品牌战略落地SOP研讨

做品牌是长期主义，需要一系列清晰的战略支撑落地，此文档为品牌用户研究和落地sop的典型参考，希望对你有所帮助！

品牌战略 用研落地sop -支撑战略决策分解可落地sop 2022.04

• 案例先行 -以终为始的整合营销
  • 深度融合5个维度
    • 品牌定位及用户研究
    • 产品开发定位、运营及渠道支撑
    • 配套渠道、价格策略
    • 媒介内容运营方法
    • 裂变传播方法、活动转化方法
  • 案例：德邦
    • 用户研究：大学生毕业搬家，60公斤/6楼-关键功能设计
    • 大学生毕业季搬运季（关键用户定位）
      • 包装箱重新设计（风格CMF变化）
    • 渠道/裂变传播
      • B站/学生会/IP/拼单
    • 定价
      • 靠近顺丰费用
        • 锁定用户心里，品牌初始印象很重要
          • 大学生是未来中产储备军
  • 案例小结
    • 一些企业实际经营问题只靠单一维度解决不了，评判不了/要么跨界，要么升维度/要把耦合高的业务，结构化分解并找出模块关联（亚马逊为例，也不能单一以业绩为导向就全盘解决问题；现阶段流量高，红利逐渐消失，需要品牌、产品复购、口碑、产品竞争力等弥补）
• 企业现在的痛点
  • 没有针对性
    • 先是跨境，其次制造商（核心逻辑差异）
      • 品牌
        • 用户/价值
      • 工厂
        • 成本/品质
      • 电商
        • 卖货
  • 难以有效落地
    • 缺少过程和执行层sop
      • 小米谷仓学院内部培养产品经理案例
        • 需要拆解和落地，实践
  • 做培训和做企业的目标不一致
    • 企业需要自己先知道问题的症结
      • 不能病急乱投医，需要了解自己问题在哪
  • 几个亿->十几个亿（2个瓶颈）
    • 业务专业化
      • 很多凭过往经验、官大来做决策
    • 管理科学化
      • 如专业面试/如何用人/如何做强
        • 做成/做大/做强/做久
  • 精准战略
    • 大公司
      • 可以同时投10个项目去验证
    • 中小公司
      • 资源不够，只能结构化去做精准战略
• 电商的本质
  • 第一性原理分析
    • 跨境卖货到海外用户
      • 零售行业，遵循底层逻辑
        • 满足人的需求
          • 需求模型在哪？
  • 用户需求
    • 生理需求
      • 卖货关系
        • 卖有功能的产品
    • 安全需求
      • 服务关系
        • 卖好货，卖有品质保障的产品
    • 能力要求：供应链+质量认证+售后服务
      • 触点覆盖：针对性销售渠道+核心用户广告
    • 归属需求
      • 朋友关系
        • 粉丝参与，卖功能亮点和口碑的产品，用户参与
          • 能力要求：+基础用研+设计感+KOL+粉丝用户
            • 触点覆盖：+社媒渠道投放+社群广告
    • 尊重需求
      • 生活样板
        • 卖人设、生活方式、身份认同
          • 能力要求：+权威认证+IP联名
            • 触点覆盖：+广泛广告+线上线下全渠道
    • 自我需求
      • 追随导师
        • 卖信仰、理念、宗教、鄙视链
          • 能力要求：+人设+机构站台+大佬参与+行业颠覆
            • 触点覆盖：+全媒体渠道
• 从哪些地方寻求优势
  • 找到自己的用户群，深入了解他们使用的品类
  • 产品的场景，挖掘用户的需求痛点
  • 长期竞争，可积累的优势在哪，成为头部的壁垒在哪？
    • 战略需要深度盘点分析
      • 品牌忠诚度？
      • 用户群？
      • 运营能力？
      • 供应链效率？
      • 技术优势？
  • 全面分析
    • 画树
      • 市场调研MRD
      • 用户研究（UR）
      • 产品定义Concept（PRD）
      • ID设计
      • 研发及采购（RD）
      • 生产制造（AD）
      • 销售渠道（Sales）
• 吃透用户 -以用户为中心的需求分析（用户-场景-需求）
  • 用研支撑战略
    • 平台研究不够、用户决定正要战略路径、用户研究广度和深度决定了你是战略、战术、还是工具层面
  • 战略用研
    • 战略级
      • 产品运用场景
        • 场景矩阵（占比/权重）
    • 产品线级
      • 哪些人有不同用法/重点
        • 细分用户群
          • 用户肖像
    • 产品级
      • 满足什么需求
        • 挖掘详细需求
          • 使用矩阵（体验/需求分析分级）
  • 清晰的用户肖像
    • 品牌营销-产品开发-销售运营-社媒粉丝-供应链
    • 营销
      • 用户价值取向，定位，人设包装，营销渠道，线下活动区域
    • 产品开发
      • 需求分析，产品定义，设计风格匹配
    • 销售运营
      • 模特选择，拍摄场景，文案策划，线下渠道，服务体系支撑
    • 社媒粉丝
      • 内容生活方式融合
    • 供应链
      • 供应链匹配，仓库/物流支撑
    • 数据来源
      • 电商平台/行业报告/产品场景视频/用户社媒内容/供应商/其他...产品资讯网站，一线国际头部财报/分析报告/官方数据，专业数据资讯网站等/海关数据...
  • 场景分析
    • 个人基础信息（关注购买力和认知）
      • 地点，年龄，职业，文化水平，经济水平，居住环境
    • 生活方式信息（关注习惯）
      • 家庭关系，文化兴趣，兴趣爱好，生活轨迹
    • 认知影响信息（从哪知道，关注投放和转化）
      • 社媒/app触达，产品决策因素，其他
        • 如Tictalk种草..
    • 场景矩阵
      • 分解哪些场景使用，主次是什么，百分比是多少
• 做对产品 -深度挖掘需求
  • 用户需求
    • 体系化流程分解
      • 找到问题
        • 提出解决方案
  • 用户旅程分解
  • 深度挖掘需求（收集信息）
    • 完善用户画像
    • 还原购买决策流程
    • 挖掘使用场景及痛点
    • 现场产品感知/竞品对比
    • 内容/活动/服务用户感知
    • 获取事实与感受收敛性问题
    • 产品创新研讨
      • 多视角/创意点开放性问题
    • 用户访谈
      • What/Need/Deep need
  • 指导运营
    • 转为详情页，图片，视频
  • 用研总结
    • 深度用户研究可以层层拆解到落地，不做用研即便抄作业也抄不好
    • 研究对手是跟随者，研究用户才能成为领跑者
    • 电商现有选品调研维度和深度不够
• 整合营销
  • 电商运营模式
    • 流量渠道&粉丝平台&成交平台选择
  • 用户研究支撑
    • 用户肖像维度
  • 渠道传播&影响力
    • 找谁种草，找谁赞助，找谁背书，找谁PR投放，找谁带货
  • 部门协作
    • 战略分析部门
      • 产品品牌部门，可以虚拟，可以协作team
        • 如华为IPD中的评委会
    • 实现部门
      • 设计研发部门，产品部门/设计部/研发部
    • 交付部门
      • 供应链部门，生产交付/质量管理/仓储物流
    • 销售部门
      • 销售渠道部门：To B渠道/线下自营店/独立站/电商平台（亚马逊/沃尔玛/eaby）
    • 服务部门
      • 用户服务中台：售后服务/品牌销售协助：建立用户数据库、解决用户售后问题降低退货率、协助开展新品用研
  • 平台底层逻辑
    • 一切以平台利益最大化为准
  • 案例
    • 储能电源品牌不同渠道占比，流量比
  • 内容对社媒运营体系的支持
    • 运营架构分析
  • 品牌才有积累，时间空间的积累， 流量越来越贵，铺货/纯电商模式很难走下去了
    • 自己小结
      • 品牌本身就是流量和利润来源，做好品牌的维度要求产品体验好、高曝光、高转化率、高复购率等，不一定都要烧很多很多钱；而达成要求背后是：1、好的团队成员；2、优势的成本；3、较高的效率；4、良好的用户体验（形成闭环强强联合）。
  • 全面性考虑营销
    • 1、子品牌，产品线分配
      • 什么产品上什么渠道，什么运营角色
    • 2、各个渠道运营底层逻辑
      • 亚马逊定位/独立站定位/线下渠道定位
    • 3、各个社媒平台底层逻辑
      • FB（互动大）/INS（品宣/种草）/TT（吸引眼球，短期爆发点，贝叶斯匹配模型）/YT（发布官方/KOL/缺乏互动）作用
    • 4、如何贯穿配合
      • 渠道与渠道质检/社媒与渠道之间/社媒与社媒之间/内容与活动之间
• 长期用户
  • 零售
    • =流量*转化率*客单价*复购率
      • 用持续品牌传播补充流量
      • 用口碑传播降低流量成本
      • 用复购长尾摊销流量成本
  • 复购&口碑
    • 复购支撑
      • 流量产品、耗材（高频刚需）+会员权益
    • 口碑传播支撑
      • 优质产品体验
    • 购后用户转化
      • 实物卡、赠品、设计
        • &扫码驱动如延长质保
      • 会员体系
        • 白银/黄金/钻石
  • 做用户爱好的内容
    • 用户流量池
      • 1个老用户带来N个新用户
        • 产品口碑&推广活动裂变
    • 多渠道流量来源
      • 产品/内容/事件
• 组织与管理支撑 -团队架构与能力模型，项目团队激励
  • 现阶段组织架构模型
    • 变革必须靠自己推动，1-10要自己累；后面才能支撑职业经理人和资深专业人才
    • 无法直接为结果负责的岗位用KPI/为目标结果负责且成熟业务路径用OKR/需要多部门协同的启动项目制/没有成熟实现路径业务引入外部能力支撑
    • 人力资源支撑
      • 根据业务本身的底层逻辑选择合适的管理方法
      • 行业能力模型，人才Mapping
      • 招聘策略及话术
• 可落地&可复制 -建模与SOP+培训
  • 案例先行
    • 沟通会高效性呈现
  • 问题来源
    • 从小到大过程中的必然过程
  • sop拆解
    • 案例：设计类
  • 推荐方法
    • 梳理业务逻辑界定责权利边界明确
    • 内容讲解人新人培训时录频未来使用
    • 员工考评依据&考评体系支撑
    • 工作会议透明&全面信息传达
  • 范围
    • 面向具体干活的基层员工&直接主管，不适用创新岗位、复合型岗位