第七章如何制定产品决策

市场营销学：如何从整体角度分析产品：形式产品：核心产品的实现形式，或者顾客需要具体的满足方式，我们把它称之为形式产品，即形式产品是核心产品的实际载体。

第七章

• 如何从整体角度分析产品
  • 核心产品：提供给顾客的基本效用或利益，顾客购买产品的主要动机
    • 例如神州专车
  • 形式产品：核心产品的实现形式，或者顾客需要具体的满足方式，我们把它称之为形式产品，即形式产品是核心产品的实际载体
  • 期望产品：顾客希望获得的与产品息息相关的属性或者条件
  • 附加产品：顾客希望获得的附加的服务或者利益
  • 潜在产品：产品可能最终出现的这种呈现形式
• 明确产品组合及四个维度
  • 普通企业如何管理多个产品
    • 通过产品组合
      • 产品组合的基本结构即产品线
        • 产品线是指满足顾客同类需要，高度相关的一组产品
      • 产品线上联系的是产品项目
  • 产品组合的宽度
    • 宽度即产品线的个数
  • 产品组合的长度
    • 每条线长度相加得组合长度
  • 产品组合的深度
    • 一条产品线上具体的产品项目下有多少个具体的品种
      • 所有产品项目的深度平均得组合深度
  • 产品组合的关联度
    • 关联:生产，渠道，用途等方面的相关程度
• 进行产品组合的决策
  • 产品线现代化决策
    • 当效率变低时，将具体产品线进行改造或升级（现有的）
  • 产品化削减决策
    • 为了保证资源的最佳配置，削减冗余或低利润的产品项目
  • 产品化延伸决策
    • 在向上延伸具有高成长性和高获利性的前提之下，在原有产品线上向上增加高档产品项目
    • 在向下延伸具有高成长性，市场萎缩，遇到遏制对手的前提下，在原有产品线上向下增加低档产品项目
    • 双向延伸，同时增加低档和高档产品项目
  • 产品化填补决策
  • 产品化特色决策
• 推进新产品传播
  • 创新采用者
  • 早期采用者
    • 有威信，受周围人拥护与爱戴； 常收集新产品资料，为某领域的舆论领袖； 多在产品的介绍期与成长期采用新产品，对后来采用者影响大
  • 早期大多数接受者
    • 深思熟虑，态度谨慎； 决策时间长，受一定教育； 有较好的工作环境与固定收入； 对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理
  • 晚期大多数接受者
    • 多疑，信息来自周围的朋友和同事 很少借助宣传媒介收集需信息； 受教育和收入水平较低， 从不主动采用或接受新产品，直到 多数人采用且反映良好才会接受
  • 落后采用者
    • 思想保守，拘泥于传统的消费行为模式； 极少借助广告宣传，社会地位与收入水平较低； 直到产品进入了成熟期乃至衰退期才会采用
  • 吸纳足够多的早期采用者，形成巨大影响力，帮助吸引更多早期大多数接受者，从而帮助新产品能够较为顺利的度过产品的介绍期和成长期。进而进入到早期的主流市场
• 确定新产品开发策略
  • 市场渗透策略
    • 在现有的基础上，使更多的目标客户加入到对应品牌的阵营
  • 市场开发策略
    • 产品没有发生变化，市场发生变化
  • 新产品开发
    • 市场没有发生变化，推出了新的产品
  • 多元化战略
    • 市场和产品都发生了变化
• 风险最低