俞军《产品方法论》

快速读完书中核心内容，产品经理就是以产品当笔，与世界对话。包括：第一章什么是产品经理；第二章企业、用户、产品；第三章交易；第四章决策。

俞军产品方法论

• 第一章 什么是产品经理
  • 历史上的产品经理
    • 消费品时代的产品经理：品牌产品经理，一个人负责一个品牌
    • 软件时代的产品经理：偏重项目管理及推进，准时上线产品，具有产品设计能力 1、产品市场经理，主要研究用户需求 2、产品经理，产品功能的设计解决方案 3、项目经理，团队管理和协调方式，确保项目交付
  • 不一样的互联网产品经理
    • 互联网时代特性： 1、信息负责分发的边际成本低和用户量大 2、快速迭代、数据和AB测试 3、体验设计价值增大
  • 产品经理做什么
    • 产品经理四大工作职能
      • 需求（定义产品）：产品到底满足用户什么需求
      • 生产：需求明确后合理进行产品设计，有效率将产品生产出来。产品可能是是实体产品、软件产品又或者一项服务
      • 销售：让用户用上产品
      • 协调
    • 用户模型
      • 用户模型是指产品用户及潜在用户的偏好和行为反应模型
      • 产品经理要研究用户行为及其背后的原理：基于现实世界，研究宏观背景和微观场景的用户行为及其背后的原理 1、现实世界：研究现实世界的意识层面，意识背后是用户。意识无法直接测定，研究意识主要基于研究用户行为 2、宏观背景：用户主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的 3、微观场景：微观场景直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同微观场景中，意识和行为都会不一样
    • 交易模型
      • 交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型
• 第二章 企业、用户、产品
  • 2.1企业、用户与产品的关系
    • 企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换
  • 2.2如何理解用户
    • 2.2.1用户的定义
      • 用户不是自然人，而是需求的集合
      • 用户的五个属性
        • 异质性：用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户
        • 情境性：用户的行为受情景影响，没有情景就没有用户，同一个用户在不同的情况下会有不用的行为和反应
        • 可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化
        • 自立性：用户追求个人总效用最大化
        • 有限理性：用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断会经常出错，也经常被骗，只能做到有限的理性
      • 人脑思考的系统1和系统2
        • 人脑思考两种系统： 系统1：快思考，代表人的本能和习惯 系统2：慢思考，代表人类的逻辑和理性
    • 2.2.2如何理解用户的行为
      • 用户行为背后的机制： 用户（偏好+认知）+情境，在感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程，形成期望效用最大化（期望影响用户的行为，促进用户的使用），最终产生使用体验，实际体验修正主观偏好和认知
    • 2.2.3如何理解用户的价值
      • 价值有主观效用决定，效用最大特点是主观性 用户感知到的价值才是用户价值
      • 用户价值（主观效用）三个特性 1、认知依存，是指用户的认知决定了他的偏好 2、情境依存，有情境才有用户，脱离情境就没有用户 3、经验反馈演化，演化的结果是相对价格的变化，价格是约束用户决策最大因素
      • 如何衡量用户价值： 用户价值=新体验-旧体验-替换成本
  • 2.3如何理解产品
    • 好产品三个属性：有效用、有利润、可持续
  • 2.4如何理解企业
    • 企业本质两点，发现市场获利机会；生产效率高于市场 创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度
  • 2.5如何更好地用产品进行“价值互换”
    • 2.5.1“交易”是广义的：产品即交易
    • 2.5.2发生在交易中的“价值”是主观的
    • 2.5.3提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力
    • 2.5.4从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”
    • 2.5.5从企业角度。如何更好地与用户进行价值互换
• 第三章 交易
  • 3.1交易与交易模型
    • 3.1.1什么是交易
      • 产品即交易，交易创造价值
    • 3.1.2什么是交易模型
      • 交易模型某种意义上是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式 模型设计精髓：如何创造利益（利从何来）；如何分配利益（利往何处） 交易切入点：损失厌恶、选择增加福利、激励相容
    • 3.1.3产品经理为什么要关注交易
      • 企业行为围绕“让交换行为更多产生”，具体做法： 1、持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值 2、创造和更高效率地创造这些用户价值 3、持续降低生产成本和所有交易成本 4、企业行为的权重，按影响用户的交换行为的ROI排序 5、维护企业生存能力和可持续能力
  • 3.2效用
    • 3.2.1什么是效用
      • 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望，两条原理： 1、边际效用递减原理 2、最大效用原理
    • 3.2.2效用的多样性和无限性
      • 包括单不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等
    • 3.2.3产品效用与用户欲望的不对等性
      • 产品效用对用户需求满足的四种不同程度： 1、底线需求（不能低于） 2、够用就好（不用高于） 3、越多越好（愿意多支付） 4、惊喜（超过预期或参照系）
    • 3.2.4产品是一组约束条件下的一个效用组合
  • 3.3边际
    • 3.3.1边际效用与边际效用递减
    • 3.3.2边际成本
      • 其生产起初有规模效应，边际成本逐步减低；但到了某一临界值，其边际成本反而有可能越来越高
    • 3.3.3边际利润
      • 在一个制定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
  • 3.4成本
    • 3.4.1机会成本
    • 3.4.2交易成本
      • 直接成本是产品的研发生产成本，其他所有为了达成交换而付出的成本都算交易成本
      • 交易成本的本质，买方付出的单卖方没收到的成本，以及所有卖方付出但买方没收到从成本
      • 交易成本来源：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称、气氛
      • 交易成本分类（市场性交易成本） 1、搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本 2、询价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本 3、实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本
      • 降低交易成本的例子： 1、商品标准化 2、智能受的普及减少排队带来的交易成本 3、链家真房源 4、线上化 5、滴滴网约车抽成、工资、买断制
  • 3.5供需定律
    • 需求大于供给，价格上升；需求小于供给，价格下降
  • 3.6相对价格
    • 其他条件不变，相对价格降低，需求量上升
    • 相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合
• 第四章决策
  • 4.1理性决策
    • 人类的决策天生就是不理性的
    • 理性决策三要素：理性的信念、理性的目标、理性的行动，行动应在前两条件下开展
    • 决策即选择
    • 决策的目标：价值最大化 1、追求新体验最大化 2、旧体验最小化，完美新用户 3、替换成本最小化 4、根据上述公式去考虑产品相关的用户 5、用户价值判断的权衡视角
  • 4.2常见的决策方法和误区
    • 方法： 1、数据决策 2、逻辑决策 3、主管判断决策
    • 决策误区之认知偏误 1、归因偏误 2、锚定效应 3、选择性注意 4、刻板印象 5、自我中心偏误 6、信念偏误 7、决策性偏误
    • 决策误区之偏离方法论上的个人主义
  • 4.3能落地的决策才有价值
    • 推动落地的几种方法 1、合法性 2、理性说服 3、鼓舞式诉求 4、商议 5、交换 6、个人式诉求 7、逢迎 8、施压 9、联盟
    • 决策落地技巧：议程设置