等原因。
检查当前广告主账户是否所有广告活动投放不出量
如果只是某个AdX/SSP的广告活动投放不出量，可能有资质的问题
如果只是某个新建的广告计划或广告投放不出量，则检查广告计划和广告活动的出价数是否为0。需要检查创意、排期、预算和出价的设置
如果是正常投放的某个广告活动突然没量了，小红书同样需要检查广告计划和广告活动的出价数是否为0。
如果当前广告主的广告活动投放不出量，可能有广告主账户欠费或者预算的问题
【正常投放的广告活动流量很少】
【投放价格异常】
CPM异常/CPC异常
CPA/CPI/CPL异常
投了却看不到广告
【出价过低】由于出价过低导致竞价失败，这 时可以适当提高出价。
【出价过滤】刷广告人员的访问请求不符合人 群策略设置，即不在投放活动的时间、预算、 频次、定向设置范围内，意味着系统不会对该 刷广告人员的访问请求进行出价。
【不在供应商流量池】
竞价规则
1
【RTB竞价结算为什么是以价高者得，次高价加1分结算?】
DSP会先从内部挑选出最高价格和外部DSP竞争， AdX/SSP综合各家DSP提交的价格进行拍卖，把广告展示给出价最高的DSP。
按照IAB的RTB标准协议规定， RTB竞价模式一般为广义的第二价格(简称GSP)，即出价First的DSP赢得竞价，用比第二价格多0.01的价格进行结算。
为什么RTB竞价规则是用第二价格结算呢?因为在RTB竞价环境中，出价即定输赢，因此每个买家都想用最合适的价格赢得流量，并不想让对方知道自己的出价，怎样叫最合适的价格呢?即起码还有另外一个买家愿意出基本相同的价格来购买。
2
第二价格符合买家"最合适价格的心理，在竞价过程中会更积极活跃的同时也愿意出更高的价格。因为出价不代表结算价，而是以刚刚多0.01元结算。长此以往，建立在买家意愿基础上的流量市场会进入良性发展，AdX/SSP的收益也更有保障。
[DSP内部竟价是如何进行排名的?如何预估eCPM/点击率和转化率?】
eCPM预估
在满足参与竞价条件的众多广告主中，根据内部平台每个广告活动的出价方式及数值、点击率、转化率进行计算，预估eCPM并对其进行排序，再将胜出者的出价返回给广告交易平台
oCPC出价预估公式： eCPM=1000*pCTR*CPCoCPA
出价预估公式： eCPM=1000*pCTR*CVR*CPA
原理：输入CPC或者CPA价格，再由算法通过动态pCTR或pCVR， 计算eCPM， 从而再用比eCPM高1分钱的CPM方式出价
投放痛点
需求方
投放计划
阶段需求
确定技放预算和KPI号核标准，分析目标受太群体，确保传递有效广告信息
痛点
如何制定KPI?
如何分析目标受众?
如何预估投放质量/投放效果和量级?
如何快速采购媒体?
策略制定
根据投放计划需求，设计可落地的人群定向条件、创意、媒体资源、设置预算及出价信息
如何找到合适的媒体资源?
如何找到精准的人群数据?
如何设计创意内容信息?如何出价?
活动执行
投放策略落地执行，设置广告投放活动
如何根据用户特点设置最佳策略组合(媒体/人群/创意/预算/出价等)?
如何保障品牌安全?如何高效完成上述操作?
供应商
媒介策划
数据分析/优化出价/人群定向/策略/媒体/创意
如何分析数据，并利用数据发现，解决问题?
如何及时过滤无效流量?
如何完整地输出数据洞察报告?
售卖策略
发现优质媒体和广告位资源，制定流量售卖KPI
如何制定KPI?如何设计广告位类型?
如何预估售卖质量，包括填充率和eCPM等
交易决策
根据流量特点制定流量分层售卖策略 和价格策略
如何获取足够的客户资源?
如何合理地对流量分层?如何为各类流量定价?
优化调整
分析用户质量，根据用户特征用最适合的价格阶段需求售卖给最合适的广告主，实现流量的最优分配
如何提升填充率和eCPM?
如何平衡广告主利益，用户体验及媒体形象?
如何及时发现作弊流量?
参与者
交易模式
广告投放
相关技术
系统实例
供应商评估
公司情况
媒体资源
技术能力
数据实力
算法能力
围绕哪些指标自动优化的能力
有哪些优化算法
LOOK-alike能力
服务能力
数据分析能力
报表输出能力
应急服务能力
收费模式
媒体价格
服务费用
对透明程序化支持方式
