《品牌经理运营思维》跨境电商运营篇-15

想要无可取代，唯有跨境大卖！跨境运营干货分享！ 通过《品牌经理-运营思维》品牌运营实践经验，您可以掌握： 1）品牌发展规划 品牌定位规划 产品方向规划 推广方向规划 细分市场规划 2）品牌运营思维 品牌运营思路 供应链把控 跨部门协同 运营团队管理 让你更了解品牌运营经理工作性质，建议收藏起来运用！

《品牌经理-运营思维》 跨境电商运营篇-15

品牌发展规划

品牌定位规划

Brand logo-品牌标志

“品牌”名字的意义

Brand Values-品牌核心理念

Brand Character-关键词

Target Customers-目标顾客（受众人群）

Reaching our customers-市场营销

Web image- 网页店铺形象

New Collection- 品牌系列

Product Mix-产品组合

产品方向规划

研发设计流程规范

准备阶段

1）当前趋势搜集

2）市场资料搜集

3）上季销售数据分析

4）上季延续开发

5）制定产品主题

6）制定开发企划

展开阶段

1）供应商产能分析（楦型风格匹配）

2）敲定楦型（含延续与新楦）

3）品牌DNA图案设计

4）确认当季会用上的材料

5）新楦Fiting试穿

6）产品设计（含我司提供与供应商设计）

7）初板修改

定案阶段

1）初板筛选

2）产品确认及补充

3）产品及数据汇总

4）确认首单产品

5）留意测试产品动态，爆款延伸

产品优化

1）了解并分析现有产品线，类目销售额占比

2）竞标品牌的产品和运营分析：了解对手市场，热卖品、市场定位，推广渠道

3）爆款产品线的延伸

4）净化楦型，SKU分明、丰富且不乱

5）挖掘常青款

a.一年四季都能销售的产品

b.每年应季都能销售的产品

6）挖掘功能性，增强产品卖点

如鞋类：a.超轻 b.超软 c.透气 d.缓震 e.止滑 f.防水 g.保暖 h.功能垫脚

7）品牌DNA注入

如鞋类：a.Logo品类标识 b.拉链头 c.饰扣 d.皮标 e.织带 f.图案 g.包跟条

8）综合渠道分析，制定产品成本和定价利润核算

9）产品包装规范，避免变形影响顾客回购

提升点击转化率方案

1）产品差异化，找科技元素突出产品的价值

如：研发功能性产品，用科技名词突显产品，赚取产品流量以及转化

2）网页产品排版差异化

通过顾客停留页面，加购及转化率好的品类，把同元素同系列产品不论品类，排版在同一页面，突出视觉效果，从而吸引顾客的眼球，增加点击和转化率

3）产品主图打差异化

如：突出技术名词，突出卖点，讲功能，拍摄出功能特点所在等体现该产品价值点

4）品类网页功能优化

如：is值设置，推荐词设置，产品列表展示方式效果，产品推荐 搭配，关键词收索，促销方式优化等

5）banner及动态图优化

如：设计杂志版/搭配版/产品集等banner吸引顾客

推广方向规划

研究、判断竞对的推广渠道构成，评估当前品类的推广成本和难度，制定针对性策略

1）若渠道有特别看好的产品，可以以销售价格倒推理想的推广价格，

2）让供应商在不影响外观且控制在理想成本的情况下重新打板以达到目标利润销售

针对渠道以不同素材制作Banner推广

1）收集竞对banner特性

2）掌握各推广渠道每月TOP 10 banner风格&特性

制定标品与非标品策略，分别增强点击率和转化率

1）标品，就是客户搜索出来产品长得差不多，重在主图策划，需脱颖而出吸引顾客优先点击从而加强转化率，产品价格定价偏低

2）非标品，就是客户搜索出来一页中没几个一样的产品，重在产品款式，由款式出众吸引顾客优先点击，产品价格定价偏高

红人与品牌产品匹配度

1）开拓红人的产品线

2）输出红人标准

输出品牌 用户画像标准

1）受众人群分别有哪一些？

a 受众人群国家分别有哪些？国家比例如何

b 受众人群年龄区间分别有哪些？年龄区间比例如何

c 受众人群风格分别有哪些?风格比例如何

d 总结前面1~3点，受众人群有哪些共通点

2）追踪受众人群所浏览的网站

a 所浏览的网站有哪些品类？如是否含有服装、鞋包、配饰全品类......

b 所浏览的网站分别属于哪条风格线？有哪些网站是属于自有品牌的风格线？

c 有哪些网站可列为竞对网站

3）追踪受众人群所浏览的品牌

a 所浏览的品牌有哪些品类？每个品类占网站比例是多少？

b 所浏览的品牌分别属于哪条风格线？主推哪条风格线？有哪些品牌属于自有品牌的风格？

c 每个品牌的曝光&推广渠道分别有哪些？有哪些曝光&推广渠道是一致的？

d 总结所有品牌源于哪些国家？产品有哪些共通点？有哪些共通点是自有品牌没有而又值得拥有的？

e 有哪些品牌可列为竞对品牌

4）从浏览记录及调研捕捉受众人群的兴趣爱好

a 受众人群拍摄环境分别有哪些？有哪些共通点？以图片结合总结展示

b 穿着打扮属于哪类风格？身上搭配的产品有哪些来源于自有平台？

若不是，可追踪此产品来源于哪些品牌？该品牌走哪类风格线？以图片结合总结展示

c 总结穿品牌女鞋的受众人群兴趣受好分别有哪些？有哪些共通点

细分市场规划

1）累计类目的成交属性，成交量，每个月做统计

把每个月的增长和下滑曲线分布图做出来，掌握哪些小品类的成交关键词以及成交量有飙升趋势

2）重点关注在增长同时其它竞争对手还没发现的关键词，然后重点研究这块市场

3）关注市场这个产品更完美的消费需求，让供应商把更加满足该市场需求的产品做出来

运营团队管理

完善团队架构

结合公司情况自行拟定

团队发展目标

1) 业绩目标

（1年）短期目标：完成每月***万业绩的团队

（3年）长期目标：完成每月***万业绩的团队

2) 品牌目标

（1年）短期目标：提高品牌知名度创好评口碑

（3年）长期目标：创造品牌价值引领市场趋势

3) 发展规划

基础培养期

策略实践期

价值提升期

团队稳定期

精层级明权责

精分目的

让队员明白公司的期望值,根据能力合理分配,不要高估也不要低估

团队职级

结合公司情况自行拟定

KPI 考核机制

考核目的

提高人效，实现目标

1) 考核制度

确定月度/季度/年度目标

岗位职责分析

设定目标要求

找出业绩指标

清晰考核构造

执行实施,迭代升级

2) 考核方式

A) 新人考核

1 明确转正目标

2 岗位工作职责

3 分析产品爆点，创造个人爆品分析并总结

4 各渠道推广策略和分析

5 日常协同部门业务对接及应变能力

6 对接流程梳理及优化

7 亏损订单分析

B) 晋升培养

1 时间维度：半年一次晋升机会

2 本职位技能匹配性，以及互补性培训

3 分析新人优劣势，进行互补方案制定

4 岗位经验经营技巧分享

C) 团队复盘

1 掌握每项大点进度

2 年度季度月度总结-优化-复盘

D) 团队凝聚力

1 营造团队凝聚力

一个团队创造力凝聚力活力影响整个组织的战斗力，引导新人由群体成为团队

2 明确短期目标

明确目标明确大家都认同的目标，就是大家奋斗的方向，是大家存在的理由

公司发展的目标，使命，愿景

短期目标，就是一年一个月要干什么

3 团队认同的价值观

明确大家都认同的行为方式，就是价值观，不同价值观取向会导致不同行为，告诉成员什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏，避免同个目标不同方法处理，最终各走各路成为一盘散沙

4 明确各角色责权

明确各成员的位.责.权.利，就是让每个成员都知道自己的岗位是什么，要承担什么样的责任，同时让他们知道自己的权力掌控，相对的利害关系在哪里

5 充满激情对待每一天

用百分百的激情做百分之一的事，从小事做细，在摩擦中消除障碍，说出心里话，沟通再沟通

6 如何做名好领导？

领导要事事以身作则，如何让成员服从

3) KPI 分类

KPI 考核项：3-7项

三级：公司级、部门级、个人级

四维度：协同、品类、流程、学习与成长

4) 目标值

协同

业绩

达标率

时效

上级评价

5) 指标权重

权重之和100%

单一指标权重≥80%

6) 考核周期

月度、季度、年度

7) 会议复盘

年初制定会

月度考核会

季度考核会

年度考核会与复盘会

8) 绩效分析

9) 绩效面谈

10) 绩效申诉

11) 结果通报

薪资架构组成与绩效核算

提升队员价值

1) 认清职业生涯目标，择侧重

是否认准营销这一行业？给自己什么定位方向？阶段成长标准是什么？

2) 自身价值提炼，学会扬长补短

分析自身优缺点

做事风格

生活习惯

行为举止

将优势发挥到极速

找出优化缺点的方法

3) 提升自身岗位价值，勇于创新

出发点：怎么做营销高手？应具备什么能力？

前提是认准自己走营销路线

8大核心能力提升：专业能力、洞察能力、分析能力、沟通能力、抗逆能力、学习能力、创新能力、总结能力

未来价值发展方向：商品专业知识、品类运营能力、数据洞察能力、协同部门沟通零障碍、市场趋势分析、总结归纳能力

4) 加强各方面的综合业务能力

轮岗协同部门，不需要学精，但要懂流程懂如何配合协同方促增长

协同部门轮岗，需要让协同方知道我们所求，让协同方懂我们流程懂该如何跟我们打配合促增长

相互配合增长才是硬道理

5) 精简工作流程提高时效，利用最短的时间产生最高的效益

做好月度计划，将计划细分到每周

明确任务目的，不要为了完成而完成

问题及时沟通，创造业绩靠团队

评估时效回报，个人完成不了要学会找协助

适当给自己压力，没有压力，计划再好也是空谈

跨部门协同

主要对接部门（根据公司情况）

推广部门

供应链部门

仓储部门

客服部门

摄影部

梳理跨部门对接流程机制

详见后续《跨部门协同机制》

推动跨部门之间业务能力提升

详见后续《跨部门协同机制》

供应链把控

核心供应商的培养及管理

1）供应商产能及合作品牌分析，以评估回货速度，产品品质，价格优势，合作品牌优先级

2）了解供应商生产风格及品类价格段，分品类综合评估核心供应商，优先匹配AB等级，培养合作意向高且有实力的供应商，加大该供应商的采购量，直至供应商以我们品牌为主为目的

研发需求与产前确认（如鞋类）

3）供应商研发类资源共享共创双赢：如同图案材料A供应商用于平底鞋，可提供该材料的材料商给B供应商用于跟鞋作为元素搭配，从而让产品系列化

4）拍摄完的所有产品，必须经过Fiting试穿及审核外观才可生产大货

5）生产期间所遇到的问题，必须马上停止生产，待确认后方可生产：如材料与初板有色差，如饰扣没法如期到达需更换等

大货生产流程规范（如鞋类）

1）筛选初板，初板修改，挑选首单产品

2）产品拍摄要求与大货实物一致

3）产品产前确认及Fiting试穿标准

4）协同商品部输出大货生产及包装要求

产品售后问题杜绝方案（如鞋类）

1）售后若顾客发现有钉，顾客要求退货或赔偿，此情况影响品牌效应，该制定惩罚供应商方案，如：视情况罚款1000~5000不等

2）若因供应商品质所为，如饰扣掉落，材料掉色等情况导致顾客要求退货或赔偿，此情况影响品牌效果，该适当给予供应商惩罚。

品牌运营思路

客户体验提升

1）掌握库存，控制每款的缺货情况

2）客服质量、退换政策

3）跟进缺货产品生产进度保证物流发货时效

3）页面体验：产品冲击，主图冲击，排版冲击，动态亮点冲击

4）产品性价比高

5）包装改良

6）流程优化

忠实客户群体培养

1）打造品牌效应

a. 打造产品风格特征

b. 每款产品注入品牌DNA

如：体现在材料图案，饰扣LOGO，后包跟条等

c. 设计醒目LOGO标志加强品牌知名度

d. 利用产品特性，制作口碑加强顾客对品牌的认知度

2）特色产品针对性活动，进行客户体验

3）SNS 社交增强活跃性

4）FB 利用亮点产品吸粉

5）EDM、FD、 活动促销等，定期给顾客开绿色通道

如：凭生日当天可获取精品礼品，或购买指定鞋品打折等

细分市场扩充

1）国家地区扩充

a.了解每个国家民族风情

b.了解每个国家的受众群体特性

2）品类细分扩充

a.分析竞对品类以及品牌品类，找出差异点

b.针对差异点拟定品类细分扩充计划

3）渠道扩充

a.分析竞对广告投放渠道，非自有渠道迅速挖掘

网页产品编辑规范

1）打造品牌站页面形象

2）网页 主页、内页、详情页视觉规范，按现有模块定期更换测试点击率转化率

3）网页 内页主题栏目系列规范

方案一：按风格（如鞋子品类）

a. NEW IN 新进产品

b. slippers（拖鞋）：包头拖/休闲拖/带跟拖

c. Sandals 凉鞋：平底凉鞋/坡跟凉鞋/带跟凉鞋

d. Flat & Loafers 平底与便鞋：浅口便鞋/包子鞋/深口便鞋

e. Pumps 跟鞋：浅口跟鞋/深口跟鞋/玛丽珍跟鞋

f. Boots 靴子：短靴/中筒靴/高筒靴

g. Bags包包：单肩包/双肩包/手提包

h. Socks袜子：短筒袜/中筒袜/高筒袜

i. Best sale

j. 品牌故事与博客

方案二：按系列（如波西米亚风格）

a. 复古素雅风格：装饰花朵/色块拼接/局部彩绘&印花

b. 波西米亚风格:民族元素/波西米亚材料/花卉材料

c. 舒适休闲:舒适优雅/舒适休闲/复古运动风

4）产品副标题简略化：品牌+系列+品类

5）产品图片拍摄角度标准及产品摆放规范

爆款打造分析

1）谷歌、数据魔方数据分析

关键词搜索量，了解客户需求、特别是季节性偏好、用户购买习惯特征，国家趋势、渠道趋势

2）产品数据分析

流览量、点击率、加购率，转化率，出单情况、出单国家、出单渠道、产品风格、产品单价、产品毛利、产品页面优化总结

3）爆品特点总结

如鞋类：舒适、软底、圆头、大码、性价比等

4）受众人群特征

如：年龄区间、兴趣爱好、穿着打扮等

5）选品思路

产品所符合的推广渠道，根据客户需求、点击好转化好、测试总结再验证

6）每一款爆款必须分析爆点原因

开发对应爆点、验证，打造升级款

7）根据推广测试备货，了解库存避免缺货影响顾客

8）打造爆品思维

A.痛点要锋利

要快准狠，深挖顾客最迫切的一切需求

B.爆品要极致

极致单品，完美体验，爆品口碑，把服务做极致，专注一点，做到让别人没有空间挑剔，让竞对无法模仿，达到绝对优势

C.守住爆品地位

梳理年度爆品进行加急延伸

要快速抓住顾客的新痛点，随时关注行业变革，变化革新怎么颠复爆品，围绕用户发生的兴致和行业致变，都会产生一个革命性的爆品，而新爆品始终会替换老爆品

行业致变有三种：

a.产品功能作用进行颠复

b.商业模式致变，如零售业

c.交易方式致变，如支付宝，微信，信用付款随时代更新

D.创造爆品的5种思维模式

a.用户思维

以消费者心理研发，准确研究消费者痛点思维，打造消费者赞不绝口的产品，创造口碑让品牌在市场获取最大的竞争力

b.品牌思维

为什么要做爆品，为打造出企业知名度，扩大企业影响力，树立品牌消费者对企业爆品的良好印象，从而转移到品牌站，让品牌口碑树立起来，让消费者买同类风格产品优先想起购买过的这个品牌

c.粉丝思维

有粉丝的支持才能真正引爆单品，迅速扩大产品知名度，从社会传播产品，不能以销量定价，而是以粉丝论英雄

d.单品思维

打造永久性可销售的单品，首先建立在成熟的销售业绩，以及强大的品牌影响力

e.长跑思维

把单品看作一个马拉松的长跑赛，不断对消费者及市场进行研究，进行总结，学以致用

品牌运营思维